Какие данные покупателей собирать и как правильно их использовать для роста продаж
Александр Блохин
Генеральный директор магазина «Кофтеныши»
Какие данные покупателей собирать и как правильно их использовать для роста продаж
Александр Блохин
Генеральный директор магазина «Кофтеныши»
Клиентская база — это данные о реальных и потенциальных клиентах, которые собирают бизнесы, например интернет-магазины, салоны красоты, рестораны и автосервисы. Эта информация помогает составить портрет покупателя, проанализировать его интересы и предпочтения. Когда бизнес знает свою целевую аудиторию, ему легче с ней общаться и продавать.
Поговорили с владельцем магазина «Кофтеныши» Александром Блохиным и узнали, какие способы использовать для сбора данных покупателей и где магазину вести клиентскую базу.
Какие бывают клиентские базы
Всех клиентов можно разделить на определенные группы, с которыми компании нужно по-разному взаимодействовать. Всего можно выделить пять типов клиентских баз:
- База неактивных клиентов.
- База потенциальных клиентов.
- База активных клиентов.
- Рабочая клиентская база.
- VIP-клиенты.
Неактивные клиенты. Не пользуются товарами и услугами вашей компании, но раньше интересовались ими. Не стоит удалять таких клиентов из базы, их можно вернуть и возобновить с ними коммуникацию.
Потенциальные клиенты. Пока ничего не купили, но знают про вашу компанию. С ними нужно установить контакт и «прогреть» к покупке. Например, привлечь их персональным предложением или грамотно отработать их возражения.
Активные клиенты. Они давно и часто пользуются товарами и услугами вашей компании. С такими клиентами нужно постоянно работать, стараться удерживать, анализировать поведение и интересы и на основании этого строить коммуникации. Чтобы стимулировать активных клиентов на новые покупки, можно, например, отправлять им персональные предложения.
Рабочая клиентская база. Купили у вас всего один раз. С этими клиентами нужно работать дальше, устанавливать связь и мотивировать вернуться за следующей покупкой.
VIP-клиенты. Компания сама определяет, по каким критериям клиенты попадают в эту категорию. Например, это могут быть люди, которые делают покупки каждый месяц. Для таких покупателей обычно разрабатывают привилегии, к примеру программы лояльности, или предлагают вступить в закрытый клуб с особыми условиями.
Какие данные клиентов можно собирать
Клиентская база магазина — это как справочник контактов: данные, по которым бизнес может коммуницировать с человеком.
Пополняют базу разными данными. Можно указывать только минимум информации, без которой компания не продаст товар или услугу, например имя, телефон и адрес электронной почты. А можно собирать дату рождения, любимый цвет, размер обуви или породу собаки — чем больше вы знаете о конкретном человеке, тем более тесным будет взаимодействие с ним. Например, компания будет делать только персональные предложения, которые интересны клиенту, и тогда вероятность, что клиент купит, выше.
Собрали в таблицу примеры, какую информацию могут собирать компании.
Сбор клиентской базы данных можно разделить на несколько частей. Например, при оформлении заказа спрашивать только имя, номер телефона и адрес электронной почты, а другую информацию собирать, когда человек сделает следующий заказ или в цепочке писем.
Какие есть способы собрать базу клиентов
Для начала скажите «нет» покупным базам. Покупные базы — это лотерея: непонятно, как в нее попали данные и давали ли эти люди согласие получать рекламные рассылки. Покупная база может обернуться печальной историей для бизнеса. Например, если покупатель получит рассылку, на которую не соглашался, он может пожаловаться в ФАС, и компания получит штраф.
Даже если бизнес самостоятельно собирает данные клиентов, нужно помнить о юридической стороне вопроса и соблюдать закон «О персональных данных». В отдельной статье рассказали, как правильно собирать согласия на обработку персональной информации, и разобрали, чем грозит компании нарушение закона о персональных данных.
Есть проверенные способы, как можно собрать данные клиентов:
- При регистрации в интернет-магазине.
- В форме подписки на сайте.
- В социальных сетях.
- Предлагать в обмен на личную информацию лид-магнит.
- Собирать на выставках и конференциях.
- При регистрации на мероприятие.
