Зарегистрируйте бизнес в Тинькофф и получите бонусы до 500 000 ₽

Зарегистрируйте бизнес в Тинькофф и получите бонусы до 500 000 ₽

Подробнее
Идеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыВопросы–ответыЖизнь вне работыСправочник
Идеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыВопросы–ответыЖизнь вне работыСправочник

Как провести email-опрос


В статье объясним, почему рассылка — один из самых удобных способов опросить клиентов, расскажем, как организовать опрос и избежать частых ошибок, и покажем много примеров


Статья участника сообщества и нашей редакции

Дарья Родионова

Дарья Родионова

Контент-маркетолог CRM-group

Эта статья понравилась редакции Бизнес-секретов, поэтому мы помогли автору сделать ее еще лучше

Написать статью

В статье объясним, почему рассылка — один из самых удобных способов опросить клиентов, расскажем, как организовать опрос и избежать частых ошибок, и покажем много примеров


Статья участника сообщества и нашей редакции

Дарья Родионова

Дарья Родионова

Контент-маркетолог CRM-group

Эта статья понравилась редакции Бизнес-секретов, поэтому мы помогли автору сделать ее еще лучше

Написать статью

Я Дарья Родионова, контент-маркетолог CRM-group — мы строим онлайн-коммуникации для клиентов. В этой статье расскажем, зачем нужны email-опросы и как их проводить.

Для чего нужны опросы клиентов

Без обратной связи компаниям сложно выстраивать общение с клиентом. Фидбэк влияет как на коммуникативную стратегию, так и на стратегию развития бренда.

Расскажем по пунктам, как опросы помогают бизнесу.

Выявить потребности клиента и отследить степень удовлетворенности продуктом.

Опрос Skyeng с просьбой рассказать, что нравится в сервисе, а что нет

Понять, что работает хорошо, а что пора улучшить.

Опрос EAPTEKA о работе сервиса

Узнать больше о получателе. Это поможет сегментировать клиентскую базу и глубже понять, кто целевая аудитория компании. Так можно будет настроить рассылки, чтобы каждая категория клиентов могла получать персональные уведомления.

Веб-пуш от Puma, который отображается только у жителей Москвы

Реактивировать базу контактов — вернуть «спящие» email-адреса и узнать, почему они не открывали предыдущие письма. И, возможно, почистить те адреса, чьи владельцы больше не реагируют на рассылки. Когда в базе много контактов и платишь платформе за их количество, регулярная чистка базы помогает сэкономить.

Kerastase с помощью опроса по электронной почте хочет активировать «спящих» клиентов

Узнать настроение внутри компании. Например, раз в две недели HR-отдел CRM-group проводит пульс-опрос сотрудников. Он помогает узнать о проблемах персонала, выявить зоны роста, определить, что важно для сотрудников, что их беспокоит или, наоборот, радует и вдохновляет. Это нужно, чтобы вовремя скорректировать работу и принять важные кадровые решения.

Внутренний пульс-опрос для сотрудников CRM-group

Если планируете провести опрос, руководствуйтесь пользой, которую он принесет компании и клиенту. Например, на основе собранных данных можно улучшить сервис и увеличить конверсию.

Зачем использовать опросы в письмах

Email-рассылки хороши тем, что дают широкие возможности сегментации. Если база у вас организована грамотно и есть много данных об аудитории, можно отправить опрос конкретной группе клиентов — скажем, только подписчикам из Екатеринбурга, которые покупали товары для детей.

Сегментировать подписчиков можно по давности подписки, геолокации, степени лояльности, активности взаимодействия с письмами и другим критериям. Это позволит получить более глубокую аналитику, чтобы принять решение по каждому сегменту аудитории отдельно.

Как выбрать вопросы для email-опросов

Если вы хотите получить действительно стоящий результат, просто нативно придумать вопросы и их разослать недостаточно. Любой опрос — небольшое социологическое исследование.

