Представим магазин, который рекламируется в разных каналах — от контекстной рекламы до соцсетей. Заказов много, но вот беда — на прибыли это никак не отражается, потому что клиенты из интернета покупают в основном только самые дешевые товары.
Можно предположить, что рекламное объявление ведет не на тот товар или выбрана не та целевая аудитория. Что с рекламой не так, покажет только правильная аналитика.
Подробно разобрали эту тему на вебинаре с Павлом Мрыкиным, экспертом сквозной аналитики компании Calltouch. Вебинар и статья будут интересны всем, кто продает товары и услуги в интернете: интернет-магазинам, онлайн-школам, транспортным компаниям, билетным кассам.
Краткий конспект вебинара — в этой статье.
Как аналитика помогает бизнесу
Аналитика помогает понять:
- как работают разные рекламные каналы;
- сколько компания тратит на привлечение одного покупателя;
- как увеличить количество клиентов и количество продаж.
Еще с помощью аналитики можно оценивать работу подрядчика, проверять посадочные страницы, распределять рекламный бюджет, проверять гипотезы по улучшению сайта и рекламных кампаний.
Оценивать работу подрядчика. По результатам рекламных кампаний можно понять, как штатный или сторонний маркетолог настроил рекламу. Тревожные знаки — если мало заказов или много заказов, но мало оплат.
Сравнивать рекламные площадки. Одна и та же кампания в разных рекламных сетях может давать разные результаты. Аналитика показывает разницу детально.
![Сравнение рекламных площадок с помощью сквозной аналитики](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2021%252F08%252F1.png&w=1039&h=494)
Проверять посадочные страницы. По количеству отказов можно отслеживать, релевантно ли странице объявление: если посетители сразу закрывают сайт, скорее всего, объявление ввело их в заблуждение. Например, товар слишком дорогой или ссылка в рекламе ведет не на ту страницу. Аналитика помогает вовремя отслеживать такие отклонения, чтобы отключать объявления, которые впустую тратят бюджет.
Оценивать стоимость покупателя. Можно сравнивать стоимость покупателей, которые пришли из поисковика и из разных рекламных объявлений. Определять, какие ключевые фразы приводят самых дешевых клиентов.
Проверять гипотезы. Можно ставить гипотезы на основе данных аналитики и проводить А/Б-тесты:
- какой вариант карточки товара работает лучше — с маленьким изображением товара или большим;
- как лучше показывать фотографии товара — выводить 10 небольших картинок или по одной, но крупно;
- как организовать оформление заказа.
Но мало просто установить систему аналитики: чтобы понимать эффективность маркетинга, нужно отслеживать основные показатели работы компании.
По каким показателям можно понять, что реклама в онлайне приносит прибыль
Для онлайн-продаж важно точно учитывать, сколько приходит денег с продаж и сколько потрачено на привлечение клиентов. Поэтому нужно смотреть выручку, средний чек, расходы и рентабельность инвестиций в рекламу — для ее анализа есть целый ряд показателей.
Выручка — главный показатель доходности онлайн-продаж. В идеальном варианте нужно знать прибыль — сколько остается денег после вычета всех расходов. В веб-аналитике не всегда получается подтянуть все расходы, поэтому здесь учитывается именно выручка.
Средний чек — еще один показатель, который со временем должен расти, если бизнес развивается. Чтобы увеличить средний чек, нужно помочь клиенту купить как можно больше: не один товар, а товар и к нему какое-то дополнение. Например, смартфон и чехол. На продаже смартфона магазин зарабатывает немного, около тысячи рублей, из-за того, что ниша высококонкурентная. За счет дополнительных товаров можно увеличить не только средний чек, но и прибыль.
Если интернет-магазин или онлайн-школа проводит акции для привлечения клиентов, выручку и средний чек нужно смотреть в совокупности. Привлечь аудиторию — здорово, но выручка и средний чек не должны уменьшаться. Если уменьшаются, надо пересматривать акции.
Расходы. Расходы на привлечение новой аудитории надо контролировать: если они превышают прибыль с этой аудитории, значит, реклама настроена неправильно.
Стоимость целевого действия — CPA. Пользователь положил товар в корзину, отправил заявку на обратный звонок. Таких целевых действий обычно меньше, чем заказов. Но стоимость необходимо учитывать, потому что этот показатель напрямую влияет на расходы.
Стоимость обращения — CPL. Не каждое обращение приводит к заказу и тем более к оплате заказа. Сколько стоит каждое — тоже нужно считать. Стоимость обращения должна быть ниже прибыли: мы должны тратить меньше денег на привлечение, чем зарабатываем, иначе уйдем в минус.
