Тинькофф Двор в Санкт-Петербурге — четыре дня, десятки спикеров, много музыки, еды и развлечений

Тинькофф Двор в Санкт-Петербурге — четыре дня, десятки спикеров, много музыки, еды и развлечений

Подробнее
Идеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыВопросы–ответыЖизнь вне работыСправочник
Идеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыВопросы–ответыЖизнь вне работыСправочник

Как устанавливать цены на товары и услуги


Финансовый директор рассказал, как определять минимальную цену продукта, а маркетологи — как продать его, если у вас цена выше, чем у конкурентов


Если неправильно установить цену на товар или услугу, можно потерять бизнес. Если цена будет слишком низкой, бизнес рискует не отбить себестоимость продукта и работать в убыток. Если слишком высокой — потерять спрос. Есть много факторов, которые влияют на установку цен: сезонность, наличие конкурентов, стоимость производства, условия рынка.

Мы пообщались с финансовым директором компании «Нескучные финансы» Еленой Гончаровой и узнали, как не продешевить. А основатель Академии Маркетинга и Продюсирования Сергей Харьков и маркетолог Тинькофф Бизнеса Юлия Федорович рассказали, как убедить покупателей купить именно ваш продукт, даже если он дороже аналогов.

Как устанавливать цены, чтобы не уйти в минус и не упустить клиентов

Начинающие предприниматели часто ставят цены с опорой на цены конкурентов — это ведет к убыткам.

«Многие начинающие предприниматели ставят на свои продукты такие же цены, как у конкурентов. Но это не всегда хорошо — может получиться так, что у конкурента себестоимость товара или услуги ниже и экономика в бизнесе сходится, а у предпринимателя нет».

Елена Гончарова

Елена Гончарова

Финансовый директор компании «Нескучные финансы»

Обычно выделяют три метода ценообразования:

  1. Метод наценки. Суть метода — рассчитать себестоимость товара или услуги и добавить к полученной сумме желаемую прибыль.
  2. Метод сравнения конкурентных цен. Для него нужно узнать цены у конкурентов и установить аналогичные.
  3. Метод оценки потребительской ценности. Суть метода — узнать у потенциальных клиентов, сколько они готовы отдать за продукт, и на основании их ответа установить конечную цену.

Рассказываем подробнее о том, как установить цену на товар или услуги, совместив все три метода.

Первым делом нужно посчитать издержки, то есть все расходы бизнеса на создание товара или оказание услуги. Издержки делятся на два вида: переменные и постоянные.

Показываем, как рассчитать издержки и конечную цену на примере бизнеса по производству соевых свечей.

Шаг 1. Рассчитать переменные издержки. Это все затраты, которые зависят от объема производства: чем больше компания продает товаров или оказывает услуг, тем они выше. Переменными издержками будут, например:

  • себестоимость товаров или услуг;
  • упаковка продукта;
  • сдельная оплата труда.

Рассмотрим на примере. У Марии бизнес по производству соевых свечей. Сделаем расчет себестоимости. На изготовление одной свечи объемом 100 мл у нее расходуются:

Вид расходникаСтоимостьРасходы на одну свечуСтоимость на одну свечу
Воск170 ₽/кг100 г17 ₽
Отдушка90 ₽/10 г1 г9 ₽
Фитиль200 ₽/100 шт.1 шт.2 ₽
Тара60 ₽/1 шт.1 шт.60 ₽
Крышка5 ₽/1 шт.1 шт.5 ₽
Декоративные элементы3 ₽/1 шт.2 шт.6 ₽
Упаковка80 ₽/1 шт.1 шт.80 ₽
Коммунальные услуги3000 ₽ на 300 свечей10 ₽
Итого переменных издержек189 ₽

Шаг 2. Рассчитать постоянные издержки. Они не зависят от объема производства. Например, если Мария изготовит больше свечей или бизнес не будет работать из-за праздников, они не изменятся. Постоянными издержками могут быть расходы:

  • на аренду помещения;
  • на банковское обслуживание, бухгалтерские услуги, юридические консультации;
  • на оклад сотрудников;
  • на процент по кредитам.

