Как устанавливать цены на товары и услуги, чтобы не уйти в минус и не упустить клиентов

Если неправильно установить цену на товар или услугу, можно потерять бизнес. Если цена будет слишком низкой, бизнес рискует не отбить себестоимость продукта и работать в убыток. Если слишком высокой — потерять спрос.

Мы пообщались с финансовым директором компании «Нескучные финансы» Еленой Гончаровой и узнали, как не продешевить. А основатель Академии Маркетинга и Продюсирования Сергей Харьков и маркетолог Тинькофф Бизнеса Юлия Федорович рассказали, как убедить покупателей купить именно ваш продукт, даже если он дороже аналогов.

Как устанавливать цены, чтобы не уйти в минус и не упустить клиентов

Начинающие предприниматели часто ставят цены с опорой на цены конкурентов — это ведет к убыткам.

«Многие начинающие предприниматели ставят на свои продукты такие же цены, как у конкурентов. Но это не всегда хорошо — может получиться так, что у конкурента себестоимость товара или услуги ниже и экономика в бизнесе сходится, а у предпринимателя нет».

Елена Гончарова

Финансовый директор компании «Нескучные финансы»

Показываем, как рассчитать издержки и конечную цену на примере бизнеса по производству соевых свечей.

Шаг 1. Рассчитать переменные издержки. Это все затраты, которые зависят от объема производства: чем больше компания продает товаров или оказывает услуг, тем они выше. Переменными издержками будут, например:

• себестоимость товаров или услуг;
• упаковка продукта;
• сдельная оплата труда.

Рассмотрим на примере. У Марии бизнес по производству соевых свечей. На изготовление одной свечи объемом 100 мл у нее расходуются:

Шаг 2. Рассчитать постоянные издержки. Они не зависят от объема производства. Например, если Мария изготовит больше свечей или бизнес не будет работать из-за праздников, они не изменятся. Постоянными издержками могут быть расходы:

• на аренду помещения;
• на банковское обслуживание, бухгалтерские услуги, юридические консультации;
• на оклад сотрудников;
• на процент по кредитам.

Ежемесячные постоянные издержки Марии:

Когда подсчитали общую сумму, нужно выяснить, сколько денег уходит на единицу продукта, например на одну свечу.

Шаг 3. Сложить постоянные и переменные издержки. Чтобы оценить ежемесячные затраты в месяц на изготовление единицы продукта, нужно сложить постоянные и переменные издержки.

Чтобы оставаться в плюсе, цена на продукт должна быть не ниже этой суммы — даже если у конкурентов она ниже. Если сумма выходит слишком большой, нужно пересмотреть траты: возможно, сырье слишком дорогое или сотрудников больше, чем нужно.

Шаг 4. Определить конечную стоимость для потребителей. Есть два метода расчета: конкурентный и потребительский.

Конкурентный метод подходит тем, кто продает товары: часто у конкурентов они одинаковые или очень похожи.

Изучите цены у других продавцов: если они выше ваших издержек, поставьте такую же, как у них. Так вы останетесь в рынке и не придется объяснять клиентам, почему цена завышена.

Потребительский метод подходит тем, кто оказывает услуги, так как за хорошего мастера люди готовы доплачивать. А еще его используют, когда издержки выше рыночной цены или продукт особенный.

Узнайте, сколько вам готовы платить потребители. Есть два способа это сделать: спросить клиентов напрямую — например, сделать опрос — или заказать исследование потребительского поведения.

Если итоговая цена оказалась больше рыночной или той, на которую готовы клиенты, нужно грамотно преподнести товар, иначе спрос будет низким.

Как доносить до клиентов ценность товара или услуги

Чтобы продать дорогой товар, надо выявить ценности вашего продукта. Их нужно разместить в описании товара и — если возможно — показать с помощью фото или видео.

«В первую очередь нужно подробно расписать, какую конкретно ценность ждет человек от продукта. Этих ценностей должно быть несколько.

Приведу пример: предприниматель производит свечи. Надо расписать, для чего людям может понадобиться свеча. Например, она дает свет во время отключения электричества, а еще помогает устроить романтический вечер.

Чтобы конкурировать с другими производителями свечей, нужно добавить дополнительные ценности. Так, к обычной свече можно добавить приятный запах или афродизиак.

Эту дополнительную ценность при описании товара или услуги рекомендую ставить на первое место. После этого надо описать все базовые».

Сергей Харьков

Основатель Академии Маркетинга и Продюсирования

Есть четыре базовых инструмента, с помощью которых можно создать дополнительную ценность продукта. Это:

• упаковка;
• качественный сервис;
• система лояльности;
• имя бренда.

Упаковка. Упаковка товара должна показывать покупателю качество товаров, отражать ценности компании и ее покупателей.

«Иногда распаковка товара доставляет большое удовольствие, и люди готовы за это доплачивать. Например, когда платье не просто завернуто в пакет, а красиво уложено в коробочке.

А еще вещи в красивой упаковке можно сразу дарить. В этом случае человек готов доплачивать за то, что ему не нужно думать над упаковкой подарка».

Юлия Федорович

Маркетолог в Тинькофф Бизнесе

Чтобы понять, на чем сделать акцент в упаковке, предпринимателю нужно изучить финансовые возможности своей аудитории.

«Надо понимать, какой у бизнеса продукт по бюджету: эконом, массовый или премиальный.

В эконом-сегменте надо сделать акцент на скидках и выгоде. Например, указать на упаковке, что объем товара больше на 20%, чем обычно.

