Как привлечь и удержать клиентов
Главная задача любого бизнеса — продавать товары или услуги и привлекать новых клиентов. Все просто: если есть покупатели — есть продажи, бизнес растет и развивается; нет покупателей — нет продаж, нет денег на содержание и развитие бизнеса. Но клиенты не придут просто так. Даже если компания предлагает качественный продукт, нужно понимать, как, кому и за сколько его продавать, а после — почему клиент должен вернуться к вам, а не к конкурентам.
В этой статье собрали все самое важное, что стоит знать предпринимателю о привлечении и удержании клиентов.
Как привлечь и удержать клиентов
В бесплатном курсе Школы Бизнеса Т-Банк рассказываем, как правильно использовать инструменты маркетинга, составлять маркетинговую стратегию, рассчитывать бюджет на рекламу и оценивать эффективность привлечения.
Зарегистрируйтесь по ссылке, чтобы начать учиться
Пошаговый план привлечения и удержания клиентов
Процесс привлечения и удержания клиентов можно разделить на четыре этапа.
Разберем подробно каждый шаг.
Шаг 1. Изучить потребности клиентов
Чтобы привлекать покупателей, нужно сначала разобраться, отвечает ли товар или услуга потребностям рынка. Если бизнес знает, кому продавать, он сможет легко привести клиентов и увеличить выручку. Для этого нужно сделать три вещи:
- Определить целевую аудиторию.
- Исследовать спрос.
- Составить первые гипотезы об аудитории.
Определить целевую аудиторию. Целевая аудитория, или ЦА, — это люди, которым нужен ваш продукт. У продукта может быть прямая и косвенная аудитория:
- прямая — клиенты, которые покупают товар или услугу;
- косвенная — клиенты, которые влияют на решение о покупке или пользуются продуктом.
Разберем на примере.
Ребенок просит маму купить в супермаркете игрушку. Дети и родители обратят внимание на разные качества, но решение о покупке останется за взрослыми — прямой аудиторией. Ребенку понравится расцветка и образ игрушки, маме будут важны цена и гипоаллергенные свойства. При этом взрослые вряд ли купят игрушку, которая неинтересна ребенку или пугает его.
Есть разные способы определить целевую аудиторию. Например, метод 5W или метод «от обратного». В отдельной статье подробно рассказали про основные способы определить ЦА и разобрались, где искать информацию о клиентах.
Один и тот же продукт могут покупать разные клиенты. Например, на курсах изобразительного искусства могут заниматься люди, которые хотят прокачать навыки в рисовании и зарабатывать на этом, и пенсионеры, которым скучно. Продукт один, но аудитория разная — значит, ее нужно разделить и продавать этим потребителям по-разному.
В маркетинге это называется сегментацией. Бизнес делит клиентов на несколько групп по разным признакам, например географическим, демографическим, социальным.
Сегментация поможет понять, кому и за сколько продавать, через какие каналы доносить информацию, что должно быть в продукте на старте, а что можно добавить потом.
Исследовать спрос. Спрос — показатель того, насколько потенциальные клиенты заинтересованы в продукте и готовы его покупать. Если на товар нет спроса, маркетинг будет бессилен. Самый простой способ проанализировать спрос — воспользоваться сервисами Яндекс Вордстат или Google Trends. Они помогают оценить спрос по определенным темам.
Нужно ввести запрос, который касается выбранного вами товара или услуги, и на графике будет видно, сколько пользователей ищут его и в какие сезоны он лучше продается.
Есть и другие способы проанализировать спрос, например провести ABC- и XYZ-анализ.
Составить первые гипотезы об аудитории. Если бизнес понимает, что спрос на продукт есть, можно начинать составлять первые гипотезы об аудитории. По сути это примерный портрет клиента. В него могут входить, например, пол, возраст, хобби, интересы, платежеспособность покупателя.
При составлении гипотез задавайте вопросы «А что, если клиент…?» и старайтесь моделировать ситуации, ставить себя на место покупателя.
Маша хочет открыть кофейню в спальном районе. Перед этим она исследует спрос и составляет гипотезы об аудитории. Маша задает себе вопросы: кто может быть потенциальным клиентом? Когда и при каких обстоятельствах он может проходить мимо?
Маша представляет себя на месте клиента и моделирует ситуацию: я — студент, иду утром в университет, забегаю в кофейню, чтобы взять завтрак и вкусный кофе. Такая ситуация реальна? Если ответ «да», Маша двигается в правильном направлении.