Три этапа подготовки к опросу:

  1. Выявить основную потребность и сформулировать задачу. На этом шаге главное — понять, какую проблему решить важнее всего. Например, если мы хотим провести опрос о программе лояльности, не стоит спрашивать, доволен ли клиент качеством шампуня.
  2. Выдвинуть гипотезы. Они должны строиться на предполагаемых причинах проблемы, которую мы решаем, и быть проверяемыми в результате исследования.
  3. Определиться с аудиторией опроса. Если вы проводите опрос в том числе и для тех, кто совершил разовую покупку, не стоит спрашивать «Как вам наша программа лояльности?»

Важно: не требуйте от подписчика пройти перечень из 30 вопросов. Велика вероятность, что проскроллив письмо, получатель просто его закроет. Лучше меньше, но точнее: 4—8 вопросов хватит, чтобы уместить весь перечень на один пролет экрана и получить достаточно данных.

Рассмотрим на примерах.

Это письмо от Skyeng. Оно пришло на почту пользователю, который хоть и получает эту рассылку, но за несколько лет не открыл ни одного письма. И покупку ни разу не совершал.

Вероятно, email-адрес получателя взят из реакционной базы email-адресов, с которыми было одно касание

«Что вам нравится в наших письмах?» — неудачный вступительный вопрос. Во-первых, составитель решил, что если пользователь подписан, значит, ему однозначно что-то нравится в письмах. Во-вторых, не проведена сегментация: если пользователь не открывал письма больше года, разве стоит спрашивать, что в них нравится?

А вот другой пример — из рассылки «Ароматного мира». Письмо пришло пользователю, стабильно открывающему письма от компании хотя бы раз в несколько месяцев.

Это обычное письмо из еженедельной рассылки, которая приходит по четвергам

Пользователь получает рассылку регулярно, и в одно из писем встроен опрос. Вопроса всего два — что уже нравится и что можно улучшить. Эти вопросы не отталкивают читателя, а их минимальное количество подкупает пройти опрос.

Какие бывают вопросы в email-опросах

Вопросы можно классифицировать по функциям — основные и вспомогательные, и по конструкции — закрытые, полузакрытые и открытые.

Основные вопросы нужны, чтобы проверить выдвинутую перед началом опроса гипотезу. Например, если опрос называется «Почему вы перестали покупать онлайн?», основным вопросом будет созвучный — «Мы заметили, что вы стали меньше покупать в онлайн-магазине. Почему?»

Вспомогательные позволяют лучше узнать опрашиваемого и удостовериться в чистоте получаемых данных. Один из вариантов вспомогательных вопросов — вопросы-фильтры. Например, это вопросы о поле и возрасте, когда нужно увидеть разницу в ответах на основные вопросы у людей разного пола и возраста.

Разновидность вспомогательных вопросов — контрольные вопросы — позволяет определить искренность респондента и отсечь часть пользователей, предоставивших противоречивые данные.

Пример основного и контрольного вопроса от Smashbox. Если пользователь кликнет в первом случае на «Обычно совершаю покупки на сайте Smashbox», а во втором ответит «Нет, никогда не совершал покупки на сайте Smashbox», ответы такого респондента стоит исключить из выборки

Закрытые вопросы имеют однозначные ответы, которые легко обрабатывать.

Пример закрытых вопросов от авиакомпании «Победа». В них есть три однозначных готовых варианта, пользователю предлагается выбрать один из них

Полузакрытые вопросы — поле, в которое, помимо предложенных вариантов, можно вписать свой вариант в свободной форме.

Пример полузакрытого вопроса от Blablacar. Помимо перечня готовых ответов есть поле «Другое», чтобы вписать ответ в свободной форме

Открытые вопросы не дополняют ничем, кроме окна, куда вводится ответ. Такие вопросы начинаются с вопросительных слов, например «как», «зачем», «сколько», и позволяют подробнее узнать, что респондент думает о проблеме.

Ответы на открытые вопросы сложнее обрабатывать и собирать в кластеры, но именно здесь могут скрываться неучтенные гипотезы и зоны роста. Иногда именно открытые вопросы позволяют найти причину проблемы и проработать ее с аудиторией.

Например, гипермаркет Metro в своем опросе обратил внимание, что клиент перестал заказывать онлайн. А на следующем шаге спрашивает у подтвердивших это: «Что не так с интернет-магазином?» и «Что пошло не так?»

