Воронка продаж: что это, как построить и проанализировать

Если в бизнесе есть проблема с продажами, маркетолог может сказать что-то вроде: «Вам нужно построить воронку продаж». Разбираемся, что это значит.

Воронка продаж основана на схеме потребительского поведения AIDA. Автор схемы Уильям Таунсенд считал, что процесс взаимодействия с клиентом строится по алгоритму:

Если прописать каждый шаг клиента на пути к оплате, получится первая воронка продаж. Она может быть такой:

Такую воронку можно построить за неделю, месяц или год и проанализировать количество покупателей, которые проходили через каждый этап. Подобный путь проходят все клиенты магазина, но не все доходят до конца, поэтому на первом этапе будет одно число, а на последнем — другое, значительно меньше:

Главная функция воронки — сделать продажи в бизнесе прозрачными и улучшить их.

Показывает проблемные места в бизнес-процессе. С помощью воронки продаж можно увидеть, на каком этапе «спотыкается» маркетинг: правильно ли настроена реклама, достаточно ли загружен отдел продаж, насколько удобен сервис. Иногда, чтобы улучшить продажи, необходимо не увеличить, а снизить количество лидов или заявок.

Например, интернет-магазин дорогих шуб тратил большие бюджеты на рекламу, которая не окупалась — переходов с рекламы было много, а заявок почти не было:

При анализе воронки продаж и рекламных объявлений появилась гипотеза, что пользователи уходили из-за высокой стоимости шуб. На рекламном объявлении не было цены, и по нему переходили в том числе те пользователи, которые хотели шубу, но не могли ее себе позволить.

При этом компания платила за каждый клик по рекламе, а конверсия в продажу была низкая: много людей переходило, но мало кто оставлял заявку.

Маркетолог переделал объявление — добавил в него цену: «Шубы от 500 000 рублей». Высокая стоимость товара стала отпугивать неплатежеспособных покупателей. По объявлению переходили только те, кому понравилась шуба и кто был готов потратить такую сумму. Это помогло сократить расходы на рекламу и привлечь больше целевого трафика.

Аналогичным образом можно использовать отпугивающие объявления в любых нишах премиальных товаров — будь то айфон или мерседес.

Помогает контролировать работу каждого менеджера. Чем подробнее воронка иллюстрирует продажи, тем лучше вы сможете контролировать ситуацию. Вы видите, на каком этапе отваливаются клиенты у каждого менеджера.

Например, если один менеджер не справляется с обработкой заявок, это будет видно в отчете.

Выявляет лишние этапы. Это шаги в оформлении заказа, из-за которых клиент может передумать и уйти.

Можно настроить формы таким образом, чтобы индекс подтягивался автоматически. Тогда клиенты не будут «спотыкаться» об это поле и уходить. И это повысит продажи.

Помогает генерировать гипотезы, как улучшить продажи. С помощью воронки можно находить точки роста, строить гипотезы и проверять их.

Например, воронка покажет, если какой-то рекламный канал приносит меньше лидов и денег, чем другие.

Помогает прогнозировать продажи. Если вы знаете среднюю конверсию по каждому этапу воронки, можно строить план для отдела продаж. Скорее всего, в ближайшем будущем текущие рекламные кампании приведут то же количество клиентов, которые оформят примерно столько же заявок.

Нет универсальных воронок продаж, которые подойдут всем компаниям. Даже внутри одного бизнеса воронка меняется со временем. Но есть два базовых принципа визуализации воронки.

Верхнеуровневая воронка. Учитывает только базовые шаги. Например, их может быть два: «зашел на сайт» и «купил». Описывать такую воронку большого смысла нет, но с нее можно начать и каждый шаг детализировать.

Детализированная воронка. При построении этой воронки можно очень глубоко провалиться в маркетинговые процессы компании. Например, начать с четырех шагов — «зашел на сайт», «положил в корзину», «оформил заказ» и «оплатил» — и каждый этап разложить на более мелкие. Зайти на сайт пользователь может с разных рекламных каналов и разных объявлений.

Внутри бизнеса может быть несколько детализированных воронок. Например, детализированная воронка агентства недвижимости от привлечения клиента до закрытия сделки:

Этап «Решение» можно детализировать еще подробнее:

Детализировать можно каждый этап воронки.

