Как превращать лидов в клиентов

В этой статье разберемся, как происходит процесс прогрева и как его можно построить.

Это вторая статья цикла о том, как бизнесу работать с лидами. Цикл помогают готовить эксперты OkoCRM.

Когда лид становится клиентом

Посмотрим на примере OkoCRM, как лид становится клиентом.

OkoCRM — SaaS-сервис в сегменте B2B, компания продает продукт предпринимателям. Перед оплатой подписки пользователь хочет убедиться в эффективности CRM-системы. Он регистрируется на пробный тариф, чтобы понять, получится ли комфортно внедрить сервис в рабочие процессы, как его настроить. Пользователь дал компании контакты при регистрации, теперь он лид.

Лиды приходят в OkoCRM не только с регистрации на пробный доступ. Место в воронке будет зависеть от того, с какими намерениями пришел человек и какие конкретно действия он совершил.

Допустим, пользователь читает блог компании и решил подписаться на рассылку. Он оставляет свой e-mail и тоже становится лидом. Ему гораздо дальше до оплаты, чем в первом случае. Поэтому для него заготовлено сразу две воронки:

• первая — с рассылками и рекламой, которая покажет ему выгоды CRM и будет подталкивать к регистрации в системе на пробный период;
• вторая — уже после регистрации, с прогревами на оплату лицензии и внедрение.

Тут пользователь гораздо дольше остается лидом, и с ним происходит больше касаний.

Допустим, раз в месяц-два напоминать о себе. Сначала попросить пользователя задать свой вопрос компании через бота, а потом с его же помощью сообщать о скидках и обновлениях в системе, предлагать промокоды или консультацию с экспертом. По факту можно писать что угодно, хоть присылать ему в личку статьи из блога, лишь бы это подталкивало к целевым действиям.

Получается, лид занимает бóльшую часть воронки продаж. Какую именно часть, зависит от его конкретных действий.

Что нужно для грамотного прогрева лида

На прогрев влияет много факторов — от грамотной стратегии до отдела маркетинга, который будет следить за воронками и контролировать их эффективность. Но есть четыре вещи, без которых точно ничего не выйдет: контакты, путь лида, цепочка контента и инструменты прогрева.

Контакты. Лида от нелида отличает не намерение купить или конкретное действие, а наличие контактов. Если контактов нет, не выйдет связаться с человеком для прогрева. Подойдет все: e-mail, номера телефонов, профиль в соцсетях или в мессенджерах. Под каждый вид контакта составляется своя воронка и цепочка контента.

Когда контактов много, из них можно собрать целую базу. Чтобы было проще делать контентные рассылки, базу разбивают по видам контактов или собирают клиентские карточки.

Путь лида. Его еще называют Customer Journey Map, CJM. По сути, это точки соприкосновения с продуктом и тоже воронка. Путь человека с того момента, как у него появилась проблема, до момента принятия решения об оплате.

Лучше разрабатывать несколько CJM — по одной под каждый канал, по которому приходят лиды. Цель CJM — понять, с помощью каких действий и инструментов подталкивать лида к принятию решения.

Обычно путь лида состоит из пяти шагов:

1. Обнаружение. На этом этапе человек осознает проблему, ищет пути ее решения и находит ваш продукт. Надо понять две вещи: каким образом человек вас найдет и что мотивирует его оставить контакт, чтобы стать лидом.
2. Осознание. Этап, на котором подтверждаются опасения лида: у меня проблема, ее надо решать. И поможет в этом продукт бизнеса.
3. Оценка. Лид определяет степень удовлетворенности предложенным решением. Скорее всего, у него еще есть сомнения, с которыми надо работать, — закрывать возражения.
4. Подтверждение. Лид формирует у себя внутреннее доказательство подтверждения ценности продукта. Он сам для себя убеждается — решение мне точно подходит.
5. Принятие решения. Лид готов заплатить. Закрывающий аргумент на этом этапе — скидка.

Цепочка контента. Это набор контента, который предлагают лиду на разных этапах взаимодействия. Прогревающую цепочку формируют под проблему лида — она помогает закрывать возражения и подталкивает к принятию решения. Цель контента — укрепить лояльность и предложить решение проблемы.

Цепочка контента — это про пользу, а не про рекламу и преимущества продукта. Человек уже пришел и уже отдал свои контакты. Он знает, зачем вы нужны, — теперь надо научить его решать проблему с вашей помощью.

