Рассказываем, как рассчитать юнит-экономику для трех основных площадок — Ozon, Wildberries и Яндекс Маркета
Антон Гогин
Руководитель компании MPGO
Рассказываем, как рассчитать юнит-экономику для трех основных площадок — Ozon, Wildberries и Яндекс Маркета
Антон Гогин
Руководитель компании MPGO
Многим продавцам знакома ситуация: «Обороты бешеные, а прибыль пока не считал». Через некоторое время они замечают, что ничего не зарабатывают или вообще работают в минус.
Чтобы такого не произошло c вашим магазином на маркетплейсе, лучше заранее провести расчет юнит-экономики. В статье расскажем, что это такое, как правильно учесть все затраты и рассчитать прибыль, а также за какими отчетами площадок надо следить регулярно.
Основную информацию из статьи собрали в краткий гайд. Пользоваться им просто: продвигайтесь по пунктам и отмечайте то, что уже сделали.
Зачем магазину считать юнит-экономику
Юнит-экономика — это расчет прибыли на единицу товара. С ее помощью вы понимаете, какие затраты уже есть, а какие будут, сможете назначить грамотную цену, просчитать скидки и вычислить, сколько получите от продажи в итоге.
Считать юнит-экономику стоит как до начала продаж, так и после запуска магазина. Расчеты до продаж помогут понять, стоит ли выходить на площадку именно сейчас и именно с этим товаром, а после — отследить динамику затрат и прибыли и пересмотреть стратегию: например, сократить затраты на логистику, изменить рекламную стратегию или расширить ассортимент.
Без расчета юнит-экономики продавцы часто совершают две ошибки:
- В цене продажи не учитывают комиссию площадки.
- В затратах не учитывают расходы, которые продавец несет до передачи товара маркетплейсу.
Василий продает чехлы для мобильных телефонов. Цена закупки единицы товара — 100 ₽, цена продажи — 200 ₽. При расчете цены продажи Василий не учел комиссию площадки, стоимость доставки и затраты на рекламу — 50 ₽.
Василий присоединился к распродаже маркетплейса. Во время акции цена на чехлы снизилась до 150 ₽. В конце месяца пришли расчетные документы, и Василий понял, что ничего не заработал.
Дальше расскажем, какие показатели нужны для расчета юнит-экономики и как сделать расчет для трех основных площадок — Ozon, Wildberries и Яндекс Маркета.
Основные показатели, которые нужны для расчета юнит-экономики
Чтобы рассчитать юнит-экономику корректно, нужно знать все затраты, цену продажи и налог. Разберемся, на что обратить внимание при учете этих показателей.
Затраты магазина. Сюда нужно отнести не только закупочную цену товара или стоимость его производства, но и расходы на услуги маркетплейса, доставку до склада площадки и налоги. Главное, что стоит помнить про затраты, — их нужно учитывать максимально внимательно. Если упустить, например, стоимость аренды склада, где хранится товар до отправки на площадку, юнит-экономика может не сойтись.
Основные расходы продавца на маркетплейсах
«У продавца бывают не только регулярные, но и разовые расходы — например, стоимость фотосессии товара и другие затраты на создание карточки. Советуем учитывать их в себестоимости по частям: например, если разовые затраты 10 000 ₽, а объем партии 1000 шт., можно прибавить 10 ₽ к себестоимости».
Антон Гогин
Руководитель компании MPGO
Цена продажи. Чтобы товар покупали, цена должна быть конкурентной. Кроме итоговой себестоимости стоит обратить внимание на цены конкурентов на площадке, а еще на размер скидок, которые устанавливает маркетплейс.
Чтобы изучить цены конкурентов, достаточно провести анализ предложений топовых продавцов внутри категории на этой площадке. Обычно это первые 10—20 позиций в выдаче. Или можно использовать внутренние инструменты аналитики маркетплейсов и платные сервисы, например Shopstat или MPSTATS.
Если цена будет сильно выше, чем у конкурентов, товар не будут покупать. А если сильно ниже, то может не сойтись экономика.
Елена хочет продавать белые женские офисные рубашки на Wildberries и на Ozon. Стоимость закупки одной рубашки — 800 ₽. Предпринимательница хотела бы продавать их за 2000 ₽. Но анализ цен конкурентов показывает, что люди на площадке готовы покупать такой товар по цене в среднем от 1050 до 1500 ₽. Значит, при цене в 2000 ₽ спрос на рубашки в магазине Елены, скорее всего, будет значительно меньше, чем на рубашки конкурентов, — лучше снизить цену хотя бы до верхней границы и следить за спросом.