Воронку продаж можно визуализировать с помощью листа и ручки, специальных сервисов, таблички в Excel или в CRM, если вы ею пользуетесь.

Специализированные сервисы. Tableau, Power BI. Сервисы позволяют строить детализированные воронки на основе огромного количества данных, но это дорого и рассчитано на опытных маркетологов. Оплачивают сервисы по подписке, стоимость начинается от 19 долларов в месяц.

Сервисы хороши тем, что удобно работать с большим количеством данных, но освоить систему довольно сложно.

Воронки в CRM-системе. Это самый удобный способ, если у вас есть CRM и пока не нужна высокая детализация данных. CRM-система сама строит воронки продаж из тех данных, что получает автоматически. Для этого к ней необходимо подключить все используемые рекламные системы и метрики. Если у продукта сложный цикл сделки, как у услуг или дорогих товаров, менеджеры должны вручную отмечать, на каком этапе находится клиент.

При создании детализированной воронки продаж используют все возможные данные о пользователях: откуда они пришли, какие страницы сайта смотрели, что отложили в корзину, что купили, когда закрыли сайт.

Эту информацию можно получить из разных источников:

• аналитика рекламных систем (Яндес.Директ, Гугл Эдвордс, Фейсбук*);
• сервисы метрики (Яндекс.Метрика и Гугл Аналитикс);
• CRM или отдел продаж.

Понятно, что собирать данные вручную сложно. Придется выделять сотрудника, да и от ошибок никто не застрахован. Поэтому лучше организовать автоматическую выгрузку данных. Тогда данные будут сами подгружаться, например из Яндекс.Метрики в CRM.

Выгрузку можно настроить самостоятельно. Но если в штате есть ИТ-специалисты, лучше обратиться к ним.

Чтобы создать воронку продаж, нужно:

• исследовать аудиторию и выявить потребности клиента;
• создать уникальное торговое предложение;
• сформировать интерес к продукту;
• получить контакты холодных клиентов;
• отработать возражения и закрыть сделку.

Разберем по шагам создание воронки на примере компании, которая продает шубы.

Если есть база существующих клиентов, используйте ее. Если базы нет — создайте гипотетические портреты клиентов.

Опишите клиента. Определите возраст, пол, род занятий, образование, семейное положение, уровень дохода, город или регион проживания вашей аудитории. Создайте на их основе собирательные образы клиентов. Портретов клиентов должно быть не больше 5—7.

Выясните, чем интересуется ваша аудитория. Узнайте, в каких соцмедиа и каналах можно ее найти, кому она доверяет, какие у нее подписки.

Определите потребности ваших клиентов. Для построения успешной воронки продаж важно сосредоточиться на потребностях аудитории, а не на достоинствах продукта.

Собрали примеры потребностей клиентов, которые покупают шубу.

Подумайте, какому сегменту аудитории больше свойственна потребность выглядеть статусно, а какому — спонтанно купить дорогую вещь. Продумайте для каждой аудитории свой «вход» в воронку: в какой соцсети или где в офлайне они увидят ваш продукт, какое предложение их заинтересует.

В УТП заложены конкурентные преимущества продукта: оно отвечает на вопрос, почему клиент должен выбрать именно ваш продукт. Предложение должно быть уникальным, ценным для клиента, понятным, правдивым и эмоциональным.

Например, УТП сервиса «Самокат» — доставка продуктов за 15 минут. Сейчас расскажем, почему оно удачное.

Ценность. Сервис решил несколько проблем клиента: до запуска в 2018 году еду можно было заказать только из ресторана, нужно было ждать около двух часов, разговаривать с сотрудниками ресторана и с курьером по телефону и встречать курьера. Не было возможности просто заказать продукты из магазина, например пакет молока на блины, когда яйца уже разбиты и пора завтракать.

Уникальность. Это первый сервис экспресс-доставки продуктов на российском рынке с удобным приложением и онлайн-оплатой.

Правдивость. Сервис действительно доставляет еду за 15 минут. Если курьеры задерживаются и бренд «нарушает обещание», клиенты получают промокоды и бонусы.

Понятность. Предложение составлено конкретно и понятно для самой широкой аудитории. В нем нет второго дна, двусмысленных фраз и сложных терминов.