Ежемесячные постоянные издержки Марии:

Статья расходовСумма в месяц
Аренда мастерской15 000 ₽
Зарплата помощницы10 000 ₽
Зарплата Марии40 000 ₽
Обслуживание банковского счета1000 ₽
Итого постоянных издержек66 000 ₽

Когда подсчитали общую сумму, нужно выяснить, сколько денег уходит на единицу продукта, например на одну свечу.

Мария изготавливает в месяц 300 свечей объемом 100 мл. Поэтому сумму постоянных издержек надо разделить на 300.

66 000 ₽ : 300 = 220 ₽.

Шаг 3. Сложить постоянные и переменные издержки. Чтобы оценить ежемесячные затраты в месяц на изготовление единицы продукта, нужно сложить постоянные и переменные издержки.

Себестоимость изготовления одной свечи: 189 ₽ + 220 ₽ = 409 ₽.

Чтобы оставаться в плюсе, цена на продукт должна быть не ниже этой суммы — даже если у конкурентов она ниже. Если сумма выходит слишком большой, нужно пересмотреть траты: возможно, сырье слишком дорогое или сотрудников больше, чем нужно.

Шаг 4. Определить розничную стоимость для потребителей. Есть два метода расчета: конкурентный и потребительский.

Конкурентный метод подходит тем, кто продает товары: часто у конкурентов они одинаковые или очень похожи.

Изучите цены у других продавцов: если они выше ваших издержек, поставьте такую же, как у них. Так вы останетесь в рынке и не придется объяснять клиентам, почему цена завышена.

Себестоимость изготовления одной свечи — 409 ₽. У конкурентов цены начинаются от 560 ₽ — можно назначить такую же, не терять деньги и оставаться в рынке.

Если у конкурентов свечи продаются по 400 ₽, метод не сработает: бизнес будет терять по 9 ₽ в месяц вместо того, чтобы получать прибыль.

Потребительский метод подходит тем, кто оказывает услуги, так как за хорошего мастера люди готовы доплачивать. А еще его используют, когда издержки выше рыночной цены или продукт особенный.

Узнайте, сколько вам готовы платить потребители. Есть два способа это сделать: спросить клиентов напрямую — например, сделать опрос — или заказать исследование потребительского поведения.

Если итоговая цена оказалась больше рыночной или той, на которую готовы клиенты, нужно грамотно преподнести товар, иначе спрос будет низким.

Как доносить до клиентов ценность товара или услуги

Чтобы продать дорогой товар, надо выявить ценности вашего продукта. Их нужно разместить в описании товара и — если возможно — показать с помощью фото или видео.

«В первую очередь нужно подробно расписать, какую конкретно ценность ждет человек от продукта. Этих ценностей должно быть несколько.

Приведу пример: предприниматель производит свечи. Надо расписать, для чего людям может понадобиться свеча. Например, она дает свет во время отключения электричества, а еще помогает устроить романтический вечер.

Чтобы конкурировать с другими производителями свечей, нужно добавить дополнительные ценности. Так, к обычной свече можно добавить приятный запах или афродизиак.

Эту дополнительную ценность при описании товара или услуги рекомендую ставить на первое место. После этого надо описать все базовые».

Сергей Харьков

Сергей Харьков

Основатель Академии Маркетинга и Продюсирования

Есть четыре базовых инструмента, с помощью которых можно создать дополнительную ценность продукта. Это:

  • упаковка;
  • качественный сервис;
  • система лояльности;
  • имя бренда.

Упаковка. Упаковка товара должна показывать покупателю качество товаров, отражать ценности компании и ее покупателей.

«Иногда распаковка товара доставляет большое удовольствие, и люди готовы за это доплачивать. Например, когда платье не просто завернуто в пакет, а красиво уложено в коробочке.

А еще вещи в красивой упаковке можно сразу дарить. В этом случае человек готов доплачивать за то, что ему не нужно думать над упаковкой подарка».