Маша моделирует другую ситуацию: я — мама, спешу с утра на работу, по дороге нужно отвести ребенка в детский сад, а потом ехать в офис в центр города в час пик. Есть ли у меня время позавтракать в кофейне на пути из детского сада в метро? Если ответ «нет», нужно подумать, как помочь потенциальному клиенту сделать выбор в пользу своего заведения. Может быть, давать подарок или скидку на сытный завтрак для посетителей с детьми.
Чем больше ситуацией вы смоделируете, тем проще будет понять, что нужно клиентам.
Шаг 2. Проанализировать конкурентов
Анализ конкурентов поможет понять особенности их маркетинга и стратегии работы, найти сильные и слабые стороны вашего продукта, способы отстроиться, посмотреть, какие ошибки допускают другие продавцы, и постараться не допустить их.
Чтобы анализировать конкурентов, нужно их сначала определить. Сделать это можно с помощью поисковиков. Нужно ввести запрос, связанный с вашим продуктом, и посмотреть, какие компании отражаются на первой странице поисковой выдачи, какие предложения показаны в рекламе.
Затем можно использовать специальные сервисы, например Similarweb. Он показывает данные об онлайн-трафике конкурентов: количество посетителей сайта, сколько времени они находятся на сайте и сколько страниц просматривают. Можно понять, кто лидер на рынке, какие каналы продвижения он использует, какие продукты наиболее интересны целевой аудитории.
Проанализируйте социальные сети конкурентов: какие посты они публикуют, какой тип контента получает больше реакций от подписчиков, какие рекламные предложения часто используют и как именно пытаются привлечь внимание потенциальных клиентов. Почитайте отзывы покупателей на продукты конкурентов: какие сильные стороны они отмечают, а что им не нравится и хотелось бы изменить.
Шаг 3. Привлечь первых клиентов
Привлечение покупателей строится на классической модели воронки продаж. Это путь, по которому проходит клиент от знакомства с вашим товаром до покупки.
Общий алгоритм воронки выглядит так:
- Сначала человек узнает о компании или продукте. Например, через рекламу.
- Дальше появляется интерес. Покупатель начинает представлять, как бы он пользовался товаром или услугой.
- Появляется желание купить товар. Клиент начинает искать информацию о продукте, например гуглит сайты с отзывами.
- Клиент совершает целевое действие, например оставляет заявку на сайте или сразу покупает.
Задача воронки — провести человека по каждому из четырех этапов от знакомства с товаром или услугой до покупки. Для этого используют разные способы продвижения. Например:
- онлайн-рекламу;
- офлайн-рекламу;
- партизанский маркетинг.
Онлайн-реклама. В онлайне бизнес может запустить продвижение тремя способами:
- в поисковиках. В поисковых системах используют контекстную рекламу и SEO-продвижение. Контекстная реклама — это платный инструмент для показа объявлений пользователям, которые ввели похожий запрос. SEO-продвижение, или поисковая оптимизация, — это условно-бесплатный инструмент, позволяющий веб-страницам подниматься в поисковой выдаче без рекламы;
- в социальных сетях. Обычно в соцсетях используют таргетированную рекламу — такая реклама, в отличие от контекстной в поисковиках, использует данные пользователей и учитывает пол, возраст, интересы, уровень образования, платежеспособность. Платные публикации появляются в разных разделах соцсетей: например, рекламные посты — в ленте новостей, рекламные вставки — в меню навигации. За счет таргета можно привлекать новых подписчиков в аккаунт компании или продукта, а также прямо продавать товары и услуги;
- на специальных видеохостингах. Это платформы для видеоконтента. С помощью видеохостингов хорошо продвигать бренды одежды и аксессуаров, авторские туры и другие бизнесы, где важно визуально показать товары и услуги. К таким видеохостингам относятся, например, Rutube, видеоплатформа ВКонтакте и Одноклассников.
Чтобы выбрать подходящие рекламные инструменты, отталкивайтесь от целевой аудитории и рекламных стратегий конкурентов. К примеру, для магазина продуктов у дома, скорее всего, не понадобится дорогая контекстная реклама в Яндексе — достаточно будет баннера и цепляющего оформления вывески.