Обычно одной единицы взаимодействия недостаточно. Чтобы довести человека до оплаты, надо несколько касаний, иногда разного формата. По нашему опыту, люди предпочитают разный контент на разных этапах исследования продукта.

Если лид регистрируется в CRM, с ним происходит сразу несколько касаний:

1. Автоматическая цепочка писем.
2. Звонки менеджера с предложением бесплатной консультации.
3. Рассылка в мессенджерах.

Инструменты для прогрева. Вручную прогревать лидов выйдет, только если их всего 10. А если по 10 лидов приходит каждый день, работать руками не получится. Нужны инструменты автоматизации, которые сами в нужный момент будут запускать контентную цепочку, обеспечивать звонки, отслеживать реакцию лидов и объединять их в базу. Они помогают поставить процесс на рельсы: задать единые правила для всей команды и автоматизировать рутину.

Обычно это:

• CRM-система;
• сервисы email-рассылок;
• IP-телефония;
• интеграции с мессенджерами и соцсетями.

Подробнее о том, как автоматизировать работу с лидами, мы расскажем в следующей статье цикла.

Как дожимать лида до сделки

Если человек оставил контакты, с ним нужно общаться, иначе продаж не будет. Бывает, что люди берут и покупают сразу, но это исключение. Если у вас сложный продукт, а цикл принятия решения — от нескольких дней, лида нужно уговорить.

Ключевой момент — вид контакта с лидом. Лучше, когда контактов у лида много — гораздо выше вероятность, что получится достучаться до человека хоть где-нибудь.

В OkoCRM при регистрации на пробный период запрашивают e-mail и номер телефона, а по последнему находят человека в Вотсапе. Так получают сразу три канала для взаимодействия — e-mail, телефон, мессенджер. Для каждого своя цепочка касаний.

По e-mail. Почтовые рассылки работают, если не продавать в лоб, а слать что-то полезное и по чуть-чуть. Например, цепочку обучающих материалов по работе в системе, электронные книги или чек-лист с советами.

В приветственной цепочке OkoCRM письма с объяснением, как настроить CRM и как в ней правильно работать. Это помогает донести больше информации о преимуществах продукта и научить человека работать с ним. Иначе, если сразу вывалить все фишки, можно отпугнуть лида назойливостью.

У рассылки есть большой плюс — в каждое письмо можно поместить столько информации, сколько хочется. В других каналах сообщения не получится сделать большими, а цепочки настолько длинными. А еще e-mail — самый дешевый канал взаимодействия.

По телефону. Телефон полезен для прогрева теплых и горячих лидов. Мы не сторонники холодных продаж — если человек не взаимодействовал с продуктом и не знает, чем он может быть полезен, нет смысла в телефонном звонке.

Вообще, коммуникация по телефону — тонкая штука, лид может воспринять звонок как навязывание. Поэтому для телефонных звонков лучше не ставить цель продать любой ценой. Если звоните — будьте максимально лаконичными и полезными: придумайте хороший повод и отыгрывайте только его.

Например, в OkoCRM при прогреве звонят всего два раза:

1. Первый — когда видят, что клиент получил и прочитал последнее письмо с инструкциями по настройке CRM. Менеджер звонит и вежливо спрашивает, все ли понятно, есть ли какие-то вопросы. В конце диалога всегда уточняет: если что — мы всегда рядом. Звоните, пишите, стучите, поможем по любому поводу.
2. Второй — когда закончился пробный период. Менеджер не продает в лоб, а предлагает бесплатную консультацию с экспертом по внедрению. Компания хочет узнать потенциального клиента получше и рассказать, как CRM может быть полезна именно ему. Если менеджер видит, что Oko не подходит, прямо говорит об этом и советует подходящее решение.

В будущем можно снова связаться с лидом по номеру — когда в Oko появится полезный для него функционал. На длинной дистанции это работает лучше, чем попытки превратить всех лидов в клиентов сразу.

В мессенджерах. Телеграм, Вайбер и Вотсап больше подходят для живого общения. А еще их втрое чаще открывают. В Oko замерили: средняя открываемость писем — 21%, а сообщений в Вотсапе — 64%.

Минус канала в том, что люди ждут в мессенджерах сообщения от человека. Когда понимают, что пишет робот по шаблону, — расстраиваются. Поэтому в мессенджерах тоже лучше не частить с прогревами.