Еще один вариант — с помощью сарафанного радио. Напрямую компания ни на что не влияет, но если ее товарами или сервисом довольны клиенты, они сами будут советовать компанию своим друзьям. В конечном итоге это оборачивается ростом клиентской базы.
При регистрации на сайте или оформлении заказа — запрашивать данные, когда пользователь регистрируется или делает заказ. Этот способ идеально вписывается в покупательский путь клиента — ему все равно нужно заполнить личную информацию, чтобы купить товар.
Форма подписки на сайте — предложить пользователям подписаться на рассылку. В форме можно рассказать клиентам, как им поможет рассылка, какие письма и как часто будут приходить на почту. Чаще всего в форме запрашивают только имя и адрес электронной почты. Но можно предложить оставить дополнительные данные — город или страну проживания, интересы. Это поможет лучше узнать аудиторию и персонализировать общение в дальнейшем. Например, тем, кто часто заказывает лакомства для собак, можно делать рассылки с акциями и товарами именно для собак.
Социальные сети — завести аккаунт и публиковать полезный контент. Он поможет привлечь подписчиков, которые потом могут стать вашими клиентами. Например, если продаете товары для дома, можно давать полезные советы по оформлению интерьера или делиться подборкой товаров из вашего магазина.
Можно собирать личную информацию клиентов с помощью конкурса или розыгрыша. Например, просить пользователей оставить телефон или адрес электронной почты в обмен на подарок.
Лид-магнит — попросить пользователя оставить адрес почты и имя, а взамен отправить лид-магнит. Это подарок, который клиент может получить в обмен на свои контактные данные.
Чтобы посетители сайта или блога наверняка захотели поделиться личной информацией, нужно предложить им равноценный обмен. Они вам — номер телефона или электронную почту, вы им — полезное предложение. Например, скидку, бесплатный урок или чек-лист. Могут быть и другие форматы лид-магнитов. К примеру, в торговле чаще всего используют промокоды на скидку или бесплатную доставку, образовательные сервисы предлагают полезные рассылки, а фитнес-тренеры — чек-листы правильного питания.
Для наглядности собрали примеры лид-магнитов из разных сфер бизнеса.
Чтобы привлечь внимание пользователей, процесс получения лид-магнита можно геймифицировать — предложить посетителям пройти тест или поучаствовать в розыгрыше. Например, популярный формат геймификации в интернет-магазине — колесо Фортуны. Клиент крутит его и выигрывает приз — для получения нужно ввести email-адрес.
Выставки и конференции. Можно обмениваться контактами на профильных мероприятиях, например на вебинарах, конференциях и других тематических событиях. Компания может рассказывать клиентам о себе, предлагать услуги, запрашивать контактные данные и оставлять визитки.
При регистрации на мероприятие. Клиент оставляет e-mail, а взамен получает напоминание о мероприятии, ссылку на запись вебинара или дополнительные материалы.
Сарафанное радио. Если людям нравится продукт или сервис, они рассказывают об этом знакомым. Это и есть сарафанное радио.
По статистике 83% людей начинают интересоваться товаром, если услышали о нем от друга или члена семьи. Обычно сарафанное радио работает органически, то есть люди добровольно делятся впечатлениями о продукте или компании. Процесс происходит спонтанно, и им практически невозможно управлять.
Как анализировать данные покупателей
Собрать клиентскую базу — это только полдела. Чтобы эффективно работать с покупателями, их данные нужно постоянно анализировать. Это помогает компании выявить потребности клиентов и понять, нравится ли им ваш продукт, готовы ли они его покупать и почему, есть ли в продукте что-то, что можно исправить.
Для анализа базы можно использовать следующие методы:
- RFM-анализ.
- ABC-анализ.
- NPS-опрос.
RFM-анализ. Это анализ, который делит клиентов в зависимости от суммы и регулярности покупок:
- R — recency — как давно купил товар;
- F — frequency — как часто покупает;
- M — monetary — на какую сумму.
По этим показателям можно понять, кто покупает много и часто, кто заходит к вам редко, а кто — давно ничего не покупал. С помощью RFM-анализа компания сможет строить отдельные коммуникации с каждой группой клиентов. Например, постоянным клиентам можно делать эксклюзивные предложения, а тем, кто давно не покупал, — предложить мотивирующий бонус: скидку или промокод.
