Будьте в курсе событий бизнеса

Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
ПродажиРедактор: Ася Челован

Целевая аудитория: что это такое, как ее определить и почему это важно для бизнеса

Подробно и понятно о выборе целевой аудитории с примерами из бизнеса

Ася Челован

Ася Челован

Маркетолог

Представим: компания придумала классный продукт, который точно «взорвет рынок», вложила деньги в производство и продвижение. А продукт не покупают — деньги и усилия потрачены зря.

Почему так произошло? Вариантов много: неудачный выбор времени запуска, изменение законодательства, неожиданный кризис. Но чаще всего причина провала проще — неправильное определение целевой аудитории.

Понимание целевой аудитории не гарантирует на 100%, что продукт будет успешен и принесет прибыль. Но оно повышает шансы, что продукт будет отвечать потребностям людей и они будут его покупать.

В этой статье используем термин «продукт» в качестве абстракции, которая обозначает все, что можно продать: от продуктов в магазине у дома до услуг адвокатского бюро.

Что такое целевая аудитория и зачем ее изучать

Целевая аудитория — люди, которым, по мнению бизнеса, настолько интересен продукт, что они будут его покупать. Маркетологи часто сокращают словосочетание до аббревиатуры «ЦА» — не удивляйтесь, если где-то увидите.

Бывают ситуации, когда кажется, что изучать целевую аудиторию не надо — ведь продукт нужен буквально всем. Но это только кажется: целевую аудиторию нужно изучать каждому бизнесу, чтобы лучше понять задачи потенциального клиента и предложить ему их решение с помощью вашего продукта.

Допустим, на рынок выходит новый банк для бизнеса и он решает, что целевая аудитория расчетно-кассового обслуживания — все бизнесы России. Похоже на правду — счета действительно нужны всем ИП и компаниям.

Сложности начинаются, когда банк пытается ответить на вопросы, чтобы построить маркетинговую стратегию:

— Что делать в первую очередь: валютные переводы, эквайринг или интеграцию с 1С?
— 20 000 ₽ в месяц — это дорого или дешево для расчетно-кассового обслуживания?
— Для продажи этого продукта нам нужно запускать рекламу в интернете или нанимать продажников?
— На что делать акцент в рекламе: обслуживание счета 0 ₽ или выгодная ставка на остаток по счету?
— Как нам нужно говорить про продукт: ярко и дерзко или размеренно и спокойно?

Если банк исходит из того, что ЦА — это все компании и ИП России, то однозначно ответить на эти вопросы не получится: у микробизнеса одни потребности и возможности, а у корпораций — другие. И сформировать эффективную маркетинговую стратегию на всех не выйдет.

Если бизнес будет стараться сделать продукт сразу для всех, рискует не сделать ни для кого: потратит много денег и времени, но никого не заинтересует.

Loading...

Виды целевой аудитории

Есть разные критерии для выделения видов целевой аудитории. Например, по платежеспособности, конечному клиенту бизнеса и по сформированности спроса.

По критерию платежеспособности аудиторию можно разделить на два вида — основную и косвенную. Основная целевая аудитория — это люди, которые инициируют и совершают покупку, поэтому они в приоритете для бизнеса. Косвенная аудитория — люди, которые редко или вообще не покупают конкретный продукт самостоятельно, но могут влиять на процесс принятия решения.

Для курсов «Программирование для школьников» основной целевой аудиторией будут родители, потому что они платят за уроки. Косвенной — подростки, которые выберут конкретный курс и попросят родителей его оплатить.

По виду клиента целевая аудитория может делиться на B2B и B2C — грубо говоря, на бизнес и физлиц.

Маркетинговые агентства помогают разным бизнесам получать больше прибыли при помощи офлайн- и онлайн-рекламы. Это пример B2B-аудитории.

Ремонтная бригада делает ремонт в квартире многодетной семьи. Семья — конечный потребитель услуг бригады. Это пример B2C-аудитории.

По сформированности спроса целевая аудитория может быть холодной и горячей. Холодная аудитория уже ощущает проблему, но еще не готова пользоваться вашим продуктом. Горячая аудитория уже готова делать покупки.

Чем понимание ЦА помогает бизнесу

Знание целевой аудитории и ее потребностей помогает бизнесу отвечать на такие вопросы.

Как определение целевой аудитории помогает бизнесу
Определение целевой аудитории помогает бизнесу на всех этапах — от разработки продукта до его продажи

С чего начать и как дальше развивать продукт. Когда бизнес понимает, что важно для целевой аудитории, он может решить, какие функции нужны продукту в первую очередь, потому что из-за них клиент и будет его покупать. Остальные функции не так важны и их можно добавить чуть позже.

