Бывает, что у онлайн-бизнеса активно крутится реклама и вроде много обращений, но денег с этих обращений мало. Почему так, поможет разобраться аналитика продаж.
Павел Мрыкин
Эксперт по сквозной аналитике Calltouch
Бывает, что у онлайн-бизнеса активно крутится реклама и вроде много обращений, но денег с этих обращений мало. Почему так, поможет разобраться аналитика продаж.
Павел Мрыкин
Эксперт по сквозной аналитике Calltouch
Представим магазин, который рекламируется в разных каналах — от контекстной рекламы до соцсетей. Заказов много, но вот беда — на прибыли это никак не отражается, потому что клиенты из интернета покупают в основном только самые дешевые товары.
Можно предположить, что рекламное объявление ведет не на тот товар или выбрана не та целевая аудитория. Что с рекламой не так, покажет только правильная аналитика.
Подробно разобрали эту тему на вебинаре с Павлом Мрыкиным, экспертом сквозной аналитики компании Calltouch. Вебинар и статья будут интересны всем, кто продает товары и услуги в интернете: интернет-магазинам, онлайн-школам, транспортным компаниям, билетным кассам.
Краткий конспект вебинара — в этой статье.
Как аналитика помогает бизнесу
Аналитика помогает понять:
- как работают разные рекламные каналы;
- сколько компания тратит на привлечение одного покупателя;
- как увеличить количество клиентов и количество продаж.
Еще с помощью аналитики можно оценивать работу подрядчика, проверять посадочные страницы, распределять рекламный бюджет, проверять гипотезы по улучшению сайта и рекламных кампаний.
Оценивать работу подрядчика. По результатам рекламных кампаний можно понять, как штатный или сторонний маркетолог настроил рекламу. Тревожные знаки — если мало заказов или много заказов, но мало оплат.
Сравнивать рекламные площадки. Одна и та же кампания в разных рекламных сетях может давать разные результаты. Аналитика показывает разницу детально.
Проверять посадочные страницы. По количеству отказов можно отслеживать, релевантно ли странице объявление: если посетители сразу закрывают сайт, скорее всего, объявление ввело их в заблуждение. Например, товар слишком дорогой или ссылка в рекламе ведет не на ту страницу. Аналитика помогает вовремя отслеживать такие отклонения, чтобы отключать объявления, которые впустую тратят бюджет.
Оценивать стоимость покупателя. Можно сравнивать стоимость покупателей, которые пришли из поисковика и из разных рекламных объявлений. Определять, какие ключевые фразы приводят самых дешевых клиентов.
Проверять гипотезы. Можно ставить гипотезы на основе данных аналитики и проводить А/Б-тесты:
- какой вариант карточки товара работает лучше — с маленьким изображением товара или большим;
- как лучше показывать фотографии товара — выводить 10 небольших картинок или по одной, но крупно;
- как организовать оформление заказа.
Но мало просто установить систему аналитики: чтобы понимать эффективность маркетинга, нужно отслеживать основные показатели работы компании.
По каким показателям можно понять, что реклама в онлайне приносит прибыль
Для онлайн-продаж важно точно учитывать, сколько приходит денег с продаж и сколько потрачено на привлечение клиентов. Поэтому нужно смотреть выручку, средний чек, расходы и рентабельность инвестиций в рекламу — для ее анализа есть целый ряд показателей.
Выручка — главный показатель доходности онлайн-продаж. В идеальном варианте нужно знать прибыль — сколько остается денег после вычета всех расходов. В веб-аналитике не всегда получается подтянуть все расходы, поэтому здесь учитывается именно выручка.
Средний чек — еще один показатель, который со временем должен расти, если бизнес развивается. Чтобы увеличить средний чек, нужно помочь клиенту купить как можно больше: не один товар, а товар и к нему какое-то дополнение. Например, смартфон и чехол. На продаже смартфона магазин зарабатывает немного, около тысячи рублей, из-за того, что ниша высококонкурентная. За счет дополнительных товаров можно увеличить не только средний чек, но и прибыль.
Если интернет-магазин или онлайн-школа проводит акции для привлечения клиентов, выручку и средний чек нужно смотреть в совокупности. Привлечь аудиторию — здорово, но выручка и средний чек не должны уменьшаться. Если уменьшаются, надо пересматривать акции.
