10 ошибок в продвижении товаров на маркетплейсах
Селлер Макар продает свитшоты с принтом на тему компьютерных игр. Он выделил крупную сумму на продвижение товара на маркетплейсе, заказал интеграцию у популярного блогера, который обозревает компьютерную технику, и добавил много новых ключей в карточки. Всю партию продавец сгрузил на склад в Москве и поднял цену на товары, чтобы отбить часть затрат на рекламу.
Через месяц продажи у карточки немного подросли, через два — упали даже ниже прежнего уровня. Макар не получил никакой выгоды от рекламной кампании, потратил деньги впустую. Продавец допустил сразу несколько ошибок: неправильно распределил товары, поднял цену, добавил много ключей.
«Новички чаще допускают ошибки на самом верху воронки: не запускают внутреннюю рекламу и не готовят карточки перед продвижением. А опытные селлеры могут ошибаться на более глубоких этапах воронки: не обращают внимание на конверсии или процент выкупа, выделяют большой рекламный бюджет, который не вписывается в юнит-экономику».
Владлена Сокольских
Аналитик маркетплейсов в Анабаре
В статье разбираемся, что еще продавцы делают не так при запуске рекламы и как этого избежать.
Ошибка № 1. Рекламировать некачественный товар
Продвижение некачественного продукта дает временный эффект: пока покупатели не получили товар, он находится в топе. Но как только вещь придет клиентам, начнутся возвраты, невыкупы и негативные отзывы. Это снизит позиции карточки в выдаче.
Как исправить. Следите за качеством товара, проверяйте новые партии и ищите поставщиков с минимальным процентом брака.
Если пришла партия некачественного товара, постарайтесь вернуть ее производителю или поставщику. На крайний случай можно продать товар как уценку. Заработать на нем не получится, но зато не потеряете рейтинг на площадке.
«На маркетплейсах показатель качества товара равно процент выкупа. Селлеры зарабатывают с продаж, а не с заказов. Поэтому важно, чтобы процент выкупа стремился к 100%. Например, если он будет ниже 20% в категории „одежда“, получится, что продавец делает 80% действий, а получает только 20% результата. На длинных дистанциях такие селлеры разочаровываются и уходят с площадок».
Владлена Сокольских
Аналитик маркетплейсов в Анабаре
Ошибка № 2. Не использовать инструменты маркетплейса для продвижения
Крупные площадки предлагают внутренние инструменты для продвижения товаров. Например, у Wildberries это автореклама и поиск + каталог, у Ozon — трафареты, реклама в поиске, баннеры. Они позволяют повысить посещаемость карточки и поднять ее рейтинг в поисковой выдаче.
Не стоит заказывать внешнюю рекламу, если еще не использовали инструменты маркетплейса. Внешние источники не дают расширенную статистику рекламной кампании, в отличие от площадок.
Как исправить. Всегда начинайте продвижение с внутренних инструментов маркетплейса. Это более понятный способ поднять продажи товара и получить нужную для развития магазина статистику.
Например, при заказе рекламы на площадке можно узнать примерный бюджет конкурентов на продвижение или понять, сколько нужно платить за вывод карточек в топ своей категории.
«Мы в первую очередь рекомендуем селлерам использовать внутреннюю рекламу на маркетплейсах — там уже сосредоточена целевая аудитория, потенциальные покупатели ищут товар.
Задача продавца — чтобы покупатели увидели и купили именно его товар. В этом поможет внутреннее продвижение».
Владлена Сокольских
Аналитик маркетплейсов в Анабаре
Рассылка: как зарабатывать на маркетплейсах
Каждые две недели присылаем новости торговых площадок, инструкции для селлеров и лайфхаки успешных продавцов
Ошибка № 3. Рекламировать плохо оптимизированную карточку
Рекламировать нужно только качественно оформленные карточки. Покупатели, которые придут по рекламной ссылке, должны увидеть понятное описание, фото товара со всех сторон, инструкцию по применению, состав и свойства товара.
Чем меньше вопросов и сомнений останется после просмотра карточки, тем выше вероятность покупки товара.
«Рекламировать не до конца оформленные карточки — неэффективно. Например, у карточки не проработана одна из конверсионных метрик — CTR, она показывает кликабельность карточки. При бюджете 1 000 ₽ и CTR 3% селлер получит 30 переходов на карточку. А при CTR 5% — уже 50 переходов. Всего 2% разницы в конверсии дают почти в два раза больше посещений».