ABC- и XYZ-анализ. Обычно такой анализ используют для товаров, чтобы оценить, какой из них приносит наибольшую выручку и насколько стабильно это делает. Но можно перенести анализ и на клиентов. Принцип будет тот же — понять, какая группа покупателей приносит больше всего прибыли:
- A — самые ценные клиенты, на которых приходится 80% прибыли;
- B — промежуточные, которые приносят 15% прибыли;
- C — наименее ценные, которые приносят 5%.
По XYZ-анализу можно определить спрос и понять, насколько стабильно клиенты покупают:
- X — регулярно, можно заранее спрогнозировать спрос;
- Y — нерегулярно, спрос можно спрогнозировать, но он может зависеть от внешних факторов, например сезона;
- Z — редко, спрос почти невозможно спрогнозировать.
Про то, как правильно проводить ABC- и XYZ-анализ и что учитывать при оценке результатов, рассказали в отдельной статье.
NPS-опрос. NPS — это метрика, которая помогает узнать, как клиенты относятся к вашей компании и продукту, готовы ли их рекомендовать и будут ли покупать снова. Чтобы узнать показатель NPS, компании проводят короткие опросы и просят покупателей оценить уровень лояльности к товару или услуге по десятибалльной шкале. Также с их помощью можно узнать, чего покупателям не хватает в продукте, как его можно улучшить, нужны ли дополнительные функции.
NPS — не волшебная таблетка, которая точно определит настроение клиентов и измерит их любовь к вашей компании. Но с его помощью можно узнать сильные и слабые стороны бизнеса и наметить правильный вектор развития. Как правильно провести NPS-опрос, оценить результат и увеличить показатели, разобрались в отдельной статье.
Где вести клиентскую базу данных
Хранить и вести клиентскую базу можно в электронных таблицах или в CRM-системе.
Электронные таблицы. Классический и простой способ ведения клиентской базы — в Excel или Google Sheets. Их можно использовать на старте, когда бизнес только начинает собирать базу. Таблицы легко освоить, они бесплатные, в них можно вносить любую информацию о клиентах, которая нужна бизнесу, структурировать работу и даже анализировать данные.
Но минусов больше, чем плюсов. Например, работа с данными в таблице не автоматизирована — нужно вручную сегментировать покупателей, нельзя хранить историю покупок, в таблице сложно работать нескольким сотрудникам одновременно, таблицу можно случайно удалить, а недобросовестный сотрудник может скопировать ее при увольнении и передать конкурентам.
CRM-система. В CRM удобнее и проще вести базу клиентов — в ней собираются все данные о покупателях и заказах. Они находятся в одном месте и не зависят от конкретного человека — поэтому не пропадут, если, например, менеджер уволится или случайно удалит письма в почте.
В отличие от электронных таблиц в CRM информация о клиентах обновляется в режиме реального времени, менеджеру почти не нужно вносить информацию вручную. У каждого покупателя есть персональная карточка, где видны имя, контакты, история заказов, предпочтения. Можно использовать фильтры, чтобы выгрузить контакты клиентов, которые подходят под нужные критерии, например данные тех, кто давно не покупал или интересовался товаром, который участвует в акции.
В CRM можно сегментировать клиентов и данные о них по разным признакам — полу, возрасту, семейному положению, уровню дохода, увлечениям, ценностям. Это поможет бизнесу делать релевантные предложения, а не заваливать почтовые ящики ненужным спамом. Например, можно присылать подборку товаров на основе истории покупок, поздравлять с днем рождения, оповещать покупателя в СМС о деталях заказа и времени доставки.
CRM-систему можно интегрировать с почтовыми сервисами рассылок — тогда на отправку сообщения клиентам будет уходить меньше времени.
Есть и минусы. Например, покупка и установка системы может дорого обойтись предпринимателю на старте — если у компании сложные бизнес-процессы, внедрение системы может стоить от нескольких сотен тысяч до миллионов рублей.
