Как начинающему предпринимателю проанализировать конкурентную среду

Бизнесу на старте и в процессе роста важно понимать особенности ситуации на рынке и потребности аудитории, чтобы правильно выбрать стратегию развития. Для этого есть несколько инструментов: анализ конкурентов, анализ рынка и оценка аудитории. Результаты проведенной работы станут навигационной картой для бизнеса, от которой можно будет отталкиваться в принятии решений. Это увеличит шанс, что продукт станет востребованным.

Кому и зачем нужен анализ конкурентной среды

Анализ конкурентов рынка для предпринимателя показывает, кто, за сколько, кому, с помощью чего продает товар или услугу. Он может быть краткосрочным и быстрым — например, когда нужно быстро запустить продукт, либо глубоким и масштабным — если речь идет об инновационном продукте или выходе на абсолютно новый рынок.

Главная цель — собрать данные о состоянии рынка, особенностях ниши, конкурентах, их сильных и слабых сторонах.

Это нужно, чтобы:

• отстроиться от конкурентов, делать не так, как они, найти зону роста;
• найти то, что упускают конкуренты, и встроиться в эту точку. Например, если видим, что у конкурентов только платная доставка, можно делать свою доставку дешевле или бесплатно, чтобы на их фоне выглядеть более выгодными.

Вот когда стоит проводить конкурентный анализ:

• перед открытием бизнеса;
• для удержания положения на рынке;
• для масштабирования бизнеса.

Перед открытием бизнеса. Анализ позволяет четко увидеть нишу, в которой компания планирует работать, определить ассортиментную матрицу, сформировать ценовую политику и определить географию.

Для удержания положения на рынке. Результаты анализа помогут понять, как удержать на нем свою долю. Для этого нужно всегда знать, куда рынок движется, как меняются пристрастия аудитории.

Для масштабирования бизнеса. Результаты анализа нужны, чтобы увидеть пути развития, расширить продажи, изменить продуктовую линейку. Нужно смотреть, что делают конкуренты, искать не в целом свою нишу, а дополнительные возможности для роста.

Во всех трех случаях конкурентный анализ могут проводить специализированные маркетинговые агентства: все зависит от масштаба бизнеса и задач компании. Полноценный анализ конкурентов — это большая работа, которая требует много времени и специальных знаний. Но малый бизнес перед стартом может проанализировать рынок самостоятельно: для этого можно использовать те же методы сбора информации, только в малом масштабе.

Как самостоятельно провести сравнительный анализ конкурентов — рассказываем по шагам в этой статье.

Собрать информацию о рынке и конкурентах

Тут есть несколько важных фаз.

Задача — выяснить, что сейчас интересно аудитории: все хотят правильно питаться, бизнес переходит в онлайн или что-то еще. Какой тренд преобладает — зависит от категории товара или услуги, которую бизнес планирует продавать.

Объясним на примере, как выявить тренд.

Мы собираемся продавать шоколадные батончики с чиа. Смотрим на спрос в интернете: в поисковой строке в Вордстате набираем «шоколадные батончики с чиа». Видим, что запросов нет. Делаем вывод, что спрос на такие батончики пока не сформирован. Что с этой информацией делать дальше?

Это решают маркетолог и собственник после анализа результатов. Тут возможны несколько вариантов:

— отказаться от запуска батончиков с чиа, потому что готового спроса на них нет;

— запустить медийную рекламную кампанию на аудиторию, которой интересна тема здоровых перекусов. Это поможет сформировать спрос на эти батончики.

Сформировать спрос трудно, но зато у бизнеса в этой нише не будет конкурентов. Если заходить в высококонкурентную сферу, например выпускать протеиновые батончики для спортсменов, надо придумать, какие преимущества будут у ваших батончиков перед теми, которые уже есть на рынке.

Если пока спроса нет, это не означает, что бизнес запускать не надо или, наоборот, надо срочно открываться. Решения, которые предпринимаются после анализа, уже за предпринимателем и зависят от его задачи, ресурсов и мышления.

Определить конкурентов. Важно собрать пул прямых, косвенных и неявных конкурентов, провести их оценку.

Прямые конкуренты — продают тот же товар или оказывают ту же услугу. Например, Coca-Cola и Pepsi.

Косвенные конкуренты — предлагают схожие продукты и закрывают одну и ту же потребность схожими способами. Например, Coca-Cola и яблочный сок.

Неявные конкуренты — предлагают разные услуги или товары, закрывают разные потребности, но борются за деньги одних и тех же потребителей.

Пример посложнее. Человек получает отпускные деньги и думает, как их потратить: поехать в отпуск или сделать ремонт на кухне. Турагентство и магазин кухонь будут тут неявными конкурентами.

