Почему клиентский сервис важен для бизнеса и как его улучшить

Кажется, что конкурировать на рынке просто: можно продавать товар дешевле конкурентов, клиенты начнут его покупать, поэтому доход вырастет. Это ошибка: если одна компания снижает цену, другая тоже так делает — в итоге обе заработают меньше и бизнес не сможет развиваться.

Вместо демпинга лучше вкладываться в клиентский сервис. В статье расскажем, как это сделать, на примерах реальных компаний.

Этапы покупки для клиента могут быть, например, такими:

• выбор товара или услуги;
• выбор способа получения услуги;
• заказ и оплата;
• ожидание доставки;
• обратная связь о покупке.

От взаимодействия с компанией у клиента может остаться хорошее или плохое впечатление:

Клиентский сервис есть в каждой компании, которая работает с людьми. От того, сколько усилий понадобится клиенту, чтобы решить задачу, зависит его желание работать с компанией дальше.

Основные функции клиентского сервиса — удержать клиентов и увеличить доходы компании. Рассказываем подробнее, как это работает.

Удержание клиентов. Задача сервиса — сделать процесс покупки простым. Тогда клиентам будет удобно делать повторные заказы.

Рост доходов. Клиентский сервис не просто увеличивает продажи, он помогает увеличить сумму минимального заказа и средний чек, а еще его можно продавать как отдельную услугу. Рассказываем про каждый способ дальше на примерах разных компаний.

Увеличить сумму минимального заказа. Клиенты готовы платить за сервис больше, если он помогает им решить их задачи.

Увеличить средний чек. Если клиенты привыкают к сервису, они начинают доверять компании и готовы покупать у нее больше.

Продать сервис как отдельную услугу. Сервис ценен для компании сам по себе, и за него тоже можно брать деньги.

Клиентский сервис не увеличивает продажи мгновенно — скорее всего, на первых этапах от компании потребуются затраты. Но они окупятся постепенным увеличением доходов с текущих клиентов и перспективами развития продаж на будущее, если соблюдать стандарты клиентского сервиса.

Клиент — главный человек в компании. В Тинькофф мы говорим сотрудникам так: если клиент доволен, он приносит больше денег компании. Поэтому мы постоянно занимаемся клиентским сервисом.

Например, клиент подключил расчетный счет на самом простом тарифе. Казалось бы, банк получает мало денег. Но мы относимся к этому клиенту так же, как и к остальным: отвечаем на вопросы в любое время, предлагаем выгодные условия на нужные клиенту продукты.

Клиенту все нравится, в какой-то момент он начинает участвовать в госзакупках. И покупает у нас банковскую гарантию.

Оборот растет, и клиенту нужно переводить больше денег. Он подключает более дорогой тариф. А тут еще и учет становится сложнее — предлагаем ему подключить бухгалтерию.

Так ИП на простом тарифе начинает использовать все больше наших продуктов. А все потому, что ему нравится с нами работать.

Получается, мы вкладываемся в клиентский сервис, а клиент начинает приносить больше денег. Нам не нужно постоянно привлекать новых клиентов, мы растим уже имеющихся.

Наши сотрудники знают, что кормилец компании не менеджер, а клиент: идея постоянного улучшения клиентского опыта всех объединяет.

Относимся к клиентам неравнодушно. Конечно, сотрудники иногда совершают ошибки — это бывает у всех. Это еще не значит, что клиентский сервис плохой. По-настоящему плохим он становится, если относится к клиенту равнодушно.

Еще важный момент: нужно отвечать клиентам там, где они задают вопросы. Если они пишут в соцсетях, мы общаемся там. Если в приложении — отвечаем в приложении. Мы не заставляем клиента решать вопросы только одним способом — удобным для нас, а сами приходим туда, где ему удобней общаться.

Решение вопроса клиента не должно ломаться на процессе. Мы готовы измениться, если это поможет клиентам быстрее решать их вопросы.

Тинькофф сделал ставку на развитие сервиса: компания совершает ошибки, но признает их и старается исправить. Благодаря этому продуктами экосистемы пользуются больше 12 млн клиентов.

Клиент должен получать заботливый сервис на каждом этапе пути заказа. Получить поддержку покупатель может в онлайне и офлайне.

