Закрыли бизнес: предприниматель запустил веганское кафе и потерял 4 млн рублей

Максим Галсон — веган, который любит вкусно поесть. Он сделал веганскую версию японских пельменей гёдза и запустил кафе, чтобы их продавать.

События развивались стремительно. Через три месяца после мысли о том, что гёдза — это, кажется, интересно, Максим бегал по Краснодару в поисках оборудования для кафе.

В статье Максим рассказывает, почему обычная веганская еда пресная, а у него — вкусная. Как он два раза нанимал маркетолога, но ни один из них так и не начал вести соцсети. Почему сейчас пришел к выводу, что умение готовить не делает человека ресторатором.

Лет семь назад я решил стать веганом, потому что пришел в к выводу, что это полезно для здоровья. Веганы не едят мясо, рыбу и молочные продукты.

Я столкнулся с проблемой: готовой веганской еды мало, а та, что есть, часто пресная и невкусная.

Люблю вкусно поесть и люблю готовить, поэтому стал искать рецепты и изучать, как сделать веганскую еду вкусной. Я хотел научиться готовить блюда из растительных компонентов так, чтобы они были похожи на привычные мне с детства пельмени, беляши, котлеты.

Я изучал литературу о веганской кухне и пришел к выводу, что продукты из растительного сырья становятся невкусными, потому что, когда убираешь мясо, пропадает умами.

Умами — японское слово, его переводят на русский как «сущность восхитительности». Это шестой вкус, который дополняет привычные нам сладкий, кислый, горький, острый и соленый вкусы. Умами дарит чувство удовольствия и насыщения, которое получаешь от еды животного происхождения, например от стейков или сочной рыбы.

Мне кажется, что повара-веганы не задумываются об умами, поэтому еда получается пресной. Вот и возник стереотип, мол, веганская еда невкусная, разве можно одной травой наесться.

Я нашел решение: разработал специальную специю умами для веганов. Для нее использую неактивированные пищевые дрожжи и водоросль комбу. Специя придает веганским блюдам сливочно-сырное послевкусие.

Блюдо кажется нам вкусным, если в нем соединяются все пять основных вкусов. Поэтому использую добавки: например, имбирь для горечи, чесночок для остроты, ферментированный соевый соус для соли, рисовый уксус для кислоты и сироп топинамбура для сладости. Так получается блюдо, которое хочется есть для удовольствия, а не только для утоления голода.

С помощью баланса вкусов и добавки специи умами я научился делать вкуснейший веганский пармезан, беляши, сметану на орехах кешью.

Весной 2022 года я увидел японские пельмени гёдза и пришел в восторг от идеи. Гёдза делают на очень тонком тесте, меньше 1 мм толщиной, и кладут много начинки. Их жарят на масле под крышкой, не переворачивают. Получается необычное сочетание: снизу хрустящая корочка, сверху мягкое нежное тесто, приготовленное на пару. Кайф!

Я решил адаптировать рецептуру гёдза для веганов. Возился на кухне пару недель, сначала и тесто было толстым, и начинка не очень. В апреле 2022 года слепил веганские гёдза, вкус которых мне понравился. Начал разрабатывать мою специю умами, чтобы добавить «сущность восхитительности» в гёдза.

Я подумал, что на приготовлении гёдза можно заработать. В Японии гёдза популярны, в России популярны японские суши, так чем гёдза хуже? У меня родилась идея: наладить производство веганских гёдза и продавать их в России.

Я провел выездные дегустации, чтобы узнать, нравятся ли гёдза веганам. Мне нужна была фокус-группа для исследования, поэтому написал в местные чаты, что делаю на заказ веганские японские пельмени. В мае 2023 меня пригласили на две большие дегустации — для дня рождения компании веганов и на веганский фестиваль в лесу с палатками.

Для мероприятия сделал гёдза заранее и заморозил. Приехал на место и прямо там жарил, угощал людей. Я не брал за это деньги. Мне было достаточно того, что получил бесплатную фокус-группу из лояльной аудитории.

Сейчас я думаю, что совет был плохой: можно развивать бренд замороженных пельменей и без кафе. Получилось же когда-то у Олега Тинькова с пельменями «Дарья»! Но тогда я прислушался к совету и решил открыть кафе.