Побеждает тот, кто лучше сформировал потребность: человек увидит классную рекламу путешествия и может выбрать отдых у моря, а ремонт решит пока отложить.

Вносить в анализ косвенных и неявных конкурентов можно, когда бизнес работает давно и ищет возможности развивать продуктовую линейку и расти.

В онлайн-образовании можно сравнивать один онлайн-курс с другим онлайн-курсом на ту же тему, но это не даст полной картины. В этой нише есть барьер для входа — цена: чем дешевле, тем больше спрос. Поэтому в таком анализе нельзя не учитывать YouTube, где есть много бесплатных видео с образовательным контентом.

Платный онлайн-курс и видео на YouTube — косвенные конкуренты. За исключением цены, YouTube проигрывает курсам по многим параметрам: не структурирован материал, нет фидбэка преподавателя, нет методики и трека обучения. Следовательно, в рекламе дешевых курсов, которые явно конкурируют с бесплатными видео, можно делать акцент на эти преимущества.

В этой нише важнее география и шаговая доступность покупателя. Поэтому, если у вас продуктовый магазин в жилом районе, сравнивать его стоит с такими же магазинами, которые находятся рядом, а не с огромными сетевыми гипермаркетами за городом.

Собрать пул конкурентов. После того как мы определились, кто наши конкуренты, надо собрать конкретный список компаний. Это можно сделать с помощью справочников в интернете, по рейтингам и отзывам в Яндексе и Google.

Собрать информацию о продукте и конкурентах. Какую именно информацию собирать, зависит от глубины конкурентного анализа и маркетингового подхода. Для простоты можно опираться на модель 7P: Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence. Это семь ключевых параметров, по которым конкуренты могут сравнивать друг друга. Для нашей ниши с батончиками это будут:

1. Product: продукт — сам батончик, его состав.
2. Price: цена — стоимость батончика.
3. Place: место продаж — магазины, интернет-магазины, маркетплейсы.
4. Promotion: реклама — какое уникальное предложение у каждого бренда батончиков, как товар продвигается офлайн и онлайн, какие используют каналы, мероприятия, креативы, промо.
5. People: люди — в отношении батончиков этот критерий имеет мало значения, но вот в сфере услуг люди крайне важны. Какая квалификация у сотрудников, как они консультируют клиентов, выглядят, общаются по телефону.
6. Process: процесс — как для покупателя выглядит процесс приобретения батончиков, насколько легко найти и купить или оформить заказ в интернете, в какой срок их доставят.
7. Physical evidence: то, что окружает потребителя в момент покупки. Для интернет-магазина это оформление страницы, отзывы покупателей. Для офлайн-точки — где лежит товар, как оформлены витрины, что продается рядом с батончиками.

Что именно будет в каждом P, зависит от сферы бизнеса. Главное — принцип, по каким именно параметрам собирать информацию. Она понадобится для составления сравнительных таблиц и для анализа полученных данных.

Сравнить конкурентов в онлайне

Если у конкурентов вашей ниши есть сайт и продвижение в интернете, важно понять, чем они отличаются от вашего предложения, как продвигают свой товар, какой охват.

Оценить контент сайта. Тут смотрим, какие есть продукты у конкурента, как они описаны, какие преимущества выведены на сайте.

Опросить людей

Опрос покажет реальные настроения аудитории, потребности и предпочтения.

Большая компания может заказать опрос у сторонней маркетинговой компании, а небольшой бизнес может сделать это сам. Например, воспользоваться сервисами «Яндекс.Взгляд», Google Forms, Testograf, Simpoll или другими. У каждого сервиса есть свои особенности, но в целом принцип работы один:

• Надо настроить на сайте по шаблонам, какие именно вопросы вы хотите задать.
• Выбрать параметры аудитории — кто именно должен отвечать на вопросы.
• Запустить опросную кампанию.
• Получить ответы на почту или в личный кабинет на сайте.

Важно опросить больше 100 человек — для этого проставьте дополнительные настройки в сервисе опросов по количеству человек. Так собранные данные будут более-менее показательными.

Еще важно правильно настроить портрет своей аудитории: географию, возраст, пол, интересы. Вряд ли домохозяйки смогут что-то ответить по поводу специфики банков для бизнеса.

Мы хотим узнать мнение потребителей о шоколадных батончиках, поэтому, вероятно, лучше спросить:

• Покупаете ли вы шоколадные батончики?
• Батончики каких брендов выбираете?
• Какие вкусы предпочитаете?
• Какой вкус вам больше нравится: кокос, манго-маракуйя, вишня с чиа или малина-базилик?
• Какой вкус никогда не возьмете: кокос, манго-маракуйя, вишня с чиа или малина-базилик?