Предприниматель хочет открыть компанию, которая будет оказывать услуги по бухгалтерскому сопровождению бизнеса. Если он попытается сразу удовлетворить все потребности потенциальных клиентов — сдача нулевой отчетности сдача всей налоговой отчетности, ведение кадров, возмещения НДС и так далее, компания запустится через пару лет, а потом еще столько же будет пытаться выйти в прибыль.

Имеет смысл для начала выбрать один сегмент целевой аудитории — например, ИП на специальных режимах налогообложения без сотрудников. Им можно предлагать сдавать отчетность по УСН, ПСН и отчитываться перед фондами. Так бизнес может быстрее открыться и начать зарабатывать.

Дальше можно планировать новые функции — например, сдачу отчетности за сотрудников и ведение участков бухгалтерии.

Сколько должен стоить продукт. Понимание особенностей своей аудитории помогает сформировать правильную цену на продукт — ту, что не отпугнет потенциальных клиентов и при этом не уведет бизнес в минус.

Фитнес-тренер в бюджетном спортзале и фитнес-тренер в премиальном спортивном клубе ставят разные цены на свои, по сути одинаковые, услуги.

Большинство людей, которые покупают абонементы в бюджетные спортзалы, имеют ограничение по деньгам или не видят смысла переплачивать. Они считают стоимость дополнительных предложений относительно основной услуги — пользование спортзалом.

Если поставить цену 5000 ₽ за персональную тренировку в спортзале с годовым абонементом за 14 000 ₽, желающих воспользоваться предложением будет мало.

В случае с премиальным спортзалом посетители могут и готовы платить больше за дополнительный сервис: удобное расположение, воду в кулерах, полотенца, самые крутые тренажеры, лучших тренеров. И тренировка за 5000 ₽ при годовом абонементе за 150 000 ₽ будет более востребована.

Есть ли спрос на продукт или нужно его создать. Если бизнес знает, кому продает продукт, становится понятно, в чем задача: удовлетворить существующий спрос на понятный клиенту продукт или сначала объяснить потенциальному клиенту, чем продукт будет полезен.

Компания планирует продавать систему финансового учета для бизнеса.

Если предложить ее микробизнесу, скорее всего, возникнет сложность: аудитория пока не понимает, зачем ей нужен финансовый учет. А значит, спроса на продукт не будет. Когда спроса нет, бессмысленно рассказывать, чем система лучше предложений конкурентов.

В этой ситуации нужно создать спрос: объяснить, какие проблемы микробизнеса система помогает решить. Например, рассказать о том, как она отслеживает кассовые разрывы и помогает их избежать.

Если же предложить систему бизнесу, который уже понимает, зачем им финансовый учет, стратегия будет другой: показать преимущества системы по сравнению с конкурентами. Например, рассказать, что система совместима со всеми банками и что такого больше нет ни у кого на рынке.

Какие рекламные каналы и площадки протестировать в первую очередь. Когда целевая аудитория известна, легче сформулировать гипотезу о том, в каком порядке тестировать рекламные площадки. Это важно, потому что в бизнесе ресурсы или бюджет всегда ограничены.

Компания продвигает платформу для подбора нянь с педагогическим образованием и свободным английским. Потенциальная аудитория — прогрессивные родители со средним доходом и выше.

Значит, нужно идти на площадки, где чаще всего обитает ЦА: в Фейсбук, Инстаграм, спецпроект в журнале «Мел» и интеграции к блогерам, которые ведут каналы про современные методы воспитания и осознанное родительство.

Что и как рассказать про продукт. Понимание целевой аудитории помогает подобрать упаковку, рекламный креатив, тональность коммуникаций с покупателем.

Дизайн упаковки вечернего чая для спортсменов будет отличаться от дизайна чая для малышей — даже если по составу они одинаковые.

Тональность коммуникаций тоже будет разная: слоган «Помощь маме... и папе» не зацепит внимание профессионального кроссфитера.

Во всех описанных примерах встречаются исключения: малый бизнес может осознавать потребность в управленческом учете, к выдающемуся тренеру могут ездить на тренировки за 5000 ₽ в районный спортзал, «Одноклассники» могут показать лучший результат для платформы с нянями, а некоторые спортсмены едят детское питание.

Но в большинстве случаев понимание целевой аудитории дает информацию для работы над продуктом и его продвижением.

Основные характеристики ЦА

Чтобы подробно изучить и понять своего потенциального клиента, разбираются в таких характеристиках:

  • географические;
  • социально-демографические;
  • психографические;
  • поведенческие.

Географические характеристики могут повлиять не только на настройку рекламы, но и на дизайн продукта: например, требования к продукту «зимняя шапка» у жителей Норильска и Краснодара будут различаться.

Социально-демографические характеристики — образование, доход, пол, семейное положение, наличие детей и другие. Они могут влиять на коммуникации, упаковку продукта и даже его суть.

Для людей из разных социальных слоев — с разным образованием и доходом — будет важно разное: одному покупателю достаточно, чтобы футболка вписалась в бюджет, а другому важна экологичность производства.