Мой друг согласился стать инвестором и дал мне 1,5 млн рублей на проект. Мы сразу договорились, что вложения долгосрочные: минимум 3 года всю прибыль будем реинвестировать. Я не писал другу расписку, просто устно договорились.

Я живу в Горячем Ключе, это маленький город с населением 50 000 человек. Для нетрадиционного — веганского — кафе тут слишком мало людей. Поэтому решил открыть кафе в Краснодаре, это ближайший ко мне крупный город, там живет около 1 млн человек. Надеялся, что там найду свою аудиторию.

Сначала изучал конкурентов. Для этого искал информацию в профильных чатах, роликах на YouTube. Ездил в Ростов и Сочи, обедал в разных кафе, смотрел, как там все устроено. В одном кафе даже удалось пообщаться с управляющим. Я спрашивал, какие у них обороты, что получается, а что нет, как они развивались, что могут посоветовать.

Вроде бы я правильно изучал конкурентов, но это только на первый взгляд. Я этого не осознавал, но при анализе конкурентов выискивал подтверждения моей идеи, что мне хватит пары миллионов рублей на открытие кафе. Те примеры, где рассказывали, что вложили больший бюджет, я отбрасывал.

Емкость рынка я не исследовал. Думаю, что судил по себе: когда приезжаю в новое место, первым делом ищу, где можно купить веганскую еду. Еду за ней даже на другой конец города и покупаю ее, даже если она невкусная. Поэтому думал, что, раз мое кафе в центре и у меня будет вкусно, веганы со всего города сами соберутся у меня.

Помещение для кафе нашел в июне 2023 года. Получилось здорово: целых 70 м2 в центре Краснодара, аренда — 140 000 ₽ плюс оплата электричества. Для меня это большие деньги, но я решил, что оно того стоит.

Мне понравилось, что помещение было в хорошем состоянии, капитальный ремонт не потребовался. Нанял строителей, вместе с ними немного почистили и покрасили, заменили розетки и плинтусы — и готово. За ремонт заплатил 150 000 ₽, это включая материалы и работу строителей.

Из оборудования закупил только самое необходимое. Старался снизить расходы, поэтому, что мог, заказывал в Китае, в России получалось дороже.

Еще купил мебель: барную стойку, столы и стулья.

Расходы на оборудование — больше 900 000 ₽

Внезапно деньги кончились — все полтора миллиона рублей. Друг отказался вкладывать еще, и я взял кредит 2,5 млн рублей. Это было ошибкой.

Я хотел заниматься кухней и организацией кафе, а продвижение отдать на откуп специалисту, который в этом разбирается. Кажется, что это разумная идея. Но найти толкового помощника не удалось, хоть я и пытался. Я заплатил помощникам за маркетинговое продвижение 300 000 ₽. Считаю эти деньги потерянными: никакого маркетингового продвижения у меня не было.

Первой была маркетолог, которая почти ничего не делала самостоятельно. Сначала все шло хорошо: она заявила себя опытным специалистом и попросила 50 000 ₽ в месяц — столько я и платил.

Мы начали работать в мае 2022, а в середине августа я с изумлением понял, что по маркетингу ничего не сделано. Соцсети не ведутся, нет ни одного поста. Рекламных буклетов нет. Логотип с дизайнером — и тот обсуждаю я лично, убиваю на это до 8 часов. Я был недоволен и спросил маркетолога, что происходит.

На мои претензии она ответила, что это не важно, главное — сделать громкое открытие с шариками за 50 000 ₽ и еще сотню тысяч заплатить блогерам, чтобы они пришли на открытие кафе.

Шарики за 50 000 ₽ меня добили, какие могут быть шарики, если основную работу никто и не начинал делать! Я понял, что с маркетологом надо расставаться.

Второй помощник поначалу давал толковые советы и запустил сайт, но все хорошее быстро закончилось. После того как первый маркетолог бездельничала на окладе, новому я предложил сдельную оплату. Схема такая: он выдвигает идею и решение, я согласовываю и каждую выполненную задачу оплачиваю.

Многие идеи помощника были полезными. Он помог подключить сервисы доставки, оптимизировать рассадку гостей в кафе, предложил сэкономить на официантах и сделать формат бистро.

