Что такое рич-контент и как с его помощью увеличить продажи

Покупатели просматривают в интернете сотни карточек товаров. Одной фотографии и описания продукта уже недостаточно, чтобы мотивировать клиента сделать заказ. Поэтому продавцы стараются привлекать внимание покупателя разными инструментами. Один их них — рич-контент.

В статье разбираемся, зачем нужен рич-контент, из каких элементов он состоит и как проверить его эффективность на практике.

Рич-контент — это расширенное описание товара в виде мини-лендинга, баннера, статьи с подробным описанием, яркими иллюстрациями, схемами и мультимедийными элементами, например видео, фото 360°, 3D-моделями.

Основная задача рич-контента — дать максимум информации о товаре, чтобы покупатель точно не ушел с сайта без покупки. Но есть и другие задачи, которые помогает решить рич-контент:

• выделяет товар среди конкурентов;
• подчеркивает преимущества продукта;
• повышает продажи;
• снижает процент невыкупов и возвратов;
• влияет на эмоции покупателя.

Выделяет товар среди конкурентов. Карточка с рич-контентом делает товар более заметным на сайте или маркетплейсе и помогает малоизвестным брендам и новичкам привлечь к себе внимание.

Подчеркивает преимущества продукта. С помощью рич-контента можно подробно показать все свойства товара. Видеоролик или яркий мини-лендинг будут нагляднее и эффективнее, чем обычное перечисление свойств товара списком.

Интересное оформление и мультимедийные элементы удерживают внимание покупателя дольше, чем стандартные фотографии и описание. Пользователь задерживается на карточке и задумывается о покупке — даже если ее не планировал. Таким образом, вероятность продажи повышается.

Влияет на эмоции покупателя. Мультимедийные элементы вызывают больший отклик у целевой аудитории, чем обычные карточки товаров. Анимированные баннеры, 3D-модели, сторителлинг откладываются в памяти пользователя, привлекают его внимание и вызывают доверие.

Есть несколько форматов рич-контента:

• видео;
• фото 360°;
• инфографика;
• отзывы;
• сторителлинг;
• 3D-модель;
• дополненная реальность — AR.

Продавец может использовать сразу все форматы, а может выбрать один или несколько — зависит от типа товара. Например, для электроники можно использовать видео и инфографику, для мебели — дополненную реальность или 3D-модель, а для детских товаров — сторителлинг.

Дальше подробно расскажем об элементах рич-контента и покажем на примерах, как их можно использовать.

Форматы видео могут быть разными — это зависит от типа и особенностей товара. Например:

1. Презентационный ролик. В нем можно детально показать товар со всех сторон, подчеркнуть преимущества и нюансы. Презентационные ролики можно использовать для любого типа продукта.
2. Анимационный ролик. Если нет возможности создать полноценный видеоролик, можно собрать видеоряд. Например, наложить различные анимационные элементы на статичные изображения товара. Такие ролики обычно длятся не более 30 секунд, но позволяют емко рассказать о продукте.
3. Обзор. Такой тип видео подходит для технически сложных продуктов, например бытовой техники или электроники. В обзорах можно использовать разные планы съемки — общий план, вид сверху, вид сбоку, детали. Это поможет создать эффект присутствия и позволить покупателю представить, как бы он использовал товар.
4. Видеопроходки. С помощью таких видео можно продемонстрировать одежду, обувь или аксессуары. На видеопроходках можно показать текстуру ткани, детали, особенности посадки. Благодаря таким роликам покупатель может примерить товар на себя и представить, как он закутывается в теплый шарф зимой или бежит в удобных кроссовках по стадиону.

Фото 360°. Это несколько фотографий товаров, которые объединены в непрерывное слайд-шоу. Они позволяют рассмотреть продукт со всех сторон: сверху, снизу, сбоку, общий план.

Чтобы сделать фото 360°, магазину нужно дополнительное оборудование:

• поворотная платформа для съемки;
• фон — можно взять обычное белое полотно;
• фотоаппарат или смартфон;
• штатив;
• свет;
• устойство, чтобы закрепить товар на платформе. Например, если снимаете ювелирные изделия, можно закрепить товар двусторонним скотчем.

Для фото 360° нужно сделать как можно больше снимков — от 24 до 72. Тогда товар в кадре будет двигаться плавно и смотреться реалистично.

Отзывы. Людям гораздо ценнее личный опыт тех, кто уже приобрел товар. Поэтому пользователи читают отзывы и принимают решение о покупке.

Создание 3D-модели — сложная и дорогая разработка. Компании придется нанять дизайнера, который в графическом редакторе соберет модель товара, добавит ему структуру и цвет.

Дополненная реальность, AR. С ее помощью покупатель может виртуально примерить товар, например, диван в интерьере или кроссовки на ногах. Чтобы сделать это, нужно навести камеру телефона в нужное место — технология AR самостоятельно создаст анимацию товара.

С технической точки зрения реализовать AR сложно. Поэтому эксперты не рекомендуют использовать его в качестве основного вида рич-контента. Но если есть ресурсы, можно добавлять дополненную реальность как дополнительный контент.

Оценить рич-контент можно с помощью A/B-тестирования. Оно помогает сравнить два варианта между собой и выяснить, какой из них работает лучше. Вот как провести тестирование:

1. Определить цель и метрики эффективности, например количество кликов, количество добавлений в корзину, длительность нахождения пользователя на странице с карточкой.
2. Сделать карточку товара с рич-контентом и запустить на нее рекламу.
3. Остановить рекламу, поменять контент в этой же карточке, например сделать стандартное описание и загрузить обычные фотографии.
4. Снова запустить рекламу на тот же срок и с теми же условиями.
5. Сравнить, какая карточка принесла больше конверсии.

При A/B-тестировании нужно обозначить временные рамки, в течение которых продавец хочет получить результаты.

1. Rich-контент — это расширенное описание товара в виде мини-лендинга и мультимедийных элементов, например графики, 3D-моделей, панорамных снимков.
2. Основные задачи рич-контента — увеличить продажи, выделить товар среди конкурентов, снизить процент невыкупов и возвратов и подчеркнуть преимущества продукта.
3. Рич-контент состоит из разных элементов, например видео, фото 360°, инфографики, сторителлинга, дополненной реальности.
4. Чтобы проверить эффективность рич-контента, нужно провести A/B-тестирование.