Ответ на открытый вопрос позволит Metro понять, какие проблемы есть в работе магазина, и в будущем устранить их

Рекомендации по составлению вопросов

На своем опыте мы выявили несколько рекомендаций, которые помогут подготовить вопросы для опроса в рассылке.

Сегментируйте аудиторию. Сегментация повышает качество ответов: спрашивать стоит только у тех, кому действительно есть что сказать.

Продумайте варианты ответов на вопросы так, чтобы удобно было автоматизировать подсчет результатов. В опросах важную роль имеет возможность автоматизировать подсчет данных: систематизировать информацию окажется проще, если список будет содержать шкалу от 0 до 10 или релевантные варианты ответов.

Главные требования к шкалам — их полнота и чувствительность: в шкалу нужно включить тот набор показателей, который позволит оценить состояния и свойства гипотезы. И так, чтобы каждый респондент мог выбрать подходящий вариант ответа.

Опрос от Райффайзенбанка. Вопрос не включает в себя ответ «Я бы оформил карту при бесплатном обслуживании» — это говорит о недостаточной полноте. В то время как суммы в вариантах — 19 $ и 20 $, 29 $ и 30 $ слишком близки, разница совсем невелика. И в итоге это отразится на результатах опроса — люди, которым комфортно было бы платить около 20 $ и 30 $, размываются по соседним вариантам ответа

Спрашивайте только то, что действительно будете использовать в анализе. Если цель опроса — проанализировать отношения клиентов к системе лояльности, не стоит спрашивать, почему пользователю нравится продукт. И наоборот, если решили узнать мнение о продукте, не нужно ставить вопросы о системе лояльности.

Опросы могут быть не только для улучшения процессов, но и для улучшения отношений с клиентами. Например, у Додо Пиццы есть развлекательные опросы вроде «Какая ты пицца?» Компания сразу говорит: расскажите нам, а мы опубликуем в следующих письмах результаты. Это повышает вовлеченность читателей.

Пример развлекательного опроса из рассылки Додо Пиццы

Как увеличить конверсию и мотивировать подписчика пройти опрос

Лояльность клиента к бренду и история их взаимодействия влияют как на конверсию открытия писем, так и на конверсию прохождения опросов. Разберем несколько способов увеличить конверсию.

Будьте креативными. Первое, что видит получатель, открывая почту, — от кого пришло письмо, его тему и прехедер, текст, который почтовая программа показывает сразу после темы письма. Если их интересно сформулировать и подать, частоту открытий можно увеличить уже на этом шаге.

Пример хорошей темы и прехедера от Puma, стилизованных под песню Мумий Тролля. Упомянув в прехедере основной посыл — стоимость кроссовок, бренд не забыл и о бизнес-задачах

Но будьте осторожны с креативом: Коля из Бургер Кинга бил все рекорды по открытию, когда пообещал раздать всем по «Е-Баллам». Правда, после этого Бургер Кинг получил предупреждение от Роскомнадзора и штраф 105 000 ₽.

Прехедер письма от Бургер Кинга. Из-за него компанию оштрафовали на 105 000 ₽

Предлагайте гарантированный бонус тем, кто пройдет опрос. Передавая бонус, мы совершаем обмен: будь то купон на кофе, промокод на следующую покупку, или бонусы, которые поступят на счет в личном кабинете, — клиент, получивший что-то хорошее взамен, вряд ли будет чувствовать, что потратил время зря.

Но стоит корректно выбирать формулировки, чтобы предложение не звучало как «Купим ваше мнение недорого». Лучше заинтересовать читателя и дать понять, что его мнение действительно ценно.

Рассылка сети отелей AZIMUT с опросом. Тема письма — «Заберите подарок от AZIMUT»

Старайтесь делиться результатами опроса и говорить об этом в первом письме с просьбой пройти опрос.

Пример обратной связи от Додо Пиццы
Во втором письме — обещанные результаты опроса

Данные могут быть конфиденциальными или того хуже — показатели настолько неудовлетворительными, что смотреть на них не хочется даже вам. Тогда выбирайте самое интересное и важное и делитесь частично.

Всегда предупреждайте пользователя, сколько ориентировочно времени займет опрос. Это позволит человеку рассчитать свое время и принять взвешенное решение, будет он проходить опрос или нет. А значит, у вас будет меньше брошенных на середине опросов.