Онлайн. Вот что можно предложить клиентам в онлайне:

1. Разные способы оплаты в интернет-магазине. Клиент может оплатить картой, наличными при получении, по QR-коду, в рассрочку или через приложение банка.
2. Несколько вариантов доставки. Возможность выбрать, как получить заказ: курьером, на почте, из пункта выдачи или постамата.
3. Многоканальность общения. Клиент может связаться с компанией удобным для него способом: в соцсетях, по телефону, по почте, через онлайн-консультанта на сайте.
4. Оперативную поддержку. Клиенты хотят получить ответ на вопрос в любое время суток. Но не всегда менеджеры магазина могут работать круглосуточно. В этом случае стоит установить на сайт чат-бота с ответами на самые популярные вопросы покупателя. Помимо этого, бот может зафиксировать обращение, чтобы с утра менеджер оперативно взял его в работу.
5. Заботливых сотрудников. Операторы должны слушать клиента, вникать в проблему, с которой он обратился, и стараться предложить оптимальное решение. Например, если покупатель не знает, какую подушку выбрать, сначала стоит задать ему уточняющие вопросы, а потом подобрать подходящий вариант.
6. Рассылки с оповещениями. Например, компания может оповестить клиента об успешной оплате заказа, напомнить забрать товар из пункта выдачи, сообщить о времени прибытия курьера. Такие сообщения позволят поддерживать связь с покупателем и помогут ему почувствовать заботу компании.
7. Персонализированное общение. Клиенту нравится, когда его узнают при звонке и обращаются по имени, отправляют рассылки с персональными подборками и поздравляют с днем рождения. Это повышает лояльность. Собирать и хранить информацию о покупателях можно в CRM-системе.
8. Простое оформление заказа. Клиент ожидает, что ничего не будет отвлекать от выбора и оформления покупки — сайт будет работать без задержек, в приложении не будет много рекламы, не нужно будет каждый раз вводить данные карты для оплаты.

Офлайн. В офлайне, как и онлайне, важно предложить клиенту разные способы оплаты, удобный возврат товара и заботливых сотрудников. Но также имеет значение, например, атмосфера в магазине, чтобы клиент чувствовал себя комфортно.

Вот что можно сделать в офлайне:

1. Продумать планировку магазина и расположение товаров. Тогда клиент сможет сразу сориентироваться в магазине, чтобы найти нужную вещь. Например, сопутствующие товары лучше расположить на соседних полках — так покупателю будет проще их найти.
2. Предложить протестировать товар перед покупкой. Например, можно сделать тест-драйв матраса. Клиент может оплатить матрас, поспать на нем и, если не устроит качество, вернуть обратно в магазин или обменять на другой в течение определенного времени.
3. Установить кассы самообслуживания. С их помощью клиент может самостоятельно отсканировать товары и оплатить покупки. Не нужно стоять в очереди, если, например, покупатель забежал в магазин за одним товаром.
4. Предложить шоперы при входе в магазин. Клиент может взять сумку при входе в магазин и сложить в нее товары, а при оплате вернуть шопер обратно.

Главная задача клиентского сервиса — сделать взаимодействие клиента с компанией удобным.

Бывает, что в компаниях за обслуживание отвечает один отдел клиентского сервиса — техподдержка: сотрудники не пытаются помочь клиенту решить проблему, а отправляют его на горячую линию. В итоге поддержка перегружена, вопросы решаются медленно.

Если у каждого сотрудника будет установка, что его цель — не только думать о своей задаче, а в глобальном смысле помочь клиенту, то вопросы будут решаться быстрее, а команда станет работать слаженно.

За клиентский сервис в компании должен отвечать каждый сотрудник — так компании будет легче работать и завоевывать доверие клиентов.

Заботливый сервис предполагает индивидуальный подход к каждому покупателю. Но иногда сотрудники сталкиваются со сложными клиентами. В этом случае нужно уметь с ними работать.

Мы перечислили три распространенных типа трудных клиентов и объяснили, как себя с ними вести.

Тип «Хочу, чтобы работу сделали качественно, быстро и недорого». Клиенты думают только о пользе и не знают, как устроены бизнес-процессы, поэтому иногда у них завышенные ожидания от сервиса. Когда эти ожидания не оправдываются, клиенты испытывают разочарование.

Как работать. Клиенту нужно подробно проговаривать состав товара, шаги при оказании услуги, результат, который он получит.

Тип «Хочу точно знать, что происходит с моим заказом». Клиенты контролируют процессы — задают уточняющие вопросы по деталям, требуют отчета о каждом шаге, звонят нескольким сотрудникам и их руководителям. Если клиент ощущает, что что-то пошло не так, он готов отказаться от продукта или услуги.

Как работать. Нужно обозначить границы — в каких точках стоит контролировать процесс, а в каких — нет.

Тип «Я не знаю, хочу ли это покупать или нет, и не уверен, что должен платить такую цену». Клиент не решается на покупку, боится продешевить или постоянно меняет условия работы — для него ценность товара недостаточно высока.

Как работать. У такого клиента нужно узнать, зачем он хочет купить товар или получить услугу, задать дополнительные вопросы и сделать персональное предложение.

