FOMO: как увеличить конверсию в продажу с помощью синдрома упущенной выгоды

FOMO — fear of missing out — синдром упущенной выгоды. Это состояние, когда люди тревожатся или страшатся упустить что-то, что может быть у других: одежду из ограниченной коллекции, кофеварку по скидке, концерт любимого комика в своем городе. Вы можете погружать своих потенциальных клиентов в это состояние, чтобы повысить конверсию в продажу и получить больше выручки.

Мы попросили Екатерину Агаеву, CRM-маркетолога из компании CRM-group, рассказать с опорой на опыт, что такое FOMO, как его вызывать у аудитории и насколько это повысит конверсию в продажу. Как говорится, не упустите шанс сделать ×2 к выручке, пока ваши конкуренты не нашли эту статью.

FOMO работает за счет трех механизмов: ограниченность, срок действия и социальное подтверждение. Поясняем в таблице.

Обычно FOMO используют в маркетинге, чтобы вызвать отклик у своей аудитории. Например, на сайтах, в соцсетях и рассылках могут использовать такие блоки:

• отзывы клиентов о товарах, услугах, специалистах;
• таймеры, по которым видно, когда кончается срок предложения;
• любая апелляция к скидке;
• количество оставшихся на складе товаров, заказанных продуктов или посетителей, которые сейчас смотрят на карточку товара;
• рейтинги товаров.

Вот когда проявляется FOMO, по наблюдению ученых:

• В периоды эмоциональной нестабильности и высокой тревожности. У одних это связано со стрессом, у других — перманентное состояние.
• Когда человек не удовлетворен жизнью, чувствует себя одиноким или у него низкая самооценка. Это основано на теории самодетерминации — по ней психологическое здоровье базируется на трех потребностях: близость с другими, способность воздействовать на мир и проявлять инициативу. Если человек не в порядке, он с трудом принимает решения и боится упустить что-то ценное.
• Когда вокруг слишком много вариантов выбора. Это работает, когда человек покупает дорогие и похожие вещи вроде смартфонов. Есть 10 примерно схожих моделей в одной ценовой категории, надо выбрать лучшую. Между дешевыми или разными по стоимости товарами люди выбирают без напряжения.
• При выборе одежды. Люди склонны покупать то, что принято носить в их социальной группе, чтобы подчеркнуть принадлежность к ней и снизить страх социальной изоляции.

В этой статье сфокусируемся на практическом применении FOMO. Разберем, как в это состояние погружают клиентов при продаже услуг и товаров на примере онлайн-образования и электронной торговли. А главное — подсмотрим удачные решения.

Разберем популярные приемы FOMO на примере двух курсов — мы покажем, чем именно создатели вовлекают людей в покупку и почему это работает.

Теперь посмотрим на главную страницу другого курса — Школа дизайнеров от студии «Бюро Горбунова». Там давят на FOMO сильнее, остановитесь на иллюстрации и попробуйте найти приемы.

В отличие от курса Виктории Молдавской на этой странице на срочность дополнительно давят с помощью фраз, которые драматично звучат: «Последний шанс успеть», «Точка невозврата», «Осталось 19 дней». А еще некоторые фразы выделены красным цветом, который у многих ассоциируется с агрессивностью, — и это тоже усиливает посыл срочности.

Блок с отзывами. Еще один популярный способ добавить FOMO — предложить потенциальному клиенту увидеть счастливые отзывы тех, кто уже воспользовался продуктом. Это социальное подтверждение — люди, которые ему подвержены, могут испытывать чувство упущенной выгоды от того, что они «отстают» от других.

Показываем, как это работает, на примере лендинга курса «Точка роста».

У курса «Точка роста» отзывы выглядят как скриншоты настоящих сторис учеников из соцсетей. У таких отзывов больше шансов вызвать доверие: кажется, что его оставил реальный человек, а не сами создатели курса что-то сочинили для рекламы.

На странице шесть отзывов, это важная деталь: если бы было видно 1—2, вряд ли получилось бы создать социальное подтверждение. Не возникло бы ощущение, что все вокруг уже используют продукт.

Если добавить больше, социальное подтверждение будет воздействовать сильнее. В примере с «Точкой роста» видно, что часть отзывов скрыта — их можно найти, если кликать на стрелочки, но не каждый это сделает. А еще неясно, сколько сторис за ними кроется. Более удачный вариант — придумать, как показать все отзывы, чтобы было видно масштаб и каждый хорошо считывался.

На лендинге Школы дизайнеров бюро Горбунова об этом подумали — вот что получилось.

