Актуальное

Зарегистрируйте ИП в Тинькофф и получите бонусы от партнеров до 500 000 р.

Зарегистрируйте ИП в Тинькофф и получите бонусы до 500 000 р.

Подробнее →

Будьте в курсе событий бизнеса

Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Блоги компаний Редактор: Марина Власова

Нужен ли контент-маркетинг вашему бизнесу

Разбираемся, зачем бизнесу контент-маркетинг, что он в себя включает, в каких ситуациях его стоит внедрять, а в каких лучше отказаться

Марина Власова

Марина Власова

Главный редактор блога Monk

Контент-маркетинг — это стратегия продвижения, которая помогает брендам превратить обычных пользователей в заинтересованную аудиторию, аудиторию — в покупателей, а покупателей — в постоянных клиентов.

Контент-маркетинг помогает сформировать узнаваемость и репутацию бренда с помощью информации, которую вы даете своей аудитории в нужное время, в нужном месте и с помощью значимых для нее аргументов.

Компания «Диван Диванкин» делает отличные диваны-трансформеры. Но люди, которым эти диваны отлично подошли бы, понятия не имеют, что такое диван-трансформер, чем он удобнее обычного и почему вообще у «Дивана Диванкина» лучше, чем у мебельной фабрики по соседству.

Чтобы найти целевую аудиторию, объяснить ей, зачем нужны ваши товары, и расположить к бренду, нужно комплексное продвижение с помощью контент-маркетинга.

Этот способ продвижения подойдет не всем. Кому-то лучше сосредоточиться на таргетированной и контекстной рекламе, а для кого-то оптимальным вариантом станет баннер-растяжка на выезде из города.

Эта статья — первая часть цикла о том, как внедрить контент-маркетинг в свой бизнес. Цикл помогают готовить эксперты Monk.

Monk — редакция с маркетинговым подходом. Команда выросла из редакции агентства Email Soldiers. В портфолио Monk: челленджи для Бургер Кинга, сценарии для спецпроекта Тинькофф, статьи для блога RU-CENTER, тексты рассылок для Додо Пиццы.

Как контент-маркетинг привлекает клиентов

Разберем, как контент-маркетинг помогает бизнесу расширять клиентскую базу и увеличивать прибыль.

Читает → становится подписчиком → доверяет бренду → покупает.

Потенциальный клиент прочтет одну статью «Дивана Диванкина» о садовой мебели, затем увидит рекламу во ВКонтакте и перейдет по ссылке прочесть статью о кухонных гарнитурах, подпишется в соцсетях, будет следить за выходом новых постов. Если «Диван Диванкин» создает полезный и экспертный контент, читатель начнет доверять бренду и будет покупать мебель у него.

Узнает о бренде → читает → покупает → становится постоянным клиентом.

Человек узнает о диванах-трансформерах и думает, что они могли бы быть ему полезны, но сомневается в своем выборе. Может, все-таки обычный диван? А вдруг неудобно будет? А вдруг быстро сломается?
Статьи в блоге, посты в соцсетях, обзорные видеоролики помогают бренду убедить потенциального клиента, что диваны-трансформеры — то, что надо.

Если традиционная реклама привлекает новых клиентов, то комплексный контент-маркетинг выстраивает долгосрочные доверительные отношения с аудиторией. Вокруг бренда формируется лояльное комьюнити, заинтересованное в новом контенте и регулярных покупках.

Что входит в контент-маркетинг

Контент-маркетинг предполагает общение с аудиторией на разных площадках и разными способами. Вот семь основных каналов дистрибуции контента:

  1. Корпоративный блог, чтобы рассказывать о своем бренде, товарах, услугах и новостях компании.
  2. Бренд-медиа, чтобы освещать широкую тематику, интересную целевой аудитории, например свою нишу бизнеса, и косвенно продвигать свои товары и услуги.
  3. Блог в Яндекс Дзене, чтобы найти новую аудиторию, увеличить узнаваемость бренда и подогреть интерес к своему продукту.
  4. Email-рассылки, чтобы поддерживать контакт с аудиторией и не дать о себе забыть.
  5. Пуш-уведомления и СМС-рассылки, чтобы оперативно сообщать об акциях и новостях компании.
  6. Соцсети, чтобы собрать вокруг компании комьюнити и вырастить адвокатов бренда — постоянных клиентов, которые активно поддерживают бренд в соцсетях и советуют его друзьям.
  7. Кейсы и экспертные статьи в тематических СМИ, чтобы повысить известность бренда и рассказать о себе потенциальным клиентам и сотрудникам.

Кто-то сосредотачивается на одном канале, но лучше всего работает комплексный подход.