Юлия Федорович

Юлия Федорович

Маркетолог в Тинькофф Бизнесе

К праздникам можно делать специальные упаковки. Товар в праздничной упаковке и себе купить приятно, и подарить не стыдно
Упаковкой можно показать заботу о клиенте. Например, положить в коробку правила использования товара
Если ваши клиенты заботятся об экологии, можно положить товар в многоразовый пакет, который они потом смогут использовать

Чтобы понять, на чем сделать акцент в упаковке, предпринимателю нужно изучить финансовые возможности своей аудитории.

«Надо понимать, какой у бизнеса продукт по бюджету: эконом, массовый или премиальный.

В эконом-сегменте надо сделать акцент на скидках и выгоде. Например, указать на упаковке, что объем товара больше на 20%, чем обычно.

Если продукт массовый, должны быть указаны дополнительные преимущества. Например, масло без холестерина или вода с ионами серебра.

Если премиальный, приветствуется минимализм. На упаковке такого товара не должно быть много надписей, спецпредложений и слишком ярких сносок».

Сергей Харьков

Сергей Харьков

Основатель Академии Маркетинга и Продюсирования

На спрос и отношение к товару влияет даже цвет упаковки.

«Считается, что розовый цвет — символ детства. А пурпурный — про богатство. Продукты питания всегда упаковывают в упаковки теплых цветов. Чаще всего красный или желтый. А вот с зеленым нужно быть аккуратным — его можно добавлять в экопродукты, но в небольшом количестве.

Разработкой цветовой гаммы упаковки занимаются дизайнеры. Они обычно знают, как на людей влияют разные цвета. Но если нет возможности нанять дизайнера, можно найти в интернете исследования на эту тему и изучить их».

Сергей Харьков

Сергей Харьков

Основатель Академии Маркетинга и Продюсирования

Качественный сервис. Люди готовы доплачивать за заботу, которую они получают во время оформления заказа. Например, если им помогают выбрать товар или услугу или дают возможность оформить заказ на сайте в два клика.

«Сервис влияет на то, придет ли человек к вам за покупкой еще раз. Если клиент увидит качественный сервис, он захочет повторить приятный опыт».

Сергей Харьков

Сергей Харьков

Основатель Академии Маркетинга и Продюсирования

Как построить качественный сервис, рассказали в отдельной статье.

Система лояльности. Это набор бонусов, которые стимулируют клиентов покупать у вас, а не конкурентов. Например, можно начислять баллы за каждую покупку или возвращать часть стоимости продукта на карту.

«Еще с советских времен круто работают коллекции. Например, собрать фишки и получить подарок. Но сегодня этим не удивить, поэтому нужно придумывать что-то дополнительное.

Сегодня хорошо работает превышение ожидания. Например, мастер наращивает ресницы и в конце дарит каждому клиенту щеточку для ресниц. Важно, чтобы о подарке клиент не знал до начала процедуры. Это повышает возвращаемость клиентов повторно, а еще мотивирует их оставлять положительные отзывы и рассказывать о вас знакомым».

Сергей Харьков

Сергей Харьков

Основатель Академии Маркетинга и Продюсирования

Бренд. Это представление клиента о компании. Логотип, слоган, цветовое оформление — это элементы бренда.

Иногда люди готовы переплачивать за бренд. Например, когда уверены, что у него всегда качественные товары или услуги. Или когда бренд предлагает премиальные товары или услуги, которые помогают покупателю почувствовать себя особенным.

«Мы доверяем тем, кого знаем. Поэтому товары раскрученных брендов, реклама которых постоянно крутится на телевидении и в социальных сетях, лучше продаются, чем товары малоизвестных компаний. Даже если человек не пользовался ни тем ни другим».

Сергей Харьков

Сергей Харьков

Основатель Академии Маркетинга и Продюсирования

Создание бренда — это долгосрочная задача. За несколько месяцев сформировать бренд невозможно. Но если бизнес планирует развиваться и масштабироваться, ему придется этим заниматься.

Что делать, если не получилось найти дополнительную ценность

Если не получилось придумать дополнительную ценность продукта, можно уйти в поднишу: например, продавать не просто свечи, а свечи для романтического вечера.

