Как малому бизнесу продвинуть сайт

Мы связались с разными экспертами по продвижению в интернете: это частные специалисты, сотрудники из профильных компаний и руководители направлений из Тинькофф. Каждый рассказал нам об инструменте, на котором специализируется:

• SEO-продвижение;
• контекстная реклама в поиске;
• реклама в рекламной сети;
• таргетированная реклама в соцсетях;
• ретаргетинг;
• реклама в сообществах и у блогеров;
• рассылки.

В статье разберемся, как работает каждый из способов продвижения сайта и когда он подходит бизнесу.

Самостоятельное продвижение сайта организовать возможно, но не каждый из способов в перечне подойдет. Если у вас нет ресурсов на подрядчиков, обратите внимание на таргетированную рекламу в соцсетях, контекстную в поисковиках и ретаргетинг.

Если у вас еще нет сайта, эта подборка статей для вас:

1. Как презентовать продукт на лендинге.
2. Как быстро сделать сайт и вывести бизнес в онлайн.
3. Как собирать согласия на обработку персональных данных клиентов.

SEO-продвижение

SEO, Search Engine Optimization, — все действия по улучшению позиции сайта в поисковой выдаче. В результате по релевантному запросу сайт компании будет выпадать в числе первых. Так потенциальные клиенты будут быстро находить ваш сайт в поисковике, когда готовы купить продукт. В итоге вы сэкономите на рекламе и у вас станет больше клиентов.

Коля сидит на удаленке. Кот спит, клавиши стучат, лоу-фай играет — словом, идиллия. Внезапно в туалете прорывает трубу. Коля в панике бросает тряпки, отключает воду и вбивает в Гугл запрос «сантехник екб». Кликает на первую попавшуюся ссылку и вызывает сантехника. Так SEO и привлекает клиентов.

Кому подойдет. Есть два критерия:

1. Спрос на продукт сформирован.
2. Вы готовы подождать результата несколько месяцев или лет.

Объясним мысль о спросе. SEO принесет результат, если достаточно много людей понимает, как называется ваш продукт и зачем он нужен. Например, все понимают, зачем нужна стиральная машинка, кошачий корм и книги о бизнесе. Совсем по-другому обстоит дело с гостиницей для комнатных растений и редактурой резюме. Не так много людей понимают, зачем им эти продукты, поэтому их редко ищут в сети. А раз в поисковики обращается мало клиентов, значит, вложения в SЕО вряд ли окупятся.

Объясним мысль о затяжном эффекте SEO. Поисковикам нужно время, чтобы найти сайт, оценить качество информации и увидеть, кто к вам заходит и как реагирует на контент. Для этого нужно, чтобы к вам на сайт регулярно попадали пользователи и что-то на нем делали: изучали каталог, читали статьи, заказывали услуги.

Сколько ждать результата — точно никто не скажет: одной компании хватит пары месяцев, другой нужно три года. Все зависит от сферы бизнеса, конкурентов, спроса на продукт и умелости сеошника.

Задержка в результате не помешает предпринимателям и компаниям, которые в ближайшие годы собираются заниматься одной и той же деятельностью: продавать технику, стричь людей. В будущем SEO сократит им расходы на рекламу.

Кому может не подойти. Не советуем настраивать сайт по SEO сезонному бизнесу и тем, кто продает нишевые продукты.

Сезонному бизнесу некогда ждать, когда SEO раскачается и начнет работать. Например, всем, кто продает новогодние товары и услуги: елки, украшения, детские утренники. Для сезонного бизнеса эффективнее запустить таргетированную рекламу в соцсетях на сезон продаж.

Нишевые товары и услуги обычно не ищут в поисковиках. Например, гостиницы для комнатных растений, карьерного консультанта. Все это проще рекламировать через другие каналы: карты, соцсети.

Как получить результат. Схематично процесс такой:

1. Проанализировать конкурентов.
2. Подключить инструменты аналитики.
3. Собрать семантическое ядро.
4. Проработать структуру сайта.
5. Наполнить сайт контентом.

