Маркетплейс или интернет-магазин: где выгоднее продавать
Представим, что Петя только зарегистрировался как ИП и теперь хочет продавать ортопедические подушки в интернете, но еще не выбрал, делать собственный интернет-магазин или выйти на маркетплейс. У Пети нет крупных инвесторов и большой команды — есть только товар и личные накопления. Поэтому главная цель Пети — выйти на прибыльность в первые полгода и дальше развивать дело.
В статье сравним условия старта бизнеса на маркетплейсе и в интернет-магазине и разберемся, можно ли просчитать заранее, где бизнес заработает больше.
По каким параметрам выбирать площадку для старта продаж
Предприниматели и компании продают одновременно в офлайн- и интернет-магазинах, на маркетплейсах, в соцсетях и через мобильные приложения. Эксперты советуют продавать через несколько каналов, чтобы охватывать больше покупателей. Такой подход называется многоканальными продажами.
Выход на каждую новую площадку несет дополнительные расходы. Например, чтобы продавать через приложение, его надо разработать, а чтобы открыть торговую точку, надо арендовать помещение и сделать ремонт. Начинающие предприниматели часто выбирают только один канал продаж на старте, чтобы сэкономить. От этого выбора зависит доход бизнеса и скорость его развития.
Выбирать площадку по советам блогера или друга рискованно, у них могут быть другие условия. Давайте на примере.
Аня продает конструктор из дерева для детей. Когда-то она пробовала продавать его в торговом центре, но аренда съедала большую часть прибыли. Затем она начала продавать на маркетплейсе — там число продаж выросло в 10 раз, а расходы на бизнес уменьшились. Аня теперь всем советует продавать на маркетплейсе.
Аркадий продает дизайнерские украшения. Он попробовал выйти на маркетплейс, потратил много денег на хранение на складе и рекламу, но продал всего несколько штук. Лучше всего его украшения покупают в соцсетях. Аркадий советует начать с соцсетей и избегать маркетплейсов.
У предпринимателей из примера разная аудитория и товар, поэтому и решения им подойдут разные.
Вот на что надо обратить внимание, чтобы определиться со стартовой площадкой:
- товар, который планируете продавать, и его особенности;
- целевую аудиторию бизнеса и аудиторию площадки;
- ресурсы бизнеса для работы;
- способы продвижения;
- риски площадки.
Сравним эти параметры у сайта и маркетплейса.
Товар
Есть товары для широкой аудитории, например одежда, техника, косметика, — они хорошо продаются на маркетплейсах. А есть товары с меньшим спросом, например для B2B сегмента, — для них лучше делать отдельный сайт.
При онлайн-торговле действуют правила продажи дистанционным способом. По этим правилам нельзя принимать плату в интернете за некоторые товары, например алкоголь, табачные изделия, рецептурные лекарства, животных. Такие товары иногда рекламируют в интернете: создают сайт-витрину, где можно заказать товар, а забрать и оплатить его можно только в офлайн-точке.
Маркетплейс. Сейчас на маркетплейсах продают только те товары, которые можно оплатить онлайн. Поэтому, к примеру, алкогольная компания продавать свою продукцию на маркетплейсе не сможет.
Также есть ограничения на площадках, которые специализируются на определенной тематике. Например, Lamoda выставляет у себя одежду, обувь, косметику, аксессуары, декор для дома — все из сферы моды и красоты. Если предприниматель захочет там продавать товары для ремонта, продукты или технику, ему откажут в регистрации.
В остальном ограничений практически нет, на маркетплейсах продают товары практически любой категории: одежду, продукты, технику, инструменты для ремонта, канцелярию.
Лучше берут недорогие товары, например фабричные свитера за 2000 ₽ раскупят быстрее, чем пуловеры ручной вязки из кашемира за 30 000 ₽.
Также встречаются специфические товары и товары для B2B-сегмента. На такие вещи спрос ниже, зато и конкуренция среди продавцов тоже меньше. С такими сложными вещами лучше тестировать спрос перед стартом.
Проще продавать товар, который быстро заканчивается, ломается или изнашивается. Например, крем для рук закончится через пару месяцев и покупатель повторит заказ. А вот такие категории, как мебель или бытовая техника, берут один раз на много лет — придется постоянно привлекать новых покупателей, у которых еще нет таких вещей.
Рассылка: как зарабатывать на маркетплейсах
Каждые две недели присылаем новости торговых площадок, инструкции для селлеров и лайфхаки успешных продавцов
Интернет-магазин. На собственном сайте можно продавать любые товары: популярные, редкие, дорогие, дешевые. Владельцы интернет-магазина не ограничены в выборе. Количество продаж зависит от привлечения целевой аудитории, а не от товара.