Упаковка и коммуникации для мужского и женского геля для бритья будут различаться: у мужчин и женщин различается кожа, сфера применения и частота использования. Функциональное назначение товара одинаковое — средство, чтобы бритва лучше скользила, но ключевые характеристики будут разными.

Психографические характеристики — социальная группа, к которой относит себя покупатель, личные качества человека, ценности, мечты и страхи, хобби. Это самый сложный для изучения блок характеристик ЦА. Как правило, глубоко в изучение психографики своей аудитории погружаются корпорации и крупные бренды.

Малому и среднему бизнесу понимание психографических характеристик помогает разместить рекламу на правильных площадках и сформировать эффективное рекламное сообщение.

Например, в пик популярности сериала «Игра престолов» бизнесы, которые продают верхнюю одежду, создавали креативы по мотивам расхожей фразы из сериала — «Зима близко».

Поведенческие характеристики — анализ поведения человека, когда он принимает решение о покупке и совершает ее. Есть разные подходы к оценке поведенческих характеристик.

Например, аудиторию можно делить на тех, кто долго и вдумчиво принимает решение о покупке, изучив все отзывы, и на тех, кто готов купить более или менее подходящий продукт сразу.

Компания продает китайские смартфоны за 15 000 ₽ и после бесед с потенциальными клиентами понимает, что основная часть аудитории — люди, которые внимательно читают отзывы. В этом случае правильно будет сосредоточиться на том, чтобы отзывов о товаре и его обзоров было больше и они хорошо искались по ключевым словам.

Если же компания поняла, что люди сравнивают просто по цене, то главной задачей будет показываться в первых строчках в выдаче условного Яндекс.Маркета и поиска по запросу «смартфон дешево».

Еще один пример: есть люди, которые склонны к демонстративному потреблению, а есть те, кто, наоборот, попадает под «эффект сноба». В первом случае люди стремятся выглядеть круче в глазах своих знакомых за счет того, что могут себе позволить купить последнюю модель Айфона сразу же после ее выпуска. Во втором случае люди отказываются от покупки Айфона, потому что «все с ними ходят».

В большинстве случаев сложно определить поведенческие характеристики «на берегу». Наиболее корректным выглядит путь, когда бизнес предполагает какие-то характеристики, а потом проверяет их. Например, добавляет на лендинг блок с отзывами покупателей и смотрит, как влияет этот блок с «социальными доказательствами» на конверсию из посетителя сайта в покупателя.

Как и зачем сегментировать ЦА

Один и тот же продукт могут покупать разные клиенты. Например, на онлайн-курсах английского могут заниматься молодые специалисты, которые хотят прокачаться и уехать работать за границу, и пенсионеры, которым скучно. Один и тот же продукт — онлайн-курсы английского — продавать этим покупателям нужно по-разному.

То есть у курсов английского ЦА будет делиться на несколько частей, к каждой из которых будет свой подход. Разделение ЦА на отдельные части называется сегментацией. Она помогает бизнесу эффективнее растить продажи.

Главный секрет сегментации в том, чтобы разделить ЦА на сегменты, которые сложатся в единый образ потенциального клиента. Дробление целевой аудитории на слишком мелкие сегменты может навредить: будет непонятно, кому и что предлагать.

Например, для компании, которая продает кнопочные телефоны, нормально делить ЦА на тех, кто любит олдскульную технику, и тех, кто покупает аппарат попроще для бабушки. А сегмент «для бабушки, которая сидит на даче и любит заниматься вязанием» — это слишком мелко.

Нет универсального ответа на вопрос, по каким критериям сегментировать ЦА. Все зависит от задачи и продукта.

Разберем примеры сегментации на рынке B2C и B2B.

B2С — так говорят, когда компания продает товары или оказывает услуги конечному потребителю: физическому лицу. При работе с такой аудиторией важны социально-демографические характеристики — кто клиент: студент или менеджер среднего звена, есть ли у него дети и так далее.

Компания продает деловую женскую одежду в Москве.

Если целевой сегмент — студентки средних московских вузов, нужно выбирать материалы попроще и ставить ценник поменьше.

Если компания рассчитывает на бизнесвумен и сотрудниц банков, стоит выбирать более дорогие материалы и поставить цену выше.

И конечно же, рекламные кампании в этих случаях тоже будут разными — от креатива до площадки.

B2B — так говорят, когда бизнес продает услуги или товары другому бизнесу. Здесь нужно понимать, какие компании пользуются такими услугами и товарами: отрасли, коды ОКВЭД и другое.

Рассмотрим транспортно-логистическую компанию, которая помогает другим компаниям купить что-то за границей, растаможивает, а затем доставляет товар на склад своего клиента.