Контекстная реклама в поиске

Например, если вбить в Яндекс «купить матрас», в первых строчках выдачи будут ссылки с рекламой матраса от производителя и баннер справа:

Сейчас в России можно настраивать рекламу в поиске только через Яндекс Директ — о нем и поговорим.

Кому подойдет. Как и в случае с SEO-продвижением, реклама в поиске хорошо сработает, если люди часто ищут ваши продукты в поисковых системах. Например, люди часто ищут утюги, наушники, шторы, одежду, пластиковые окна. С трамваями и стройматериалами для катка поиск будет не так эффективен — такое ищут намного реже.

Кому может не подойти. Тем, кто работает с компаниями, продает нишевые продукты и имеет больших конкурентов в этом канале продаж.

Разберем нюансы с B2B-бизнесом. У таких компаний бывают разные проблемы с продвижением в поиске. Например, алгоритмы могут привести заявки от физлиц. Или в тендерах ваших клиентов требуют одно, а вы продаете что-то другое.

В кейсе с полимерными профилями главная проблема — маленькое количество целевых заявок. Но если продавцу профилей мало четырех целевых заявок, это не значит, что вам тоже будет мало. Мы не знаем, какой у вас бизнес. Может, вам хватит и одной заявки, если она окупит все вложения в рекламный канал. Например, если заявку прислал крупный клиент, который готов заваливать вас проектами. Или если вы продаете что-то дорогое — например, BIM-модели жилых домов.

Объясним мысль о нишевых продуктах. Как мы писали в разделе о SEO, люди редко ищут нишевые товары вроде гостиницы для комнатных растений. Значит, реклама в поиске вряд ли принесет достаточно заявок, чтобы покрыть расходы на нее.

Некоторые владельцы котов не знают, что их компьютеры зависают, когда в них скапливается много шерсти. Сервисы по ремонту могли бы создать спрос на услугу чистки через соцсети: рассказывать, как коты влияют на работу компьютеров и что с этим делать. За год регулярной работы можно сформировать спрос и поисковые запросы на продукт. Так и работает контент-маркетинг.

А вот что можно сделать, чтобы повысить спрос в поисковиках.

Допустим, у нас есть новый никому не известный полимерный профиль «Молодец». Он намного качественнее, чем всем известный профиль «Дед». Спрос на «Молодца» в поиске можно повысить с помощью конкурентных запросов: рекламировать «Молодца» по запросам «Деда». Тогда со временем «Молодца» станут искать чаще — клиенты будут его запоминать, возвращаться и советовать, а это повысит объем запросов.

Магазин одежды 12 STOREEZ в первые годы не рекламировал одежду через поисковую рекламу. Дело в том, что конкурентов было так много, что стоимость каждого посетителя была бы завышенной и продажи не покрыли бы расходы на рекламу в поиске.

Высокая конкуренция — не приговор. Вам не обязательно искать свободные ниши: есть много методов продвижения бизнеса в конкурентной среде. Приведем пару примеров, что можно сделать.

Попробуйте рекламировать продукты, у которых меньше всего конкуренции. Допустим, каждый магазин одежды продает белые кеды и у каждого они разные: непромокаемые, с логотипом известного рэпера, высокие. Если рекламировать кеды, реклама влетит в копеечку. Зато береты продают реже, но на них тоже есть спрос. Если рекламировать береты, реклама выйдет дешевле, а клиенты перейдут на сайт и узнают, что у магазина еще есть отличные кеды.

Попробуйте рекламировать продукты там, где меньше конкурентов. Например, вы узнали, что белые кеды редко продают в Екатеринбурге, а в Петербурге они, наоборот, на каждом шагу. Тогда реклама в Екатеринбурге выйдет дешевле и эффективнее.

Вообще не думайте о конкурентах, если ваше предложение лучше. Может быть, вы посмотрите на товар, сайты и сервис конкурентов и поймете, что у вас больше моделей, быстрее доставка, удобнее сайт. Тогда, если пользователи в вашем сегменте не привязаны к бренду магазина, они могут открыть четыре вкладки и выбрать вас. В итоге заявок у вас будет много и они покроют расходы на рекламу.