Как защитить клиентскую базу и не допустить утечку персональных данных
По данным компании в сфере информационной безопасности InfoWatch, за 2022 год в России утекло более 660 млн записей с персональными данными — это почти в 3 раза больше, чем в 2021 году.
Утечка базы данных грозит бизнесу штрафами и потерей репутации. Но от этого не защищена ни одна компания. Есть несколько способов сделать так, чтобы информация о клиентах не попала в руки злоумышленников.
Установить SSL-сертификат. Это как цифровая подпись, которая подтверждает, что пользователь подключается к настоящему сайту компании, а не к мошеннической копии. Благодаря SSL-сертификату данные пользователей, которые они оставляют на сайте, шифруются специальными ключами, и злоумышленники не могут их перехватить. А без SSL-сертификата мошенники могут считать информацию, которая передается с сайта. Например, в момент, когда пользователь отправляет заполненную форму с платежными реквизитами карты.
Своевременно обновлять ПО и операционные системы. Это нужно, чтобы улучшить защиту. Злоумышленники ищут разные способы взламывать устройства, а разработчики стараются следить за этими взломами, устранять уязвимости в системе безопасности и выпускать обновления.
Использовать платные антивирусы. У бесплатных антивирусов ограничен уровень защиты — они умеют распознавать только известные виды вирусов. Мошенники постоянно создают новые вредоносные программы, и бесплатный антивирус не сможет их распознать. Платные антивирусы регулярно обновляют данные о новых вирусах, поэтому вредоносная программа не попадет на устройство.
Придумывать сложные пароли. Программы и сервисы, в которых сотрудники работают с базой клиентов, нужно защитить надежными паролями. Есть базовые требования, например нужно использовать сложные комбинации из цифр, символов, строчных и прописных букв, не устанавливать один и тот же пароль для нескольких сервисов, делать пароль длинным — от 10 символов и больше, — менять пароль минимум раз в месяц, при этом новый пароль не должен быть похож на старый.
Активировать двухфакторную аутентификацию. Это дополнительная проверка после ввода пароля. Например, при входе в корпоративную почту пользователь сначала вводит логин и пароль, а потом специальный код, который приходит по СМС.
Не всегда кража персональных данных происходит из-за внешних факторов — иногда в этом виноваты сотрудники внутри компании. Например, они могут слить базу по неосторожности или халатности. В этом случае стоит обучить сотрудников правилам безопасности:
- объяснить, что нельзя переходить по незнакомым ссылкам или посещать подозрительные сайты;
- рассказать, как правильно пользоваться корпоративными устройствами. Например, не использовать рабочие компьютеры в личных целях, чтобы случайно не поделиться конфиденциальной информацией с другими.
Если база данных хранится в CRM-системе, можно разграничить права доступа. Например, сделать так, чтобы бухгалтер мог видеть информацию о сделках и выставлять счета, но не имел доступа к контактам клиентов.
Главное
- Клиентская база — это данные о покупателях, которые собирают компании.
- Базу можно пополнять разной информацией. Например, при первом заказе запрашивать у покупателя только имя и номер телефона, а при последующих — дату рождения, размер ноги, имя питомца. Какие именно данные собирать — зависит от сферы бизнеса.
- Собирать информацию о клиентах можно при регистрации в интернет-магазине, в социальных сетях, с помощью лид-магнитов, на выставках и конференциях.
- В процессе работы с клиентской базой компании нужно ее анализировать. Это поможет более эффективно работать с покупателями, выявить их потребности и узнать, нравится ли им продукт.
- Анализировать базу можно с помощью RFM-анализа, ABC- и XYZ-анализа и NPS-опроса.
- Хранить и вести клиентскую базу можно в электронных таблицах или CRM-системе. Второй способ удобнее, потому что сведения обновляются в режиме реального времени, а менеджерам почти не нужно вносить информацию вручную.
- Чтобы база покупателей не попала в руки злоумышленникам, нужно продумать дополнительные способы защиты. Например, придумать надежные пароли, установить SSL-сертификат, использовать антивирусы.
- Чтобы базу данных не украли по вине сотрудника, нужно обучить персонал правилам безопасности и разграничить права доступа в системе.
А вы собираете базу клиентов? Делитесь опытом, как лучше собирать эти данные, в комментариях.