Как селлеру с минимальными вложениями выйти на глобальный рынок. Разбор пяти рисков от Everink Tattoo

Максим Артюшенков производит и продает в России временные татуировки. В 2022 году он решил вывести бренд Everink Tattoo на международный рынок. Для этого он нашел фулфилмент-компанию в Гонконге и начал отправлять заказы в 30 стран.

Мы встретились с Максимом и спросили, какие риски стоит учесть продавцам с маркетплейсов, которые хотят выйти на международный рынок. А еще Максим делится опытом, на что обратить внимание при выборе международного фулфилмент-центра.

Я вижу такую проблему: люди выходят в страну, налаживают там логистику, а потом оказывается, что продажи не идут. Такое случается, когда предприниматель плохо знает новый рынок и действует наугад. Например, какие-то знакомые рассказали, что в Арабских Эмиратах или любой другой стране сейчас хорошо вести бизнес. Можно довериться их словам и рискнуть, сразу же найти там склад и запуститься. Но в этом случае может оказаться, что по ряду причин продажи не пошли. А предприниматель уже потратил полгода и несколько сотен тысяч долларов впустую.

Мы сами столкнулись с тем, что вышли в Юго-Восточную Азию и через пять месяцев поняли, что у нас мало шансов построить там большой стабильный бизнес. Основные причины — в этом регионе ниже культура татуировок, есть много дешевых китайских временных татух, к которым люди привыкли. И они не готовы переплачивать за наш инновационный продукт. До выхода на этот рынок мы не предполагали таких результатов.

Ключевой момент выхода на новый рынок — это маркетинг. Если человек хочет подстраховаться и понять, на какие рынки лучше выходить с его продуктом, то можно провести ряд тестов. Они помогут найти свой рынок с минимальными рисками и затратами на операционку. Затем нужно оценить результаты теста, выбрать страну, где уже идут продажи, и только потом найти там локальный фулфилмент-центр.

Чтобы было нагляднее, расскажу про наш опыт: вначале мы протестировали рынки до отгрузки. Мы сделали сайт и дали рекламу на разные страны. Нашей целью было увидеть, как люди переходят на сайт и как там себя ведут. Когда они кликали на кнопку «‎Заказать», им приходило сообщение, что мы благодарим их за выбор наших татуировок и собираемся в ближайшее время начать поставки в их страну. Но саму отгрузку товаров мы пока не проводили.

Потом мы сравнили показатели покупателей в разных странах и составили список, где люди чаще всего оставляли заявки. Получилось 30 стран: США, Бразилия, страны Западной и Восточной Европы и Юго-Восточной Азии. В этих странах мы решили провести дальнейшее тестирование — посмотреть, как там идут реальные продажи.

• хранит товары;
• обрабатывает и собирает заказы;
• отправляет их через своих логистических партнеров;
• решает вопросы с растаможкой и возвратами.

Мы же хотели протестировать 30 стран, и получалось, что тогда нам нужно было запартнериться с несколькими фулфилментами в разных регионах мира. Но это дорого и сложно, особенно когда речь идет только о тесте и небольших объемах товара. Поэтому мы решили найти один глобальный склад, откуда мы сможем отправлять товары по всему миру.

Выбирали между зарубежными фулфилментами с широким географическим покрытием. Такие есть в Европе, США, Гонконге и Сингапуре. В итоге выбрали склад в Гонконге Floship. На 2022 год у него было максимальное покрытие среди фулфилментов. Он работает с США, Европой, Азией и частично с Латинской Америкой.

Пока мы работали с глобальным фулфилментом, мы изучили особенности разных рынков и узнали, в каких странах нам комфортно и выгодно работать. Наши выводы:

1. Из-за высокого уровня ценовой конкуренции и малой покупательской способности населения у нас немного шансов построить большой стабильный бизнес в Юго-Восточной Азии.
2. Мы отказались от торговли в США, потому что там высокая конкуренция за рекламный трафик. И у нас не сходилась там юнит-экономика.
3. Объемы продаж стабильно росли в Европе и Бразилии. Потому что аудитории зашла наша инновационная технология производства и они готовы были платить за наш продукт. Поэтому в 2023 году мы сфокусировались на этих направлениях.

Когда нам стало понятно, где лучше вести бизнес, мы перешли от сотрудничества с одним международным фулфилментом к партнерству с локальными операторами. В целом локальные склады лучше глобальных по нескольким причинам:

• клиент получает товар быстрее. Например, доставка из Гонконга в Германию будет в любом случае дольше, чем доставка туда же из соседней Польши;
• клиент получает товар проще. Например, товар доставляют из Гонконга в Германию. Там человек идет на почту, ему приходится что-то заполнять и, возможно, доплачивать какую-то пошлину. Соответственно, если вы работаете на Европу и у вас товар внутри Евросоюза, вы сами сделали все эти операции, клиент без проблем получает товар;
• снижается стоимость логистики. Доставка из одного региона Бразилии в другой дешевле, чем из Гонконга в Бразилию.