Вариантов вопросов множество — при составлении достаточно руководствоваться здравым смыслом. Что именно спрашивать: отношение к цене, узнаваемость брендов, в каких ситуациях потребитель совершает покупку чаще всего — зависит от специфики бизнеса и целей опроса.

Испытать товар или услугу конкурента на себе

Не весь бизнес еще ушел в онлайн, и существует много товаров и услуг, точные цены которых на сайте узнать не получится. Например, точную цену автомобиля у разных дилеров, стоимость кухонного гарнитура или все тарифы и комиссии банковского обслуживания можно узнать, только проведя тайную закупку.

Тайная закупка поможет понять:

• цену и тарифы — сколько стоит товар или услуга;
• путь клиента — как происходит процесс покупки, насколько он приятный и удобный для потребителя;
• качество сервисов конкурентов — какие есть плюсы и особенности в сервисе;
• объем рынка — например, можно снять первый и последний чек в точке продаж и по номерам понять, сколько человек посетило эту точку за день;
• выкладка, организация места продажи, внешний вид — все, что доступно вам как покупателю и что полезного вы можете почерпнуть для своего дела.

Важно придумать правдоподобную легенду: например, вы пришли в салон красоты на стрижку, в офисе застройщика выбираете себе квартиру для молодой семьи с тремя детьми или оформляете онлайн-заявку на кредит. В любом случае вы ведете себя как обычный покупатель, наблюдаете и задаете дополнительные вопросы о том, что именно хотите выяснить.

Собрать информацию в сравнительные таблицы и проанализировать

Всю информацию, которую мы собираем в онлайне и офлайне по конкурентам и их продуктам, нужно внести в сравнительные таблицы. Это могут быть таблицы в «Экселе» или целый дашборд со всеми нюансами — как вам удобнее. Подойдут такие сервисы: «Гугл-таблицы», Notion или Miro.

Как и по каким критериям будут сформированы таблицы, решать вам. Все зависит от того, какие именно параметры конкурентов вы будете анализировать.

Теперь надо сравнить наш бизнес с конкурентами по сильными и слабым сторонам. Давайте сразу на примере наших батончиков.

Выделяем прямых и косвенных конкурентов:

• «Марс»;
• «Сникерс»;
• «Баунти»;
• «Бомббар»;
• «Байт».

Сравниваем, какие общие характеристики у прямых конкурентов — то, что есть у всех, кого мы добавили в таблицу:

• сладкие;
• стоят до 100 ₽;
• удобная упаковка для того, чтобы есть на ходу.

Собираем все из материалов, которыми конкурент касается аудитории:

• сайт;
• ролики;
• реклама ТВ;
• реклама в интернете.

Сводим информацию в подробную таблицу — добавляем туда важные для нас параметры:

Когда все данные собраны в одном месте, надо их проанализировать и сделать выводы. Подумайте, как полученная информация коррелирует с вашим продуктом и идеями по продвижению. Для этого надо задать себе ряд вопросов, например:

• Получится ли у вас конкурировать по цене или преимуществам с текущими игроками?
• Как вы можете отстроиться от конкурентов?
• Как выглядит рынок в вашей нише? Перенасыщен ли он или, наоборот, пока спрос выше, чем предложение?
• Какого продукта не хватает рынку? Можете ли вы его предложить?
• Какие слабые места есть у конкурентов и как вы можете их использовать?

Попробуем ответить на эти вопросы на примере рынка батончиков.

Анализ показал, что рынок явно насыщен предложением: конкурентов много, они предлагают разные продукты, которые пользуются спросом. С одной стороны, это означает, что на рынке высокая конкуренция, с другой — что батончики это популярный товар, который часто и много покупают.

На рынке больше сладких и вредных батончиков с шоколадом и кондитерской начинкой: печенье, карамель, кокос. Такие батончики люди всегда охотно покупают, потому что это быстрый, сладкий, вкусный перекус. При этом сейчас есть тренд на здоровое питание и полезные батончики тоже пользуются популярностью, но у них уже другая целевая аудитория с другими ценностями.

Если мы хотим продавать здоровые батончики и позиционировать их как полезные, стоит сравнивать нашу продуктовую линейку с конкурентами в этой нише, а не со «Сникерсом» или «Марсом». Как наши батончики будут смотреться на фоне батончиков «Байт»? Сможем ли мы сделать их привлекательнее по цене и упаковке? Чем они будут отличаться по позиционированию? Какое будет УТП?

В ответах на эти вопросы и размышлениях о сильных и слабых сторонах конкурентов можно найти конкретные идеи и решения по улучшению своего продукта или маркетинговой стратегии его продвижения.

Что делать с результатами анализа

Анализ рынка конкурентов нужно делать регулярно, как гигиеническую процедуру в маркетинге: раз в квартал или как минимум раз в год, чтобы не отстать от рынка.