В каких ситуациях контент-маркетинг не подойдет

Есть ситуации, когда контент-маркетинг не сработает, поэтому лучше выбрать другие способы продвижения:

  • локальный бизнес;
  • продажи товаров первой необходимости;
  • продажи ситуативных товаров и услуг;
  • не пробовали традиционную рекламу;
  • нужен быстрый результат;
  • бюджет на контент-маркетинг меньше 100 000 ₽ в месяц.

Локальный бизнес. Комплексное продвижение окупается, когда направлено на широкую аудиторию — хотя бы в масштабах области или города-миллионника. Если у вас фитнес-центр в Химках или стоматология в Туле, лучше сосредоточиться на точечных инструментах.

Например, вести соцсети и настраивать таргетированную и контекстную рекламу по геолокации. А еще можно заказать баннер-растяжку и повесить его в городе, чтобы ваши потенциальные клиенты рассмотрели его по пути на работу.

Продажи товаров первой необходимости. Продукты питания, бытовая химия, средства гигиены, зоотовары и все, от чего люди точно не откажутся в повседневной жизни, можно эффективно продавать и без контент-маркетинга. Не нужно тратиться на продвижение и объяснять человеку, зачем нужна зубная щетка или стиральный порошок, их и так покупают. А для стимулирования продаж достаточно провести акцию и сообщить о ней с помощью таргетированной рекламы и баннера на сайте магазина.

Продажи ситуативных товаров и услуг. Речь о продуктах, которыми люди интересуются только в конкретные периоды своей жизни: свадебные платья, товары для новорожденных, ритуальные услуги.

Можно профессионально и увлекательно рассказывать о ползунках и детских кроватках, но люди не будут их покупать до тех пор, пока сами не начнут готовиться к рождению малыша. Поэтому для таких товаров нет смысла в регулярном комплексном продвижении. Лучше сосредоточиться на одной площадке и точечно находить свою аудиторию с помощью таргетированной рекламы.

Для салона свадебных платьев подойдет сообщество в соцсетях — чтобы опубликовать много фотографий и красиво показать эти платья со всех сторон.
Для бюро ритуальных услуг — сайт с удобным описанием услуг и их стоимости.

Чтобы привлекать аудиторию на эти ресурсы, нужно настроить узкие таргетинги в соцсетях.

Во ВКонтакте можно «догонять» людей по интересам и тематическим сообществам, на которые они подписаны, а еще по ключевым запросам, которые люди оставляли на mail.ru и площадках-партнерах.

Не пробовали традиционную рекламу. В продвижении нужно двигаться постепенно: от самого простого и быстроокупаемого — к более сложным и долгосрочным инструментам.

На первом этапе лучше подключить рекламу, например в Яндексе и во ВКонтакте. Сначала объем рекламного бюджета и количество привлеченных лидов будут расти пропорционально. Больше продвигаете — больше клиентов.

Но в какой-то момент эта закономерность сломается и результаты рекламного продвижения будут хуже. Это значит, что вы охватили наиболее лояльную часть целевой аудитории, остались сомневающиеся и клиенты конкурентов. Чтобы работать с ними, нужно подключать контент-маркетинг.

Нужен быстрый результат. Контент-маркетинг требует много времени, сил и денег: нужно разработать стратегию, готовить качественный экспертный контент, оптимизировать, продвигать, тестировать разные гипотезы. Но результат вы сможете увидеть не раньше чем через полгода.

Допустим, вы запускаете на сайте блог, куда пишете глубокие и полезные аудитории статьи по теме вашего бизнеса. В первые месяцы у сайта будет маленький ссылочный вес и низкий доменный рейтинг: даже самые качественные статьи не попадут в топ выдачи.

Но есть и обратный эффект: если реклама живет несколько дней, максимум недель, то хорошо оптимизированные статьи в блоге будут приносить трафик годами.

Если бюджет и особенности бизнеса позволяют, стоит подключить контент-маркетинг, со временем он окупит себя.

А если в апреле вы решили продвигать кондиционеры или гамаки к лету и результат нужен уже через пару месяцев, лучше запустить рекламную кампанию в Яндекс Дзене.

Бюджет на контент-маркетинг меньше 100 000 ₽ в месяц. Контент-маркетинг — это не просто пул статей и рекламных креативов, а детально продуманная стратегия: начиная с выбора рекламных каналов и заканчивая аналитикой продвижения. Если хотя бы одно звено этой цепочки ослабнет, все сломается и окажется, что компания зря потратила деньги.

То есть потратить 100 тысяч на продвижение выгоднее, чем 50 тысяч. Потому что в первом случае вы получите ощутимый эффект, а во втором просто потеряете деньги. Давайте разбираться по порядку.