Как продвигать бизнес в интернете
Собрали подборку статей, которая поможет выбрать и запустить рекламу в онлайне и ничего не упустить:
- Виды рекламы в интернете: гайд
- Как настроить таргет в Телеграме
- Как настроить таргетированную рекламу во ВКонтакте
- Как использовать SEO для продвижения бизнеса
- Как ретаргетинг помогает бизнесу увеличить продажи
- Как рекламировать бизнес в Телеграме
- Как малому бизнесу продвигать сайт
- Как бизнесу использовать Одноклассники для увеличения продаж
- Как запустить вотсап-маркетинг
- Как UGC помогает увеличивать продажи
Офлайн-реклама. Это реклама, которую покупатели могут встретить на улице или в транспорте. К ней относится:
- наружная реклама. Это все виды уличной рекламы, например билборды, штендеры, растяжки над дорогой, реклама на общественном транспорте, конструкции на фасадах зданий. Важное правило наружного продвижения: рекламное сообщение должно легко и быстро считываться. Текста не должно быть много. Стоит использовать крупный шрифт таких оттенков, которые не сливаются с фоном;
- реклама в СМИ. Это продвижение через печатные газеты и журналы, телевидение, радио;
- листовки и флаеры. Это бумажные листы небольшого размера с рекламным объявлением. Их раздают прохожим или разбрасывают по почтовым ящикам. В листовке должен быть яркий короткий призыв к действию и простая явная выгода для клиента. Например, скидка предъявителю листовки или промокод;
- мерч. Это любые полезные и эстетичные вещи, которые напоминают о компании, например авторучки, кружки, футболки. Мерч должен работать на имидж, повышать узнаваемость компании и лояльность клиентов. Его можно продавать или дарить постоянным покупателям, партнерам, сотрудникам или раздавать посетителям мероприятий.
Партизанский маркетинг. Это необычный и часто провокационный метод продвижения. Он работает на узнаваемость компании, резко повышает спрос на продукт. Вот несколько видов партизанского маркетинга:
- вирусный контент. Пользователи любят распространять в соцсетях мемы, полезные советы и статьи, необычные видео. Компании нужно только вложить деньги в производство такого контента;
- ambient marketing. Это реклама, в которой используют окружающую среду и ее элементы. Например, это может быть реклама в виде граффити на асфальте, поручнях в общественном транспорте и на эскалаторах. Можно раскрашивать скамейки в корпоративные цвета;
- коллаборации. Совместные рекламные кампании с другими бизнесами — один из самых эффективных форматов продвижения. Также этот подход называют комаркетингом — когда две или несколько компаний выпускают один продукт. Например, спортивный бренд Puma продавал коллекцию одежды и обуви по мотивам компьютерной игры Minecraft;
- скрытая реклама и продакт-плейсмент. Это реклама, которая ненавязчиво рассказывает о преимуществах продукта. Яркий пример — когда спонсорские товары демонстративно используют герои фильмов. Например, в «Мистере крутом» продакт-плейсмент Pepsi стал эффектной сценой: герой Джеки Чана побеждает злодея под разрывающиеся банки с шипучим напитком.
Эти рекламные решения стоит использовать с осторожностью, потому что такие форматы несут риски для компании: можно не угадать с креативами и вместо вирусного эффекта получить осуждение аудитории. Так было с серией постов в соцсетях от российского подразделения Reebok.
1/2 Реклама торгового центра завирусилась в интернете, потому что в ней использовали персонажа известного мема. <a href="https://wowawards.ru/works/2019/13538/">Источник</a>
2/2 Пример партизанского маркетинга — пешеходный переход в виде картошки фри из McDonald's. <a href="https://www.youtube.com/channel/UCpVSBlRdFWCplrd9qSt-v1Q">Источник</a>
Шаг 4. Удерживать постоянных клиентов
По данным маркетинговой платформы Annex Cloud, 65% прибыли приносят именно постоянные клиенты, а вероятность продажи действующему клиенту — 60—70%, в то время как вероятность продажи новому — 5—20%.
«Считается, что в консалтинге в среднем теряется 25% первых клиентов ежегодно. Соответственно, чтобы бизнес рос, нужно каждый год не только восполнять 25%, но и привлекать новых. Если хотите роста, нужно привлекать как минимум на 35% больше — ведь вы знаете, что условные 25% могут от вас уйти».
Инна Анисимова
Генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner
Получается, что работать с постоянными покупателями проще и дешевле: не нужно рассказывать им о продукте и завоевывать лояльность. Есть несколько способов удержать клиентов:
- Клиентский сервис.
- Контент-маркетинг.
- Скидки, акции и подарки.
- Программа лояльности.
- Опросы.
Разберем каждый способ подробнее.
Клиентский сервис. Один из способов удержать клиентов — создать заботливый клиентский сервис. По статистике, 84% покупателей смотрят на клиентский сервис, когда решают, покупать у компании или нет. А 91% потребителей, которым понравилось обслуживание в магазине, готовы вернуться за еще одной покупкой.