Помощник подсказал мне о многих важных мелочах, о которых я забыл в пылу хозяйственных забот. Например, сделать штендер и поставить на улице у входа, мелками писать меню, чтобы привлекать проходящий трафик. И внутри кафе меню не печатать, а покрыть фанеру черной краской и потом рисовать на ней меню мелом.

Постепенно у меня скопилось много претензий к помощнику. Например, я злился на него из-за специалистки по SMM. Помощник уговорил ее взять, а она работала из рук вон плохо. Я ее едва вытерпел 2 месяца. Тексты кривые, нечитаемые. Абзацев нет, запятые как попало, куча ненужных смайликов. Я хотел позиционировать себя как солидный бренд, а она этот уровень не вытягивала.

Помощник так и не показал конкретный контент-план, но содрал с меня деньги за липовую стратегию развития. Он сказал, что без стратегии контент-план писать нельзя, и они с эсэмэмщицей два месяца убили на стратегию. Взяли с меня за стратегию 20 000 ₽.

Я увидел стратегию и потерял веру и в помощника, и в его специалистку. Похоже, копировали с другого проекта и даже толком почистить не удосужились. Какие-то графики по Wildberries, продажи маек, шаблонное описание целевой аудитории вроде «социально активный человек любого пола от 18 до 65 лет».

В октябре помощник запросил у меня 50 000 ₽: 30 000 ₽ для «подмазывания» менеджеров Яндекс Лавки и Самоката и еще 20 000 ₽ — аванс за работу. Почему нельзя было попасть в Лавку официально, я так и не понял. Был слишком занят проблемами с кафе, поэтому просто дал ему столько денег, сколько он запросил.

В ноябре ни Яндекс Лавка, ни Самокат так и не заработали. Я понял, что сотрудничество с помощником надо заканчивать, и попросил вернуть деньги. После этого помощник перестал отвечать на сообщения и телефонные звонки. Пропал. В январе 2023 я предпринял последнюю безуспешную попытку с ним связаться. Смирился, что не удастся, и зафиксировал убытки.

Настройки, которые помощник описывал как архисложные, я сам сделал за 10 минут. С сервисами то же самое. Например, краснодарский сервис доставки Broniboy. Он мне говорил: ужасный сервис, поддержка не отвечает, менеджер не связывается, подключиться невозможно. Я сам позвонил в поддержку — и меня подключили на следующий день без всяких проблем.

Я не знаю, почему не удалось найти толкового помощника-маркетолога. Может быть, я слишком доверчивый. Может быть, люди на юге слишком расслабленные и не любят работать. Может быть, мне следовало больше контролировать. Факт в том, что у моего кафе не было никакого продвижения. Думаю, это сыграло ключевую роль в том, что кафе пришлось закрыть.

Еще одна трудность, c которой я столкнулся, — поиск персонала. Сложно было найти тех, кто будет работать в кафе. Я давал объявления на авито и hh.ru, но откликов было мало. Тяжелее всего оказалось найти уборщицу. Кафе открылось без нее, поэтому убирать приходилось мне или администратору. Это было неудобно.

У меня было правило: неважно, что вы едите дома, но в кафе есть животную пищу нельзя. Это не вредность. Если бы сотрудники приносили условные котлеты, мне бы пришлось заводить для них отдельную посуду и холодильник — насколько я понял, этого требуют правила раздельного хранения продуктов.

Оказалось, что правило «без мяса» подходит не всем. Мой первый повар сбежал через неделю, потому что не мог обходиться без него.

С персоналом меня выручала бессменная помощница, старая знакомая по Горячему Ключу. Она помогала мне по всем вопросам: и персонал искать, и кухню организовать, и подсказывала, как вопросы с документами решать. Перед открытием кафе мы с ней вдвоем налепили 6 тысяч штук гёдза.

К открытию кафе в начале октября у меня работали три человека: моя помощница из Горячего Ключа, повар и администратор.

Кафе открылось тихо, без всяких шариков и тусовки, 8 октября 2022 года.

Работали мы тухло, и это было обидно. Бывали дни, когда не было ни одного клиента. Или продашь один кофе и дальше сидишь и ждешь. Энергии нет. Рабочий день тянется долго, скучно, грустно.