Чтобы планировать работу менеджеров по продажам, выбирать выставки, на которых важно присутствовать, и другое, нужно понимать, каким компаниям чаще всего такие услуги могут понадобиться. Вряд ли услуги транспортно-логистической компании понадобятся бюро переводов. Но они могут быть полезны для ресторана, производства или торговой компании.

Сегментирование аудитории помогает выстроить воронку продаж. Так называют процесс от момента, когда клиент впервые услышал о продукте компании, до момента, когда он его купил. Грамотно выстроенная воронка помогает увеличить конверсию из тех, кто услышал о продукте, в тех, кто купил.

Отличия воронки продажи B2B от B2C:

  • решение о покупке компания принимает дольше, чем отдельный человек;
  • решение не всегда принимает собственник бизнеса — решать может бухгалтер, генеральный, финансовый или коммерческий директор. Этих людей принято называть «лица, принимающие решения», или, коротко, ЛПР.

В случае с ЛПР важны его роль в компании и задачи, за которые он отвечает. Если упростить, задача финансового директора — снижать расходы, задача коммерческого директора — повышать доходы, то есть увеличивать продажи, задача офис-менеджера — обеспечить офис водой, бумагой, ручками и так далее.

ИП предлагает услуги по аутсорсу бухгалтерских услуг или участка бухгалтерии. Каждому ЛПР нужно предлагать свои услуги с разным посылом. Если прийти к главному бухгалтеру с предложением сократить расходы на штат бухгалтеров, это вряд ли его заинтересует. Но может сработать предложение освободить его сотрудников от рутинных дел — например, от обработки первичной документации или работы с дебиторкой.

Финансовому директору же не важна рутина бухгалтеров, но будет интересно, если предложить сэкономить деньги компании.

Сегментация помогает увидеть самые крупные части своей аудитории, разобраться в их характеристиках и задачах и на основании этого сформировать эффективную рекламную кампанию. Если у бизнеса несколько сегментов ЦА, должно быть несколько коммуникационных кампаний.

Что такое ABC-XYZ-анализ

Кластерный анализ — его еще называют ABC-XYZ-сегментацией — популярный метод сегментирования целевой аудитории. Он подходит для любого бизнеса, его можно быстро и легко провести с помощью обычной гугл-таблицы.

«Существует много методов сегментации — ABC, ABCDX, RFM и так далее. Все они по-своему хороши. В работе с проектами, которым свойственны регулярные заказы, я чаще использую ABC-XYZ-анализ, потому что он более простой в применении и дает объемную картинку по клиентской базе».

Александр Ивасечко

Александр Ивасечко

Ведущий менеджер по построению и развитию отделов продаж IT-Agency

ABC-XYZ-анализ сочетает в себе два типа сегментации: ABC — по важности, исходя из объемов продаж, и XYZ — по частоте сделок. Такое сочетание помогает увидеть реальную ценность каждого клиента и расставить приоритеты: каким клиентам уделить больше внимания, а с какими лучше перестать работать.

Расшифровка букв для ABC-XYZ-анализа
Клиентам присваивают две буквы: по доле принесенной прибыли и числу заказов

Сперва делают ABC-часть анализа — сегментируют клиентов по тому, сколько выручки приносят. Затем проводят XYZ-анализ — проверяют регулярность покупок. На финальном этапе клиентов собирают в единую таблицу, и становится понятно, куда направлять усилия в первую очередь и каким клиентам уделять больше внимания.

Результат проведения ABC-XYZ-сегментации
Пример таблицы, которая получается после ABC-XYZ-сегментации. На основе частоты покупок, объема и доли выручки каждый клиент попадает в определенный сегмент

Если у клиента случились перебои в заказах, менеджер сможет выяснить причины и исправить ситуацию. Часто одного сообщения или звонка достаточно, чтобы получить очередной заказ или увеличить долю закупок.

Как меняется ЦА

Целевая аудитория — это не то, на что мы смотрим один раз на старте бизнеса и что дальше остается неизменным. Она меняется со временем: это может быть связано со старением аудитории и со стадией развития продукта.

«Старение» аудитории. Бренд Old Spice существует с 1938 года. В 2010-х годах компания столкнулась с тем, что бренд стал ассоциироваться с продуктом для старшего поколения, — просто потому, что им пользовалось старшее поколение. Чтобы изменить это восприятие, компания Procter & Gamble работала в том числе с коммуникациями: наверное, самый яркий пример — это ролики с Айзаей Мустафой.

Развитие продукта. Подробно это описал Джеффри Мур в книге «Преодоление пропасти», которая посвящена выводу на рынок инновационных продуктов. Он говорит о том, что не стоит пытаться продать инновации всем: сначала нужно продать его ранним последователям — гикам и фанатам бренда, а затем последовательно дорабатывать для более широкой аудитории.