Стоимость заказа — CPO. Этот показатель должен быть ниже прибыли, чтобы бизнес был в плюсе.
![Расчет стоимости заказа при аналитике интернет-рекламы](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2021%252F08%252Fgroup-194-2.png&w=999&h=143)
Рентабельность инвестиций — ROI и доля рекламных расходов — ДРР. Эти показатели связывают выручку и расходы: сколько прибыли принес каждый рубль, вложенный в рекламу.
Пожизненная ценность клиента — LTV. Эта метрика помогает увидеть, из каких каналов приходят самые активные клиенты, которые приносят больше всего денег за всю историю взаимодействия, — так называемые слоны.
Главное — метрика LTV помогает сегментировать клиентов и релевантно взаимодействовать с каждым сегментом. Есть клиенты, которые тратят на ваши товары очень много денег, постоянно что-то заказывают. Им можно активно отправлять письма с акциями и вовлекать их в программу лояльности. Есть клиенты, которые покупают очень редко и только по акциям, сколько им писем ни присылай.
Редакция рекомендует
- Как заставить интернет шуметь о вас: бывший SMM-лид Авиасейлс Рома Бордунов о работе с инфоповодами
- 10 советов, как эффективно продавать в мессенджерах и соцсетях
- Как развивать бизнес без насилия над собой: опыт сооснователя digital-агентства SETTERS Алины Чичиной
- Как получать сверхрезультат с любой командой: рассказывает экс-гендиректор eBay и директор T-Bank Ecommerce
- Упал, очнулся — миллион: громкие разбирательства и способ защититься от штрафов за травмы клиентов
С чего начать отслеживать метрики
Чтобы начать анализировать онлайн-продажи, нужно подключить к сайту два сервиса: Яндекс.Метрика и Google Analytics.
Эти сервисы бесплатные и помогают отследить:
- сколько клиентов переходят на сайт;
- какие страницы и разделы сайта посещают чаще всего;
- сколько клиентов перешли на нужную страницу;
- с каких объявлений и запросов переходят на сайт;
- достигнуто ли целевое действие — оформлен заказ или просмотрено определенное количество страниц.
При всех плюсах у этих сервисов есть недостатки: если просто использовать базовые версии, сложно понять, как клиенты взаимодействуют с товарами.
В стандартные системы аналитики попадает сумма за все товары в заказе, даже если клиент оплатил заказ частично.
В интернет-магазине рюкзаков оформлено 15 заказов. Один рюкзак стоит 9900 ₽, в среднем в заказе 2,5 товара.
Яндекс.Метрика показывает, что 15 заказов принесут выручку в 371 250 ₽.
Однако Яндекс.Метрика не учитывает, что клиенты никогда не выкупают заказы полностью: им нужно посмотреть вживую 2—3 рюкзака, чтобы было из чего выбрать. Некоторые клиенты не выбирают ничего и возвращают заказ.
По самому оптимистичному прогнозу магазин заработает 148 500 ₽, а не 370 000 ₽, которые будут отражены в отчете Яндекс.Метрики.
Яндекс.Метрика не знает, сколько товаров из заказа клиент реально оплатил, а сколько вернул, поэтому выручка в аналитике показывается недостоверная.
Чтобы система аналитики учитывала возвраты, в нее нужно добавить модуль электронной торговли.
Расскажите о своем бизнесе или поделитесь экспертизой на 1,98 млн читателей Бизнес-секретов
В рубрике «Блоги компаний» можно публиковать экспертные статьи или истории о своем бизнесе. Это быстро, бесплатно и без пометки «Реклама».
Публикации помогают нашим авторам укрепить личный бренд и привлечь внимание клиентов, партнеров и инвесторов.
Вот что можно написать:
- Истории, с которыми вы столкнулись в бизнесе: вышли на новый рынок, пережили кризис, придумали продукт.
- Обзор на инструменты или технологии, которые облегчат работу бизнеса.
- Мнение о трендах и событиях вашего рынка.
После короткой проверки ваш материал выйдет на главной странице сайта Бизнес-секретов.
Чтобы опубликовать статью или получить советы от редакции, заглядывайте в телеграм-бот.
Как модуль электронной торговли помогает выявить ошибки в рекламных кампаниях
Модуль электронной торговли помогает отследить, с какими товарами взаимодействовал клиент на всем пути до момента покупки: что смотрел, какой товар добавил в корзину, а какой оплатил.