Бюджет на контент-маркетинг — от 100 000 ₽ в месяц

На старте работ ежемесячный бюджет должен быть чуть выше. Нужно:

  • исследовать рынок конкурентов, чтобы понять, как выделиться среди них;
  • составить редполитику, чтобы писать тексты в единой узнаваемой стилистике;
  • разработать темник, чтобы понять, о чем писать.

Изучить конкурентов и целевую аудиторию — от 50 000 ₽. Этот этап важен, чтобы понять, кто ваши потенциальные клиенты, почему они выбирают ваши товары или услуги, что их беспокоит, каким языком они говорят, как принимают решения о покупке и так далее. Ответы на эти вопросы помогут разработать стратегию продвижения и создавать контент, который будет важен и полезен аудитории.

Собрать контент-план — от 20 000 ₽. Сначала редактор анализирует статьи конкурентов, мониторит ситуацию на рынке, отслеживает вопросы аудитории на разных тематических площадках, ищет наиболее актуальные темы. Затем он составляет конкретные темы публикаций и согласовывает их с клиентом.

Можно дешевле, но тогда редактор потратит на контент-план слишком мало времени и соберет темы с верхней полки, которые не будут интересны читателям, а значит, получат меньше шансов на успешное продвижение.

Написать статью — от 20 000 ₽. В эту сумму мы закладываем все этапы работы над статьей: изучение темы, написание материала, редактура, несколько этапов согласования с клиентом, вычитка на ошибки и опечатки, seo-оптимизация. Иногда к этому списку добавляются интервью с экспертом. Все эти этапы нужны, чтобы материал получился качественным и полезным для читателя.

Автор, который берет за статью 5—7 тысяч рублей, как правило, неопытен, пишет много, но материалы получаются некачественными. Без редактора и корректора статья будет сырой и небрежной. Без seo-оптимизации о ней не узнают поисковики. Словом, в долгосрочной перспективе выгоднее потратить 20 тысяч на качественную статью, чем заплатить 7 тысяч копирайтеру на фрилансе. В первом случае вы получите хорошую публикацию, которая будет привлекать клиентов. Во втором — просто выбросите 7 тысяч рублей.

Чтобы блог развивался, лучше публиковать минимум одну статью в неделю. То есть месячный бюджет на статьи равен 80 000 ₽.

Написать кейс — от 30 000 ₽. Кейсы — хороший способ продвижения, потому что рассказывают о вашей реальной работе и убеждают потенциальных клиентов в вашем профессионализме.

Кейсы требуют долгой предварительной подготовки. Сначала автору нужно разобраться в проделанной работе, опросить команду проекта, а затем пройти те же этапы, что и со статьей. Сэкономить время на подготовке кейса можно: он получится рыхлым, поверхностным и неубедительным, то есть деньги будут потрачены зря.

Предусмотреть продвижение — от 20 000 ₽. Создавать качественный контент — это только полдела. Чтобы аудитория увидела ваши посты, статьи, кейсы и другие полезные материалы, важно заниматься их дистрибуцией: запускать контекстную рекламу и таргетированные объявления в соцсетях, внедрять рассылки, размещать ссылки на свои материалы в СМИ и профсообществах и так далее.

В каких ситуациях контент-маркетинг подойдет

Разберем ситуации, когда контент-маркетинг будет полезен бизнесу:

  • запуск нового для рынка продукта;
  • сложный продукт;
  • у бренда плохая репутация;
  • продукту не доверяют.

Запуск нового для рынка продукта. Контент-маркетинг помогает сформировать спрос на товары и услуги, о которых пока никто не знает.

Несколько лет назад стала популярной умная техника для дома: она управляется дистанционно, дает подсказки, экономит электричество и воду. Стиральная машина автоматически определяет, сколько моющего средства ей нужно; робот-пылесос транслирует в приложение на вашем телефоне видео уборки; духовка сама выбирает оптимальный режим и температуру, а вытяжка включается автоматически.
Все это мы знаем благодаря контент-маркетингу брендов-производителей. Они ведут блоги и подробно разбирают жизненные сценарии, в которых умная техника экономит людям силы и время, собирают комьюнити в соцсетях, снимают наглядные видеоролики для своих ютуб-каналов.

Важно рассказать аудитории, как ваши продукты сделают ее жизнь лучше, иначе никто не захочет их купить.

Сложный продукт. Это могут быть и новые, и уже давно существующие на рынке товары и услуги. Спрос на них есть, но небольшой. Большая часть потенциальных клиентов все еще не понимают, что вы такое делаете и зачем им это нужно. Контент-маркетинг помогает достучаться до этих людей, превратить их в клиентов, а вам — расширить бизнес и увеличить продажи.