Теперь мы выстраиваем работу с локальными операторами. Один из них — в Бразилии, другой — в Словении.

Для приема онлайн-платежей мы:

• подключили международную платежную систему Stripe, которая эквайрит — переводит платежи — с Mastercard и Visa;
• установили Shopify Payments — это эквайринг от платформы для интернет-торговли Shopify.

Но мы столкнулись с проблемами в Индонезии. Еще до отгрузок мы тестировали маркетинг и переходы на сайт и видели, что реклама в этой стране работает хорошо. Посетители приходят на сайт, проводят там много времени и оформляют заказ. Но когда мы настроили логистику и подключили платежные системы, то оказалось, что конверсия в оплату очень низкая — в десять раз меньше, чем в России.

Получалось, что, чтобы торговать в Индонезии, надо подключить наиболее популярных операторов электронных платежей. Но подключать каждого из них — это головная боль, потому что некоторые не работают с иностранными компаниями, а других сложно подключить на сайт и нужны программисты. Поэтому мы нашли агрегатора, который договорился за нас с этими крупнейшими в стране операторами. Он принимал от них все платежи, а потом уже переводил нам.

В Латинской Америке другая ситуация. У людей есть пластиковые карты, и они готовы оплачивать ими покупки. Но платежи могут не пройти из-за особенности работы местной банковской системы. Например, мы столкнулись с тем, что некоторые бразильские банки не пропускают платежи на счета гонконгской компании, у которой стоит американский Stripe, по ряду причин. Одна из них — банк может расценить это как мошенничество. Поэтому в Бразилии мы пошли тем же путем, что и в Индонезии, и нашли бразильского агрегатора dLocal, который объединяет несколько бразильских эквайринг-сервисов.

Даже у самых классных компаний с большими командами и инвестициями могут быть сбои в поставках. Менеджеры фулфилмента могут рассказать вам, что у них отлично налажены операции, что они собирают заказы за два дня и легко решают вопросы с растаможкой. А на деле заказы теряются и задерживаются. Это сложно проверить, пока не начнешь сотрудничать с фулфилментом. Чтобы себя обезопасить, мы обращали внимание на такие моменты:

• количество логистических партнеров;
• слаженность работы логистических партнеров;
• впечатление от общения с менеджерами фулфилмента;
• отзывы других предпринимателей.

Количество логистических партнеров. Я советую обратить внимание на количество логистических партнеров при выборе фулфилмента — чем больше, тем лучше. Это подстраховка — если один партнер подведет, то другой все равно доставит товар. Например, если у партнера случился форс-мажор и он не может доставить груз, то фулфилмент может перенаправить заказ другой компании. Если же у него договоренности только с несколькими перевозчиками, то есть риск, что в случае форс-мажора заказ будет совсем некому доставить и он зависнет.

Слаженность работы между перевозчиками. Важна еще интеграция между этими партнерами. Смотрите: чтобы доставить товар из Гонконга в Германию, фулфилмент отправляет его гонконгской почтой до хаба во Франкфурте. Там уже товар забирает компания по экспресс-доставке Deutsche Post и доставляет клиенту в Германии. Все может пройти гладко, только если работа между логистическими партнерами хорошо налажена. Это невозможно проверить заранее. Все только опытным путем.

Мы столкнулись с тем, что кто-то в логистической цепочке неправильно оформил документы для растаможки в Германии. Около ста заказов прибыли в страну, люди приходили их забирать, но не могли, потому что там были бюрократические проблемы. В итоге часть товаров пролежала в Германии и отправилась обратно в Гонконг.

Если мы видим, что есть проблема и она решается, то ок. Если происходят системные сбои, то это звоночек. И вы приходите к вашему партнеру, показываете ему цифры и говорите: «‎Ребята, что происходит? Давайте что-то с этим делать». Если партнер никак не решает проблему или что-то делает, но медленно, то либо вы это принимаете, либо меняете фулфилмент.

Начальная коммуникация с менеджерами фулфилмента. Весь контроль за отгрузками и взаимодействие с фулфилментом строится онлайн. Если на этапе начальной коммуникации возникают проблемы, то есть риск, что потом будет только хуже.

