Что такое мерчандайзинг и как он помогает бизнесу увеличивать продажи

Бывает, что в магазине плохое освещение, отсутствуют ценники, а к полкам приходится пробираться через залежи товаров. В такой обстановке людям трудно делать покупки и получать удовольствие от шопинга. Единственное, чего им хочется, — побыстрее выйти отсюда. В магазине может быть много полезного товара, но торговая площадь работает плохо и продажи ниже, чем могли бы быть.

Мерчандайзинг — это деятельность, которая помогает рационально использовать каждый квадратный метр магазина, эффективно демонстрировать покупателям товары и побуждать их к совершению эмоциональных покупок в офлайн-магазине. Все это подчинено одной цели — повысить продажи.

В статье рассказываем об инструментах мерчандайзинга, которые вы можете использовать в своем магазине и тем самым повлиять на рост продаж.

Как работает мерчандайзинг

Мерчандайзеры делят свои инструменты иначе — выделяют мерчандайзинг продавца и производителя. Он зависит от того, какими инструментами будут пользоваться на торговой площади.

Дальше разберем все эти виды мерчандайзинга.

Перекрестный. К одной категории товаров предлагают сопутствующие, чтобы покупатель увидел их и взял «заодно», даже если изначально не собирался.

Например, в магазине рядом с ароматическими палочками можно положить подставки для них, а в мясных отделах часто ставят соусы, которые подойдут к мясу.

Так получаются спонтанные покупки — если покупатель берет мясо на шашлыки, он с высокой долей вероятности прихватит с собой кетчуп или сушеную рыбу к пиву.

Чувственный. Оформление торговой точки. Цель такого мерчандайзинга — создать приятную атмосферу. Этого добиваются воздействием на органы чувств, специально подбирают:

• цвета и узоры из товаров с разными рисунками и размерами, чтобы на них было приятно и интересно смотреть;
• освещение, чтобы выделить для покупателей главные товары;
• музыку, например специальные плейлисты на новогодние праздники, чтобы напомнить людям, что пора покупать подарки и продукты;
• ароматы, например запах натуральной кожи ассоциируется у людей с роскошью и достатком.

Часто оформление визуального мерчандайзинга заказывают рестораны, модные бутики, ювелирные магазины — любые бренды, которым важно производить впечатление и ассоциироваться с каким-то особенным настроением и состоянием.

Коммуникативный. Обучение сотрудников навыкам продажи и презентации товаров.

В магазине одежды это может быть брендбук для продавцов по сочетаемости разных моделей из новых коллекций. Это делают для того, чтобы продавцы могли быстро подобрать покупателю подходящую блузку к юбке и средний чек покупки вырос.

Мерчандайзинг продавца направлен на организацию работы с торговой площадью: зонирование, настройка золотых треугольников, направление потока покупателей, ароматизация, сегментирование товаров, определение товарных категорий.

Мерчандайзинг производителей или поставщиков направлен на продвижение брендов или групп брендов. В этом случае мерчандайзеры отслеживают товарные запасы, занимаются выкладкой, ценниками. Они работают вместе с отделами продаж каждого производителя или поставщика.

В целом мерчандайзинг заботится о том, чтобы:

• покупатель максимально долго ходил по магазину;
• посетителю было легко сориентироваться в пространстве;
• было удобно брать товары и получать о них всю необходимую информацию.

В сфере мерчандайзинга сформировалось много стандартов и правил, которые помогают этого добиться. Дальше рассмотрим их подробнее.

Стандарты и правила мерчандайзинга

Понятие мерчандайзинга объединяет рекомендации, которые помогают лучше организовать устройство магазина и выкладку товаров. Большинство стандартов можно использовать на любой площади.

Правила можно сгруппировать в зависимости от точки приложения усилий:

• организация выкладки товаров;
• организация маршрутов;
• учет паттернов движения взгляда;
• отдельные правила для продуктовых магазинов.

Подробно разберем каждую группу правил и стандартов.