Эмоциональность. УТП вызывает эмоцию — доверие, ощущение заботы. В рекламе Самокат формирует у клиента ощущение, что заказать через сервис удобнее, чем сходить за продуктами. Таким образом бренд «помогает» клиенту сделать его жизнь лучше.

УТП решает проблему клиента, поэтому важно разработать предложение для каждого сегмента аудитории. Например, для статусных покупателей шуб важно, что вы используете мех баргузинского соболя и шелковую подкладку с принтом от известного дизайнера. Для рациональных покупателей интересно, что в июле скидка на ваши шубы достигает 80%, хотя у других только 60%. Может быть, вы запустите бережную доставку шуб, индивидуальный пошив или «холодильник», куда клиент может отдать их на хранение летом.

УТП запоминают надолго, но это не слоган, это конкретное предложение. Чем конкретнее составлено УТП, тем лучше. Хорошо, если выгоду можно измерить.

Чтобы разработать УТП, важно изучить не только потребности аудитории — нужно хорошо понимать продукт и исследовать, что предлагают конкуренты, чтобы предложение было уникальным.

• публиковать статьи в профильных изданиях и блогах с привлечением экспертов;
• создать проект-коллаборацию с известным брендом;
• предложить известному блогеру рассказать о вашем продукте его аудитории;
• сформулировать УТП;
• создать ощущение дефицита;
• создать отдельное медиа, посвященное вашей проблеме — журнал, блог или подкаст;
• придумать такой дизайн и голос бренда, который поможет завоевать внимание в первую очередь из-за новизны и эмоций, а не из-за сути продукта. Например, не все пользуются Авиасейлс, кто-то покупает билеты напрямую на сайтах авиакомпаний. При этом он может симпатизировать бренду из-за открытого и живого стиля коммуникаций Авиасейлс в соцсетях.

Это клиенты, у которых нет сильной потребности в продукте. Они только знакомятся с информацией о нем и переходят на первый этап воронки продаж — кликают на объявление. С помощью инструментов маркетинга со временем холодные клиенты превращаются в горячих — лояльных, готовых к покупке.

Создайте страницу с экспертным контентом. Можно разместить ее на вашем сайте или сделать отдельное медиа. Сформулируйте темы, близкие вашему продукту, и запланируйте статьи или видео.

Давайте советы, рассказывайте об опыте пользователей, делитесь секретами создания продукта, предлагайте что-то близкое клиенту и совсем новое. Профессионально выполненный контент помогает завоевать доверие клиента. Важно поддерживать актуальность материалов, регулярно проверять и обновлять.

Продумайте путь пользователя на странице. Изучите интерфейс вашей страницы с точки зрения новичка: всплывающие объявления, баннеры со скидками, автоматическое окно чата в одних случаях приносят пользу, в других — вызывают раздражение. Подключите тепловую карту кликов, чтобы узнать, как ведут себя пользователи на сайте.

Удобный дизайн важен и для горячих клиентов, но они более лояльны и не сбегут от летящего баннера со скидкой.

Сделайте клиенту ценное предложение. Например, бесплатный период подписки на музыкальный сервис, мини-курс в онлайн-школе в подарок, большую скидку на первую консультацию с психологом. В обмен вы получите его контакты — почту для email-рассылки, телефон для СМС и звонков.

Предложите разные способы коммуникации. Например, создайте регулярную email-рассылку, заведите страницы и каналы продукта в соцмедиа, общайтесь в комментариях и трансляциях, задавайте вопросы, провоцируйте реакции.

Если клиент вышел из воронки — узнайте почему. Есть три способа это сделать:

1. Подключите к сайту или приложению сервис веб-аналитики, например Яндекс Метрику. Сервис соберет статистику сайта и покажет, на каком этапе клиенты уходят со страницы.
2. Предложите своим знакомым воспользоваться продуктом, а потом проведите опрос или интервью. Они подскажут, на каком этапе стало сложно или неинтересно.
3. Пройдите путь пользователя самостоятельно. Бывает, что вы все организовали как нужно, а дизайнер забыл поставить ссылку в кнопку на сайте, и клиенты ничего не могут купить, потому что она не нажимается.

Для каждого возражения создайте убеждение, альтернативное предложение или решение проблемы. Используйте их для позиционирования, рекламных кампаний или напрямую в чате или диалоге с клиентом.