Веганы Краснодара ничего не знали о том, что мы открылись. Конечно, мы сами виноваты: я бегал по производственным делам и не смог организовать нормальную рекламу.

Соцсети по-прежнему никто не вел. Я сам, бывало, что-то выкладывал, но делал это без всякой системы и плана, так что вряд ли это можно назвать серьезной работой.

Кафе было в центре, но мимо никто не ходил. Я вечером садился в машину рядом с кафе и считал, сколько людей пройдет мимо. Так вот, бывало, что проходили два человека за час. На параллельной улице — все гастробары, кафешки и вся городская движуха, но к нам оттуда никто не доходил.

Рядом с кафе несколько госорганизаций, силовых ведомств. Их сотрудники заходили к нам пообедать и часто возмущались: мы серьезные мужики, как это мы без мяса будем обедать? Мы уговаривали их попробовать дегустационный сет, и им нравилось. Говорили, что да, вполне съедобно. А из их уст это, кажется, максимально возможная похвала.

Те немногие веганы, которые про нас знали, были довольны нашим кафе. Например, были ребята из Горячего Ключа, которых я кормил на своих первых дегустациях. Вот они прицельно приезжали к нам поесть, хоть им и неудобно было ездить в Краснодар.

Веганы делали хороший чек, от 2 до 4 тысяч рублей. От души ели на месте и набирали полуфабрикаты домой. Но этого не хватало для заработка.

Из Горячего Ключа я ездил на машине, 60 км в одну сторону. Со мной вместе ездила моя помощница и помощник повара.

Прошло десять дней после открытия кафе. Мы выехали на работу, и в нас врезался джип. У нас в Горячем Ключе трафика-то нет, одна машина в час проезжает. И тут — рано утром и со второстепенной дороги — вдруг он вылетел на такой скорости, что подбил меня, вылетел дальше и пробил стену.

В аварии тяжело пострадала моя помощница. У нее был перелом позвоночника и лежачий режим на 3 месяца. К августу 2023 года она восстановилась, но тогда, понятно, она из проекта сразу выбыла. Ни у меня, ни у помощника повара серьезных травм не было, но помощник отказался работать дальше. Так я остался без помощников и без машины. Но не сдался.

Кафе несколько дней не работало, открыть его было некому. Повар ушел за пару дней до аварии, потому что не мог выдержать рабочую смену без мяса, а нового к тому моменту я не нашел.

Сам тоже выпал из строя. Как я ни сопротивлялся, меня увезли в день аварии в больницу, я там проторчал полтора дня из-за сотрясения. В кафе приходили люди, стучались в дверь, а у нас закрыто. И все это без предупреждения.

Я вышел из больницы и побежал все налаживать. За пару дней нашел и снял квартиру в Краснодаре рядом с кафе, чтобы больше не ездить каждый день из Горячего Ключа. Нанял нового повара и администратора. Запланировал так: рано утром перееду, и в этот же день откроемся, ну, не в 7 утра, как обычно, а в 10.

Я думал, что откроемся на четвертый день после аварии. Но я упал и сломал себе обе руки. Вот как это получилось.

Я потащился на электричку из Горячего Ключа в Краснодар, с чемоданом и двумя рюкзаками. Сонный, растрепанный после аварии, по ошибке вышел не на тот путь. И тут смотрю на часы и понимаю: моя электричка уйдет через 3 минуты. Я побежал со всеми своими баулами вверх по ж/д мосту, потом вниз. Бегу — вижу, электричка уже стоит, сейчас уйдет. Бегу быстрее, спотыкаюсь и лечу вниз с лестницы. А мои рюкзаки-чемоданы — сверху на меня.

В вагон я заскочил, а вот уже чемоданы поднять не смог, мне кондуктор помог. По дороге моя правая рука раздулась и перестала меня слушаться. Пришлось идти в травму, а там выяснилось, что я раздробил локтевой отросток правой руки и сломал палец левой руки. Нужна операция, иначе правая рука сгибаться больше не будет.

Новые сотрудники без моего участия открыть кафе не могли, и оно простояло закрытым 10 дней. Все это время на двери висел плакат: «Мы открылись, приходите».