Организация выкладки товаров

Эта группа стандартов помогает грамотно разместить товары на полках и помочь покупателю найти всю необходимую информацию о товаре. В нее входят такие правила:

• понятный и актуальный ценник — бывает, что магазин меняет цены и не успевает заменить ценники. В такой ситуации покупатель имеет законное право купить товар по той стоимости, которая указана на ценнике. Магазин обязан продать товар по этой цене, даже если прайс обновился, иначе его могут оштрафовать на сумму до 50 000 ₽;
• товар всегда лицом — так сразу видно название и удобно его брать;
• крупное — вниз, мелкое — наверх — крупные товары проще взять снизу, и их лучше видно, мелкие можно взять с верхних полок — покупателю не придется наклоняться. Визуально такая раскладка тоже выглядит лучше;
• выкладка товаров блоками — товары должны соседствовать друг с другом так, чтобы покупатель мог разобраться в логике их расположения. Например, рядом с футболками в магазине одежды можно разместить шорты или юбки. А вешать рядом с футболками и шортами зимние куртки — нелогично, это запутает покупателей. К этому же правилу относится создание гармоничных цветовых узоров на витрине, чтобы покупателю было интересно ее рассматривать.

Учет паттернов движения взгляда

Исследования потребительского поведения выявили закономерности, по которым взгляд покупателей движется по торговым витринам:

• удобнее всего смотреть на полки, которые находятся на уровне глаз или чуть ниже;
• в большой витрине заметят только центральные товары и те, которые находятся чуть-чуть правее;
• если надо изучить все полки, потребитель смотрит на них в том же направлении, в котором читает, — слева направо.

Поэтому в мерчандайзинге сформировались соответствующие правила:

• выкладка товаров на уровне глаз — это максимально удобная зона для покупателей, в ней обычно размещают товары с высокой доходностью. Полки, которые располагаются сильно выше или сильно ниже взгляда покупателей, продают гораздо хуже — на них неудобно смотреть. Магазины ставят на периферийные полки те товары, которые и так получится продать. Например, книжный магазин ставит на уровень глаз новинки, а ниже — уже проверенные бестселлеры;
• золотая полка — первая витрина, на которую падает взгляд покупателя, находится чуть ниже уровня глаз. Золотая полка есть в любом розничном магазине, даже на небольшом ярмарочном прилавке;
• фокусный пункт — центр стеллажа. Именно сюда покупатели смотрят в первую очередь, когда стоят перед большой витриной. В этом месте магазины ставят товары с самой высокой доходностью;
• движение глаз — путь, по которому покупатель смотрит полки на стеллаже. Этот путь такой же, как при чтении книг, — сверху вниз и слева направо. Продавцы организовывают размещение товаров с учетом этой особенности, часто по принципу — от дешевого к дорогому. Покупатель, скорее всего, купит тот товар, на котором остановится взгляд, значит, важно провести его подальше, к более дорогим товарам.

За самые выгодные места на полках производители конкурируют. Товар на золотой полке или в центре витрины привлечет внимание покупателей, с этих точек идет много продаж.

Постепенно продавцы поняли, что агрессивный мерчандайзинг не помогает продавать и нужно регулировать размещение товаров самостоятельно. Теперь торговые точки устанавливают правила, которым поставщики обязаны следовать. Это помогает оптимизировать работу и исключить спорные ситуации.

Организация маршрутов покупателей

Эта группа правил рассказывает принципы самого экономически выгодного маршрута посетителей по торговой площади. Сюда входят такие правила:

• свободный доступ к товарам;
• отдельные зоны для нерегулярной выкладки;
• длинный покупательский маршрут;
• принцип движения «Обратные часы»;
• золотой треугольник движения покупателей.

Свободный доступ. Чем сложнее добраться до товара, тем ниже вероятность, что покупатель будет тратить на это время. Часто бывает, что в погоне за широтой ассортимента предприниматели ставят так много товара и дополнительного оборудования, что мимо него неудобно проходить к полкам. Эта ошибка мерчандайзинга сокращает продающую способность площади магазина.

Зоны для нерегулярной выкладки. Это зоны, на которых выкладка все время меняется. Магазины продают места и время размещений на них и диктуют особые условия, например что товар должен быть с большой скидкой. Эти зоны специально оформляют так, чтобы покупатель обращал на них внимание: настраивают освещение, украшают POS-материалами, делают особенные выкладки, которые привлекают внимание.