Расскажем про три частые ошибки компаний в развитии клиентского сервиса: не вкладываться в развитие, экономить на настройках и не обучать своих сотрудников общаться с клиентами.

Ошибка 1. Экономить на развитии. Некоторые компании не развивают обслуживание: экономят на создании приложений, подключении новых сервисов. Рано или поздно такой подход сработает против компании: ее услуги и товары окажутся не нужны, их перестанут покупать.

Ошибка 2. Экономить на индивидуальных настройках сервисов. Если вложиться в технологию, но сэкономить на ее настройках — пользы не будет. Лучше проверить на небольшой выборке клиентов, как работает новый сервис, и заплатить за индивидуальные настройки.

Ошибка 3. Не обучать сотрудников общаться с клиентами. Один неравнодушный сотрудник может сделать для развития сервиса больше, чем 10 сотрудников, которые просто зачитывают скрипт.

Все компании могут ошибаться, когда выстраивают процессы клиентского сервиса. Главное — отслеживать работу сотрудников, замечать ошибки, быстро делать выводы и вносить изменения в рабочие процессы: менять инструкции, проводить обучение.

Чтобы измерить клиентский сервис в Тинькофф, мы адаптировали популярную методику оценки «Светофор». Наша версия состоит из шести этапов:

1. Разбить клиентский сервис на процессы.
2. Представить сценарий работы каждого процесса.
3. Определить, что именно нужно оценивать.
4. Задать критерии оценки сервиса.
5. Оценить клиентский сервис.
6. Использовать данные для планирования.

Рассказываем про каждый этап подробнее.

Разбить клиентский сервис на процессы. Процессы обслуживания зависят от того, чем занимается компания, поэтому они могут отличаться — строгого деления нет. Некоторые из процессов клиентского сервиса в Тинькофф:

• оформление заказов;
• доставка продуктов банка;
• техподдержка клиента.

Процессы могут делиться на подвиды. Например, в процессе «Техподдержка» есть «Техподдержка по горячей линии», «Техподдержка в чате в мобильном приложении» и «Техподдержка в чате на сайте».

Представить типичный сценарий работы. Для этого нужно каждый процесс разбить на конкретные действия клиента и сотрудника.

Например, берем процесс «Техподдержка по горячей линии». Сценарий работы выглядит так: клиент звонит в колл-центр ⟶ сотрудник снимает трубку ⟶ клиент описывает проблему ⟶ сотрудник решает ее или переводит клиента на другого специалиста ⟶ клиент получает ответ на вопрос ⟶ проблема решена.

Определить, что именно нужно оценивать. Теперь нужно определить, с помощью чего оценивать действия сотрудников. Это должны быть измеримые критерии:

• время ожидания клиента на горячей линии, пока сотрудник снимет трубку;
• количество переводов на других сотрудников;
• общее время разговора сотрудника и клиента.

Задать критерии оценки сервиса. Для этого нужно понять, сколько клиентов получили положительный клиентский опыт, а сколько — отрицательный. В Тинькофф мы используем обозначения из методики «Светофор». Клиентский опыт взаимодействия с компанией распределяется по трем зонам:

1. «Зеленая»: клиент доволен взаимодействием.
2. «Желтая»: клиент относится нейтрально.
3. «Красная»: клиент недоволен взаимодействием.

Если взять наш пример — время ожидания клиента на горячей линии — распределение будет таким:

1. До 30 секунд — клиент попадает в зеленую зону светофора.
2. До минуты — клиент попадает в желтую зону светофора.
3. Более минуты — клиент попадает в красную зону светофора.

Оценить клиентский сервис. Дальше нужно набрать данных: следить за каждым процессом и вносить информацию о клиентском опыте в таблицу.

Вести учет нужно так:

1. Когда клиент получает опыт обслуживания в компании, его нужно добавить в графу с нужной зоной светофора: красной, желтой и зеленой. Например, если клиент звонил на горячую линию и ему ответили за минуту — нужно добавить один в зеленую зону в таблице.
2. Один и тот же клиент может получить разный клиентский опыт. Например, когда он звонил в компанию, чтобы сделать заказ, ему ответили за минуту, но доставку он ждал на 10 дней дольше, чем обещали при оформлении. В таком случае нужно поставить один в зеленую зону критерия «Скорость оформления заказа» и один в красную зону критерия «Скорость доставки».

Чтобы оценить уровень клиентского сервиса, достаточно один месяц следить за процессами и вносить данные о клиентах.

Использовать данные для планирования. Данные о клиентском опыте помогут придумать план, как развивать клиентский сервис дальше. Про то, на что нужно обратить внимание для улучшения процессов, рассказываем дальше.