Если компания Apple выпускает очки дополненной реальности, сначала их будут покупать те, кто без ума от новых технологий, или просто фанаты бренда. Дальше к продукту начнет присматриваться более широкая аудитория — так и до консерваторов дойдет.

По-хорошему, надо обращать внимание каждого сегмента на характеристики продукта, которые отвечают его интересам. Ранние последователи или гики будут более сосредоточены на технических характеристиках продукта — например, на том, что очки работают на процессоре М1, а для более широкой аудитории будет достаточно информации, что очки самые быстрые на рынке.

В реальности одно вытекает из другого — тип процессора влияет на скорость работы, но каждому из сегментов эту информацию нужно преподнести по-своему. А вот для консерваторов технические характеристики, скорее всего, будут не так важны: им будет интереснее информация о том, что продуктом пользуется уже много людей и это стало своего рода нормой или показателем статуса.

Изменение аудитории нужно учитывать и в случае, если нужно скорректировать аудиторию, например выйти на новый сегмент, и в случае, если нужно оставить как есть — если продукт хочет взрослеть вместе с пользователями.

Где искать информацию о ЦА

Если упростить, есть два пути поиска информации о целевой аудитории:

  • изучение базы действующих клиентов;
  • изучение потенциальных клиентов.

Если компания уже продает продукт и хочет масштабировать продажи, изучать целевую аудиторию лучше начать с базы действующих клиентов. Для этого базу клиентов нужно сегментировать, об этом мы рассказываем в отдельной статье.

Если бизнес только собирается выводить продукт на рынок и не хочет полагаться исключительно на интуицию, нужно изучать аудиторию потенциальных клиентов. Для этого можно смотреть на аудиторию конкурентов, читать отзывы об их продуктах, искать информацию в соцсетях, проводить опросы или покупать готовые исследования.

Отзывы. Чтобы понять, кто пользуется продуктами-конкурентами, можно посмотреть, кто и что пишет про конкурентов в открытых источниках.

Отзывы можно искать:

  • в Гугле и Яндексе по запросу вида «дезодорант „Ромашка” отзывы»;
  • на специализированных площадках с отзывами — для разных отраслей они разные;
  • в социальных сетях.

Специализированные площадки — это, например, «Банки.ру» для финансовых услуг или iRecommend и «Отзовик» для товаров повседневного спроса. Здесь есть нюанс: некоторые площадки сами просят пользователей оставлять отзывы. Нужно учитывать, что выборка не будет отражать объективную реальность: мы видим отзывы только людей, которые заинтересованы в том, чтобы оставить отзыв, а это далеко на 100% аудитории. Строить гипотезы на основании одних лишь отзывов некорректно.

Отзывы от целевой аудитории банка Тинькофф
Страница отзывов о банке Тинькофф на сайте banki.ru — здесь пользователи банковских продуктов могут оставить свои комментарии о сотрудничестве с банком

У отзывов в соцсетях тоже есть особенность — по велению сердца люди чаще пишут плохие отзывы, чем хорошие. Просто хорошая работа воспринимается как норма. Поэтому рассказывать будут про что-то из ряда вон: либо про сервис, который превзошел ожидания, либо про то, как разочаровал.

Соцсети. Если база клиентов маленькая или ее совсем нет, можно использовать данные соцсетей. В некоторых из них можно собрать данные о социально-демографическом портрете аудитории конкурентов: с помощью сервисов парсинга аудитории мы можем получить данные о людях, которые подписаны на группы той или иной компании.

Группа компании «Контур» во Вконтакте
Группа компании «Контур» во Вконтакте. Компании, которая решила выпустить новый сервис для бизнеса, будет полезно изучить аудиторию этой группы — 43 тысячи подписчиков

Опросы. Опрашивать людей можно в интернете, по телефону или в офлайне. С помощью опросов можно собрать как качественные, так и количественные данные — вопрос размера выборки и глубины вопросов. Если проводить интервью с 20 людьми, задавая им по часу открытые вопросы, где нужно выразить свое мнение, это будет качественное интервью. Если же задаем закрытые вопросы формата «да/нет», «согласен/не согласен» тысячам человек — это опрос количественный.

Как организовать опросПлюсыМинусы
Своими силами: на улице или по телефонуНа первый взгляд, дешево

Вы понимаете, что именно хотите спросить и какие данные получить
Сложно масштабировать: может оказаться дорогим

Можно не учесть важные детали, так как проведение опросов не ваша специализация
Агентство, которое занимается проведением опросовУ них уже есть базы и сотрудникиНужно четко сформулировать ТЗ и проверять, чтобы опрос проводили корректно и честно

Дорого
Сервис интернет-опросов, например Яндекс.Взгляд Дешево, быстро.Данные только о той части аудитории, которая активно пользуется интернетом. Как правило, ЦА не ограничивается интернетом

Готовые исследования. Крупные компании регулярно проводят объемные исследования рынков — например, РБК, Тинькофф Дата и другие крупные бренды. Их можно найти в открытом доступе, купить готовые или заказать исследование для себя в агентстве.