На лендинге Школы дизайнеров отзывы набраны обычным текстом — у некоторых посетителей это может вызвать недоверие. Когда отзыв подают стандартными блоками сайта, люди могут решить, что их выдумали или изменили. Поэтому эффект может быть не такой сильный, как от сторис.

А вот что хорошо: отзывы на лендинге Школы занимают больше места, чем у «Точки роста». Всего их восемь, но нужно приложить усилия, чтобы пролистать до конца, — из-за этого кажется, что их много.

Блок с командой. Блок с мастерами, разработчиками, авторами и другими причастными к услуге специалистами тоже может вызвать FOMO.

Например, на фотографиях «Точки роста» — известные блогеры, предприниматели и специалисты. Если на лендинг смотрит человек, который лоялен к кому-то из них, он ощущает, что эксперт, за кем он следит, рассказывает тут что-то интересное, а он один не в теме. Срабатывает социальное подтверждение.

Блок с ценами. Раздел с ценами может вызвать чувство ограниченности. В нем можно использовать формулировки вроде «Успей купить» — со скидкой или из-за ограниченного количества предложений. Можно внедрить тарифы — они тоже играют на чувстве тревожности.

Возьмем для примера тарифы на лендинге «Точки роста».

Посмотрите на название дешевого тарифа «Один на один с экспериментами» и на название остальных — «Под присмотром…», «В команде директора…». От него так и веет изоляцией от социальной группы.

Кроме этого подача тарифов активно работает над чувством упущенной выгоды.

Возьмем в качестве примера два интернет-магазина: Ozon и Tasty Coffee. Они разные: в первом продают практически что угодно и для всех, а во втором — кофе для гурманов. Но в обоих используют FOMO, пусть и в разных пропорциях.

Агрессивный FOMO на примере Ozon. Давайте посмотрим на главную маркетплейса.

На ней — четыре ярких элемента, которые могут вызвать FOMO:

1. Блок «Хиты недели» — это социальное подтверждение: раз так говорится, значит, все покупают, а я еще не купил.
2. «Успейте купить!» — это подчеркивает срочность блока «Хиты недели». Дело в том, что такие скидки даются только на неделю и с понедельника на те же товары цены могут быть выше.
3. Скидки — могут вызвать чувство срочности, потому что даются в определенный период. Обратите внимание, как агрессивно Ozon заявляет о скидке: зачеркнутые цены, уменьшение стоимости в процентах, красные или зеленые цвета.
4. «Осталось 135 штук» и визуализация того, сколько осталось, может вызвать чувство ограниченности: «Раскупят же, и мне не достанется!»

Теперь погрузимся дальше — зайдем в карточку товара. Там тоже повсюду примеры FOMO, буквально от названия товара до подвала.

В карточке товара давят на социальное подтверждение:

1. Звездочки в верхнем левом углу как бы говорят: «Все, кто купил, довольны».
2. Количество отзывов в верхнем левом углу намекает, что много людей купили этот товар и написали отзыв: «Раз их много, наверное, товар хороший и у многих уже есть. А у меня еще нет».
3. Видео внизу карточки тоже заявляют: «Толпа людей уже пользуется, а ты нет».
4. Короткая подпись «Хит» в правом верхнем углу фотографии тоже указывает, что товар популярен.

Все четыре элемента обслуживают один прием и давят на посетителя сайта.

Человек листает вниз — под самой карточкой появляется рекламный блок «Покупают вместе». Он тоже давит на социальное подтверждение: «Все почему-то покупают вместе с этим товаром еще и вот эти — наверное, и мне надо».

Еще чуть ниже — яркий и подробный блок с отзывами и рейтингом — они тоже могут вызвать чувство социального подтверждения.

Вероятно, все эти приемы подходят для целевой аудитории маркетплейса, поэтому их используют настолько часто, насколько возможно. Но это может не сработать на вашей аудитории — чтобы разобраться, нужно проводить тесты. О том, как внедрять FOMO, чтобы не навредить себе, рассказали в последнем разделе статьи.

Умеренный FOMO на примере Tasty Coffee. Теперь посмотрим на главную страницу Tasty Coffee — там все совсем иначе:

На главной посетителя не пытаются погрузить в чувство FOMO. И сам сайт выглядит более сдержанным — нет ощущения спешки, как на Ozon: «Покупай быстрее! Осталось всего 1454 штуки. Вот скидка». Скорее всего, подобный заход отпугнул бы целевую аудиторию.

Если полистать главную дальше, можно встретить осторожный FOMO-прием.