Арсений продает нишевую парфюмерию. Один флакон стоит минимум 30 000 ₽. Хоть товар дорогой, заказов много, так как реклама приводит целевых покупателей. Человек, который не интересуется нишевой парфюмерией, не кликнет по рекламе и не зайдет на сайт Арсения.
Интернет-магазины подходят для ограниченных к дистанционной продаже товарам: алкоголя, табака, пиротехнике. Такие товары можно выставлять на сайте, главное — принимать оплату в пункте самовывоза.
На что обратить внимание. Пока в интернет-магазине больше свободы при выборе товара для продажи — можно продавать все что хочешь в рамках закона.
Маркетплейсы подходят для массовых товаров и компаний с широким разнообразным ассортиментом: покупателю удобно на одной площадке заказывать стиральный порошок, корм для кошек, ручки, кофе, а не делать заказы из разных магазинов.
Целевая аудитория
Перед выбором площадки надо узнать, кто будет брать ваш товар и где этим людям удобнее покупать.
Маркетплейс. На маркетплейсах заказывают почти все, кто в принципе делает покупки в интернете: 97% всех онлайн-покупателей пользуются маркетплейсами. Поэтому не получится точно описать их аудиторию.
У разных маркетплейсов аудитории могут отличаться. Но детали о своих покупателях маркетплейсы не раскрывают. Аналитики примерно определяют аудитории площадок по популярным товарам, географии продаж, аналитики соцсетей площадок.
Интернет-магазин. Аудитория интернет-магазинов и маркетплейсов — это примерно одни и те же люди. Многие покупатели открывают одновременно интернет-магазины и маркетплейсы, чтобы сравнить цены, отзывы, стоимость и сроки доставки. Клиент может заказывать один и тот же товар в разных местах, где именно сейчас удобнее и выгоднее.
На что обратить внимание. Отличие для продавца в том, что у маркетплейса уже есть аудитория, а на сайт ее надо вести самому. Для этого нужно разобраться в инструментах продвижения, например подключить контекстную рекламу.
На маркетплейсе тоже можно продвигать товар. Посмотрим, чем отличается продвижение на маркетплейсе и на сайте.
Продвижение
Чтобы покупали больше, нужно рекламировать свой товар. Это нужно делать на обеих площадках.
Маркетплейс. Есть два основных варианта продвижения: через внутренние инструменты маркетплейса и внешние с других площадок.
Внутренние способы — SEO-оптимизация карточки, платная реклама, участие в акциях, работа с отзывами покупателей. Клиенты маркетплейса увидят товар или магазин продавца, когда зайдут на маркетплейс.
Внешние способы — это трафик с соцсетей, таргет, реклама у блогеров, контекстная реклама в поисковике. Аудитория на других площадках увидит интересный товар и перейдет на страницу продавца на маркетплейсе.
При продвижении товаров или магазина нужно учитывать особенность: маркетплейсы предоставляют не всю аналитику по своей площадке и не отслеживают трафик с внешних каналов. Из-за этого не ясно, какая именно реклама сработала лучше, а какая хуже. В итоге приходится тратить на рекламу больше и иногда принимать решения наугад.
Интернет-магазин. Продавец сам привлекает посетителей на сайт. Для этого есть бесплатные инструменты: SEO, оптимизация сайта, упоминание в СМИ. Есть платные: контекстная реклама, таргет, реклама у блогеров.
Продвигать сайт долго и сложно, это комплексная работа. Сперва выдвигают гипотезу, тестируют, анализируют результаты, а потом корректируют гипотезу и пробуют снова. Универсальной кнопки «продвигать» нет: маркетологи пробуют разные инструменты и учатся на ошибках.
Маша продвигает сайт товаров для творчества: ниток, красок, холстов, бус. Сперва у нее была гипотеза, что нужно настроить таргетированную рекламу на женщин от 20 до 30 лет, которые ищут, чем заняться в свободное время. Но оказалось, что такие товары чаще заказывают женщины от 30 для детей, а не для себя. Тогда Маша скорректировала аудиторию, и таргетированная реклама стала приводить больше клиентов.
Через время Маша изучила аналитику и заметила, что контекстная реклама приводит еще больше покупателей и выходит дешевле таргета. Тогда Маша перераспределила бюджет так, чтобы большая часть уходила на контекстную рекламу.
Сделать верные выводы по маркетинговой компании и исправить ошибки помогают отчеты. Данные покажет аналитика сайта.