Нужно обеспечить клиентам качественный сервис на каждом этапе пути заказа и сделать взаимодействие с компанией удобным. Например, можно предложить покупателям разные способы оплаты в интернет-магазины, несколько вариантов доставки, оперативную поддержку, персонализированное общение.
В офлайн-магазине нужно создать для клиента комфортную атмосферу, чтобы он чувствовал себя как дома. К примеру, можно предлагать тестировать товары перед покупкой, установить кассы самообслуживания, продумать удобную планировку и расположение товаров.
В отдельной статье разобрали правила и стандарты качественного сервиса и рассказали, как проверить и улучшить клиентский сервис.
Контент-маркетинг. Это стратегия продвижения, которая помогает компании превратить обычных пользователей в заинтересованную аудиторию, аудиторию — в покупателей, а покупателей — в постоянных клиентов. По сути, с помощью контент-маркетинга бизнес общается с пользователями и дает им полезный и интересный контент на разных площадках.
✅ В блоге. Благодаря блогу покупатели больше узнают о вашей компании и продуктах. Интернет-магазины могут публиковать в блоге полезные статьи по теме. Например, магазин товаров для сна может рассказывать, как правильно выбрать матрас, или делиться интересными фактами о сне, магазин одежды — делать подборки актуальных вещей на следующий сезон, рассказывать о трендах и антитрендах в моде, публиковать полезные советы от стилистов, зоомагазин — давать советы по уходу за домашними питомцами.
Маркетинговые агентства и ИТ-компании могут публиковать в блоге экспертные кейсы с результатами до и после. Это повышает узнаваемость бренда и дает возможность рассказать о себе потенциальным клиентам.
1/3 Магазин товаров для сна ведет на сайте блог и публикует в нем полезные статьи. Например, как правильно почистить матрас, каким должно быть комфортное одеяло и что нужно сделать перед сном, чтобы спать крепче. Так посетитель уходит с сайта не только с покупками, но и с полезной информацией
2/3 Магазин одежды дает в блоге советы по стилю и делится свежими тенденциями в мире моды
3/3 У маркетингового агентства есть отдельный раздел на сайте, где опубликованы кейсы. Например, специалисты рассказывают, как разрабатывали контент-стратегию, делали прототип сайта и собирали брошюры. Такой контент показывает экспертность. А для посетителей это еще одно доказательство, что компании можно доверять
✅ В социальных сетях. По статистике, 44% компаний удерживают клиентов с помощью соцсетей. Они помогают собирать вокруг себя комьюнити и растить адвокатов бренда — постоянных клиентов, которые активно поддерживают бренд в соцсетях и советуют его друзьям. Здесь можно не только продавать, но и публиковать полезную и интересную информацию: пользователи будут воспринимать ее как заботу — и возвращаться за повторными покупками.
Компании могут дарить клиентам гайды и чек-листы, делиться историями с решением нестандартных задач, проводить викторины или тесты, рассказывать забавные истории из жизни бизнеса.
Кроме текстовых постов, компании могут делать короткие видеоролики. В них можно, например, показывать закулисье производства, снимать короткие инструкции, делать обзоры на новинки или просто шутить.
✅ Через email-рассылки. Согласно исследованиям Content Marketing Institute, 71% маркетологов в сегменте B2C используют email-маркетинг. Рассылки помогают поддерживать контакт с аудиторией, напоминать о себе, строить долгосрочные отношения с клиентами, формировать имидж компании.
Можно отправлять пользователям разные виды рассылок. Например, продающие. Их основная цель — увеличить продажи. Можно запускать активационные рассылки. Они помогут вернуть клиентов, которые давно не делали заказов или не открывали письма.
Чтобы ваша рассылка была интересной пользователю и не отправилась в спам, аудиторию нужно сегментировать, а письма — персонализировать. Так клиент сразу поймет, что вы обращаетесь именно к нему, а не массово рассылаете письма по всей базе.
1/4 Пример активационной рассылки. Магазин напоминает клиенту о себе и приглашает сделать покупки. Чтобы мотивировать перейти на сайт, компания дарит промокод на заказ
2/4 В предпраздничный период можно подойти к письму нестандартно и сделать его в виде адвент-календаря. Каждый день пользователь открывает окошко, а внутри подарок — например, промокод на покупку разных категорий товаров, бесплатная доставка, скидка
3/4 В письме можно сделать подборку из новинок. Так у клиента сразу сложится в голове картинка образа, он сможет перейти на сайт и купить вещи
4/4 Можно поздравить клиента с днем рождения в письме и подарить ему небольшой бонус
Скидки, акции и подарки. Разовые и регулярные скидки помогают привлекать новых покупателей и удерживать постоянных. Для акций и распродаж компания может использовать разные маркетинговые приемы. Например, самый распространенный — продавать товары по системе 1 + 1 = 3. Клиент покупает два товара, а третий получает в подарок.