Длинный покупательский маршрут. Чем сложнее маршрут покупателя, тем больше вероятность, что по пути он поддастся эмоциональному импульсу и возьмет что-нибудь дополнительное. Иногда магазины строят целые лабиринты, чтобы заставить покупателя как можно дольше бродить между полками и разглядывать товары.

Это тот случай, когда хлеб в супермаркете находится максимально далеко — часто в противоположной стороне от входа и касс. Покупателям было бы удобно прийти, сразу на входе купить хлеб и уйти, но вместо этого они проходят через овощной отдел, молочный, отдел с бытовой химией и по пути вспоминают, что дома закончились яйца, шампунь и печенье к чаю. Так и растет средний чек.

Длинный покупательский маршрут нужен не везде: чем дороже товары, тем реже их покупают спонтанно.

Локальные бренды одежды или аксессуаров предлагают вещи по ценам выше, чем в массмаркете. Такие бренды часто организовывают небольшие шоурумы или бутики. Главная задача такой торговой площади — создать правильную атмосферу и красиво показать небольшое количество товаров.

Обратные часы. Большинство людей — правши. Им комфортнее двигаться по залу против часовой стрелки, поэтому мерчандайзеры строят их маршрут справа налево. В начале маршрута часто размещают зоны с сезонными товарами. Входы во всех супер- и гипермаркетах стараются разместить справа.

Золотой треугольник — зона между входом в торговый зал, главным товаром и кассой. Золотой треугольник работает лучше, если расстояние между этими точками большое.

Интересно, что супермаркет может влиять на размер своего золотого треугольника благодаря длинным рядам касс. Например, по утрам люди идут в отдел с хлебом, который находится в левом дальнем углу. Чтобы удлинить их маршрут, супермаркет отключает те кассы, которые к ним ближе всего, и заставляет людей проходить через кондитерский отдел, где они могут захватить по пути печенье к чаю.

Отдельные правила для продуктовых магазинов

Эта группа правил касается в основном сроков годности товаров и их запаха:

• в продуктовых магазинах всегда должно быть отдельное место для сырых продуктов и товаров с запахом — нельзя держать мясо и рыбу рядом с кондитерским отделом;
• выкладка в зависимости от срока годности: самые свежие — в глубину полки, с истекающим сроком годности — на видное место. Это помогает не списывать много товаров из-за истекшего срока годности.

Иногда продуктовые магазины организовывают отдельные витрины, на которые выкладывают продукты с истекающим сроком годности, и делают на них скидки. Так они показывают покупателям, что честно убирают с полок просроченный товар, и получают возможность дополнительно заработать.

Большинство правил кажутся простыми и интуитивно понятными, но их просто упустить из виду. Дальше расскажем, какие есть инструменты мерчандайзинга и как ими пользоваться.

Как пользоваться инструментами мерчандайзинга

Обеспечивать правильное размещение товаров на торговой площади магазина помогают:

• контроль запасов и выкладки на витринах;
• планограммы;
• POS-материалы и ценники;
• дополнительное оборудование и приложения.

Контроль запасов и выкладки. Контролировать запасы в небольших магазинах могут бухгалтеры или продавцы, в крупных этим занимаются отделы по закупкам вместе с мерчандайзерами.

Планограммы. Чтобы организовать выкладку на витринах, мерчандайзеры разрабатывают планограммы — схемы размещения разных товаров на полке с учетом их количества.

POS-материалы помогают покупателям ориентироваться в магазине. Это может быть навигация по отделам или рекламные листовки, которые тормозят взгляд покупателя.

На маленькой площади не нужно много POS-материалов, они будут мешать покупателю ориентироваться. Интересное решение — размещать POS-материалы вертикально, чтобы не загромождать пространство, или клеить их на пол.

Дополнительное оборудование помогает демонстрировать товар. Это могут быть необычные витрины, которые привлекают внимание формой и оформлением, но чаще всего это не обязательно что-то сложное и дорогое.