Как настроить рекламу через «Мастер кампаний»:

1. Подключить Яндекс Метрику к сайту и настроить цели.
2. Создать рекламный аккаунт в Яндекс Директе и создать кампанию в «Мастере кампаний».
3. Написать, что рекламируете, и скорректировать предложенные заголовки, тексты, изображения и ссылки.
4. Указать, в каком регионе есть ваши клиенты, какого они пола, по каким запросам они вас ищут и когда им показывать рекламу.
5. Задать бюджет, выбрать стратегию «Оплата за конверсии», пополнить баланс.
6. Запустить кампанию и дождаться прохождения модерации.
7. После окончания кампании посмотреть, какие тексты и изображения сработали хуже, и заменить их.

Реклама в сетях

Коля вбил в поисковик «купить белые кроссовки». Начал выбирать разные модели в поиске и на маркетплейсах. Через час утомился и пошел читать книжные блоги на Дзене. Там его поймал баннер одного из интернет-магазинов, в котором он выбирал кроссовки. Коля перешел по нему и в итоге купил себе именно эти кроссовки. Так и работает рекламная сеть Яндекса.

Магазин бытовой техники давал скидки на технику в неделю перед 8 Марта. Чтобы привлечь внимание, запустили медийную кампанию в Директе. ЦА — девушки, которые выбирают себе подарок. В итоге почти каждый пятый заказ шел от тех, кто видел рекламу. А средний чек у таких покупателей был на 6,7% выше, чем у тех, кто не видел баннер.

Еще объявление в рекламной сети может повысить узнаваемость компании и подогреть интерес к продуктам. Обычно такие задачи решают крупные компании. Об этом не будем говорить дальше и сосредоточимся на том, как продвигаться малому бизнесу.

Кому подойдет. Реклама в сетях идеально подойдет тем, у кого отложенный спрос или высокая конкуренция в поисковиках. Отложенный спрос бывает на продукты, которые решают важные, но несрочные проблемы: купить квартиру, съездить в отпуск или обновить гардероб. А высокая конкуренция в поиске бывает среди интернет-магазинов одежды, техники или окон.

Разберем пример с окнами — это продукт с отложенным спросом и высокой конкуренцией в поисковиках.

Конкуренция в оконной сфере высокая: цена за клик в поисковике может доходить до 3000 ₽, когда клиент приходит по запросу «купить пластиковые окна». А если ему не разбили окна ночью посреди зимы, окна — продукт с отложенным спросом.

Значит, когда клиент хочет новые окна, он будет искать нужные час, день, неделю, месяц — в зависимости от степени въедливости. Пока он выбирает, он оставляет следы в сети. По ним его могут найти алгоритмы Яндекса. Если ему показывать вашу рекламу в период выбора, вы подтолкнете его к себе.

В остальном с рекламной сетью Яндекса работают бизнесы самого разного размера. Можно начинать с 5000 ₽ в месяц, но можно выделить и больше — зависит от того, сколько нужно заявок.

Кому может не подойти. Есть три повода отказаться от рекламы в сетях:

1. Спрос на ваши продукты не отложенный, а срочный.
2. У вас слишком узкий сегмент.
3. Клиенты привыкли получать предложения по-другому.

В сетях сложно продвигаться тем, у кого спрос «здесь и сейчас». Такой бывает на продукты, которые решают срочные и важные проблемы: вылечить зуб, починить ноутбук для работы, поесть пиццы. Люди склонны сразу удовлетворять такие запросы, а не скроллить ленты в готовности спонтанно кликнуть на баннер.

Когда человеку надо откатить сломанный автомобиль, он сам найдет «Эвакуатор машин». Чтобы помочь ему, включите рекламу в поисковиках. А когда у него нет и не было такой проблемы, вряд ли он кликнет по баннеру «Эвакуатор машин» среди новостей. Если и будет, то лишь из любопытства: заявку, скорее всего, не оставит.

В сетях сложно продвигаться тем, у кого узкий сегмент. Если вы продаете оборудование для нефтяных компаний, неизвестно, получится ли найти такую узкую целевую аудиторию через площадки Яндекса. Возможно, получится, но для этого нужен специалист по контекстной рекламе. Если его нет — проще сделать холодный обзвон. А если и есть, попробуйте сначала включить рекламу в поисковике и работать со сформированным спросом.