Кроме того, если пользователь видит, что опрос займет всего минуту, вероятность, что он его пройдет, больше.

IQOS использует два канала мотивации: сразу говорит, сколько времени нужно и какой будет бонус
JBL говорит только о том, что опрос займет пару минут

Тренируйте общую насмотренность. Когда получаете опрос на свою электронную почту, подмечайте, какие фишки используют в письмах другие бренды. Кликайте на сами опросы, выявляйте ошибки и подмечайте сильные стороны. Это поможет сделать свой продукт еще лучше.

Как технически организовать опрос

Технических вариантов, как провести опрос в письме, всего два:

  1. Добавить в письмо ссылку на опрос.
  2. С помощью технологии AMP встроить опрос прямо в письмо.

Первый вариант технически можно оформить двумя способами: вы ведете аудиторию на лендинг с опросом или создаете форму в сервисе опросов. Способы отличаются друг от друга технической реализацией, но письма будут выглядеть одинаково: клиенту нужно нажать на ссылку, чтобы перейти к опросу, или на кнопку, в которую эта ссылка будет зашита. Например, на кнопку «Пройти опрос».

AMP-опрос выглядит по-другому: здесь опрос будет прямо в письме, клиенту не придется никуда переходить. Этот вариант самый молодой — 26 марта 2019 года компания Google разрешила вставлять AMP-шаблоны в рассылку. Технически это самый продвинутый, но и самый сложный способ проведения опросов.

Он имеет ограничения — пока далеко не все почтовые клиенты поддерживают эту технологию: на сентябрь 2021 года AMP-письма открываются только в Gmail, Outlook, Mail.ru и Yahoo. Значит, у пользователя с почтой на Рамблере или Яндексе форма опроса не сработает.

Мы советуем заранее сегментировать базу перед отправкой, чтобы такие опросы получали только целевые пользователи. А тем, чьи почтовые клиенты не поддерживают AMP, направлять письма со ссылкой на опрос.

Чтобы привести аудиторию к опросу, вы можете использовать любой канал: СМС, веб-пуши, email-рассылку — но технически сводится все к этим вариантам.

ПреимуществаНедостаткиКак проходит опрос
Опрос на собственном сайтеУсловно бесплатный инструмент. Когда опрос аккуратно сверстан на официальном сайте, он повышает довериеТрудозатратно: требует отдельной верстки как приветственной страницы с опросом, так и внутренних поп-апов с вопросамиКогда пользователь кликнет по ссылке или кнопке, он перейдет на ваш официальный сайт, где будет страница с опросом, или отдельный лендинг, созданный вами для этого
Опрос с помощью сервисов для создания email-опросовВозможность сэкономить время и использовать готовые опрос-шаблоныБольшинство сервисов платныеКлиент перенаправляется на форму опроса, которая сделана в специальном сервисе.

Некоторые сервисы имеют возможность интеграции с сайтом, и визуально опрос может выглядеть идентично опросу на собственном сайте
Опросы с помощью AMP-писемКрасочные и интерактивные: позволяют добавить анимацию, видео, игровые механики и каталог товаров, которые обновляются в реальном времени.

Для пользователя этот вариант самый удобный — никаких сторонних кликов. Это увеличивает конверсию из полученных писем в пройденный опрос
Работают не во всех почтовых клиентах: открываются только в Gmail, Outlook, Mail.ru и YahooНикаких дополнительных страниц и кликов не требуется: клиент выбирает ответы сразу в письме
Письмо с опросом Kerastase по клиентам, которые входят в программу лояльности компании. Чтобы пройти опрос, получателю письма нужно нажать на кнопку и перейти на другую страницу
Пример AMP-опроса от Тинькофф Банка — опрос можно пройти прямо внутри письма

Чтобы провести как AMP-, так и обычный HTML-опрос, в большинстве случаев нужна помощь сервисов, которые помогают эти опросы создать и поместить в письмо.

На что обратить внимание при технической подготовке опроса

Мы рекомендуем уделить внимание двум техническим нюансам:

  1. Сегментируйте базу и встраивайте в письма для каждого сегмента UTM-метки.
  2. При создании HTML-опросов рекомендуйте пользователям открывать опрос в новой вкладке.

