Компании рекламируют свои товары или услуги в разных каналах. Одни каналы эффективны и приносят прибыль, а другие расходуют бюджет, и их лучше отключить. Вручную отслеживать убыточную рекламу сложно. Здесь выручит сквозная аналитика.
В этой статье мы рассказываем об общих принципах сквозной аналитики: как работает и какие задачи помогает решить. Более подробно эту тему мы обсудили в подкасте, который провели совместно с компанией Calltouch.
Разобраться в вопросе нам помогли эксперты: Артур Саркисян, директор по развитию, и Павел Мрыкин, евангелист сквозной аналитики.
Статья будет полезна тем, кто еще не работал со сквозной аналитикой или работал, но не увидел особой пользы.
- Сквозная аналитика показывает, сколько денег приносит реклама
- Аналитика объединяет данные из разных систем
- Как правильно внедрить систему сбора и обработки данных
- Ключевые метрики для оценки эффективности маркетинга
- Сколько стоит сквозная аналитика
- Краткий алгоритм по работе со сквозной аналитикой
Сквозная аналитика показывает, сколько денег приносит реклама
Сквозная аналитика — это инструмент, который помогает подсчитать, сколько денег приносит каждый рекламный канал, каждое объявление и даже ключевое слово. Если говорить на бизнес-языке — помогает оценить возврат инвестиций в маркетинг.
Возьмем компанию по ремонту бытовой техники. Клиенты узнают о ней из наружной рекламы или листовок в подъезде и звонят по телефону. Еще есть сайт, где можно оставить заявку. Туда клиенты попадают с контекстной рекламы и из поиска.
Понятно, что на каждый канал у компании есть определенный бюджет. Однако эффективность у всех каналов разная,
Владелец мастерской пока не использует сквозную аналитику, поэтому думает, что реклама в соцсетях окупается. Из выгрузки отчета он видит, что с этого канала приходит много заявок.
Выглядит неплохо, но это еще не продажи: люди могут перейти, а потом закрыть сайт без заявки. Правда, увидеть это сложно. Как раз здесь и помогает сквозная аналитика.
Сквозная аналитика объединяет данные:
- из рекламных систем: Яндекс.Директа, Google Ads, Facebook, ВКонтакте, медийной и наружной рекламы, даже расходы на TikTok можно загрузить;
- по тому, что клиент делал на сайте (Яндекс.Метрика, Google Analytics, собственный счетчик системы сквозной аналитики);
- из CRM — на каком этапе воронки продаж находится клиент.
Если владелец мастерской подключит сквозную аналитику, он увидит, как работает его реклама. Например, что лиды с Facebook не дают продаж: клиенты отменяют заказы или не оплачивают. Такая реклама — пустая трата денег.
Предпринимателю еще предстоит разобраться в причинах: возможно, реклама неправильно таргетирована или
Аналитика объединяет данные из разных систем
Обычно компании смотрят эффективность рекламы в Яндекс.Метрике и Google Analytics — это бесплатные системы. Их легко подключить и настроить.
Они показывают, сколько пользователей пришло, сколько положило товар в корзину, а сколько — оформило заказ. Но это только часть картины, стандартная аналитика не видит офлайн-оплат и возвратов. Поэтому данные по выручке и марже показывает приблизительные. Сквозная аналитика объединяет данные по действиям с рекламой, сайтом и продажам и дает точные данные по выручке.
Магазин продает мобильные телефоны и фитнес-часы. Вроде магазин в плюсе, но оказывается, что прибыль с фитнес-браслетов очень незначительная. Несмотря на то что браслеты — более дешевый товар, конверсия в продажу у этого товара меньше, чем у мобильных телефонов.
Сквозная аналитика показала, что, скорее всего, привлечена не та аудитория и товар не отвечает ожиданиям: товар смотрят, но в корзину кладут неохотно.
Еще сквозная аналитика помогает сравнить в одном окне аналогичные кампании из разных рекламных систем. Обычно это приходится делать в их собственных сервисах, и это неудобно. А в сквозной аналитике все видно в одном окне.
Как правильно внедрить систему сбора и обработки данных
Сквозная аналитика помогает сделать маркетинг в компании прозрачным. Можно увидеть, как окупается реклама и как работает отдел продаж, обнаружить ошибки и исправить их. Но это возможно, только если компания сделает свою часть работы. Для внедрения сквозной аналитики необходимо выполнить три шага:
- Определиться, кто и зачем будет собирать данные.
- Подключить и настроить сервис сквозной аналитики.