Это помогает увидеть, почему денег на рекламу уходит много, а прибыли с нее мало или нет совсем. Причины могут быть разными — рассмотрим самые распространенные на примере модуля электронной торговли Calltouch.
Пользователи переходят по дорогим ключевым фразам, а покупают дешевые товары. Например, по объявлению «кожаный диван купить» приходят клиенты, которые покупают ножки для этого дивана. Ключевая фраза дорогая, лид стоит дорого, а клиент покупает что-то недорогое — в итоге расходы на рекламу не окупаются.
Могут быть ошибки в настройке рекламы — например, в объявлении стоит не та ссылка.
![Категории проданных товаров в системе сквозной аналитики](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2021%252F08%252F2.png&w=424&h=527)
Пользователи заказывают, но не покупают. Эти данные трудно учесть, потому что в стандартные системы аналитики не попадает информация о заказах, оплаченных при получении. Модуль электронной торговли учитывает возвраты, поэтому рекламные кампании можно анализировать не с точки зрения трафика, как в стандартных системах аналитики, а по количеству оплаченных заказов.
Подрядчик приводит фальшивый трафик. Бывает, что недобросовестный подрядчик нагнал пользователей, которые делают заказы.
![Отчет по подрядчикам в аналитике интернет-продаж](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2021%252F08%252F3.png&w=1225&h=374)
По аналитике видно, что заказов много. По факту же эти заказы никто не выкупает, поэтому выручки с них нет. Модуль электронной торговли показывает, как пользователи оплачивают товары в заказах, и помогает вычислить фейковый трафик.
Как подключить модуль электронной торговли
Модуль электронной торговли можно подключить в системах Google Analytics и «Яндекс.Метрика» и в сервисе Calltouch.
Google Analytics. Чтобы подключить модуль, нужно зайти на вкладку «Администратор» → в «Представлениях» выбрать «Настройки электронной торговли» и на странице с настройками передвинуть ползунок на «вкл».
У модуля много функций: он показывает, какую информацию о товаре просматривал пользователь, что клал в корзину, а что удалял, куда кликал.
Правда, есть один недостаток: когда Google Analytics получает данные о возврате заказа и платежа за него, понимает это как очередную транзакцию. И возврат попадает в платежи: вместо платежа и его отмены в аналитике отображается два платежа.
Клиент заказал товаров на 14 500 ₽. От одной вещи отказался, и 3500 ₽ ему вернули.
В системе аналитики мы видим две транзакции: 14 500 ₽ + 3500 ₽.
Если на такие ошибки вовремя не обратить внимание, можно сделать неправильные выводы о доходах. Вместо 11 000 ₽ доход будет 18 000 ₽.
Если компании не нужно учитывать возвраты, то такого варианта модуля электронной торговли будет достаточно.
![Модуль электронной торговли в Google Analytics](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2021%252F08%252F4.png&w=1000&h=696)
Яндекс.Метрика. В Яндекс.Метрике этот модуль называется «Электронная коммерция». Для подключения нужно зайти в раздел «Настройка» → «Счетчик» и включить опцию «Электронная коммерция». Затем нужно установить или обновить код счетчика на страницах сайта с информацией о товарах и заказах. На этих же страницах нужно будет разместить контейнер данных dataLayer и настроить передачу событий, происходящих с товарами, в Яндекс.Метрику.
![Аналитика интернет-продаж в Яндекс.Метрике](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2021%252F08%252F5.png&w=881&h=595)
Calltouch. Это сервис сквозной аналитики, который помогает отслеживать убыточную рекламу и оптимизировать расходы.
В нем тоже есть модуль электронной торговли. В отличие от Google Analytics и Яндекс.Метрики, это платный сервис, но у него более широкий набор функций. Например, если происходит возврат, система полностью отменяет заказ. При частичном возврате оплата отменяется частично. Информация о продажах отображается корректно.
Клиент заказал товаров на 14 500 ₽ и сделал возврат на 3500 ₽.
Модуль электронной торговли Calltouch показывает чек 14 500 ₽ и возврат 3500 ₽. Разночтений никаких нет, доход — 11 000 ₽.
Если вам важно учитывать возвраты без ошибок, возможно, Calltouch вам подойдет.
![Настройка Calltouch для аналитики интернет-рекламы](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2021%252F08%252F6.png&w=1028&h=716)
Это был краткий конспект вебинара. Смотрите запись на нашем канале «Т-Банк Про бизнес».
По каким метрикам вы оцениваете эффективность онлайн-рекламы?