В супермаркете продают много видов картошки. Потребителю трудно понять, какую выбрать. Ему нужно помочь.

Кто-то посмотрит на цену, но не для всех она будет решающим фактором.

Кто-то возьмет картошку в сетке. Упаковка в сетку — это сервис, ведь покупателю не придется самостоятельно отбирать картошку в пакет и потом ее взвешивать.

А на некоторых упаковках с картошкой есть надписи: «Для жарки». Если человек собирается вечером жарить картошку, он в большинстве случаев возьмет именно этот вид картофеля. Поэтому можно сделать, например, три вида упаковки с картошкой: «Для жарки», «Для супов» и «Для запекания». Таким образом предприниматель ориентирует аудиторию на себя. Это и создает дополнительную ценность продукту.

Чтобы понять, в какую поднишу уйти, можно провести небольшое исследование.

«Для определения подниши надо расписать сценарии использования продукта. То есть понять, для чего и в каких случаях потенциальные потребители будут пользоваться товаром или услугой, как они будут это делать и что получат в итоге.

Например, не писать большими буквами наверху коробки утюга „1300 Вт“, а указать, что у прибора антипригарное покрытие и умная система подачи пара. В этом больше заботы и ценности».

Сергей Харьков

Сергей Харьков

Основатель Академии Маркетинга и Продюсирования

Сценарии использования продукта надо прописать на упаковке товара. Например, в описании свечи можно написать: «Для идеального романтического вечера влюбленных». Кто-то не отнесет себя к этой аудитории и не купит такую свечу, но зато найдется нужная аудитория.

Такое описание составили к товару производители соли для ванн. Они подробно описали преимущества продукта, процесс использования и конечный результат

Что делать, если неверно рассчитали цену и нужно ее поднять

Если после перерасчета издержек, анализа конкурентов или потребителей вы поняли, что нужно повышать цены, об этом нужно правильно сообщить клиентам. Иначе можно разом потерять всех покупателей.

Рассказываем, что нужно сделать перед повышением цен.

Сообщить о повышении цен заранее. Можно сделать рассылку по базе клиентов и рассказать, с какой даты вы планируете повышение цен и на сколько. Хорошо, если получится сообщать о повышении цен за месяц или больше.

Рассказать о причинах повышения цен. Люди любят, когда им искренне рассказывают о причинах изменений в бизнесе, которые их затрагивают. Если у вас поднялись цены на расходники, можно об этом прямо сказать и показать доказательства.

Предложить остатки на складе по старой цене. Это укрепляет лояльность к бренду и дает дополнительные продажи. Но продавать остатки товара можно только в том случае, если вы уверены, что не уйдете в убыток после этого.

Главное в статье

  1. Важно самостоятельно рассчитывать цены на продукт, иначе можно работать в убыток и в итоге закрыть бизнес.
  2. Перед тем как устанавливать цены на товар или услугу, нужно просчитать все расходы на производство. Их называют издержками.
  3. После расчета издержек можно установить рыночную цену — как у конкурентов — или выше, если бизнес уверен, что клиенты готовы платить больше.
  4. Чтобы продавать продукты дороже конкурентов, нужно найти и описать дополнительные ценности товара или услуги.
  5. Донести ценность предложения можно разными способами. Например, красиво упаковать товар или сделать качественный сервис.
  6. Если нужно поднять цену из-за неправильного расчета, надо правильно сообщить об этом клиентам: рассказать заранее и объяснить причины. Если есть возможность, можно предложить им выкупить остатки.

Подписка на новое в Бизнес-секретах

Подборки материалов о том, как вести бизнес в России: советы юристов и бухгалтеров, опыт владельцев бизнеса, разборы нового в законах, приглашения на вебинары с экспертами.

Юлия Маркевич
Юлия Маркевич

Был ли у вас опыт, когда вы ставили неудачную цену на товар? Расскажите, к чему это привело.

Евгения Оборина

я благодарю вас


Больше по теме

Новости