Есть несколько общих правил, которые помогут улучшить клиентский сервис в любой компании: общаться с клиентами, признавать ошибки и учиться у лидеров. Расскажем о каждом правиле подробнее.

Общаться с клиентами. Чтобы понять, подходит ли обслуживание аудитории, нужно наладить обратную связь клиента с компанией. Например, с помощью обзвонов.

У клиента тоже должна быть возможность оставить отзыв и получить на него ответ. Например, на горячей линии, в чате поддержки, в группах в соцсетях и по почте.

Изучайте отзывы и собирайте обратную связь от менеджеров: на что жалуются клиенты, какие процессы стоит исправить. Это главный источник информации о том, как и где можно улучшить клиентский сервис в вашей компании.

Признавать ошибки. Любой бизнес может ошибаться. У компании есть два выхода: попытаться замять историю или признать ошибку и исправить ее.

Если бизнес признает ошибку, есть шанс завоевать больше доверия аудитории. Клиент видит, что компания не замалчивает проблемы, а решает их, и у него больше уверенности в том, что ему тоже помогут.

Если клиент приходит к вам с проблемой или рассказывает о ней в публичном поле — отвечайте ему, разбирайтесь в ситуации и делитесь результатами. Стоит предлагать таким клиентам бонусы или скидки в качестве компенсации или благодарности за помощь в улучшении вашего сервиса.

Учиться у лидеров рынка. Для развития клиентского сервиса полезно анализировать опыт других компаний. Это поможет не повторять чужих ошибок или внедрить лучшие практики в работу.

Точки взаимодействия клиента и компании для многих сфер будут одинаковыми: например, и в банке, и в интернет-магазине есть служба поддержки, которая помогает клиентам быстро решать их вопросы. Скорость ответа важна и там, и там. Отличия могут быть в стиле общения операторов.

Даже если чужой опыт нельзя полностью применить в своей ситуации, он может помочь уточнить ориентиры для развития клиентского сервиса. Слушайте, как разговаривают с клиентами сотрудники, и ищите стиль общения для вашей компании. Например, рэпом поддержка банка вряд ли ответит, но оператор может общаться с клиентами менее формально, по-человечески.

Со временем отношения компаний и клиентов меняются. На это влияют тренды, ситуация на рынке или глобальные процессы в мире. В пандемию люди привыкли получать все услуги в одном месте и решать вопросы через гаджеты. Сейчас набирают обороты два тренда — мультисервис и невидимое обслуживание.

Мультисервисные компании решают задачи клиента в разных сферах. Например, банк начинает с зарплатных карт, открывает вклады и выдает кредиты, потом предлагает страховки для автомобиля, жизни, путешествий, а еще сотовую связь, услуги для ИП и среднего бизнеса, сервисы для аренды билетов на концерты и самолеты.

Компания может начать оказывать услуги такси и доставки еды. Постепенно все сервисы компании перерастают в экосистему.

Клиенту удобно покупать все услуги в одном месте — не нужно каждый раз вводить персональные данные, подключать дебетовую карту к личному кабинету. Клиент знает компанию и доверяет ей. Для компании поддерживать мультисервис означает возможность вырасти в корпорацию.

Развиваться в сторону экосистемы помогает понимание потребностей клиента. Часто бывает так, что из одних потребностей вытекают другие.

Когда одна и та же компания работает с клиентом в разных сферах, ей проще предложить смежные услуги и индивидуальный сервис.

Невидимое обслуживание помогает клиенту решать свои задачи без помощи сотрудника.

Обычно клиент вынужден формулировать запрос сотруднику. Даже если сотрудник хочет помочь, он может понять клиента неправильно и затянуть время решения задачи.

Невидимый сервис создает условия, в которых клиенту будет удобно решить свою задачу. Для этого нужно представить цель клиента и способ, каким он может добиться цели.

Невидимый сервис выстраивает процессы обслуживания, отталкиваясь от удобства клиента. Он делает продажу товара или услуги незаметной: клиент не чувствует, что что-то у кого-то покупает — клиент получает решение своей задачи. В итоге это повышает доходы компании.

1. Клиентский сервис помогает управлять впечатлениями клиента от взаимодействия с компанией: если наладить процессы, каждая покупка может приносить удовольствие.
2. В перспективе клиентский сервис увеличивает средний чек и количество покупок, а еще его можно продавать как отдельную услугу.
3. Главное в клиентском сервисе — относиться к клиенту неравнодушно. За клиентский сервис в компании должен отвечать каждый сотрудник.
4. Чтобы измерить уровень сервиса в компании, можно взять готовую методику и адаптировать ее под себя.
5. Если компания наладит обратную связь с клиентами, будет признавать свои ошибки и учиться у конкурентов — клиентский сервис станет лучше.