В сетях сложно продвигаться, если ваши клиенты привыкли получать предложения по другим каналам. Если они привыкли получать предложение через тендеры и звонки, их незачем караулить на площадках Яндекса. Разве что в порядке эксперимента.

Обычно считают, что реклама в Директе — это только для B2C-компаний. На самом деле B2B-компании тоже могут продвигаться в этом канале, даже если у них узкий сегмент.

Как получить результат. Если у вас мало времени, нет специалиста по контекстной рекламе и опыта в настройке рекламных кампаний, воспользуйтесь «Мастером кампаний». Через него можно запустить рекламу одновременно и в рекламной сети, и в поиске. Настройка займет от 10 минут до пары часов — в зависимости от того, будете ли что-то перенастраивать вручную. Большую часть за вас сделают алгоритмы.

Можно выбрать оплату за конверсии — так с вас будут списывать деньги, только если клиент оставил заявку или выполнил другие целевые действия: например, зарегистрировался на сайте. В разделе выше мы написали, как там настроить рекламу.

Обязательно попробуйте рекламные сети, если в поисковиках у вас высокая конкуренция или продукт имеет отложенный спрос.

Таргетированная реклама в соцсетях

Соцсети собирают данные о пользователях: смотрят, на какие сайты переходят, на что подписываются, спрашивают во время регистрации, сколько им лет и какой у них пол. За счет этого они могут показать вашу рекламу только тем, кому она может быть интересна. Если вам это нужно, откройте рекламный кабинет соцсети и выберите, кто ваша целевая аудитория. По окончании рекламной кампании вы получите прирост к узнаваемости, трафик, лояльную аудиторию или продажи — смотря над чем будете работать.

Соцсетей много: Телеграм, Вотсап, Одноклассники. Для примера разберем ВКонтакте.

Через соцсети можно познакомиться с новыми потенциальными клиентами, привлечь покупателей в офлайн-магазин, собирать заявки, формировать лояльную аудиторию.

Хотите показать старый кейс новым потенциальным клиентам → выберите, кого вы считаете целевой аудиторией, и покажите им выжимку из кейса.

Открываете новый магазин одежды → настройте рекламу так, чтобы ее увидели потенциальные клиенты в радиусе километра от вашей торговой точки.

Собираете заявки на остекление частных домов → настройте рекламу так, чтобы целевая аудитория увидела рекламу и оставила заявку прямо в соцсети, а вы получили ее в CRM-системе.

Ищете лояльную аудиторию для сбора обратной связи → пишите и продвигайте посты о том, как ваш продукт делает жизнь лучше.

Кому подойдет. Всем, чьи клиенты сидят в соцсетях. В том числе тем, кто продает B2B-продукты. Владельцы бизнеса, ИП, менеджеры по закупкам — тоже пользуются соцсетями. Но это узкая аудитория — к ним нужен особый подход. Подбирайте в личном кабинете инструменты, которые позволяют точнее отбирать аудиторию: ретаргетинг, ключевые слова, тематические сообщества. Протестируйте на небольшом бюджете каждый из них, и станет понятно, как привлечь клиентов.

Есть еще один нюанс для B2B-продуктов: не стоит ждать, что реклама в соцсетях пойдет дешевле и быстрее, чем в других каналах. Может оказаться, что дешевле делать обзвоны.

Предприниматели и директора — лакомый кусок для многих компаний, которые продвигаются в соцсетях. На них большой спрос — они платежеспособны и попадают в целевые аудитории многих B2B-продуктов. Когда ваши конкуренты настраивают рекламу на эту аудиторию, растет стоимость ее внимания.

Аудитория B2B-продуктов — это обычно узкие сегменты: топ-менеджмент строительных компаний, например. Чем уже аудитория, тем выше вероятность, что алгоритмам не хватит пользователей, чтобы научиться искать нужных. За счет этого лидов будет меньше, а стоить они будут дороже. Эта проблема касается автостратегий — так называют автоматизированное управление ставками в рекламе.