Расходы. Расходы на привлечение новой аудитории надо контролировать: если они превышают прибыль с этой аудитории, значит, реклама настроена неправильно.
Стоимость целевого действия — CPA. Пользователь положил товар в корзину, отправил заявку на обратный звонок. Таких целевых действий обычно меньше, чем заказов. Но стоимость необходимо учитывать, потому что этот показатель напрямую влияет на расходы.
Стоимость обращения — CPL. Не каждое обращение приводит к заказу и тем более к оплате заказа. Сколько стоит каждое — тоже нужно считать. Стоимость обращения должна быть ниже прибыли: мы должны тратить меньше денег на привлечение, чем зарабатываем, иначе уйдем в минус.
Стоимость заказа — CPO. Этот показатель должен быть ниже прибыли, чтобы бизнес был в плюсе.
Рентабельность инвестиций — ROI и доля рекламных расходов — ДРР. Эти показатели связывают выручку и расходы: сколько прибыли принес каждый рубль, вложенный в рекламу.
Пожизненная ценность клиента — LTV. Эта метрика помогает увидеть, из каких каналов приходят самые активные клиенты, которые приносят больше всего денег за всю историю взаимодействия, — так называемые слоны.
Главное — метрика LTV помогает сегментировать клиентов и релевантно взаимодействовать с каждым сегментом. Есть клиенты, которые тратят на ваши товары очень много денег, постоянно что-то заказывают. Им можно активно отправлять письма с акциями и вовлекать их в программу лояльности. Есть клиенты, которые покупают очень редко и только по акциям, сколько им писем ни присылай.
С чего начать отслеживать метрики
Чтобы начать анализировать онлайн-продажи, нужно подключить к сайту два сервиса: Яндекс.Метрика и Google Analytics.
Эти сервисы бесплатные и помогают отследить:
- сколько клиентов переходят на сайт;
- какие страницы и разделы сайта посещают чаще всего;
- сколько клиентов перешли на нужную страницу;
- с каких объявлений и запросов переходят на сайт;
- достигнуто ли целевое действие — оформлен заказ или просмотрено определенное количество страниц.
При всех плюсах у этих сервисов есть недостатки: если просто использовать базовые версии, сложно понять, как клиенты взаимодействуют с товарами.
В стандартные системы аналитики попадает сумма за все товары в заказе, даже если клиент оплатил заказ частично.
В интернет-магазине рюкзаков оформлено 15 заказов. Один рюкзак стоит 9900 ₽, в среднем в заказе 2,5 товара.
Яндекс.Метрика показывает, что 15 заказов принесут выручку в 371 250 ₽.
Однако Яндекс.Метрика не учитывает, что клиенты никогда не выкупают заказы полностью: им нужно посмотреть вживую 2—3 рюкзака, чтобы было из чего выбрать. Некоторые клиенты не выбирают ничего и возвращают заказ.
По самому оптимистичному прогнозу магазин заработает 148 500 ₽, а не 370 000 ₽, которые будут отражены в отчете Яндекс.Метрики.
Яндекс.Метрика не знает, сколько товаров из заказа клиент реально оплатил, а сколько вернул, поэтому выручка в аналитике показывается недостоверная.
Чтобы система аналитики учитывала возвраты, в нее нужно добавить модуль электронной торговли.
Расскажите о своем бизнесе или поделитесь экспертизой на 1,98 млн читателей Бизнес-секретов
В рубрике «Блоги компаний» можно публиковать экспертные статьи или истории о своем бизнесе. Это быстро, бесплатно и без пометки «Реклама».
Публикации помогают нашим авторам укрепить личный бренд и привлечь внимание клиентов, партнеров и инвесторов.
Вот что можно написать:
- Истории, с которыми вы столкнулись в бизнесе: вышли на новый рынок, пережили кризис, придумали продукт.
- Обзор на инструменты или технологии, которые облегчат работу бизнеса.
- Мнение о трендах и событиях вашего рынка.
После короткой проверки ваш материал выйдет на главной странице сайта Бизнес-секретов.