Арина запустила рекламу на сайт, но покупать чаще не стали. Аналитика показала, что некоторые фразы тратят большую часть бюджета, но не приносят заказов. Арина отключила неконверсионные фразы, и за счет перераспределения бюджета продажи сразу выросли на 15%. Без аналитики приходилось бы покупать и настраивать рекламу наугад, а значит, тратить часть денег впустую.
На что обратить внимание. Разобраться в рекламных инструментах маркетплейса проще, так как они интегрированы в площадку и адаптированы под продавцов, а не маркетологов.
Разобраться самостоятельно с сайтом сложнее. Зато, если освоить все методы продвижения, можно точнее настраивать рекламу и грамотно распоряжаться рекламным бюджетом.
Ресурсы бизнеса
Чтобы вести бизнес, нужны ресурсы: машина, грузчик, менеджер, бухгалтер, маркетолог. Посмотрим, какой вариант площадки потребует меньше ресурсов для организации продаж.
Маркетплейс. Маркетплейсы предоставляют готовую площадку: берут на себя доставку, хранение товара и привлечение аудитории. Продавец только упаковывает товар и привозит на склад, если работает по модели FBS. В таком случае возможно работать совсем без сотрудников или с несколькими помощниками — минимум своих ресурсов.
Чтобы пользоваться возможностями маркетплейсов, нужно соблюдать их требования: поставлять товары в срок, правильно упаковывать товар, участвовать в мероприятиях. На торговых площадках действуют строгие регламенты к поставкам. Так, если продавец не выполнит требования или допустит несколько ошибок, товар могут не принять к продаже.
Вася продавал подушки на маркетплейсе. Он отказался участвовать в акции к 8 Марта, за это площадка увеличила его комиссию. Вася был возмущен, но прочитал в договоре с маркетплейсом, что так могут делать.
За нарушения правил продавца могут оштрафовать или заблокировать.
Интернет-магазин. С интернет-магазином у предпринимателя много задач: заниматься сайтом, оформлять заказы, отправлять чеки по онлайн-кассе, упаковывать заказы, доставлять посылки. С этим нужно разбираться самостоятельно.
Для стольких задач нужны еще сотрудники или посредники. Например, можно не нанимать курьера, а работать с Яндекс Доставкой или СДЭКом. Но в обоих вариантах это дополнительные расходы.
Зато владелец сайта сам устанавливает правила: в какие сроки доставлять товар, как упаковывать товар, какие проводить акции. Единственное условие — работать по закону, например предоставлять документы и информацию о товаре по просьбе покупателей.
На что обратить внимание. Чтобы продавать на маркетплейсе и на сайте, нужны примерно одинаковые ресурсы: транспорт, грузчики, менеджеры. Отличие в том, что маркетплейс предоставляет свои склады, сотрудников, площадку, а со своим интернет-магазином никто не поможет. Зато владелец интернет-магазина контролирует все этапы работы, а на маркетплейсе часть этапов зависит от площадки.
Риски площадки
Посмотрим, какие сложности могут быть у бизнеса на маркетплейсе и в интернет-магазине.
Маркетплейс. У маркетплейсов есть правила работы, они указаны в оферте и в инструкциях. Если их нарушить, продавца могут оштрафовать, приостановить работу или заблокировать магазин. Например, у предпринимателя сломалась машина и из-за этого он не доставил вовремя заказ — площадка назначила штраф.
Маркетплейсы часто меняют свои правила. Если сегодня продавец отдавал комиссию 3%, завтра ее могут повысить до 8%. В этом случае продавец принимает правила или уходит с маркетплейса. Не получится договориться на другие условия.
Может быть и так, что продавец соблюдал правила, а маркетплейс все равно заблокировал его профиль. В этом случае нужно писать в службу поддержки и просить разобраться. Но эти разбирательства займут несколько недель, и в это время бизнес не зарабатывает.
Еще предприниматель рискует своей репутацией. Представим, что продавец ищет качественный товар, надежно упаковывает его в несколько слоев и оборачивает в красивую упаковку. Но пока товар попадет к клиенту, сотрудники маркетплейса могут помять упаковку или повредить вещь. Хоть это не вина предпринимателя, покупатель оставит негативный отзыв продавцу.
Интернет-магазин. Сайт могут взломать, запустить вирус, испортить код. Из-за этого он может работать хуже или не работать вообще.
Еще владелец сайта отвечает за хранение персональных данных клиентов. По закону нужно получить согласие на предоставление персональных данных, разместить оферту на сайте. Такие правовые моменты легко упустить, если в штате нет юриста.
Например, если в форме обратной связи нет ссылки на соглашение на обработку персональных данных, директор компании или ИП может заплатить штраф от 20 000 до 40 000 ₽, малые предприятия — от 15 000 до 75 000 ₽, средние и крупные компании — от 30 000 до 150 000 ₽.