1. Выбрать цель продвижения и формат рекламы в рекламном кабинете.
2. Добавить и оформить рекламное объявление в кабинет ВК.
3. Выбрать, кто и когда увидит рекламу.
4. Перечислить в рекламный кабинет деньги, установить лимиты на траты и настроить цену на рекламу.
5. После окончания кампании посмотреть, какие ошибки допустили, составить гипотезы, как выжать больше результата, и попробовать их в деле.

Продаете товары и услуги для физлиц — вам точно в соцсети. Если ваши клиенты — предприниматели и компании, тоже попробуйте, но выбирайте инструменты четко под свои задачи.

Ретаргетинг

Бывает, клиент увидел рекламу, захотел купить, почитал сайт и внезапно ушел куда-то по своим делам. Тогда его можно догнать ретаргетингом — это повторный контакт с клиентом, который заходил на сайт, авторизовался в приложении или посмотрел видео вашей рекламной кампании.

Толик выбирает роллы на ужин. Вдруг ему звонит жена и просит забрать дочь из садика. Толик откладывает роллы, садится в машину и встает в пробку. Чтобы скрасить ожидание, начинает листать ленту. В ней всплывает реклама с теми самыми роллами, которые он хотел заказать. Теперь у него есть время. Он переходит на сайт через рекламу, заказывает роллы и предупреждает жену, что можно не готовить. Если бы не ретаргет, Толик забыл бы о роллах, а жена приготовила бы картошку с грибами на ужин. А так — есть заказ.

Точно так же может сработать, если человек решил взять паузу на раздумья о покупке дивана или онлайн-курса.

Кому подойдет. Ретаргетинг подойдет всем — даже нишевым продуктам в B2C или B2B. Если пользователь зашел на сайт, значит, он уже что-то хотел от бизнеса: познакомиться с брендом, почитать статью, заказать услугу. Продать товар или услугу такому пользователю будет намного проще, чем тому, кто совсем не знаком с сайтом и продукцией.

Если вы регулярно ищете продавцов, поставьте код ретаргетинга на раздел с вакансиями на сайте компании или даже на определенную вакансию. Тогда все, кто еще раздумывает о работе с вами, получит напоминание.

Если хотите увеличить средний чек, показывайте рекламу ковриков для мышки тем, кто бывал на странице оплаты за компьютерные мышки.

Если вы ищете узкую аудиторию, расставьте код ретаргетинга по разделам каждого вашего продукта и показывайте рекламу всем, кто туда заглядывает.

Например, для ВКонтакте можно использовать top.mail.ru. Вставьте код ретаргетинга на нужную страницу сайта. После этого он будет будет отслеживать всех посетителей на ней и фиксировать, что они делают: изучают страницу или добавляют товары в корзину.

Все, что записывает код, отправьте в рекламный кабинет соцсети или поисковика. После этого алгоритмы покажут рекламу всем, кто заходил на страницу вашего сайта с кодом ретаргетинга.

Чем бы вы ни занимались, настройте ретаргетинг, чтобы продвижение было комплексным.

Реклама в группах, сообществах и у блогеров

В соцсетях много людей, которые ведут блоги и сообщества. Если найдете близкие к тематике своего бизнеса, можно написать их издателям и договориться о размещении рекламы.

Если вы продаете клавиатуры, можно дать свой товар ИТ-блогеру на обзор. Даже если он будет критиковать, кого-то товар все равно заинтересует.

Если у вас своя сауна с бассейном, кафе или салон красоты, можно пригласить лайфстайл-блогера к себе, чтобы он в стори и постах рассказал о вас.

Результат рекламы у блогеров — рост узнаваемости и числа клиентов. Чего больше — зависит от задачи и блога.

Разберем два примера. Сеть цветочных магазинов купила рекламу у крупного блогера и у десятков блогеров и сообществ поменьше. Коммуникация в рекламе одна и та же — рассказ о цветочных магазинах и промокод на первую покупку. Инфоповод — надвигающийся День всех влюбленных.

Крупный блогер снимает интервью с селебрити и экспертами. Его смотрят разные люди: частные специалисты с высокими зарплатами, учителя из общеобразовательных школ, работники инвестфондов. Среди них есть как целевые клиенты, так и совсем не целевые. Конверсия из блога в заказ на сайте — 4%, а охват — 5 миллионов. Стоимость рекламы — 500 000 ₽.