«Один и тот же товар, скорее всего, будет по-разному продаваться на каждом маркетплейсе. Пробуйте разные площадки. Например, у Wildberries самая большая аудитория, но и самые большие сложности для продавцов. Это нужно учитывать и закладывать в цену товара возможные штрафы, потери, ошибки площадки».
Антон Гогин
Руководитель компании MPGO
Оценка скидок площадки поможет принять решение — стоит ли участвовать в акциях маркетплейса или это приведет к нулевой прибыли.
Налоги. Магазины на маркетплейсе могут работать на одной из налоговых систем — УСН «Доходы», УСН «Доходы минус расходы», НПД и ОСНО.
«Самый оптимальный вид налогообложения на маркетплейсах — УСН „Доходы“. УСН „Доходы минус расходы“ подойдет, если наценка на товар очень маленькая и продавец делает акцент на быструю оборачиваемость».
Антон Гогин
Руководитель компании MPGO
На УСН «Доходы» налог нужно платить с суммы, которую заплатил покупатель. Обычно на расчетный счет продавец получает меньше, потому что маркетплейс вычитает свою комиссию.
Разберем на примере.
Ирина продает на Ozon сережки и платит комиссию 10%. За месяц клиенты купили товаров на 100 000 ₽. А еще Ирина на 6000 ₽ воспользовалась услугами маркетплейса.
Ирине на счет поступило: 100 000 ₽ − (100 000 ₽ × 10%) − 6000 ₽ = 84 000 ₽.
На УСН «Доходы» платить налог надо со 100 000 ₽, потому что это сумма продаж → сумма налога = 100 000 ₽ × 6% = 6000 ₽.
На УСН «Доходы минус расходы» от дохода можно будет отнять комиссию маркетплейса и другие затраты, например на закупку материалов или рекламные услуги. Тогда сумма для расчета налога станет меньше, но и ставка будет выше. Вернемся к нашему примеру.
Ирина работает на УСН «Доходы минус расходы» и кроме оплаты комиссии и услуг маркетплейса учитывает в расходах стоимость закупки сережек у поставщика — 50 000 ₽.
Сумма налога = (100 000 ₽ − 50 000 ₽ − 100 000 ₽ × 10% − 6000 ₽) × 15% = 5100 ₽.
Какая система будет более выгодной для вашего бизнеса — зависит от расходов. Подробно о том, как селлеру считать и платить налоги, рассказали в отдельной статье.
Еще важно учитывать, что, когда сумма доходов превысит 300 000 ₽, нужно будет платить 1% с суммы превышения на дополнительные пенсионные взносы. Селлеры часто относят это к налогу и просто считают на УСН «Доходы» 7%, но это некорректно. При расчете юнит-экономики этот дополнительный 1% стоит учитывать.
Как посчитать юнит-экономику на Wildberries
Расчет юнит-экономики удобно вести в электронных таблицах. Мы с экспертами MPGO подготовили шаблон, в котором прибыль можно вычислить автоматически. Чтобы в нем работать, откройте шаблон → выберите «Файл» → «Создать копию» → впишите название файла → нажмите «Сохранить».
Для расчета вам потребуются такие данные:
- цена закупки товара;
- стоимость упаковки и доставки до склада маркетплейса;
- комиссия, логистика, стоимость хранения площадки;
- размер скидки от цены продажи — если магазин устанавливает скидку в личном кабинете;
- размер налога на выбранной налоговой системе.
Размер комиссии площадки можно узнать в личном кабинете продавца: Аналитика → Комиссия на тарифы и услуги → Комиссии.
Стоимость доставки и хранения также смотрят в личном кабинете: Аналитика → Комиссия на тарифы и услуги → Калькулятор тарифов.
«Если товар подходит под две категории, выбирайте ту, где комиссия ниже. Указывайте точные габариты товара — от них зависит стоимость логистики. На Wildberries стоимость логистики можно уменьшить, если разместить товар на разных складах, так как стоимость доставки до клиента будет отличаться в зависимости от склада».
Антон Гогин
Руководитель компании MPGO
Расходы на рекламу зависят от желания и возможностей продавцов, средний размер расходов на рекламу на маркетплейсах — около 10%.