Меньше рисков с конструкторами сайтов: безопасность обеспечивает компания, а все юридические моменты уже встроены в шаблон сайта.
Проблемы с интернет-магазином бывают из-за поисковых систем. Яндекс и Google мониторят безопасность и качество сайтов. Подозрительные ресурсы могут исключить из выдачи, и покупатели не найдут сайт в интернете. Чтобы предотвратить такие проблемы, лучше периодически заказывать аудит безопасности. Это тоже расходы.
На что обратить внимание. Риски есть на обеих площадках. На маркетплейсе продавец рискует нарушить правила работы, и площадка может заблокировать магазин, а на своем сайте можно случайно нарушить закон или не справиться с техническими вопросами.
Расходы бизнеса
Расходы зависят от условий площадки, товара, пожеланий предпринимателя. Посмотрим на основные расходы на маркетплейсе и на сайте, но точные суммы нужно считать под свой бизнес.
Расходы на маркетплейс. Регистрация на маркетплейсах бесплатная. Еще маркетплейсы бесплатно предоставляют личный кабинет, присылают отчеты, аналитику по продажам.
Продавцы платят комиссию с каждой продажи до 30% — зависит от конкретной площадки. Отдельно нужно платить за транспортные услуги, хранение на складе, курьеров. Цены зависят от категории товаров, их веса, географии продавца.
По желанию продавец может подключить внутреннюю рекламу площадки или внешнюю, например вести трафик на страницу бренда из соцсетей.
Расходы могут быть разными: это зависит от комиссии маркетплейса, цен на услуги, удаленности от склада маркетплейса.
Никита слышал, что маркетплейс берет все задачи на себя, а ему надо только привезти на склад товары. Вот только оказалось, что в его городе нет склада маркетплейса. Это значит, что ему придется заказывать транспорт и везти товар в другой город — за 200 км. Никита посчитал, что ему дешевле самому отправлять товары сразу из своего города транспортной компанией до покупателя.
Если сомневаетесь, где будет меньше расходов — на сайте или маркетплейсе, нужно выписать цены транспортных компаний, аренды склада и сравнить с ценами маркетплейса.
Интернет-магазин. Предпринимателю нужно создать сайт, а затем продвигать его — на это нужны деньги.
Есть три способа сделать интернет-магазин: заказать разработку с нуля, сделать на готовой CMS или собрать на конструкторе.
Самый дорогой — заказать разработку в агентстве с нуля. Специалисты могут сделать сайт под задачи бизнеса, это может стоить от 300 тысяч до 2 млн рублей. Надо не только отдать такую сумму один раз на старте, но и платить за поддержку и доработку сайта после.
Второй способ — сделать сайт на бесплатной CMS-системе, как Wordpress. Этот способ менее подходит для интернет-магазина, так как сложно обеспечивать безопасность работы. Без программистов сайт на CMS-системе не получится поддерживать.
Оптимальный вариант для старта или небольшого бизнеса — сделать сайт на конструкторе. Такой сайт можно собрать самостоятельно или заказать у фрилансера. Обязательные расходы — оплата домена, хостинга и платформы. По желанию можно установить платные темы, заказать плагины или привлечь дизайнера, но можно справиться и самостоятельно.
Например, на конструкторе сайтов Т-Банк собрать интернет-магазин можно на бесплатном домене из готовых блоков и сразу подключить прием онлайн-платежей.
Чтобы покупатели пришли на сайт, его нужно продвигать. Цены на продвижение интернет-магазинов разные. Можно начать с небольшого бюджета и пробовать разные инструменты самостоятельно или обратиться в рекламное агентство. Комплексное продвижение интернет-магазина в агентстве стоит от 50 000 ₽.
На что обратить внимание. Есть мнение, что выйти на маркетплейс — это бесплатно, а делать свой сайт дорого. На деле это не так: расходы есть и там, и там. Затраты зависят от стоимости сервисов, услуг привлекаемых специалистов, пожеланий продавца.
Где выгоднее продавать: на сайте или маркетплейсе
Нет формулы, чтобы определить, на какой площадке выгоднее начинать бизнес. Это зависит от товаров, комиссии и цен на услуги маркетплейса или других сервисов. Рекомендуем выписать все цены и подсчитать, где дешевле начать продавать.
Расходов для старта на маркетплейсе меньше: предприниматель регистрируется на площадке и сразу может продавать — не нужно нанимать сотрудников, арендовать склад, искать транспорт. Но за возможность пользоваться удобствами площадки нужно платить.