Сегментируйте базу и встраивайте в письма для каждого сегмента UTM-метки. Чтобы получить более глубокую аналитику, мы рекомендуем сегментировать базу опрашиваемых клиентов. Например, по геолокации, статусу в программе лояльности, категориям часто покупаемых ими товаров.

Опрос может быть одинаковым для всех, но сама ссылка будет отличаться для каждой категории благодаря встроенным в ссылку UTM-меткам.

UTM-метки — фрагменты кода, которые добавляются к ссылке. Они помогают получить подробную информацию о каждом источнике трафика и собрать статистику переходов отдельно по сегментам.

Благодаря такому подходу можно понять предпочтения каждой категории и поменять условия для них, например, доставки или программы лояльности.

При создании HTML-опросов рекомендуйте пользователям открывать опрос в новой вкладке. У HTML-опросов есть недостаток, который проявляется при просмотре с мобильных устройств: когда пользователь проходит опрос в почтовом приложении, в нем же открывается и опрос. Если пользователь случайно пролистнул один из вопросов, вернуться к предыдущим будет затруднительно: окно придется закрыть или обновить, а опрос — проходить заново.

Такая же ситуация может возникнуть, если пользователь получит уведомление, что на почту пришло новое письмо, и откроет его во время опроса. Форма обновится, и все нужно будет начинать заново.

Это однозначно удобно не всем и может понизить конверсию. Чтобы избежать такой ситуации, около кнопки «Пройти опрос» можно добавить фразу: «Если вы открываете опрос в мобильном приложении, рекомендуем открыть ссылку в новой вкладке браузера».

Сервисы для организации email-опросов

С помощью вспомогательных сервисов можно провести email-опрос. Для этого нужно создать форму HTML-опроса на стороннем сайте и закрепить ссылку на нее. Например, на кнопке «Пройти опрос». При переходе ссылка будет вести на сайт платформы, как в случае с Google Forms. Некоторые платформы позволяют встроить опрос сразу на свой сайт с помощью API-интеграции — тогда опрос будет выглядеть как сверстанный на сайте без посредников.

Мы выделили восемь популярных сервисов, которыми компании пользуются для создания и проведения опросов:

  1. Google Forms.
  2. Stripo.
  3. SendPulse.
  4. UniSender.
  5. MailChimp.
  6. Anketolog.
  7. SurveyMonkey.
  8. Mindbox.

Рассмотрим подробно каждый из них.

Google Forms — классический вариант, чтобы провести опрос в рассылке. Ссылка в письме ведет на форму, где пользователь может поделиться своим мнением. Данные поступают в таблицу и обновляются в реальном времени. Есть возможность включить уведомления, которые будут приходить каждый раз, когда пользователь заполнит форму.

Сервис полностью бесплатный, а функциональности хватает, чтобы провести полноценный опрос.

Stripo. Сервис позволяет верстать как обычные, так и AMP-опросы. Для AMP есть готовые модули. Данные опросов можно хранить в хранилище Stripo или скачать в формате CVS и выгрузить в Google Sheets.

Есть бесплатная версия, платная стартует от 10,42 $ в месяц. В платной версии доступны премиум-шаблоны, можно тестировать письма в почтовых клиентах, а количество тестовых писем увеличивается с пяти до 50.

SendPulse позволяет опросить пользователей с помощью автоматизированных рассылок Automation360. Опрос отправится автоматически, когда подписчик откроет письмо. Время, через которое будет направлено письмо с опросом, можно задать вручную, а критерии — индивидуально. Например, направить письмо с опросом клиенту, который неделю назад получил письмо с промокодом, но не воспользовался им.

SendPulse поддерживает и технологию AMP.

Бесплатная версия «для начинающих маркетологов» позволяет отправить до 15 000 писем максимум 500 подписчикам. Платные тарифы разнятся в зависимости от количества подписчиков в базе. Стоимость — от 490 ₽ в месяц. Есть возможность платить на за подписку, а за количество отправленных писем. В этом случае стоимость от 1900 ₽ в месяц.

UniSender. У этого сервиса нет функции встроенных опросов. Но можно добавить в письмо возможность выбрать один из двух вариантов ответа на вопрос. Например, на вопрос «Как вам сегодняшний лонгрид?» предложить варианты: «Супер» или «Так себе» на кнопках.