Владлена Сокольских
Аналитик маркетплейсов в Анабаре
Как исправить. Перед запуском рекламы нужно доработать описание товара, обновить фото, добавить видео или рич-контент и собрать положительные отзывы. Только после этого стоит продвигать карточку платными способами.
«Не рекомендую продвигать карточки без отзывов. Так покупатели будут меньше доверять товару, конверсия будет ниже, чем у карточек с отзывами.
Маркетплейсы предлагают инструменты, чтобы увеличить количество обратной связи, например баллы за отзыв. Через такое стимулирование нужно сначала увеличить количество отзывов на свой товар, а уже потом продвигать карточку».
Алексей Виноградов
Как сделать продающую карточку товара на маркетплейсе
Больше про описание, фото, инфографику и другой контент рассказали в отдельных статьях:
Ошибка № 4. Добавлять лишние ключевые слова в карточку
SEO — один из инструментов бесплатного продвижения. С помощью такой оптимизации можно повысить посещаемость карточки. Товар купят, если ожидания посетителей оправдаются.
И наоборот: если карточку найдут по запросу «кожаные штаны», а в ней домашние треники, покупатели уйдут к конкурентам, рейтинг карточки будет снижаться.
Как исправить. Используйте только подходящие ключевые слова, подбирайте их с учетом особенностей своего товара. Не добавляйте лишние ключи, даже если они очень популярны.
«Лишние ключи могут навредить карточке. Продавец добавляет ненужные слова и надеется получить больше просмотров. Карточка начинает выпадать в выдаче у пользователей, которые ищут другой товар. Ее реже открывают, и она падает в выдаче.
И наоборот: если собрать только подходящие ключи, карточку будут открывать чаще. Например, покупатель ищет гигиеническую помаду и в выдаче перейдет именно на этот товар, а не на блеск, карандаши для губ или обычную помаду».
Владлена Сокольских
Аналитик маркетплейсов в Анабаре
Ошибка № 5. Запускать рекламу на сезонные товары заранее
Многие товары хорошо продаются в определенный сезон. Например, сани и новогодние украшения — зимой, а купальники и матрасы для плавания — летом. Не нужно продвигать такие товары задолго до начала спроса.
Некоторые селлеры считают, что лучше раскрутить карточку, пока цена на рекламу низкая, например зимой на летние товары. Когда наступит сезон продаж, карточка уже будет в топе — и тратиться на рекламу по высоким ставкам не придется.
Это ошибочное мнение. Например, на Wildberries реклама оказывает влияние на рейтинг карточки от 15 до 25%. Более важные факторы — конверсия, объем продаж и время доставки. Если продаж нет, карточка быстро упадет в выдаче, а деньги на рекламу уйдут впустую.
Как исправить. Если продаете сезонный товар, рекламу тоже нужно заказывать перед началом или во время высокого сезона. Это обойдется дороже, но эффект будет более заметный.
«Рекламироваться в низкий сезон продаж товара можно. Это одна из стратегий по продвижению карточек, но она подходит для опытных селлеров с большим рекламным бюджетом.
Если вы небольшой продавец, максимально эффективно сможете потратить деньги во время роста спроса на сезонные товары».
Алексей Виноградов
Ошибка № 6. Покупать рекламу у непрофильного блогера
Интеграция у блогеров — один из способов внешнего продвижения. Инфлюенсер показывает товар на стриме или выкладывает фото с ним в социальных сетях. Подписчики, которые подражают блогеру или доверяют его мнению, тоже захотят купить такой товар.
Если выбрать непрофильного блогера, эффект от рекламы будет низким. Например, блогер — специалист в подборе одежды, а продавец заказал у него рекламу товаров для животных. Целевая аудитория у такого инфлюенсера другая, поэтому продавец может получить низкий процент переходов по ссылке.
«Наш опыт показывает, что самые эффективные размещения — у блогеров, которые фокусируются на группе товаров.
Для эксперимента мы разместили товар у нецелевого блогера. Рилс набрал 1 млн просмотров, но продаж с него было сильно меньше, чем после интеграции у целевого блогера с количеством просмотров 30 тысяч».
Алексей Виноградов
Как исправить. Перед тем как заказать внешнюю рекламу, изучите посты блогера. Убедитесь, что он хорошо разбирается в вашей категории товаров и часто рассказывает о них.
Хорошо, если раньше этот блогер уже рекламировал товары конкурентов или что-то из вашей ниши. Тогда интеграция будет уместна и подписчики хорошо на нее отреагируют.