Финальный этап воронки продаж должен быть устроен максимально просто. Чем меньше усилий потребуется от клиента, тем лучше. Подумайте, как сократить процесс покупки — насколько для вас важны регистрация, подтверждение e-mail, код из СМС. Будете ли вы использовать эти данные для работы с клиентом или просто внедряете это по примеру коллег.

Подключите удобный сервис онлайн-оплаты, который вызывает доверие.

Чтобы мотивировать клиента сказать финальное «да», предложите скидку или подарок за оплату прямо сейчас. Книжные онлайн-магазины предлагают бесплатную книгу в подарок, отели — сниженную цену за раннее бронирование, сервисы покупки авиабилетов создают дефицит — «осталось всего 3 билета по такой цене», сервисы онлайн-образования — огромную скидку.

Общая конверсия. Это ключевой показатель эффективности маркетинга — сколько посетителей сайта оплатили заказы. Считается по формуле:

Каких-то усредненных идеальных цифр нет, для каждого бизнеса эти показатели свои. Задача каждого предпринимателя — постоянно увеличивать текущие значения.

Конверсия между этапами. По той же формуле можно посчитать конверсию из посещений в заявку:

Чем ближе к концу воронки, тем выше должна быть конверсия между этапами.

Длина воронки. Чтобы проанализировать длину воронки, формулы не нужны. Просто посмотрите на количество этапов, которые проходят клиенты на пути к оплате. Возможно, есть лишние этапы, как в случае с обязательным почтовым индексом. Или не хватает этапа, чтобы подготовить клиента к покупке: например, нужно напоминать клиентам о забытых в корзине товарах.

Это вопросы, которые помогут понять, насколько существующая воронка продаж эффективна:

• Учтен ли переход пользователей с одного этапа на другой: например, с оплаты товара на постпродажи?
• Какие действия необходимо запланировать, чтобы улучшить бизнес-процессы? Кто и когда это должен сделать?
• Как оценивается работа менеджеров?
• Как определить самые эффективные каналы продаж?
• Как привлекать больше клиентов за меньшие деньги?

Главное правило — воронку надо расширять снизу вверх, чтобы воронка превратилась по форме в ведро. Потому что, если не сделать максимально эффективным этап оплаты, увеличение количества лидов не поможет.

В результате при тех же вложениях в рекламу доход будет выше.

Дальше — несколько примеров того, как можно улучшить воронку на каждом этапе.

Оплата. Подключите все возможные способы оплаты — от интернет-эквайринга до оплаты картой при получении, чтобы пользователи могли выбрать удобный способ.

Оформление заказа. Самая распространенная проблема на этом этапе — необходимость зарегистрироваться.

Корзина. Сделайте кнопку «Купить» яркой, чтобы пользователь точно добавил товар в корзину.

Выбор товара. Чтобы помочь пользователю принять решение, опишите товары как можно подробнее, разместите качественные фотографии, видео товара и отзывы других покупателей.

Привлечение на сайт. Возможно, вам не придется тратить больше денег на рекламу, если улучшить рекламные кампании. Для этого необходимо разработать уникальное торговое предложение. УТП — это преимущество вашего бизнеса перед конкурентами. Например, «Додо Пицца» гарантирует быструю доставку. Они сделали своим УТП обещание «Пицца за 60 минут или бесплатно».

Чтобы составить УТП для своего бизнеса, нужно изучить потребности клиентов и предложения конкурентов и выявить сильные стороны компании. Это может быть быстрая или бесплатная доставка, удобная оплата, персонализированный сервис — что угодно, что выделит вас на рынке.

Актуальная воронка продаж показывает, как работает бизнес в данный момент. Если на схеме какой-то этап кажется лишним, нужно анализировать процессы в вашей компании. Возможно, какой-то шаг действительно не нужен и только снижает конверсию.

Процессы в бизнесе меняются год от года: если в розничном магазине появится возможность оплатить заказ при получении, это скажется на конверсии на всех этапах. Поэтому регулярно обновляйте воронки, чтобы убирать лишние этапы и добавлять новые.

1. Воронка продаж показывает путь клиента с момента взаимодействия с рекламой до оплаты покупки.
2. Визуализация пути клиента помогает увидеть недостатки в бизнес-процессах и исправить их.
3. Задача предпринимателя — постоянно улучшать воронку снизу вверх, чтобы как можно больше пользователей доходили до этапа оплаты.