После того как введете в таблицу все исходные данные, она рассчитает сумму выплаты на расчетный счет, чистую прибыль — то есть за вычетом налога — и маржинальность по каждому товару.
Что такое маржинальность товара при расчете юнит-экономики
Маржинальность — это отношение чистой прибыли продавца к себестоимости товара. Она показывает, какая доля маржи в 1 ₽ себестоимости. Если эта доля маленькая, продукт — низкомаржинальный.
Маржинальность = Чистая прибыль / Себестоимость × 100%.
«Рассчитывайте юнит-экономику сразу для моделей FBO и FBS. Если расчет показал, что не уходите в минус, можно пробовать комбинировать эти модели для увеличения продаж».
Антон Гогин
Руководитель компании MPGO
Разберем, как рассчитать юнит-экономику в таблице.
ИП Виктор Иванов планирует выйти на маркетплейс с кухонными щетками и детскими конструкторами и хочет узнать, какой из этих товаров принесет больше прибыли. Продавать Виктор планирует с центрального склада Wildberries. Налоговая система ИП — УСН «Доходы».
Основные показатели для расчета юнит-экономики на Wildberries
Виктор планирует зарабатывать больше 300 000 ₽ в год, поэтому сразу закладывает в расчет 6% налога и 1% дополнительных страховых взносов.
Основные показатели юнит-экономики FBO на Wildberries
Основные показатели юнит-экономики FBS на Wildberries
После расчета юнит-экономики на Wildberries предприниматель понял, что при продаже кухонных щеток может уйти в минус — на FBO затраты на товар выше, чем прибыль от него. Зато детские конструкторы выглядят перспективно.
Расчет юнит-экономики помог увидеть риски и выбрать подходящий товар.
Подпишитесь на рассылку про маркетплейсы
Дважды в месяц — о том, как продавать на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете и зарабатывать больше.
Продолжая, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности и условиями передачи информации
Как посчитать юнит-экономику на Яндекс Маркете
При расчете юнит-экономики на Яндекс Маркете нужно учитывать такие нюансы:
1. Для недорогих товаров стоимостью меньше 500 ₽ действуют фиксированные тарифы. Они зависят от цены товара и модели работы. Тариф включает комиссию площадки, стоимость складской обработки, хранения и доставки. Например, на FBS для товаров до 99 ₽ тариф — 80 ₽.
2. Площадке нужно платить за эквайринг — дополнительную комиссию за то, что маркетплейс принимает деньги у покупателя и переводит их продавцу. Чем чаще выплаты, тем выше комиссия. Например, если хотите получать деньги раз в месяц, комиссия — 1%, ежедневно — 2,4%.
Комиссия и тарифы могут меняться, поэтому при каждом расчете лучше уточнять информацию по конкретному товару:
- Актуальные комиссии — в Яндекс Справке.
- Тарифы на услуги в зависимости от модели сотрудничества.
А теперь разберем пример.
Виктор решил рассчитать юнит-экономику аналогично Wildberries и на Яндекс Маркете. Он хочет сравнить затраты на обеих площадках и понять, где чистая прибыль больше.
Основные показатели для расчета юнит-экономики на Яндекс Маркете
Основные показатели юнит-экономики FBO на Яндекс Маркете
Основные показатели юнит-экономики FBS на Яндекс Маркете
Продавать кухонные щетки на Яндекс Маркете по модели FBO выгоднее, чем на Wildberries. С конструкторами ситуация еще лучше. Виктор может смело выйти на площадку с этими товарами.
При желании таблицу для расчета юнит-экономики можно адаптировать под любую площадку. Для этого надо учесть, какие виды платежей кроме комиссии принимает площадка и где маркетплейс размещает информацию о них.
Как посчитать юнит-экономику на Ozon с помощью электронных таблиц
Юнит-экономику на Ozon можно рассчитать в таблице, которую мы для вас подготовили, и во встроенном калькуляторе площадки. Разберем оба варианта.
Расчет в электронных таблицах делают примерно так же, как и при расчете юнит-экономики на других площадках, но есть и свои особенности:
1. При расчете Ozon добавляет к расходам селлера затраты на «последнюю милю» — доставку товара в пункт выдачи заказов, постамат или курьером и передачу его покупателю. Тариф — 5,5% от установленной продавцом цены товара, с НДС и с учетом всех указанных продавцом скидок и акций.