Около пяти компаний отвечали долго и сложно. Например, мы писали вопросы, а ответы приходили через несколько дней и такие, что многое оставалось непонятным. Эти компании мы сразу отмели — опасались, что в случае форс-мажора нам будут так же медленно отвечать. В итоге нормальную переписку мы вели всего с тремя фулфилментами.

Отзывы и рекомендации других предпринимателей. Лучший способ подстраховаться при выборе фулфилмента — найти реальные отзывы о работе склада.

Другой способ — познакомиться с предпринимателями, у которых есть опыт работы с международными фулфилментами. Круто, если они скажут: «Вот с ними можно работать» или «К ним вообще даже не суйся, забудь, только проблем огребешь».

Компании в e-commerce используют для работы онлайн-платформы, которые помогают создать интернет-магазин и управлять им. Например, WordPress, Shopify, Squarespace, Wix, BigCommerce. Но не все фулфилменты интегрируются с известными платформами для онлайн-торговли.

Когда вы выбираете фулфилмент, нужно узнать, интегрируется ли его ИТ-система с вашей интернет-платформой. Если нет, то придется вручную переносить все ваши заказы в систему склада. На это уйдет куча времени.

Мы, как и большинство предпринимателей в сфере электронной торговли, работаем на платформе Shopify. Поэтому для нас была важна интеграция склада именно с этой системой. Это работает так:

1. Покупатель делает заказ на нашем сайте, который работает на Shopify.
2. Заказы автоматически попадают по API в систему фулфилмента. В них загружены набор товаров, сроки и адрес поставки.
3. Работники склада по QR-кодам собирают заказы и передают в службы доставки.

Когда мы стали узнавать про интеграцию, то оказалось, что многие глобальные склады не работают с Shopify. Хотя это крупнейшая в мире платформа для электронной торговли. Видимо, у них свои какие-то штучки, о которых мы не знаем. Но это важно учитывать при выборе фулфилмента.

Хорошо обратить внимание и на внутреннюю ИТ-систему склада. Она помогает контролировать работу с помощью метрик. Например, можно зайти в свой личный кабинет прямо на их сайте и увидеть:

• сколько ваших товаров лежит на складе;
• какие из них на этапе сборки заказа;
• сколько находятся в пути, в какую страну и через какого оператора отправлены.

Вопрос только в том, насколько собственная ИТ-cистема склада продвинутая и удобная. Если это не так, то можно работать и через внешнюю ИТ-систему — при условии, что ваша онлайн-платформа это предусматривает. Например, у той же Shopify есть встроенные и дополнительные модули, которые позволяют вытаскивать данные как раз из вашего фулфилмента. И в отдельном окне показывать картинку — где товар, куда едет, где задержки и почему.

Пока вы только тестируете маркетинг и смотрите на продажи в стране, ваш продукт может плохо продаваться. И в итоге он будет залеживаться на складе. Фулфилментам невыгодно, чтобы товары бесплатно занимали их полки. Поэтому некоторые начисляют плату за хранение. Нас не пугала эта история, потому что наши татуировки занимают мало места и мы выходили на рынки с небольшими объемами. Но такая система оплаты будет критична для тех, кто заходит на склад с большим объемом товаров или с крупногабаритными товарами.

У фулфилментов разные условия оплаты их услуг. Распространенные формулы:

• процент от стоимости товаров;
• фикс-пакет с комиссией;
• плата за операцию.

Нас устраивал последний вариант. Условно, мы делаем отправку из Гонконга в Германию — это один заказ. И они нам за этот заказ выставляют счет — именно за логистику. Но отдельно мы оплачиваем еще и счет за сборку и хранение заказов. Такая система оплаты была для нас удобна, потому что траты получаются гибкими. Если мы мало продаем, мы мало платим. Много продаем — больше платим. Нет какого-то фикса, на который мы, независимо от результатов, завязаны.

В 2022—2023 годах за одну отгрузку по всему миру мы платили от 7 до 15 $. Отправка из Гонконга в Германию стоила около 10 $. За фулфилмент мы платили около 1000 $ в месяц.

Стоит обратить внимание не только на стоимость доставки, но и на минимальное количество заказов, которое должно быть у продавца, чтобы сотрудничать с фулфилментом. Это важно для тех, кто только хочет попробовать поработать с международным фулфилментом, а потом уже решить, наращивать обороты или нет.

Например, мы не были уверены в том, какие у нас будут объемы. А у Floship была низкая минимальная планка — буквально сотня заказов в месяц. Нам этого было достаточно. Но при этом надо учитывать, что чем меньше заказов, тем дороже они стоят. Поэтому лучше запросить у фулфилмента шкалу стоимости в зависимости от объема заказов.

Фотограф: Екатерина Соболева