Чтобы опубликовать статью или получить советы от редакции, заглядывайте в телеграм-бот.
Как модуль электронной торговли помогает выявить ошибки в рекламных кампаниях
Модуль электронной торговли помогает отследить, с какими товарами взаимодействовал клиент на всем пути до момента покупки: что смотрел, какой товар добавил в корзину, а какой оплатил.
Это помогает увидеть, почему денег на рекламу уходит много, а прибыли с нее мало или нет совсем. Причины могут быть разными — рассмотрим самые распространенные на примере модуля электронной торговли Calltouch.
Пользователи переходят по дорогим ключевым фразам, а покупают дешевые товары. Например, по объявлению «кожаный диван купить» приходят клиенты, которые покупают ножки для этого дивана. Ключевая фраза дорогая, лид стоит дорого, а клиент покупает что-то недорогое — в итоге расходы на рекламу не окупаются.
Могут быть ошибки в настройке рекламы — например, в объявлении стоит не та ссылка.
Пользователи заказывают, но не покупают. Эти данные трудно учесть, потому что в стандартные системы аналитики не попадает информация о заказах, оплаченных при получении. Модуль электронной торговли учитывает возвраты, поэтому рекламные кампании можно анализировать не с точки зрения трафика, как в стандартных системах аналитики, а по количеству оплаченных заказов.
Подрядчик приводит фальшивый трафик. Бывает, что недобросовестный подрядчик нагнал пользователей, которые делают заказы.
По аналитике видно, что заказов много. По факту же эти заказы никто не выкупает, поэтому выручки с них нет. Модуль электронной торговли показывает, как пользователи оплачивают товары в заказах, и помогает вычислить фейковый трафик.
Как подключить модуль электронной торговли
Модуль электронной торговли можно подключить в системах Google Analytics и «Яндекс.Метрика» и в сервисе Calltouch.
Google Analytics. Чтобы подключить модуль, нужно зайти на вкладку «Администратор» → в «Представлениях» выбрать «Настройки электронной торговли» и на странице с настройками передвинуть ползунок на «вкл».
У модуля много функций: он показывает, какую информацию о товаре просматривал пользователь, что клал в корзину, а что удалял, куда кликал.
Правда, есть один недостаток: когда Google Analytics получает данные о возврате заказа и платежа за него, понимает это как очередную транзакцию. И возврат попадает в платежи: вместо платежа и его отмены в аналитике отображается два платежа.
Клиент заказал товаров на 14 500 ₽. От одной вещи отказался, и 3500 ₽ ему вернули.
В системе аналитики мы видим две транзакции: 14 500 ₽ + 3500 ₽.
Если на такие ошибки вовремя не обратить внимание, можно сделать неправильные выводы о доходах. Вместо 11 000 ₽ доход будет 18 000 ₽.
Если компании не нужно учитывать возвраты, то такого варианта модуля электронной торговли будет достаточно.
Яндекс.Метрика. В Яндекс.Метрике этот модуль называется «Электронная коммерция». Для подключения нужно зайти в раздел «Настройка» → «Счетчик» и включить опцию «Электронная коммерция». Затем нужно установить или обновить код счетчика на страницах сайта с информацией о товарах и заказах. На этих же страницах нужно будет разместить контейнер данных dataLayer и настроить передачу событий, происходящих с товарами, в Яндекс.Метрику.
Calltouch. Это сервис сквозной аналитики, который помогает отслеживать убыточную рекламу и оптимизировать расходы.
В нем тоже есть модуль электронной торговли. В отличие от Google Analytics и Яндекс.Метрики, это платный сервис, но у него более широкий набор функций. Например, если происходит возврат, система полностью отменяет заказ. При частичном возврате оплата отменяется частично. Информация о продажах отображается корректно.
Клиент заказал товаров на 14 500 ₽ и сделал возврат на 3500 ₽.
Модуль электронной торговли Calltouch показывает чек 14 500 ₽ и возврат 3500 ₽. Разночтений никаких нет, доход — 11 000 ₽.
Если вам важно учитывать возвраты без ошибок, возможно, Calltouch вам подойдет.
Это был краткий конспект вебинара. Смотрите запись на нашем канале «Тинькофф Про бизнес».