Если ищете готовые варианты, изучите публикации в СМИ по теме: они часто публикуют колонки с мнением эксперта со ссылкой на исследования, по которой можно перейти и прочитать источник. Лучше изучить исследования целиком и сделать выводы самостоятельно, чем пользоваться чьими-то выводами в статьях.

Исследования рынка для информации о целевой аудитории
На сайте Tinkoff Data можно бесплатно скачать исследование рынка доставки еды, исследование новичков в госзакупках и другие. Такие данные пригодятся компаниям, которые собираются заняться доставкой блюд или попробовать себя в тендерах

Как определить целевую аудиторию

Есть множество методов, которые помогают определить целевую аудиторию. Кратко рассмотрим четыре метода, которые подойдут любому бизнесу:

  • метод «5W»;
  • метод «от обратного»;
  • метод определения возможной целевой аудитории от продукта;
  • метод определения аудитории от рынка.

Какой бы метод ни использовала компания, чтобы получить сильные гипотезы о сегментах и их потребностях, не стоит считать результат окончательным. Важно проверять полученные гипотезы. Например, запустить рекламную кампанию на сегмент и измерить отклик или сделать презентацию под конкретного клиента и поговорить с ним, услышать возражения.

Это поможет понять, как люди реагируют на продукт, соответствует ли их реакция ожиданиям бизнеса, где нужны корректировки, какие гипотезы лучше сработали и готовы к масштабированию.

Метод «5W». Бизнесу нужно ответить на пять вопросов: what, who, why, when, where. Метод помогает команде сформировать первые гипотезы о том, кто может быть ее аудиторией, если никаких данных о ней еще нет.

Разберем, как это работает, на примере компании, которая производит и доставляет сытные полезные завтраки.

ВопросОтвет
What — что продаем?Сытные полезные завтраки. Сбалансированный состав, несколько разновидностей, доставка за полчаса
Who — кто купит продукт?Люди от 20 до 50 лет, которые заботятся о своем здоровье, хотят быстро и полезно позавтракать
Why — почему купит?Клиенты хотят сохранить здоровье и зарядиться энергией до обеда, им важно разнообразно питаться каждый день и не тратить время на приготовление еды
When — когда купит, условия для покупки?Когда нет продуктов либо времени, чтобы самостоятельно приготовить еду или ждать доставку
Where — где купит?Дома или в офисе через мобильное приложение или сайт

В результате получается общее описание сегментов целевой аудитории и их потребностей. Благодаря этому компания может предположить, кто будет покупать ее продукт и где искать клиентов.

Например, в случае с производством и доставкой сытных завтраков компания может выдвинуть гипотезу, что ее клиенты — работающие люди, у которых нет времени самостоятельно готовить разнообразные завтраки каждый день. Искать таких клиентов можно в социальных сетях в пабликах про здоровое питание, кулинарию или спорт.

Метод определения целевой аудитории «от обратного» тоже позволяет генерировать гипотезы, если нет реальных данных об аудитории. Отличие этого метода в том, что отправная точка при сегментации — конечная выгода потребителя. Как это работает:

Как определить ЦА «от обратного»

Как посмотреть параметры аудитории в Яндекс Метрике

РезультатБыстрая и безболезненная операция, легкий восстановительный период и хорошее зрение уже на следующий день
Путь клиентаПройти обследование и первичную консультацию, записаться на консультацию с хирургом и операцию. Это долгий процесс с тратами почти на каждом этапе
ПотребностиХорошее зрение без боли, быстро и недорого

Чтобы предположить, у какого сегмента аудитории возникнет такая потребность, клиника:

  • считает итоговую сумму, которую клиент отдаст за весь цикл подготовки, включая операцию;
  • определяет, людям с какими проблемами может понадобиться операция;
  • в каком регионе будут искать услугу.

В итоге может получиться примерно такое описание целевой аудитории: «Операция на оба глаза стоит от 60 000 ₽. Ее могут себе позволить люди с доходом от 40 000—60 000 ₽. Клиенты с доходом от 100 000 ₽ предпочитают клиники классом повыше. Операция показана людям с астигматизмом или миопией средней степени. Зависимости от региона нет».

В результате использования метода «от обратного» можно выделить несколько сегментов целевой аудитории. Для каждого из них нужно создать отдельную кампанию, чтобы протестировать предположение.

Метод «от продукта» подходит в ситуации, когда нужно сделать акцент на сильных сторонах продукта, чтобы привлечь новых покупателей.

Часто этот метод описывается как многосоставный процесс. Мы сократим его до эффективного минимума, который позволит получить сильные гипотезы до исследования реальных потребителей продукта.