В качестве нишевых сообществ и блогов взяли все, что связано с отношениями: подкасты о сексе, телеграм-каналы о семье, сообщества во ВКонтакте об отцовстве и материнстве. Аудитории в этих блогах и сообществах тоже разные, но у них есть общая потребность в заботе о себе и партнере. Конверсия из блогов и сообществ в заказ на сайте — 7%, но суммарный охват — миллион. Стоимость рекламы — 420 000 ₽.

Нишевые сообщества и блогеры могут привлечь больше клиентов, чем суперпопулярные, но за узнаваемостью лучше идти к самым раскрученным.

Кому подойдет. Это подойдет почти всем: и в B2B, и в B2C. В обеих сферах есть свои блогеры. Главный критерий — чтобы они подходили по тематике и у них была реальная заинтересованная аудитория.

Кому может не подойти. Если у вас нет бюджета под несколько интеграций, мы не советуем вам пробовать такой способ продвижения: для ощутимого результата вам не хватит одной публикации — она просто утонет в ленте. Другое дело, если вы будете регулярно покупать рекламу у десятков блогеров и сообществ. У аудитории сложится впечатление, что многие лидеры мнений используют ваш продукт и доверяют ему.

Как получить результат. Если коротко, то так:

1. Придумать рекламную кампанию.
2. Подготовить оффер для клиентов: скидка, промокод, подарок.
3. Найти блогеров и сообщества.
4. Предложить купить рекламу.
5. Договориться о концепции.
6. Подписать договор.
7. Перевести предоплату.
8. Проконтролировать выход рекламы.

Выбирайте тематические блоги и сообщества с подходящей аудиторией и внимательно проверяйте статистику.

Рассылки

Вы можете настроить рассылку сообщений по вашей базе: по почте, через СМС, Вайбер, Вотсап или мобильные пуши. Чтобы все сработало, нужно сегментировать аудиторию и отправлять ей адресные предложения. Сегментировать можно как угодно: по давности, частоте покупок, среднему чеку. Лишь бы можно было придумать под сегмент какое-то предложение. Приведем несколько примеров.

Можно присылать письма тем, кто подписался на оповещение, когда товар будет в наличии. Когда продукт появится на складе, клиент получит сообщение и с высокой вероятностью оформит заказ.

Отправлять напоминания, что купленный шампунь скоро закончится. Это повышает шанс на повторную покупку.

Предлагать сопутствующие товары, например очищающие салфетки к монитору или крем к обуви. Это поднимет средний чек.

Кому подойдет. Всем, у кого есть база e-mail или телефонов клиентов, может пригодиться этот метод. Этот способ продвижения никак не зависит от сферы.

Как получить результат. Если коротко, нужно:

1. Собрать контакты для рассылок: использовать историческую базу и запустить попап на сайте.
2. Сегментировать базу, например по давности, частоте покупок, среднему чеку.
3. Начать отправлять массовые рассылки, исключив из них часть клиентов, например недавних покупателей.
4. Частично заменить массовые рассылки на триггерные.
5. Настроить контрольные группы: исключить часть клиентов из рассылки, чтобы сравнивать их поведение с получателями и понимать, действительно ли коммуникации влияют на покупательское поведение.

Кому и как продвигать сайт

Собрали главное из статьи.

1. Попробуйте SEO-продвижение, если вы собираетесь продавать всесезонные продукты со сформированным спросом в ближайшие несколько лет.
2. Если ваши продукты ищут в поисковиках, запустите рекламу в поиске, а если не ищут, попробуйте ради эксперимента.
3. Попробуйте рекламные сети, если у вас в поисковиках высокая конкуренция, а продукт имеет отложенный спрос.
4. Если клиенты — физлица, смело идите в соцсети, а если — компании, попробуйте, но подбирайте инструменты четко под задачи.
5. Что бы вы ни продавали, настройте ретаргетинг.
6. Есть база контактов клиентов — попробуйте автоматические цепочки писем.
7. Попробуйте рекламу у нишевых блогеров, если у их подписчиков те же потребности, что и у ваших клиентов.