Ошибка № 7. Не отслеживать эффективность рекламы
Все процессы на маркетплейсах нужно отслеживать и анализировать. Реклама — не исключение. То, что работало вчера, сегодня может давать меньшую отдачу или, наоборот, идти в минус.
Селлер регулярно заказывал рекламу у блогера и не следил за количеством переходов по ссылке. Продажи после интеграций повышались, и это устраивало продавца.
Количество подписчиков у блогера выросло, он повысил цену на рекламу. Продавец продолжал платить, но продажи после интеграций почти не повышались.
Оказалось, что блогер накрутил подписчиков, чтобы поднять цену на рекламу. Если бы селлер следил за переходами по ссылке, он бы увидел все заранее.
Как исправить. Отслеживайте количество переходов по ссылке, конверсии, статистику карточки во время рекламной кампании и сравнивайте с предыдущими продвижениями товара. Так сможете понять, какая реклама приносит больше продаж, и перенаправите бюджет на нее.
Как отслеживать эффективность рекламы
Больше статей про разные виды рекламы и эффект от них:
Ошибка № 8. Устанавливать цену выше рынка
Реклама может стоить дорого, и некоторым селлерам хочется побыстрее окупить ее. Они запускают продвижение и сразу поднимают цену на товар. Просмотров у карточки становится больше, а продаж — меньше.
Некоторые маркетплейсы прямо в карточке показывают цены на аналогичные товары. Если продавать сильно дороже рынка, покупатели уйдут к конкурентам.
Как исправить. Держите цену на уровне конкурентов. Если покупатель увидит товар, который сильно дешевле или дороже других, это вызовет подозрения.
«Устанавливать цену выше рынка можно, но это должно быть чем-то оправдано. Например, качество товара должно быть выше, лучше отбраковка или более точная размерная сетка.
Преимущества товара лучше показать в карточке, и они должны соответствовать действительности. Если товар не отличается от конкурентов, цена тоже должна быть на одном уровне с ними».
Алексей Виноградов
Ошибка № 9. Не считать юнит-экономику
Когда селлер знает, сколько прибыли приносит одна единица товара, проще понять, сколько можно потратить на рекламу.
Продавец посчитал юнит-экономику для товаров и увидел маржинальность каждого. У зубных щеток — 3%, а у детского конструктора — 51%.
Вкладываться в рекламу щеток не нужно, иначе продавец уйдет по ним в минус. А на продвижение конструктора можно выделить рекламный бюджет.
Как исправить. Начинайте считать юнит-экономику, если не делали этого раньше. Мы подготовили для этого Excel-шаблон и пошаговую инструкцию.
«Если продавец не считает юнит-экономику, он не узнает, сколько денег можно тратить на продвижение. Можно начать с расчета стоимости одного заказа.
Для этого маржинальный доход с единицы товара нужно умножить на процент выкупа. Например, продавец зарабатывает 1 000 ₽ с единицы товара, а процент выкупа равен 25. Тогда 1 000 ₽ × 25% = 250 ₽ — это максимально допустимая стоимость одного заказа. Если платить больше 250 ₽ за заказ, селлер работает в минус.
При запуске товара мы можем работать в минус, чтобы занять лучшие позиции, важно знать точку безубыточности по товару».
Алексей Виноградов
Таблица для расчета юнит-экономики на маркетплейсах
Без расчета юнит-экономики продавцы часто совершают две ошибки: в цене товара не учитывают комиссию маркетплейса и расходы, которые селлер несет до передачи товара на Wildberries, Яндекс Маркет или Ozon. Сделали шаблон таблицы, чтобы можно было ее скачать и заполнить.
Ошибка № 10. Неправильно распределять остатки
Близость товара к конечному покупателю — один из самых важных факторов при ранжировании карточки. Если все остальные параметры у селлеров равны, выше в выдаче окажется тот, чей товар доедет к покупателю быстрее.
Это нужно учитывать при платном продвижении карточек. Если заказать рекламу по Москве, а все остатки будут на складе в Казани, эффект от продвижения будет небольшой. Покупатель перейдет в карточку, увидит большой срок доставки и уйдет к конкуренту, который доставит быстрее.
Как исправить. Перед продвижением карточки распределите остатки по складам в регионе, где будете заказывать рекламу. Если заказываете рекламу по нескольким регионам, распределяйте товары на большее количество региональных складов.
Чек-лист: что проверить перед продвижением товара
Собрали напоминание для продавцов, что нужно проверить перед запуском рекламной кампании.
Какие ошибки вы допускали при продвижении товаров? Делитесь опытом с начинающими селлерами в комментариях.