Можно проводить ограниченные по времени акции. Такие предложения создают ощущение срочности и побуждают покупателя к импульсивным покупкам. Можно использовать формулировки, которые создают эффект упущенной выгоды и подталкивают клиента не откладывать покупку: например, «Только сегодня», «Скидки до 50% всего 2 часа», «Последний день акции».
Можно давать скидки в день рождения клиентов или придумать другой повод порадовать покупателей.
Чтобы мотивировать клиента добавить больше товаров в корзину, можно дарить подарки при покупке от определенной суммы. Например, это могут быть товары-пробники или смежные продукты.
1/3 Можно подарить скидку необычным способом. Например, геймифицировать процесс и предложить клиенту покрутить колесо фортуны. Покупатель крутит его и выигрывает приз. Для получения нужно ввести email-адрес
2/3 1 + 1 = 3 — самый популярный маркетинговый прием в торговле. Например, магазин товаров для сна предлагает купить два товара, а третий получить в подарок
3/3 Размер скидки может увеличиваться вместе с суммой покупки. Чем больше клиент потратил, тем больше скидка
Программы лояльности. Это система вознаграждения и поощрения клиентов, которая позволяет удерживать их и повышать повторные продажи. Программы лояльности работают так: участника программы вознаграждают за действие, которое нужно компании. Например, за первую или повторную покупку, установку приложения или приглашение нового участника по реферальной ссылке.
Вот какие программы лояльности можно использовать:
- дисконтную. Компания дает клиенту фиксированную или накопительную скидку — чем больше потратил, тем она выше;
- бонусную. Вместо скидки магазин начисляет бонус в виде процента от покупки. Чаще всего один балл равен одному рублю. Баллы можно использовать при оплате следующей покупки;
- кэшбэк. Клиенту возвращается часть денег или бонусов от покупки. Процент кэшбэка может варьироваться. Например, в Тинькофф Банке можно получать повышенный кэшбэк до 30% за покупки в магазинах-партнерах и 1% на любые покупки от 100 ₽.
Опросы. С их помощью можно узнать, что люди думают о вашей компании, товарах и услугах, что нравится, а что хотели бы изменить. Когда бизнес знает, чего хотят клиенты, он может использовать это, чтобы их удержать. Например, по результатам опроса компания может придумывать акции и персональные предложения, находить новые идеи для создания продуктов или услуг, понять, почему клиенты не покупают и за что любят.
Но не все покупатели охотно соглашаются проходить опросы. Поэтому нужно сделать их интересными — например, не просто расписывать, что понравилось или не понравилось, а придумать игровую форму. Можно дополнительно поощрять клиента за прохождение опроса — дарить ему скидку или промокод на следующую покупку.
Чтобы была возможность взаимодействовать с покупателями, нужно собрать их контакты — это и будет клиентская база. Можно собирать только базовую информацию: имя, номер телефона и email-адрес. А можно пойти чуть дальше и запрашивать дату рождения, тип кожи, предпочтения в музыке — все зависит от сферы бизнеса. Чем больше компания будет знать о клиентах, тем более тесной будет коммуникация.
При сборе контактов помните о юридической стороне вопроса и соблюдайте закон «О персональных данных». Как правильно работать с персональными данными клиентов и собирать согласия на их обработку — рассказываем в отдельной статье.
Главное
- Пошаговый план привлечения клиентов можно разбить на четыре этапа: изучить потребности аудитории, проанализировать конкурентов, привлечь первых покупателей и удержать постоянных.
- Чтобы привлекать клиентов, нужно сначала разобраться, отвечает ли товар или услуга потребностям рынка. Для этого нужно определить целевую аудиторию, изучить спрос и составить гипотезы.
- Анализ конкурентов помогает разобраться, что предлагают другие компании на рынке и как это поможет бизнесу отстроиться от них.
- Привлекать клиентов нужно по классической воронке продаж, а на каждом из этапов подогревать интерес пользователя рекламой.
- Бизнес может использовать онлайн- и офлайн-продвижение. Например, в интернете это может быть контекстная или таргетированная реклама, а в офлайне — билборды или СМИ.
- Чтобы сделать клиента постоянным, нужно создать заботливый клиентский сервис, заняться контент-маркетингом, внедрить программу лояльности и предложить покупателю интересные скидки и акции.
А как вы привлекаете и удерживаете клиентов? Делитесь в комментариях