В 2022 году исследовательский центр Data Insight спросил продавцов про цены на услуги маркетплейсов. Половина опрошенных ответили, что стоимость продаж через маркетплейсы сопоставима с другими каналами.
Кроме стоимости продаж, важно и общее количество заказов.
Валентин и Константин продают одинаковые наушники за 3000 ₽, но на разных площадках. Валентин продает на маркетплейсе и с каждой продажи отдает 10% комиссии, а Константин продает на своем сайте и не платит комиссию. Остальные расходы у них одинаковые. Кажется, что Константин зарабатывает больше, но только у Константина 100 продаж в месяц, а у Валентина — 300. В итоге Валентин заработает больше, хоть и платит комиссию.
На маркетплейсе получится быстрее вернуть инвестиции в бизнес. Вложения в сайт окупаются дольше. Поэтому выбор площадки зависит от вашей стратегии. Если хотите быстро продать и заработать, подходит маркетплейс. Если хотите развивать бренд и нет задачи экстренно вернуть вложенное, подходит свой сайт.
Что выбрать на будущее
Развивать бизнес на одном только маркетплейсе рискованно. Предприниматель полностью зависит от условий площадки. Могут поднять комиссию, изменить сроки доставки, хуже — остановить продажи или заблокировать аккаунт. Потерять единственный канал продаж — почти потерять бизнес.
Собственный сайт тоже не безрисковый проект. Случается, что и сайты, и аккаунты в соцсетях блокируют. В такой ситуации предприниматели тоже теряют канал продаж, но есть отличие: у них остаются контакты клиентов, понимание целевой аудитории, портрет клиента.
Клиенты — это не только сиюминутные продажи, но и источник развития бизнеса. В процессе работы предприниматель исправляет ошибки, меняет бизнес-модель, расширяет ассортимент и перечень услуг. В этом ему помогает обратная связь от клиентов.
Дима начал продавать полезные батончики. Но их покупали плохо, хотя все писали, что очень вкусно. Дима не мог понять проблему, пока не поговорил с покупателями. Оказалось, что эти батончики очень вкусные, но их неудобно есть в дороге или брать с собой из-за ненадежной упаковки. Дима провел опрос, какая упаковка будет удобной. Он поменял упаковку — продажи выросли.
На маркетплейсах покупатели могут только оставить отзыв — этой обратной связи хватает, чтобы разобраться с конкретной проблемой и найти решение. Но чтобы развивать бизнес, нужно строить отношения с покупателями.
Выйти на маркетплейс — хорошее решение для старта, но параллельно рекомендуем развивать собственный сайт и соцсети. Там можно собирать контакты клиентов и строить с ними отношения. Это поможет одноразовых покупателей переводить в разряд лояльных постоянных клиентов.
Важно запомнить
- Маркетплейс — подходящая площадка для товаров повседневного спроса для B2C. Специфические товары и товары для B2B проще продавать в интернет-магазине.
- Целевая аудитория маркетплейсов и интернет-магазинов похожи: люди покупают в интернете и там, и там. Но маркетплейсы редко раскрывают подробный портрет покупателя, а в своем интернет-магазине вы сами сможете собрать информацию о клиентах: пол, возраст, предпочтения.
- Без продвижения не будет роста продаж — реклама нужна на всех площадках. Однако чаще на маркетплейсе проще разобраться с рекламными инструментами самостоятельно, так как они адаптированы для обычных продавцов. Зато в интернет-магазине проще отследить результаты рекламы и скорректировать расходы на нее.
- Маркетплейсы берут на себя часть бизнес-задач: хранят и доставляют товары, формируют чеки для покупателей и бухгалтерские отчеты. Продавец оплачивает услуги площадки. В интернет-магазине предприниматель самостоятельно решает эти задачи и ищет подрядчиков.
- Риски есть на обеих площадках. Маркетплейс может изменить правила работы без предупреждения — продавец полностью зависит от площадки. С интернет-магазином тоже могут проблемы из-за взломов, утечки данных, нарушений правил Google или Яндекс.
- У продавца будут расходы и на маркетплейс, и на интернет-магазин. Заранее не получится определить, что дороже, а что дешевле. Нужно считать в каждом случае отдельно, сколько стоят услуги маркетплейса и поддержка сайта.
- Продавать на маркетплейсе выгодно на старте бизнеса, но со временем нужно развивать и другие каналы продаж: соцсети, интернет-магазин. Иначе бизнес попадет в зависимость от одной площадки и упустит возможности развития.
А как вы считаете: где выгоднее продавать товары — в своем интернет-магазине или на маркетплейсах? Или вы за иной вариант?