В крупных сетях стараются объединять офлайн- и онлайн-магазины, в этом помогают приложения и новое оборудование.

IKEA уже в 2017 году выпустила на рынок приложение с дополненной реальностью. Пользователь мог открыть приложению доступ к камере смартфона и поставить виртуальный диван в своей квартире.

Эту тенденцию на Западе называют «Фиджитал», она должна обеспечить покупателям комфорт онлайн-покупок в офлайн-магазинах с плюсами двух способов одновременно.

Как малому бизнесу пользоваться мерчандайзингом

Владельцы магазинов могут привыкать к определенному порядку размещения товаров и не замечать неэффективные зоны. Чтобы обратить внимание на такие места и повысить их эффективность, можно пригласить специалистов по мерчандайзингу или попробовать самостоятельно исследовать торговую площадь.

Это можно сделать по плану:

1. Просмотреть камеры магазина.
2. Провести опрос покупателей.
3. Пригласить в магазин знакомых.
4. Почитать про стандарты мерчандайзинга.

Шаг 1. Просмотреть камеры магазина. Это нужно, чтобы понять, как покупатели себя ведут: как долго разглядывают полки, какие витрины проходят и не задерживаются, сколько времени проводят в магазине.

Если камер нет, можно встать где-то в удобной для обзора точке и смотреть в режиме реального времени.

Эти наблюдения помогают найти в магазине места, которые плохо работают.

Например, покупатели могут проходить мимо неосвещенного угла или витрины, к которой неудобно подходить из-за выставленных внизу товаров.

Шаг 2. Провести опрос покупателей. На выходе из магазина можно задавать людям три вопроса:

1. Вы все нашли, что хотели купить?
2. Какие товары не получилось найти? — спрашивайте, если на первый вопрос покупатели отвечают «нет».
3. Было ли удобно ходить по магазину и брать товары?
4. Если при ответе на второй вопрос часто называют какую-то группу товаров, значит, можно расширить ассортимент. А в ответ на третий вопрос покупатели любят пожаловаться на реальный дискомфорт, с которым владелец магазина может что-то сделать в будущем, например убрать лишнюю витрину, которая мешает проходу.

Шаг 3. Пригласить в магазин знакомых. Лучше позвать людей, которые никогда там не были, предложить им собрать товары по нескольким спискам и попросить оценить — удобно ли им было ходить по магазину и ориентироваться в отделах.

Этот этап помогает получить быструю и объективную обратную связь и обнаружить самые очевидные неудобства.

Шаг 4. Почитать про стандарты и правила мерчандайзинга. Это позволит проанализировать, что в магазине уже есть, какие стандарты нарушены, а какие можно внедрить дополнительно.

Некоторые проблемы можно решить сразу после изучения потребителей.

Если видно, что покупатели толкаются друг с другом между витринами, лучше решить проблему с узкими проходами вместо установки дополнительного оборудования и расширения ассортимента.

Если в магазине соблюдены основные стандарты и нет очевидных ошибок, можно пробовать применять более специфические приемы, такие как управление взглядом покупателей или маршрутом прохода по магазину.

Главное в статье

1. Мерчандайзинг — набор правил и инструментов по выкладке товара, которые помогают увеличивать продажи в магазине.
2. Есть три вида мерчандайзинга: перекрестный — логично объединяет сопутствующие товары, чувственный — организовывает атмосферу в магазине и помогает ориентироваться и коммуникативный — помогает общаться с покупателями. Также выделяют мерчандайзинг продавца и производителя. Мерчандайзинг продавца — работа со всей торговой площадью, а производителя — с конкретными товарами, запасами и выкладкой.
3. В мерчандайзинге много правил и стандартов, они учитывают покупательское поведение в магазинах, помогают организовать выкладку и построить потребительские маршруты.
4. Контроль запасов и выкладки, планограммы, POS-материалы и дополнительное оборудование позволяют обеспечить эффективное размещение товаров на любой площади.
5. Перед тем как вводить новые принципы мерчандайзинга, стоит проверить эффективность торговой точки, для этого нужно наблюдать за поведением покупателей и проводить опросы.