FOMO могут вызвать несколько элементов:

1. «Сорта недели со скидкой» и уменьшение процентов в самой карточке. Скидка идет определенный период, значит, это может вызвать чувство срочности.
2. Количество отзывов, оценка в звездочках и подпись «Популярный» в правом верхнем углу — это социальное подтверждение: все покупают, значит, и мне надо.
3. Скидка от объема: на пакет в 250 граммов дают скидку 15%, а на пакет в 1000 граммов — 30%. Кому-то может показаться, что большая пачка выгоднее — там же скидка больше!

Tasty Coffee по сравнению с Ozon не делает ярких акцентов, когда пытается вызвать чувство FOMO. Скидки здесь подаются без красного выделения и зачеркивания цен. Их подают мелким шрифтом с помощью понижения процентов от цены. Подпись «Популярный» — серая и мелкая. Это может быть следствием тестов или сознательным выбором компании действовать осторожно.

Заглянем напоследок в карточку:

Самый интересный момент — это оценка Q-грейдера, которая находится в правом верхнем углу на пачке кофе. Q-грейдер — специалист, который оценивает зерно по системе американского Института качества кофе CQI: по вкусу, аромату, послевкусию, дефектам и общим впечатлениям. Чем выше оценка Q-грейдера, тем качественнее зерно. Кто об этом знает, может счесть оценку социальным подтверждением: «Эксперты решили, что это вкусно, значит, и мне должно быть вкусно».

Приемы FOMO — не волшебная таблетка, к ним стоит подходить осторожно. Они могут поднять конверсию, оставить ее на прежнем уровне или даже уронить. Показываем в качестве примеров несколько кейсов CRM-group и поясняем, почему все пошло именно так.

Такой прием может не сработать. Например, по опыту эксперта, он лучше показывает себя в случаях, когда целевая аудитория продукта — женщины.

CRM-group взяли четыре интернет-магазина: два разных магазина спортивной одежды, магазин косметики и магазин электроники. В каждом провели акцию и прислали клиентам письма с таймером и без него.

Оказалось, что таймер в большинстве случаев слабо влиял на решение людей открыть карточку товара, на который распространяется скидка. Показываем полные данные в таблице.

Мы спросили CRM-маркетолога, почему FOMO-приемы дают такие разные результаты.

В следующем разделе расскажем, как начать использовать FOMO и построить гипотезы, чтобы точно знать, что стоит использовать, а что нет.

Шаг 1. Провести исследование. Посмотрите, какие FOMO-механики используют опытные конкуренты, и отберите те, в которые верите.

Скорее всего, другие компании уже потратили деньги на тесты и знают, что работает. Вам осталось только понять, что из всего этого стоит протестировать первым делом — советуем брать самый частотный вариант. Например, если конкуренты часто используют социальные подтверждения, попробуйте тоже это делать.

Шаг 2. Адаптировать приемы под себя. Придумайте, как адаптировать FOMO-механику под свой бизнес и tone of voice в коммуникациях.

В предновогоднюю пору конкурент Ивана в своем интернет-магазине подарков разместил баннер «До конца распродажи осталось три дня». Можно копировать заход, а можно подстроить под себя.

Иван в коммуникациях старается транслировать заботу — баннер со сроком аудитория вряд ли оценит. Предприниматель правит текст. На его сайте появляется объявление: «Чем ближе Новый год, тем больше загружены курьеры и быстрее пустеет склад. Чтобы получить подарки для близких вовремя, пожалуйста, заказывайте заранее». Звучит совсем иначе, но это тоже FOMO: подарки могут закончиться, а еще их могут не успеть доставить, надо поспешить.

Если еще не знаете, что любит ваша аудитория, — подготовьте разные варианты, их можно будет протестировать.

Шаг 3. Сделать тест. Проведите A/B-тест: покажите одной группе пользователей письмо или карточку товара с FOMO-приемами, а другой — более сдержанный вариант, без них. Дальше вы увидите, что дала механика, и сможете решить, стоит ли ее масштабировать.

Может быть, после теста часть клиентов отписалась от рассылки или бизнес-аккаунта в соцсетях, тогда масштабирование может привести к более масштабным отпискам. В таком случае можно исследовать, что именно отталкивает людей в механике: найти клиента и спросить его напрямую, составить гипотезу и проверить или просто попробовать другой креатив, с одним элементом FOMO.

А может быть, тест показывает, что FOMO-механики дали результат, но совсем небольшой. В таком случае можно пробовать масштабировать FOMO-механику. Она может принести приятный рост выручки при больших масштабах.

Главное в FOMO — пробуйте, собирайте данные, меняйте формулировки и приемы. Со временем нащупаете то, что волнует вашу аудиторию. Удачи в тестах!