MailChimp. Раньше, чтобы провести опрос в MailChimp, нужно было интегрировать его с дополнительными сервисами. В 2019 году MailChimp добавил возможность верстать опрос сразу в письме с помощью внутренней функциональности платформы. Теперь можно сделать чекбокс с возможностью выбора нескольких вариантов или текстового поля, настроить выбор одного варианта из множества или оценки от 1 до 10.

Сам опрос будет находиться на сервере MailChimp, ссылку на него также можно добавлять в кнопку «Пройти опрос». В бесплатной версии логотип платформы будет как в футере письма, так и в самом опросе. В платной версии таких ограничений нет, самый бюджетный тариф стартует от 9,99 $ в месяц.

Anketolog — конструктор на русском языке, позволяющий создавать брендированные опросы с 14 вопросами на выбор. Анкеты адаптивные, легко редактируются под ответы и предпочтения пользователей. Есть возможность сбора отчетности и проведения аналитики. Минус — отсутствие интеграции опросника с сайтом.

Опрос можно провести как самостоятельно, так и доверив его проведение специалистам платформы. Для тех, у кого нет базы пользователей, Anketolog может предоставить свою выборку.

Платформа платная, стоимость самого бюджетного тарифа 1090 ₽ в месяц. Базовый тариф позволяет создать пять опросов в месяц и добавить в них неограниченное количество вопросов.

Как пошагово создать опрос на Anketolog.ru. Эта функциональность входит в бюджетный тариф

SurveyMonkey позволяет делать опросы, визуально похожие на Google Forms-опросы. Преимущество SurveyMonkey — дополнительные возможности: например, сервис показывает коэффициент заполнения опроса. Это позволяет узнать, на каком шаге пользователь перестал его проходить. А значит, можно отсеять неэффективные вопросы: сделать их проще, короче или более точно описать, что именно нужно.

Минимальная стоимость — 1899 ₽ в месяц.

У SurveyMonkey 254 разных шаблона для каждого вида опросов

Mindbox. В Mindbox — платформе для автоматизации маркетинга — можно верстать опрос прямо внутри платформы, не используя сторонние сервисы. Из интересного: платформа присваивает пользователю персональный идентификатор, и если отправить один и тот же опрос в десяти разных письмах, результаты будут засчитаны единожды после первого прохождения.

Плюс после рассылки можно посмотреть отчет по голосованию сразу внутри платформы.

Сделать небольшой опрос прямо в письме могут пользователи, которые приобрели платный тариф. Опрос будет состоять из одного вопроса и нескольких вариантов ответа — ответить можно сразу внутри письма.

Для проведения масштабных опросов возможна интеграция со сторонними сервисами.

Как обработать результаты опроса

Получить ответы клиентов — не значит получить готовый результат. Данные нужно обработать:

  1. Выгрузить — обычно для этого используют Google Sheets или его аналоги.
  2. Собрать в таблицу и сгруппировать однородные ответы по категориям.
  3. Визуализировать и построить графики или диаграммы, затем подготовить отчет-презентацию и сделать выводы.

Отчет может содержать анализируемый период, количество респондентов, количество групп, если аудиторию сегментировали, и выборку по самым ярко выраженным ответам.

Если перед вами много ответов в свободной форме, им можно присвоить теги и дать по ним сводную информацию. Или сгруппировать похожие варианты и сформировать шкалу.

Пример диаграммы на основе данных, собранных после опроса

Желаем продуктивных опросов и надеемся, наши рекомендации помогут сделать их интересными и полезными.

Бизнес-секреты: новости, анонсы событий, советы предпринимателей

Телеграм-канал: 58 801 читатель

Бизнес-секреты: новости, анонсы событий, советы предпринимателей

Подписаться

АО «Тинькофф Банк», лицензия №2673

Блоги компаний

Больше по теме

Как управлять продажами и увеличить конверсию

Просмотров на сайте много, но продажи стремятся к нулю? Ваши рекламные усилия не достигают целевой аудитории. Эксперт рассказал, как рассчитать конверсию, и что делать, чтобы повысить ее, закрывая максимум сделок