2. Продавец дополнительно платит за эквайринг. Стоимость рассчитывают по тарифам банка, который предоставляет услугу. Чаще всего это 1,5% от суммы перевода.
Актуальные комиссии и тарифы на услуги лучше уточнять в справочной Ozon:
Разберем расчет юнит-экономики для нашего предпринимателя на Ozon.
Основные показатели для расчета юнит-экономики на Ozon
Основные показатели юнит-экономики FBO на Ozon
Основные показатели юнит-экономики FBS на Ozon
Продавать кухонные щетки невыгодно и на Ozon, а вот конструкторы — можно. Потенциальная прибыль от них такая же, как и на Wildberries.
Как посчитать юнит-экономику в калькуляторе Ozon
На Ozon есть удобный инструмент для расчета юнит-экономики магазина — «Калькулятор Ozon». В нем можно рассчитать сумму, которая придет на счет продавца после выплаты комиссий площадке. Калькулятор Ozon подходит селлерам, которые работают по моделям FBO или FBS.
Чтобы рассчитать показатели, достаточно правильно ввести информацию о товаре в поля формы. Вот три основных блока данных, которые надо указать:
- название и габариты;
- место отгрузки и доставки — кластеры отгрузки;
- дополнительные расходы.
Все комиссии и другие платежи калькулятор считает автоматически.
Разберемся на примере, как рассчитать юнит-экономику в калькуляторе Ozon.
Елена — предприниматель на УСН «Доходы». Она планирует продавать на Ozon белые офисные рубашки. Вот ее расходы на одну рубашку:
- доставка и упаковка — 30 ₽;
- реклама — 20 ₽;
- закупочная цена — 800 ₽.
Предпринимательница изучила цены конкурентов, и стоимость продажи — 1502 ₽. Рассчитаем ее потенциальную прибыль.
Шаг 1. Указать название и габариты товара. В калькуляторе можно найти товар, у которого уже есть карточка на Ozon. Тогда основная информация по товару — комиссия за продажу, объем, габариты, цена и процент выкупа — подгрузятся автоматически. Если товара на Ozon еще нет, данные можно ввести вручную.
Елена нашла аналогичный товар — «рубашка белая оверсайз хлопок» в строке «товары». После этого калькулятор отобразил данные по проценту комиссии — 8%, по габаритам и весу товара, а также процент выкупа по аналогичным товарам — 85%.
Шаг 2. Выбрать кластер отгрузки и доставки. Тарифы на логистику зависят от места отгрузки и региона доставки — в калькуляторе Ozon они называются «кластер отгрузки» и «кластер доставки». Если нажать на поле, появится список со всеми возможными кластерами.
Шаг 3. Внести дополнительные расходы и себестоимость. Чтобы рассчитать чистую прибыль продавца, в калькулятор надо внести себестоимость товара и сумму дополнительных расходов. После этого он рассчитает общие затраты и прибыль на единицу товара по модели FBO и FBS.
Расчет юнит-экономики в калькуляторе Ozon
Затраты и прибыль можно рассчитать не только на единицу, но и на партию товара. Тогда в строке «ожидаемые продажи в месяц» надо указать, сколько товаров вы планируете продать.
Шаг 4. Рассчитать налог. Калькулятор рассчитывает прибыль без учета налога. Его надо рассчитывать дополнительно.
Елена работает на УСН «Доходы». Это значит, она должна перечислить государству 6% от выручки и 1% дополнительных страховых взносов, если ее доход превысит 300 000 ₽. Как мы помним, налог на УСН «Доходы» считают от цены продажи товара: 1502 ₽ × (6% + 1%) = 105 ₽.
Шаг 5. Рассчитать чистую прибыль. Для этого надо из суммы в строке «Прибыль от продаж в месяц» вычесть налог по вашей системе налогообложения.
Елена вычла из прибыли налог по УСН. Чистая прибыль на одну рубашку:
- на FBO: 394 ₽ − 105 ₽ = 289 ₽;
- на FBS: 468 ₽ − 105 ₽ = 363 ₽.
Столько Елена заработает, если продаст рубашки из Москвы в Казань или в кластер с такой же стоимостью логистики.
Шаг 6. Тестировать разные варианты. Эксперты MPGO советуют пользоваться калькулятором как можно чаще, экспериментировать — менять вводные данные на товар, например цену, изучать различные варианты доставки, просчитывать новые товары в ассортименте магазина.