Люди приходили, стучались — и уходили разочарованные. Думаю, это очень повлияло на то, что, когда мы снова открылись, к нам уже никто не хотел идти.

Мне нужно было брать новый кредит — или остановиться и закрыть кафе

В ноябре кафе работало. Я понимал, что все идет не по плану, но еще на что-то надеялся. В декабре я осознал: деньги, которые я взял в кредит, закончились. В следующем месяце мне опять нужно вложить 400 000 ₽, чтобы кафе работало. О прибыли и речи не идет, но и в ноль мы точно не выйдем. Мне нужно было брать новый кредит — или остановиться.

Содержание кафе требовало не меньше 400 000 ₽ в месяц

Я поговорил с рестораторами из заведений неподалеку. Их мнение было таким: вряд ли в ближайший год я смогу выйти хотя бы в ноль. Значит, мне нужно было вложить еще как минимум 5 млн рублей. Я выбрал остановиться и закрыть кафе.

В августе 2023 года я работаю как поставщик полуфабрикатов гёдза в Горячем Ключе: перевез сюда оборудование, которое осталось от кафе. Организовал цех, прошел сертификацию. Договорился с двумя магазинами, выставляюсь у них и работаю на доставку по заказам с сайта.

Я ищу партнера, который мог бы дальше заниматься проектом. Я перегорел эмоционально и чувствую, что мне не хватает опыта и знаний. Думаю, что опытный партнер мог бы сделать прибыльным проект с доставкой полуфабрикатов гёдза.

Кафе пришлось закрыть, потому что у меня не было денег финансировать его работу. Основная причина неудачи — мои ошибки. Я их проанализировал и готов назвать.

Ввязался в проект на эмоциях. Много энтузиазма, мало аналитики, не было четкого бизнес-плана. Честно говоря, я сначала начал тратить деньги, а потом уже считать. Остановиться сразу было трудно, хотя я довольно быстро начал понимать, что иду куда-то не туда.

Вот что я не просчитал:

• емкость рынка. Я не просчитывал, сколько веганов живет в Краснодаре. Сколько из них придут ко мне. Как я буду привлекать не-веганов в свое кафе;
• сумму инвестиций с поправкой на инфляцию. Мне рассказывали, что открыли кафе за 2—3 млн, и я считал, что тоже уложусь в эту сумму. А за последние пару лет цены выросли, и мне нужно было рассчитывать на 5—10 млн рублей.

Как надо было: потратить пару лишних месяцев на анализ и просчет бизнес-плана. Взять консультацию грамотного финансиста, несколько консультаций маркетологов с разными взглядами.

Запустил кафе без опыта в общепите, у меня не было совсем никаких знаний.

Как надо было: поработать хотя бы пару месяцев в чужом кафе, а только потом задумываться об открытии своего.

Как надо было: заранее изучить процесс командообразования, менеджмента, делегирования. Помнить, что я руководитель всего проекта и нужно контролировать все сферы, не полагаться полностью на исполнителей.

Не смог организовать рекламную кампанию проекта. Соцсети не велись, контекстной рекламы не было, да ничего не было сделано!

Как надо было: начинать именно с рекламы. Сначала получить подтверждение от рынка, что продукт нужен и его ждут, а потом уже заниматься производством.

Я сейчас думаю, что мы могли бы и не только веганов привлекать: еще зожников и худеющих, например. Если бы мы дали на них грамотную рекламу, они бы к нам пришли.

Вывел на рынок неизвестный продукт из непопулярной ниши. Сама по себе веганская кухня не слишком пользуется спросом. Кроме того, почти никто не знает, что такое гёдза. Их не ищут и поэтому не находят.

Как надо было: начинать с продукта, который более понятен большинству. А новинку выводить, только если есть много свободных денег. И понимать, что деньги, скорее всего, придется заморозить надолго, на год или даже больше.

Признаюсь честно: мне обидно, что пришлось закрыть кафе. Я потерял деньги и время — но приобрел опыт. Ну что же: времени совсем не много, а к потере денег я отношусь легко. Долг другу, конечно, надо отдать.

Теперь я точно знаю, что умение готовить вкусную еду не делает человека ресторатором. По крайней мере, меня.