Если у компании есть продажи и база клиентов, нужно поговорить с текущими клиентами. Если продаж еще не было — поговорить с клиентами прямых конкурентов. Цель разговора — понять, кто покупатели, почему они купили этот товар у этого продавца, какую потребность закрывали продуктом, как принимали решение. На основе ответов компания сможет сформулировать портреты целевой аудитории и понять ее глубинные потребности.

Для этого используются глубинные интервью по структуре Jobs To Be Done. Результат такого исследования — набор задач, ради которых потребитель покупает продукт, и ситуаций, в которых возникают потребности.

Зная эту информацию, компания может точнее донести ценность продукта на сайте, в рекламных объявлениях и скриптах для отдела продаж, чтобы привлекать больше целевой аудитории.

Метод «от рынка» используют, когда нужно выделиться среди конкурентов и переманить часть их клиентов. Посмотрите, что и как делают конкуренты и оцените, для кого создавали эти предложения. Вот на что нужно смотреть:

  1. Изучите предложения конкурентов: что входит в состав услуги, по какой цене продают, по какому графику работают, кто пишет отзывы и какие ситуации в них упоминаются. Эту информацию можно получить на сайте, в социальных сетях, на отзовиках. В случаях с B2B-услугой можно использовать метод «тайного покупателя» — запросить коммерческое предложение под видом клиента.
  2. С помощью сервиса для анализа сайтов конкурентов узнайте, по каким поисковым запросам посетители приходят на сайт, о чем рекламные объявления в контексте и таргете.
  3. Оцените, откуда еще на сайты конкурентов приходят люди, например, в каких СМИ они размещаются. В коммерческих службах этих СМИ и медиа можно запросить медиакит и точно узнать целевую аудиторию проекта, с которого пришел трафик. Если этой опции нет — предположить, на какую аудиторию рассчитаны эти ресурсы.

На основе этих данных можно предположить, кого конкуренты считают своей аудиторией, и создать уникальное предложение.

Чтобы узнать больше, можно прибегнуть к таким способам:

  • поговорить с бывшими сотрудниками конкурентов и выяснить, с какими запросами к ним обращались клиенты;
  • поговорить с клиентами конкурентов и уточнить, что им нравится или не нравится в услугах, которые они покупают, какие у них ожидания;
  • попробовать «трудоустроиться» к конкурентам и в процессе собеседования узнать недостающую информацию;
  • изучить кейсы, которые публикуют конкуренты, и узнать, как они работают, на что обращают внимание клиенты;
  • почитать блог и подписаться на рассылки, чтобы предположить, на какую аудиторию и какие ее потребности направлен контент конкурентов.

Бывает, что у компании нет прямых конкурентов — тогда гипотезы собирают с помощью метода «5W» или «от обратного», а затем разговаривают с предполагаемыми клиентами.

Как протестировать гипотезы о целевой аудитории

Тестирование гипотез поможет понять, правильно ли вы определили потенциальных клиентов, откликается ли им ваше предложение и какие гипотезы стоит масштабировать.

Сделать это можно, например, такими способами:

  • предложить аудитории оценить варианты слогана, цвета упаковки, названия продукта или сравнить преимущества с помощью опроса;
  • создать посадочную страницу, настроить таргетированную рекламу на сегмент и посмотреть на динамику переходов, конверсий и заявок;
  • запустить акцию или рекламу на существующую аудиторию, но с новым предложением, и посмотреть, увеличится ли поток заявок.

Для проверки гипотез советуем выбирать недорогие, простые и быстрые способы — те, где легче всего запустить процесс и оценить результат. Например, кампанию в таргете или контексте.

«Мы часто проверяем решения на пользователях. Общаемся с людьми и в процессе демонстрируем им какое-то решение, чтобы узнать, как они воспринимают это и какие есть барьеры. Например, показываем продукт, сайт, презентацию, баннер, даже прототипы сайта или отдельные слоганы.

В народе это называется «прокоридорить» решение, или — провести UX-тестирование. По формату это глубинное интервью, где все строится на трех базовых вопросах, которые мы в процессе постоянно задаем респонденту: „Что вы видите? Что понимаете? Что хотите сделать?“

Из этого можно понять, цепляют ли вашу аудиторию ценность продукта, его позиционирование, что он думает об интерфейсе и чего в нем не хватает, готов ли он заплатить вашу цену, а если не готов, то почему. Так команда проверяет, совпадает ли цена продукта с ценностью, получает сильные продуктовые и коммуникационные гипотезы улучшений».

Татьяна Таганова

Татьяна Таганова

Менеджер по исследованиям в IT-Agency

Рекомендуем сопоставить полученные данные с данными из сервисов для изучения аудитории и конкурентов — так надежнее.

Сервисы для изучения аудитории и конкурентов

Проанализировать целевую аудиторию и конкурентов можно с помощью онлайн-сервисов — они избавят от рутинной работы и ускорят процесс. Расскажем о некоторых популярных.