Если продукт массовый, должны быть указаны дополнительные преимущества. Например, масло без холестерина или вода с ионами серебра.

Если премиальный, приветствуется минимализм. На упаковке такого товара не должно быть много надписей, спецпредложений и слишком ярких сносок».

Сергей Харьков

Основатель Академии Маркетинга и Продюсирования

На спрос и отношение к товару влияет даже цвет упаковки.

«Считается, что розовый цвет — символ детства. А пурпурный — про богатство. Продукты питания всегда упаковывают в упаковки теплых цветов. Чаще всего красный или желтый. А вот с зеленым нужно быть аккуратным — его можно добавлять в экопродукты, но в небольшом количестве.

Разработкой цветовой гаммы упаковки занимаются дизайнеры. Они обычно знают, как на людей влияют разные цвета. Но если нет возможности нанять дизайнера, можно найти в интернете исследования на эту тему и изучить их».

Сергей Харьков

Основатель Академии Маркетинга и Продюсирования

Качественный сервис. Люди готовы доплачивать за заботу, которую они получают во время оформления заказа. Например, если им помогают выбрать товар или услугу или дают возможность оформить заказ на сайте в два клика.

«Сервис влияет на то, придет ли человек к вам за покупкой еще раз. Если клиент увидит качественный сервис, он захочет повторить приятный опыт».

Сергей Харьков

Основатель Академии Маркетинга и Продюсирования

«Еще с советских времен круто работают коллекции. Например, собрать фишки и получить подарок. Но сегодня этим не удивить, поэтому нужно придумывать что-то дополнительное.

Сегодня хорошо работает превышение ожидания. Например, мастер наращивает ресницы и в конце дарит каждому клиенту щеточку для ресниц. Важно, чтобы о подарке клиент не знал до начала процедуры. Это повышает возвращаемость клиентов повторно, а еще мотивирует их оставлять положительные отзывы и рассказывать о вас знакомым».

Сергей Харьков

Основатель Академии Маркетинга и Продюсирования

Бренд. Это представление клиента о компании. Логотип, слоган, цветовое оформление — это элементы бренда.

Иногда люди готовы переплачивать за бренд. Например, когда уверены, что у него всегда качественные товары или услуги. Или когда бренд предлагает премиальные товары или услуги, которые помогают покупателю почувствовать себя особенным.

«Мы доверяем тем, кого знаем. Поэтому товары раскрученных брендов, реклама которых постоянно крутится на телевидении и в социальных сетях, лучше продаются, чем товары малоизвестных компаний. Даже если человек не пользовался ни тем ни другим».

Сергей Харьков

Основатель Академии Маркетинга и Продюсирования

Что делать, если не получилось найти дополнительную ценность

Если не получилось придумать дополнительную ценность продукта, можно уйти в поднишу: например, продавать не просто свечи, а свечи для романтического вечера.

Чтобы понять, в какую поднишу уйти, можно провести небольшое исследование.

«Для определения подниши надо расписать сценарии использования продукта. То есть понять, для чего и в каких случаях потенциальные потребители будут пользоваться товаром или услугой, как они будут это делать и что получат в итоге.

Например, не писать большими буквами наверху коробки утюга „1300 Вт“, а указать, что у прибора антипригарное покрытие и умная система подачи пара. В этом больше заботы и ценности».

Сергей Харьков

Основатель Академии Маркетинга и Продюсирования

Сценарии использования продукта надо прописать на упаковке товара. Например, в описании свечи можно написать: «Для идеального романтического вечера влюбленных». Кто-то не отнесет себя к этой аудитории и не купит такую свечу, но зато найдется нужная аудитория.

Что делать, если неверно рассчитали цену и нужно ее поднять

Если после перерасчета издержек, анализа конкурентов или потребителей вы поняли, что нужно повышать цены, об этом нужно правильно сообщить клиентам. Иначе можно разом потерять всех покупателей.

Рассказываем, что нужно сделать перед повышением цен.

Сообщить о повышении цен заранее. Можно сделать рассылку по базе клиентов и рассказать, с какой даты вы планируете повышение цен и на сколько. Хорошо, если получится сообщать о повышении цен за месяц или больше.

Рассказать о причинах повышения цен. Люди любят, когда им искренне рассказывают о причинах изменений в бизнесе, которые их затрагивают. Если у вас поднялись цены на расходники, можно об этом прямо сказать и показать доказательства.

Предложить остатки на складе по старой цене. Это укрепляет лояльность к бренду и дает дополнительные продажи. Но продавать остатки товара можно только в том случае, если вы уверены, что не уйдете в убыток после этого.

Главное в статье

1. Важно самостоятельно рассчитывать цены на продукт, иначе можно работать в убыток и в итоге закрыть бизнес.
2. Перед тем как устанавливать цены на товар или услугу, нужно просчитать все расходы на производство. Их называют издержками.
3. После расчета издержек можно установить рыночную цену — как у конкурентов — или выше, если бизнес уверен, что клиенты готовы платить больше.
4. Чтобы продавать продукты дороже конкурентов, нужно найти и описать дополнительные ценности товара или услуги.
5. Донести ценность предложения можно разными способами. Например, красиво упаковать товар или сделать качественный сервис.
6. Если нужно поднять цену из-за неправильного расчета, надо правильно сообщить об этом клиентам: рассказать заранее и объяснить причины. Если есть возможность, можно предложить им выкупить остатки.