В Вотсапе лиды получают всего три коротких послания:

• приветственное сообщение: компания здоровается и шлет ссылки на основные ресурсы;
• сообщение-уточнение — спрашивает, все ли понятно и нужна ли помощь;
• сообщение после окончания триала — предлагает продлить пробный период или оплатить подписку со скидкой.

В соцсетях. Соцсети — те же мессенджеры, с той же спецификой взаимодействия с лидами. Человек не ждет, что компания начнет писать ему в личку просто так, поэтому рекомендуем не писать лидам в соцсетях первыми. Исключение — если человек сам обращался с вопросом.

Допустим, пользователь решил связаться с компанией через Вконтакте — что-то спросить по продукту. Оператор дает исчерпывающую информацию по существу. Когда диалог окончен, он настраивает в воронке задачу: уточнить у клиента, все ли получилось. Через три дня лиду автоматически уходит сообщение с вопросами: удалось ли разобраться, не было ли проблем, может, нужна еще какая-то помощь? Так бизнес демонстрирует заботу, без попытки что-то продать.

Через время лид получит еще несколько уже рекламных сообщений с предложением скидки или консультации эксперта по телефону — чтобы лид не забыл про компанию, а возможно, дал свой номер.

Что делать, если лид не отреагировал

Бывает, что лиды застревают на одном этапе и не двигаются по воронке дальше. Например, перестают открывать письма или не отвечают на звонки. Чтобы расшевелить «уснувших» пользователей, используют дополнительные конвертирующие цепочки и мотивации:

• дают купон, промокод;
• запускают реактивационную цепочку;
• открывают часть платного продукта. Например, первые два урока платного курса;
• продлевают пробный период.

В OkoCRM пробный период — семь дней. Когда человек зарегистрировался, но через семь дней не готов к оплате по тарифу, компания предлагает продлить пробный период еще на семь дней или оплатить первую лицензию со скидкой.

Если человек и дальше игнорирует сообщения, компания выключает настойчивость и переводит лида в холодные. Это не значит, что с ними нельзя работать. Для них есть реактивационные цепочки писем: на протяжении двух месяцев раз в неделю лид получает письма, которые помогают не забыть про OkoCRM. Если человек не открывает три письма подряд, цепочка прерывается, а лид улетает в нецелевые.

Что происходит с лидом дальше

Когда человек согласен заплатить, он перестает быть лидом и становится покупателем. Тут включаются продавцы: уточняют детали, заключают договоры, выставляют счета и контролируют оплату, сопровождают сделку и делают так, чтобы человек вдруг не передумал.

У продавцов есть две задачи: удержать клиента и превратить нового клиента в постоянного. С одной стороны, человека окучивают сервисом и заботой. С другой — не дают забыть о продукте.

По нашим наблюдениям, лучше всего на удержание нового клиента работает одна из трех стратегий:

1. Скидочная. Запускают программы лояльности и персональные предложения, дают скидки постоянным клиентам. Человек охотнее идет туда, где ему выгодно.
2. Фидбэк-стратегия. Бизнес метит на безупречный клиентский сервис и на постоянной основе собирает обратную связь. Если вдруг с сервисом или продуктом были проблемы — тут же все исправляют и докладывают клиенту. Мол, вы тут говорили, что у нас плохо, докладываем: все исправили.
3. Образовательная. Клиента обучают, как правильно пользоваться продуктом, делятся полезными наблюдениями, учат выжимать больше за те же деньги.

На самом деле нет разницы, какую стратегию выбирать — одну или все три сразу. Тут главное — не дать клиенту о себе забыть, а предлог не так важен, как сам факт лишнего касания.

Что запомнить

1. Человек остается лидом, пока у бизнеса есть его контакты, но сам человек покупать еще не готов. Как только решение о покупке принято, человек перестает быть лидом и становится клиентом.
2. Чтобы лид стал клиентом, его прогревают. Для этого нужны контакты лида, его путь по воронке, цепочка контента и инструменты, которые автоматизируют касания.
3. Контент разрабатывается под продукт и конкретный канал прогрева. Обычно это прогревающие рассылки по почте и в мессенджерах плюс звонки по телефону.
4. Если лид не конвертировался сразу, возможно, это произойдет в будущем. Чтобы продолжать мотивировать лида, вводят менее навязчивые цепочки рассылок и делают звонки.
5. Когда лид готов купить, он попадает к продавцам. Там его должны удержать и превратить в постоянного клиента.