Информацию о посетителях своего сайта компания может получить из бесплатных отчетов Google Analytics и Яндекс Метрики. В отчетах обоих сервисов есть данные двух типов:

  • поведенческие — откуда люди приходят на сайт, какие страницы их интересуют, как долго изучают предложение, заходят ли повторно на сайт, с какого устройства и браузера, куда кликают и какой источник, страница или товар приносит компании больше дохода;
  • социально-демографические — пол, возраст, страны проживания, чем интересуются.
Как посмотреть параметры аудитории в Яндекс Метрике
В Яндекс Метрике можно посмотреть поведенческие и социально-демографические параметры аудитории. Пересечение этих данных помогает маркетологам создавать гипотезы для улучшения продаж

Изучение поведения аудитории позволяет маркетологам сформировать гипотезы для более эффективной коммуникации с клиентами. Например, зная, что посетители сайта чаще заходят с мобильного, можно позаботиться об адаптивной версии сайта и организовывать элементы интерфейса для более удобного управления с телефона.

Данные аудитории в Google Analytics
Отчет Google Analytics. Большая часть клиентов посещает сайт с мобильного устройства

Информацию о конкурентах можно получить в сервисах конкурентной разведки. Они бывают нескольких типов.

Первые показывают общую картину по сайтам: сколько посетителей в день бывает на сайте, кто они, откуда пришли и как себя ведут. Это, например, Similarweb или PR-CY.

Данные аудитории в Similarweb
Сервис Similarweb. Интернет-магазин инструментов чаще всего посещают мужчины 25—34 лет
Источники переходов в Similarweb
Также Similarweb показывает, что значимое число переходов на сайт интернет-магазина приходится на сообщества, где пользователи находят промокоды и скидки на технику. Маркетологу это может дать следующую гипотезу об аудитории: типичный посетитель ценит выгоду, у него небольшой бюджет или же искать скидки — его увлечение

Второй тип сервисов специализируется на анализе конкретных каналов — например, социальных сетей или представленности в платном и органическом поиске.

Данные по поведению собственной аудитории во Вконтакте можно собрать из бесплатных отчетов в самой социальной сети или через сервис TargetHunter — для изучения конкурентов.

Соцсети конкурентов получится проанализировать при помощи LiveDune. Сервис показывает количество подписчиков, лайков, комментариев и вовлеченность аудитории. Все эти данные помогают сделать вывод, кто аудитория конкурентов и как она себя ведет.

Оценка активности и предпочтений подписчиков в LiveDune
LiveDune позволяет оценить активность и предпочтения аудитории в аккаунтах конкурентов, а также изучить динамику: темпы прироста подписчиков и изменения по соотношению внутри аудитории, роста вовлеченности

Изучить соотношение разных видов поискового трафика, посмотреть запросы и объявления конкурентов можно, например, через сервис Keys.so. У него есть бесплатный тестовый период на два дня.

Как посмотреть семантику из платной рекламы и из поискового продвижения конкурентов в Keys.so
Keys.so позволяет увидеть и скачать семантику из платной рекламы и из поискового продвижения конкурентов, чтобы найти гипотезы для развития собственных рекламных кампаний

Используя данные из сервисов, нужно помнить, что социально-демографические параметры — не главное, они не помогут понять мотивы поведения аудитории и как у нее формируются потребности.

Сравнение принца Чарльза и Оззи Осборна
Одинаковый соцдем не означает, что потребители мыслят одинаковыми категориями и имеют одинаковые потребности. Например, король Карл III и Оззи Осборн из Великобритании, им по 74 года, но они ведут такой разный образ жизни, что сравнивать их будет некорректно

Часто сервисы дают погрешности. Нужно смотреть на динамику данных и сравнивать показатели с собственными, чтобы сформировать более точные гипотезы.

Главное

  1. Целевая аудитория бизнеса — это люди, которые потенциально могут купить продукт этого бизнеса.
  2. ЦА нужно изучать всем, кто хочет, чтобы вложения в развитие и продвижение продукта окупались, а бизнес приносил прибыль.
  3. У ЦА есть географические, социально-демографические, психографические и поведенческие характеристики.
  4. У одного продукта может быть несколько ЦА, каждая из которых требует отдельной коммуникационной стратегии.
  5. ЦА меняется со временем, поэтому нужно постоянно ее изучать и следить за изменениями.
  6. Сегментация клиентской базы помогает бизнесу расставить приоритеты: каким клиентам уделить больше внимания, а с какими перестать работать.
  7. Анализировать целевую аудиторию и конкурентов помогают онлайн-сервисы — они избавляют от рутины и ускоряют процесс.
  8. Тестирование гипотез позволяет понять, правильно ли определены потенциальные клиенты и какие предположения о них масштабировать.
Loading...

Сейчас читают