Как устанавливать цены на товары и услуги

Если неправильно установить цену на товар или услугу, можно потерять бизнес. Если цена будет слишком низкой, бизнес рискует не отбить себестоимость продукта и работать в убыток. Если слишком высокой — потерять спрос. Есть много факторов, которые влияют на установку цен: сезонность, наличие конкурентов, стоимость производства, условия рынка.

Мы пообщались с финансовым директором компании «Нескучные финансы» Еленой Гончаровой и узнали, как не продешевить. А основатель Академии Маркетинга и Продюсирования Сергей Харьков и маркетолог Т-Банк Бизнеса Юлия Федорович рассказали, как убедить покупателей купить именно ваш продукт, даже если он дороже аналогов.

Начинающие предприниматели часто ставят цены с опорой на цены конкурентов — это ведет к убыткам.

Обычно выделяют три метода ценообразования:

Рассказываем подробнее о том, как установить цену на товар или услуги, совместив все три метода.

Показываем, как рассчитать издержки и конечную цену на примере бизнеса по производству соевых свечей.

Шаг 1. Рассчитать переменные издержки. Это все затраты, которые зависят от объема производства: чем больше компания продает товаров или оказывает услуг, тем они выше. Переменными издержками будут, например:

Рассмотрим на примере. У Марии бизнес по производству соевых свечей. Сделаем расчет себестоимости. На изготовление одной свечи объемом 100 мл у нее расходуются:

Шаг 2. Рассчитать постоянные издержки. Они не зависят от объема производства. Например, если Мария изготовит больше свечей или бизнес не будет работать из-за праздников, они не изменятся. Постоянными издержками могут быть расходы:

Ежемесячные постоянные издержки Марии:

Когда подсчитали общую сумму, нужно выяснить, сколько денег уходит на единицу продукта, например на одну свечу.

Шаг 3. Сложить постоянные и переменные издержки. Чтобы оценить ежемесячные затраты в месяц на изготовление единицы продукта, нужно сложить постоянные и переменные издержки.

Чтобы оставаться в плюсе, цена на продукт должна быть не ниже этой суммы — даже если у конкурентов она ниже. Если сумма выходит слишком большой, нужно пересмотреть траты: возможно, сырье слишком дорогое или сотрудников больше, чем нужно.

Шаг 4. Определить розничную стоимость для потребителей. Есть два метода расчета: конкурентный и потребительский.

Конкурентный метод подходит тем, кто продает товары: часто у конкурентов они одинаковые или очень похожи.

Изучите цены у других продавцов: если они выше ваших издержек, поставьте такую же, как у них. Так вы останетесь в рынке и не придется объяснять клиентам, почему цена завышена.

Потребительский метод подходит тем, кто оказывает услуги, так как за хорошего мастера люди готовы доплачивать. А еще его используют, когда издержки выше рыночной цены или продукт особенный.

Узнайте, сколько вам готовы платить потребители. Есть два способа это сделать: спросить клиентов напрямую — например, сделать опрос — или заказать исследование потребительского поведения.

Если итоговая цена оказалась больше рыночной или той, на которую готовы клиенты, нужно грамотно преподнести товар, иначе спрос будет низким.

Чтобы продать дорогой товар, надо выявить ценности вашего продукта. Их нужно разместить в описании товара и — если возможно — показать с помощью фото или видео.

Есть четыре базовых инструмента, с помощью которых можно создать дополнительную ценность продукта. Это:

Упаковка. Упаковка товара должна показывать покупателю качество товаров, отражать ценности компании и ее покупателей.

Чтобы понять, на чем сделать акцент в упаковке, предпринимателю нужно изучить финансовые возможности своей аудитории.

На спрос и отношение к товару влияет даже цвет упаковки.

Качественный сервис. Люди готовы доплачивать за заботу, которую они получают во время оформления заказа. Например, если им помогают выбрать товар или услугу или дают возможность оформить заказ на сайте в два клика.

Бренд. Это представление клиента о компании. Логотип, слоган, цветовое оформление — это элементы бренда.

Иногда люди готовы переплачивать за бренд. Например, когда уверены, что у него всегда качественные товары или услуги. Или когда бренд предлагает премиальные товары или услуги, которые помогают покупателю почувствовать себя особенным.

Если не получилось придумать дополнительную ценность продукта, можно уйти в поднишу: например, продавать не просто свечи, а свечи для романтического вечера.

Чтобы понять, в какую поднишу уйти, можно провести небольшое исследование.

Сценарии использования продукта надо прописать на упаковке товара. Например, в описании свечи можно написать: «Для идеального романтического вечера влюбленных». Кто-то не отнесет себя к этой аудитории и не купит такую свечу, но зато найдется нужная аудитория.

Если после перерасчета издержек, анализа конкурентов или потребителей вы поняли, что нужно повышать цены, об этом нужно правильно сообщить клиентам. Иначе можно разом потерять всех покупателей.

Рассказываем, что нужно сделать перед повышением цен.

Сообщить о повышении цен заранее. Можно сделать рассылку по базе клиентов и рассказать, с какой даты вы планируете повышение цен и на сколько. Хорошо, если получится сообщать о повышении цен за месяц или больше.

Рассказать о причинах повышения цен. Люди любят, когда им искренне рассказывают о причинах изменений в бизнесе, которые их затрагивают. Если у вас поднялись цены на расходники, можно об этом прямо сказать и показать доказательства.

Предложить остатки на складе по старой цене. Это укрепляет лояльность к бренду и дает дополнительные продажи. Но продавать остатки товара можно только в том случае, если вы уверены, что не уйдете в убыток после этого.