14-15 октября в Москве пройдет конференция «Электронная торговля-2021» — узнайте главные кейсы рынка e-commerce 2021 года. Подробнее

Будьте в курсе событий бизнеса

Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Продажи Редактор: Анна Павлова

Как увеличить онлайн-продажи с помощью аналитики

Бывает, что у онлайн-бизнеса активно крутится реклама и вроде много обращений, но денег с этих обращений мало. Почему так, поможет разобраться аналитика продаж.

Павел Мрыкин

Павел Мрыкин

Эксперт по сквозной аналитике Calltouch

Представим магазин, который рекламируется в разных каналах — от контекстной рекламы до соцсетей. Заказов много, но вот беда — на прибыли это никак не отражается, потому что клиенты из интернета покупают в основном только самые дешевые товары.

Можно предположить, что рекламное объявление ведет не на тот товар или выбрана не та целевая аудитория. Что с рекламой не так, покажет только правильная аналитика.

Подробно разобрали эту тему на вебинаре с Павлом Мрыкиным, экспертом сквозной аналитики компании Calltouch. Вебинар и статья будут интересны всем, кто продает товары и услуги в интернете: интернет-магазинам, онлайн-школам, транспортным компаниям, билетным кассам.

Аналитика и коллтрекинг Calltouch
YouTube video

Краткий конспект вебинара — в этой статье.

Как аналитика помогает бизнесу

Аналитика помогает понять:

  • как работают разные рекламные каналы;
  • сколько компания тратит на привлечение одного покупателя;
  • как увеличить количество клиентов и количество продаж.

Еще с помощью аналитики можно оценивать работу подрядчика, проверять посадочные страницы, распределять рекламный бюджет, проверять гипотезы по улучшению сайта и рекламных кампаний.

Оценивать работу подрядчика. По результатам рекламных кампаний можно понять, как штатный или сторонний маркетолог настроил рекламу. Тревожные знаки — если мало заказов или много заказов, но мало оплат.

Сравнивать рекламные площадки. Одна и та же кампания в разных рекламных сетях может давать разные результаты. Аналитика показывает разницу детально.

Сравнение рекламных площадок с помощью сквозной аналитики
Аналогичные рекламные кампании в Яндекс.Директе и Google Ads сработали по-разному: Google не принес прибыли

Проверять посадочные страницы. По количеству отказов можно отслеживать, релевантно ли странице объявление: если посетители сразу закрывают сайт, скорее всего, объявление ввело их в заблуждение. Например, товар слишком дорогой или ссылка в рекламе ведет не на ту страницу. Аналитика помогает вовремя отслеживать такие отклонения, чтобы отключать объявления, которые впустую тратят бюджет.

Оценивать стоимость покупателя. Можно сравнивать стоимость покупателей, которые пришли из поисковика и из разных рекламных объявлений. Определять, какие ключевые фразы приводят самых дешевых клиентов.

Проверять гипотезы. Можно ставить гипотезы на основе данных аналитики и проводить А/Б-тесты:

  • какой вариант карточки товара работает лучше — с маленьким изображением товара или большим;
  • как лучше показывать фотографии товара — выводить 10 небольших картинок или по одной, но крупно;
  • как организовать оформление заказа.

Но мало просто установить систему аналитики: чтобы понимать эффективность маркетинга, нужно отслеживать основные показатели работы компании.

По каким показателям можно понять, что реклама в онлайне приносит прибыль

Для онлайн-продаж важно точно учитывать, сколько приходит денег с продаж и сколько потрачено на привлечение клиентов. Поэтому нужно смотреть выручку, средний чек, расходы и рентабельность инвестиций в рекламу — для ее анализа есть целый ряд показателей.

Выручка — главный показатель доходности онлайн-продаж. В идеальном варианте нужно знать прибыль — сколько остается денег после вычета всех расходов. В веб-аналитике не всегда получается подтянуть все расходы, поэтому здесь учитывается именно выручка.

Средний чек — еще один показатель, который со временем должен расти, если бизнес развивается. Чтобы увеличить средний чек, нужно помочь клиенту купить как можно больше: не один товар, а товар и к нему какое-то дополнение. Например, смартфон и чехол. На продаже смартфона магазин зарабатывает немного, около тысячи рублей, из-за того, что ниша высококонкурентная. За счет дополнительных товаров можно увеличить не только средний чек, но и прибыль.

Если интернет-магазин или онлайн-школа проводит акции для привлечения клиентов, выручку и средний чек нужно смотреть в совокупности. Привлечь аудиторию — здорово, но выручка и средний чек не должны уменьшаться. Если уменьшаются, надо пересматривать акции.

