Как убедиться, что вашему бизнесу нужна программа лояльности

Локдаун вызвал всплеск интереса к программам лояльности: если в начале 2020 года только 10% новых клиентов Mindbox хотели подключить программу лояльности, то к середине года их доля увеличилась до 25%, а к началу 2021 года — до 50%. Это объяснимо: программа лояльности позволяет повысить средний чек и частоту покупок. Но точно ли она нужна именно вашему бизнесу? На этот вопрос отвечает product owner лояльности платформы автоматизации маркетинга Mindbox Андрей Медведев.

Что такое программа лояльности

Программа лояльности — это набор правил, мотивирующих клиентов покупать чаще и на большую сумму.

Чаще всего бизнес пользуется такими программами лояльности:

• балльная;
• дисконтная;
• кэшбэк;
• гибридная;
• платная.

Балльная. За каждую покупку и целевое действие, например регистрацию или приглашение друга, начисляются баллы, которые затем превращаются в скидки, подарки или дополнительные услуги. Так, у Бургер Кинга баллы можно обменять на напитки, бургеры или обеды.

Чаще всего один балл в программе лояльности равен одному рублю, а оплатить баллами можно до 30% покупки.

Балльная программа может быть многоуровневой, когда процент начисления баллов зависит от суммы предыдущих покупок.

Дисконтная. Клиент покупает или бесплатно получает дисконтную карту, которая дает фиксированную скидку на следующие покупки.

Скидка в дисконтной программе может расти в зависимости от суммы покупок. Например, при регистрации в клубе лояльности Wildberries скидка составляет 3%, а при покупках от 500 000 ₽ увеличивается до 10%.

Партнерская. В таких программах участвуют несколько компаний: накапливать и тратить бонусы можно у всех партнеров. Классический пример — «Аэрофлот Бонус».

Кэшбэк. Возврат части стоимости покупки на карту. В зависимости от условий программы кэшбэком можно оплачивать до 100% стоимости покупки. Обычно такую программу используют банки. Например, у Тинькофф размер кэшбэка колеблется от 1% за любые покупки до 15% за оплату ресторанов и услуг, покупку билетов. В отдельных случаях Тинькофф возвращает на карту до 30% по спецпредложениям партнеров.

Гибридная. Привилегии комбинируются: например, к скидкам добавляются баллы. Обычно гибридные программы используются, когда компания меняет условия программы лояльности. Но бывают и исключения: когда Тинькофф Банк из примера выше возвращает на карту до 30% стоимости покупки у партнеров, комбинируются кэшбэк и партнерская программа.

Платная, или закрытая. Клиенты подписываются на программу и оплачивают участие, чаще всего ежемесячно. Такую модель использует Ozon: участники получают бесплатную доставку, эксклюзивные цены, доступ к закрытым распродажам.

Из чего состоит прибыльная программа лояльности

Чтобы приносить деньги, программа лояльности должна состоять из двух частей:

1. Публичной — welcome-бонус, условия начисления и списания баллов.
2. Непубличной — персональные предложения для разных сегментов клиентов.

Публичная часть — затратная: компания делится маржой с клиентами для сбора их персональных данных и контактов. Она нужна только для того, чтобы потом формировать персональные предложения и доносить их до клиентов с помощью электронных писем, СМС, пушей или других каналов коммуникации.

Непубличная часть — то, что приносит деньги за счет повышения среднего чека и частоты покупок. В идеальном мире персональных предложений должны быть не десятки, но сотни: чем уже сегменты, тем более целевым будет предложение и, соответственно, выше конверсия в заказ.

Примеры персональных предложений:

• скидка на пятую покупку тем, кто совершил не более четырех покупок за прошлый месяц;
• повышенный кэшбэк на покупку от 3000 ₽ тем, кто обычно покупает на 2000 ₽;
• футболка в подарок за покупку второй пары джинсов тем, кто покупает не больше одной пары в год.

Если не фокусироваться только на публичных условиях программы лояльности, а активно развивать персональные предложения, программа лояльности может стать прибыльной.

Примеры успешных программ лояльности:

1. У аптек «Ригла», «Живика» и «Будь Здоров» средний чек участников программы лояльности по сравнению с неучастниками выше на 61%.
2. У «Канта» за полгода средний чек с использованием баллов вырос в 1,7 раз.
3. У Бургер Кинга оборот среди участников программы лояльности по сравнению с неучастниками выше на 52%.
4. У United Colors of Benetton по сравнению с прошлым годом объем сегмента оттока сократился примерно на 10%.

Нюансы, которые необходимо учесть при запуске программы лояльности

Нужна достаточно большая база, минимум несколько тысяч контактов, чтобы эффект от вложений был значимым. Условное повышение среднего чека в 1000 ₽ на 5% при базе в 100 человек даст максимум 5000 ₽ добавленной выручки, а при базе в 100 000 — 5 миллионов.

Персональные предложения нужно доносить до клиентов, то есть понадобится сервис для рассылок.

Без коммуникации идентифицировать клиентов и предложить им акцию удастся только на кассе. Это слабый вариант: клиент узнает о предложении только в момент транзакции, поэтому на средний чек так повлиять получится, а на частоту покупок — нет.

Программное обеспечение для программы лояльности должно быть многофункциональным и достаточно сложным. Чтобы понять, какие условия акций могут быть интересны клиентам, нужна продвинутая технология, позволяющая тестировать гипотезы. Без этого не понять, что акция «купи два пирожных, третье в подарок» может быть интересна, условно, семейным парам, но не студентам или вообще никому.

Публичные условия программы лояльности сложно отменить или поменять: клиенты будут недовольны. Например, когда Бургер Кинг менял баллы на короны, это вызвало негатив у клиентов. Так происходит каждый раз, даже если клиентов заранее проинформировать: недовольные всегда найдутся.

Потенциальную выручку от программы лояльности сложно рассчитать самостоятельно — потребуется помощь аналитиков. Без расчета экономики программы лояльности есть риск потерять деньги в долгосрочной перспективе. Например, первые полгода кэшбэковая программа лояльности выглядит выгоднее скидочной, потому что в этот период клиенты только накапливают и почти не тратят баллы. В долгосрочной перспективе она, наоборот, может привести к снижению маржинальности.

Программа лояльности не приносит деньги сразу: сначала нужно вложиться в сбор персональных данных и протестировать акции. Обычно тестирование акций занимает от года от двух лет. У United Colors of Benetton, например, запуск омниканальной программы лояльности занял год.

Что делать, если вы хотите внедрить программу лояльности, но не уверены, что она вам нужна

Перед масштабным запуском программу нужно протестировать, чтобы проверить.

Протестируйте эффективность программы лояльности. Самый простой способ — распечатать флаеры типа «шестой кофе в подарок» и раздать их клиентам. Для бизнеса с более редкой частотой покупок, например парикмахерской, подойдут печатные купоны со скидкой на следующую покупку.

Оцените, увеличилась ли выручка. Это стоит делать через два-три месяца после запуска. Важно исключить сезонный фактор: сравнивайте год к году.

Если заметили явный рост выручки, пора задумываться о полноценной программе лояльности и подключать программное обеспечение, которое поможет ее реализовать. Для некоторых кассовых ПО есть недорогие решения, которые, пусть и без рассылок, расширяют возможности работы с клиентами.

Если роста выручки нет, возможно, вы просто не угадали с условиями. Предложите клиентам другую акцию и проверьте ее эффективность.