- Повышать эффективность рекламы.
Теперь подробнее о каждом шаге.
Определиться, кто и зачем будет собирать данные. Это самый важный шаг. Часто компании собирают данные, но ничего с ними не делают. Так бывает, если в компании не понимают, зачем нужна сквозная аналитика.
Обычно данные по эффективности рекламы нужны тому, кто занимается ее настройкой: готовит рекламные кампании и настраивает показы. Отделу маркетинга, например. На основе данных сквозной аналитики маркетолог корректирует рекламу. Поэтому логично, если отвечать за сбор и анализ данных будет тот же отдел или конкретный сотрудник.
Подключить и настроить сервис сквозной аналитики. Сервисы сквозной аналитики интегрируются с CRM. Процесс интеграции зависит от типа CRM — коробочное это решение, кастомизированное или самописная CRM.
Коробочные решения подключаются просто и быстро. Например, сервис сквозной аналитики Calltouch интегрируется с amoCRM в четыре шага. С интеграцией справится любой, у кого есть доступ к админкам CRM и системам аналитики. Инструкции по интеграции с рекламными системами и CRM есть у всех сервисов сквозной аналитики.
Интеграция кастомизированных вариантов систем сквозной аналитики сложнее, возможно, понадобится помощь
С самописными CRM-системами возможно подключение по API. Здесь точно без
Повышать эффективность рекламы. Ежедневно нужно просматривать и анализировать отчеты по стоимости клика на разных площадках, по обращениям и продажам. Так можно выявить критичные ошибки: например, определить рекламные каналы, которые дают некачественные заявки.
Раз в месяц можно анализировать активность по времени и дням недели, это поможет грамотно распределить рекламный бюджет и увеличивать ставки, когда это выгодно.
Ключевые метрики для оценки эффективности маркетинга
Чтобы оценить работу отдела маркетинга, нужно понимать, сколько денег потрачено и сколько заработано. Общее представление об эффективности рекламы можно составить по метрикам, построенных на расходах:
- CPL — стоимость заявки;
- CPA — стоимость клика;
- LTV — сколько денег принес конкретный пользователь бренду за всю историю коммуникации с ним;
- ROI — окупаемость инвестиций.
Эти метрики есть в стандартных отчетах. Например, в сервисе Calltouch есть дашборды, чтобы быстро просматривать основные показатели.
Сколько стоит сквозная аналитика
Сервисы сквозной аналитики обычно доступны по подписке: платить можно раз в месяц или раз в год. Стоимость зависит от наполнения тарифа, а у всех компаний тарифы комплектуются
Маркетологу небольшого интернет-магазина важно видеть путь клиента через воронку продаж: от прихода на сайт до покупки. Для этих целей подойдет какой-нибудь базовый тариф, где есть подробные отчеты, воронка продаж, отслеживание заявок и целей на сайте. У Calltouch такой вариант стоит 990 ₽ в месяц.
Сервис в базовой комплектации придется настраивать самим. На более дорогих тарифах служба поддержки обычно помогает с интеграцией.
У Roistat и CoMagic цены на базовых тарифах выше, но там и комплектация другая. Например, на базовом тарифе уже есть динамический колл-трекинг.
Стандартный тариф Calltouch стоит 5000 ₽ в месяц. Сюда входит динамический колл-трекинг, ловец лидов и детализация отчетов до ключевого слова.
Краткий алгоритм по работе со сквозной аналитикой
- Выберите сотрудника, ответственного за сбор и анализ данных. Важно, чтобы эти данные были доступны тем сотрудникам, которые настраивают рекламу. Если настройку рекламы вы делегировали агентству, значит, аналитику нужно будет передавать им.
- Интегрируйте и настройте сквозную аналитику. Объединяйте отчеты из всех рекламных систем с отчетами из системы аналитики и CRM.
- Анализируйте работу рекламы, сайта и отдела продаж. Проверяйте отчеты на регулярной основе: ежедневно — по стоимости клика, обращениям и продажам; раз в месяц — активность по дням недели и часам.
- Анализируйте работу рекламы, сайта и отдела продаж. Проверяйте отчеты на регулярной основе: ежедневно — по стоимости клика, обращениям и продажам; раз в месяц — активность по дням недели и часам.
Подписка на новое в Бизнес-секретах
Подборки материалов о том, как вести бизнес в России: советы юристов и бухгалтеров, опыт владельцев бизнеса, разборы нового в законах, приглашения на вебинары с экспертами.