Расходы. Расходы на привлечение новой аудитории надо контролировать: если они превышают прибыль с этой аудитории, значит, реклама настроена неправильно.

Стоимость целевого действия — CPA​. Пользователь положил товар в корзину, отправил заявку на обратный звонок. Таких целевых действий обычно меньше, чем заказов. Но стоимость необходимо учитывать, потому что этот показатель напрямую влияет на расходы.

Стоимость обращения — CPL. Не каждое обращение приводит к заказу и тем более к оплате заказа. Сколько стоит каждое — тоже нужно считать. Стоимость обращения должна быть ниже прибыли: мы должны тратить меньше денег на привлечение, чем зарабатываем, иначе уйдем в минус.

Стоимость заказа — CPO. Этот показатель должен быть ниже прибыли, чтобы бизнес был в плюсе.

Расчет стоимости заказа при аналитике интернет-рекламы

Рентабельность инвестиций — ROI и доля рекламных расходов — ДРР. Эти показатели связывают выручку и расходы: сколько прибыли принес каждый рубль, вложенный в рекламу.

Пожизненная ценность клиента — LTV. Эта метрика помогает увидеть, из каких каналов приходят самые активные клиенты, которые приносят больше всего денег за всю историю взаимодействия, — так называемые слоны.

Главное — метрика LTV помогает сегментировать клиентов и релевантно взаимодействовать с каждым сегментом. Есть клиенты, которые тратят на ваши товары очень много денег, постоянно что-то заказывают. Им можно активно отправлять письма с акциями и вовлекать их в программу лояльности. Есть клиенты, которые покупают очень редко и только по акциям, сколько им писем ни присылай.

С чего начать отслеживать метрики

Чтобы начать анализировать онлайн-продажи, нужно подключить к сайту два сервиса: Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Как настроить Яндекс.Метрику

Эти сервисы бесплатные и помогают отследить:

  • сколько клиентов переходят на сайт;
  • какие страницы и разделы сайта посещают чаще всего;
  • сколько клиентов перешли на нужную страницу;
  • с каких объявлений и запросов переходят на сайт;
  • достигнуто ли целевое действие — оформлен заказ или просмотрено определенное количество страниц.

При всех плюсах у этих сервисов есть недостатки: если просто использовать базовые версии, сложно понять, как клиенты взаимодействуют с товарами.

В стандартные системы аналитики попадает сумма за все товары в заказе, даже если клиент оплатил заказ частично.

В интернет-магазине рюкзаков оформлено 15 заказов. Один рюкзак стоит 9900 ₽, в среднем в заказе 2,5 товара.
Яндекс.Метрика показывает, что 15 заказов принесут выручку в 371 250 ₽.
Однако Яндекс.Метрика не учитывает, что клиенты никогда не выкупают заказы полностью: им нужно посмотреть вживую 2—3 рюкзака, чтобы было из чего выбрать. Некоторые клиенты не выбирают ничего и возвращают заказ.
По самому оптимистичному прогнозу магазин заработает 148 500 ₽, а не 370 000 ₽, которые будут отражены в отчете Яндекс.Метрики.

Яндекс.Метрика не знает, сколько товаров из заказа клиент реально оплатил, а сколько вернул, поэтому выручка в аналитике показывается недостоверная.

Чтобы система аналитики учитывала возвраты, в нее нужно добавить модуль электронной торговли.

Как модуль электронной торговли помогает выявить ошибки в рекламных кампаниях

Модуль электронной торговли помогает отследить, с какими товарами взаимодействовал клиент на всем пути до момента покупки: что смотрел, какой товар добавил в корзину, а какой оплатил.

Это помогает увидеть, почему денег на рекламу уходит много, а прибыли с нее мало или нет совсем. Причины могут быть разными — рассмотрим самые распространенные на примере модуля электронной торговли Calltouch.

Пользователи переходят по дорогим ключевым фразам, а покупают дешевые товары. Например, по объявлению «кожаный диван купить» приходят клиенты, которые покупают ножки для этого дивана. Ключевая фраза дорогая, лид стоит дорого, а клиент покупает что-то недорогое — в итоге расходы на рекламу не окупаются.

Могут быть ошибки в настройке рекламы — например, в объявлении стоит не та ссылка.

Категории проданных товаров в системе сквозной аналитики
В модуле электронной торговли Calltouch видно, какие товары покупали те, кто переходил по рекламному объявлению. В объявлении диваны, а клиенты покупают и столы, и тумбы, и матрасы

Пользователи заказывают, но не покупают. Эти данные трудно учесть, потому что в стандартные системы аналитики не попадает информация о заказах, оплаченных при получении. Модуль электронной торговли учитывает возвраты, поэтому рекламные кампании можно анализировать не с точки зрения трафика, как в стандартных системах аналитики, а по количеству оплаченных заказов.

Подрядчик приводит фальшивый трафик. Бывает, что недобросовестный подрядчик нагнал пользователей, которые делают заказы.

 Отчет по подрядчикам в аналитике интернет-продаж
По отчету видно, что агентство под кодовым именем agency 1 приводит клиентов, которые много заказывают, но очень мало оплачивают

По аналитике видно, что заказов много. По факту же эти заказы никто не выкупает, поэтому выручки с них нет. Модуль электронной торговли показывает, как пользователи оплачивают товары в заказах, и помогает вычислить фейковый трафик.

Как подключить модуль электронной торговли

Модуль электронной торговли можно подключить в системах Google Analytics и «Яндекс.Метрика» и в сервисе Calltouch.

Google Analytics. Чтобы подключить модуль, нужно зайти на вкладку «Администратор» → в «Представлениях» выбрать «Настройки электронной торговли» и на странице с настройками передвинуть ползунок на «вкл».

У модуля много функций: он показывает, какую информацию о товаре просматривал пользователь, что клал в корзину, а что удалял, куда кликал.

Правда, есть один недостаток: когда Google Analytics получает данные о возврате заказа и платежа за него, понимает это как очередную транзакцию. И возврат попадает в платежи: вместо платежа и его отмены в аналитике отображается два платежа.

Клиент заказал товаров на 14 500 ₽. От одной вещи отказался, и 3500 ₽ ему вернули.
В системе аналитики мы видим две транзакции: 14 500 ₽ + 3500 ₽.
Если на такие ошибки вовремя не обратить внимание, можно сделать неправильные выводы о доходах. Вместо 11 000 ₽ доход будет 18 000 ₽.

Если компании не нужно учитывать возвраты, то такого варианта модуля электронной торговли будет достаточно.

Модуль электронной торговли в Google Analytics
Модуль в Google Analytics — бесплатная опция

Яндекс.Метрика. В Яндекс.Метрике этот модуль называется «Электронная коммерция». Для подключения нужно зайти в раздел «Настройка» → «Счетчик» и включить опцию «Электронная коммерция». Затем нужно установить или обновить код счетчика на страницах сайта с информацией о товарах и заказах. На этих же страницах нужно будет разместить контейнер данных dataLayer и настроить передачу событий, происходящих с товарами, в Яндекс.Метрику.

Аналитика интернет-продаж в Яндекс.Метрике
Чтобы подключить модуль электронной торговли в Яндекс.Метрике, нужно передвинуть вправо ползунок «Электронная коммерция»

Calltouch. Это сервис сквозной аналитики, который помогает отслеживать убыточную рекламу и оптимизировать расходы.

Что такое сквозная аналитика

В нем тоже есть модуль электронной торговли. В отличие от Google Analytics и Яндекс.Метрики, это платный сервис, но у него более широкий набор функций. Например, если происходит возврат, система полностью отменяет заказ. При частичном возврате оплата отменяется частично. Информация о продажах отображается корректно.

Клиент заказал товаров на 14 500 ₽ и сделал возврат на 3500 ₽.
Модуль электронной торговли Calltouch показывает чек 14 500 ₽ и возврат 3500 ₽. Разночтений никаких нет, доход — 11 000 ₽.

Если вам важно учитывать возвраты без ошибок, возможно, Calltouch вам подойдет.

Предложение Calltouch для клиентов Тинькофф Бизнеса
Настройка Calltouch для аналитики интернет-рекламы
Сервис Calltouch совместим с основными платформами, в разделе с инструкциями есть подробные инструкции по настройке модуля электронной торговли на своем сайте

Это был краткий конспект вебинара. Смотрите запись на нашем канале «Тинькофф Про бизнес».

Подписка на новое в Бизнес-секретах

Подборки материалов о том, как вести бизнес в России: советы юристов и бухгалтеров, опыт владельцев бизнеса, разборы нового в законах, приглашения на вебинары с экспертами.

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Рассылка для бизнеса

Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Тинькофф Бизнес защищает персональные данные пользователей и обрабатывает Cookies только для персонализации сервисов. Запретить обработку Cookies можно в настройках Вашего браузера. Пожалуйста, ознакомьтесь с Условиями обработки персональных данных и Cookies.

8000 ₽ на рекламу во ВКонтакте

Реклама ВКонтакте поможет привлечь новых клиентов. Помогаем с настройками рекламных объявлений.

Узнать подробнее

Чтобы скачать чек-лист,
подпишитесь на рассылку о бизнесе

После подписки вам откроется страница для скачивания

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности

[popup_uchebnik_ip]

[popup]