Если не хочется считать юнит-экономику самому, можно воспользоваться сторонними сервисами. Например, Тинькофф Селлер автоматически рассчитывает юнит-экономику для товара. В отдельном блоке внутри сервиса оценивается прибыльность продаж по конкретному магазину или по категории — продавцу нужно только указать себестоимость товара, а сервис автоматически посчитает чистую прибыль.
За какими отчетами надо следить при работе на маркетплейсах
Кроме регулярного расчета юнит-экономики с помощью нашего шаблона или других инструментов эксперты рекомендуют изучать отчеты площадок.
Финансовый отчет — это отчет, в котором публикуется информация о продажах за определенный период. В нем указана выручка от продажи товара, комиссия, стоимость обработки и доставки, возвраты.
Отчет по остаткам помогает следить за количеством товара на складе. Лучше не допускать ситуаций, когда товар на складе маркетплейса неожиданно заканчивается. В этом случае карточка товара скроется из продажи и начнет стремительно терять позиции в выдаче.
Если продавец на FBS неверно указал остатки и на его складе закончился товар, например остался с браком, площадка может снизить рейтинг магазина или оштрафовать, вплоть до длительной блокировки продаж по этой модели работы.
«Привозить товар на склад надо в таком количестве, чтобы его раскупили за две-три недели — таким образом, у вас будет высокая оборачиваемость и низкая стоимость хранения».
Антон Гогин
Руководитель компании MPGO
Отчет по инструментам продвижения — в этом отчете удобно следить за расходами на рекламу и тем, как она сработала. Это поможет вовремя корректировать параметры запущенных рекламных кампаний.
Главное
- Юнит-экономика — это расчет прибыли на единицу товара. При торговле на маркетплейсе она помогает сформировать цену на товар, по которой его будут покупать на площадке, и спрогнозировать прибыль с учетом всех затрат.
- Юнит-экономику нужно считать как на старте бизнеса, чтобы не выбрать убыточный товар, так и для действующего магазина, чтобы не упустить момент, когда результаты начинают снижаться.
- Для расчета юнит-экономики нужно учесть все затраты, установить конкурентоспособную цену и правильно рассчитать налоги.
- Чтобы посчитать юнит-экономику, можно воспользоваться шаблоном, который мы для вас подготовили. Если пропустили — смотрите в начале третьего раздела статьи. В шаблон нужно внести данные о затратах на закупку товара, его упаковку и доставку до склада маркетплейса, комиссию, логистику и стоимость хранения площадки, процент отчисления на рекламу и налог по выбранной налоговой системе. А дальше он автоматически рассчитает маржинальность товара и чистую прибыль
- На Ozon есть удобный инструмент для расчета юнит-экономики магазина — «Калькулятор Ozon». Им можно воспользоваться, если работаете по моделям FBO или FBS.
Два вопроса:
1. В таблице для расчета маржинальности используется формула «Прибыль с единицы / Себестоимость * 100». В другой статье здесь https://secrets.tinkoff.ru/biznes-s-nulya/marzha/ я читал, что формула расчета маржинальности «Маржа / Выручка * 100%». Если я все правильно понял, то в таблице в качестве маржи берется прибыль с единицы товара. Какая формула правильная в итоге и почему? Результаты получаются разные.
2. При расчете маржи надо ли включать налог УСН 6% +1% в переменные расходы? Если нет, то почему?
Роман, добрый день! Эксперты рассчитывают маржинальность для маркетплейсов по методике, данной в статье. Методы расчета маржинальности могут различаться в зависимости от ситуации. В расчет маржинальности входит налог по УСН 6+1%.
Роман, вопрос абсолютно правильный. Маржинальность рассчитывается Маржинальная прибыль/Выручка *100%. Я сознательно не пишу слово «маржа», так как это определение используется еще и как другой показатель. Маржинальная прибыль = Выручка минус переменные затраты. УСН 6% от выручки — это переменные затраты, их надо учитывать. Почему автор статьи использует понятие «прибыль»? Видимо подразумевается, что все затраты при продаже на маркетплейсах переменные. Возможно это и так.
Лично сам на Яндексе всё рассчитываю при помощи вот такого приложения https://youtu.be/jcPAb15t41M. По мне так решает целый ряд проблем и не нужно сидеть сутками над отчётом, что бы всё посчитать. Да и когда сам делаю частенько цифры не сходятся.