Вы создали сервис, который помогает бизнесу приоритизировать задачи и развиваться быстрее. Но целевая аудитория не понимает, чем ваш сервис будет ей полезен и зачем тратить деньги на подписку, если можно и дальше вести задачи в таск-менеджере.
В этом случае будут полезны статьи с разбором функций сервиса, кейсы с рассказами о том, как вы помогли своим клиентам, бесплатная демоверсия, обучающие видеоролики. Все это — задачи контент-маркетинга.

У бренда плохая репутация. Контент-маркетинг — важный инструмент управления репутацией. Он помогает не только с нуля создать для компании положительный имидж, но и отработать существующий в общественном мнении негатив.

На рынке компанию по каким-то причинам связывают с желтой рекламой или даже мошенничеством.
Контент-маркетинг поможет создать новые ассоциации с брендом — положительные. Например, при упоминании бренда люди будут вспоминать, что в той компании работают эксперты в своей нише, создают интересный или веселый контент, делают залипательные спецпроекты.
😡 До контент-маркетинга

Фу, это тот самый «Диван Диванкин» с надоедливыми листовками
🤩 С контент-маркетингом

О, это тот самый «Диван Диванкин», который интересно пишет о дизайне интерьеров

Чтобы улучшить репутацию, лучше запускать не просто блог, а свое бренд-медиа. Блог рассказывает о компании, ее товарах и услугах — предубежденная аудитория не станет такое читать. А бренд-медиа освещает нишу в целом, как тематическое СМИ. Одна, две, три полезные статьи — и вот уже читатели видят в бренде эксперта, который хорошо разбирается в своей теме и делится знаниями. Это формирует положительную репутацию, и со временем аудитория будет готова к покупкам.

Вот несколько примеров бренд-медиа:

  • Skyeng Magazine — онлайн-журнал школы Skyeng про английский язык;
  • Купрум — медиа компании «Севергрупп Медицина» о медицине и качестве жизни;
  • Манго Daily — медиа страховой компании «Манго», где разбирают сложные страховые случаи простым языком.

Кстати, Бизнес-секреты — тоже бренд-медиа.

Продукту не доверяют. Некоторые товары и услуги на слуху у людей, но они не понимают пользы для себя и считают эти продукты бесполезными.

Зачем мне страхование недвижимости? Этот дом тут двадцать лет стоит, и еще ничего не случилось.
Какой еще ирригатор? У меня есть зубная щетка и нить.
Кому нужны все эти медицинские обследования? Когда заболит, тогда и пойду к врачу.

Контент-маркетинг помогает развеять предубеждения и мотивировать недоверчивую аудиторию попробовать ваш продукт.

Главное

  1. Контент-маркетинг — это стратегия продвижения, которая помогает брендам превратить обычных пользователей в постоянных клиентов с помощью подробного и разностороннего рассказа о продукте.
  2. В отличие от рекламы, которая нацелена на привлечение новых клиентов, комплексный контент-маркетинг выстраивает долгосрочные доверительные отношения с аудиторией. Вокруг бренда формируется лояльное комьюнити.
  3. Бренд может общаться с этим комьюнити на разных площадках: в корпоративном блоге, Яндекс Дзене, соцсетях, через email- и СМС-рассылки, с помощью кейсов и экспертных статей в тематических медиа. Можно сосредоточиться на одном канале, но лучше всего работает комплексный подход.
  4. Контент-маркетинг — это не просто пул статей и рекламных креативов, а детально продуманная стратегия: начиная с выбора рекламных каналов и заканчивая аналитикой продвижения.
  5. Контент-маркетинг не подойдет, если вы развиваете локальный бизнес, продаете товары первой необходимости или ситуативные товары и услуги. Если вы еще не пробовали традиционную рекламу, нацелены на быстрый результат или готовы выделять на это направление менее 100 000 ₽ в месяц — контент-маркетинг тоже не ваш вариант.
  6. Контент-маркетинг подойдет, если вы запускаете новый для рынка товар или продаете сложный продукт, если у бренда плохая репутация или продукту не доверяют.

Это первая часть цикла о том, как внедрить контент-маркетинг в бизнес. В следующей статье обсудим, как запустить контент-маркетинг.

Подписка на новое в Бизнес-секретах

Подборки материалов о том, как вести бизнес в России: советы юристов и бухгалтеров, опыт владельцев бизнеса, разборы нового в законах, приглашения на вебинары с экспертами.

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Сейчас читают

Будьте в курсе событий бизнеса

Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности