Актуальное

Индивидуальный подход для развития вашего бизнеса

Индивидуальный подход для развития вашего бизнеса

Подробнее →

Будьте в курсе событий бизнеса

Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Блоги компаний Редактор: Филипп Вольнов

Как собирать базу подписчиков в онлайне и офлайне

В статье даем 14 способов, как и когда получать email-адреса клиентов для рассылки

Филипп Вольнов

Филипп Вольнов

Ведущий менеджер Mindbox

У email-рассылок как маркетингового канала много достоинств:

  • каждое отдельное письмо не тарифицируется;
  • за привлечение подписчиков не нужно дополнительно платить — они уже в базе;
  • у рассылок самый высокий ROI среди всех каналов прямой коммуникации;
  • компания общается с уже «прогретыми» клиентами, которые добровольно дали согласие на получение рассылок;
  • можно использовать изображения товаров, инфографику и кнопку с call-to-action.

Но прежде чем воспользоваться всеми преимуществами email-канала, надо собрать базу подписчиков.

Ведущий менеджер платформы автоматизации маркетинга Mindbox Филипп Вольнов рассказывает, как разные компании, включая United Colors of Benetton, «ВодоходЪ», издательство МИФ и «ВкусВилл» собирают email-адреса клиентов в онлайне и офлайне.

Сбор email-адресов в онлайне

Собирать email-адреса в онлайне просто — это естественная часть клиентского пути. Покупатель оставляет e-mail, чтобы получить уведомление о готовности заказа или для регистрации на вебинар. Можно не только собирать адреса на этапах клиентского пути, но и попросить e-mail в обмен на что-то полезное, например бесплатный контент.

В конкретный момент пути клиента
В обмен на что-то полезное
При регистрации на сайте или оформлении заказа;
при просмотре товара;
в чате поддержки;
при регистрации на мероприятие;
при общении с компанией-партнером
Полезную опцию;
выгодное предложение;
участие в игре;
бесплатный контент или обучение;
возможность высказаться

Разберем каждый способ подробнее.

При регистрации на сайте или оформлении заказа. Способ, который идеально вписывается в стандартный путь клиента: ему все равно нужно указать контактные данные.

Как собирать согласия обработку персональных данных
United Colors of Benetton: анкета покупателя
При оформлении заказа United Colors of Benetton просит указать имя, фамилию, номер телефон и e-mail — этого уже достаточно для дальнейшей коммуникации с клиентом

При просмотре товара. Клиенту понравился товар, но он не покупает его прямо сейчас — это идеальный момент, чтобы предложить оставить почту. Так поступает сеть мебельных магазинов «Первый мебельный»: если зарегистрированный клиент заходит на сайт, просматривает товары, а затем пытается уйти без покупки, ему показывают поп-ап с предложением выслать просмотренные товары на почту.

Пример попапа
Для клиента поп-ап демонстрирует заботу бренда, а не просто желание получить e-mail, чтобы отправлять рекламу

В чате поддержки. Если клиенту нужно что-либо уточнить, он с большой вероятностью оставит свои данные для обратной связи. Этим пользуется мебельная компания MOON-Trade, которая спрашивает контактные данные в чате поддержки.

MOON-Trade: связь с консультантом
Чтобы связаться с консультантом на сайте, MOON-Trade просит указать имя, e-mail и номер телефона

При регистрации на мероприятие. Способ подходит для онлайн- и офлайн-событий. Клиент оставляет e-mail, а взамен получает напоминание о мероприятии, а иногда и ссылку на запись или дополнительные материалы.

«Водоходъ»: регистрация на вебинар
«ВодоходЪ» предлагает оставить e-mail при регистрации на вебинар: клиенты не пропустят интересное событие, а база компании обогатится целевыми контактами

При общении с компанией-партнером. Компании со схожей целевой аудиторией могут обмениваться платежеспособными клиентами. Например, можно дать ссылку на мероприятие партнера в тексте письма или интегрировать рекомендацию в подвал рассылки.

Вариация этого способа — предложить подарок от компании-партнера и подписку на ее рассылку на странице «Спасибо за заказ». Чтобы вас рекомендовали, придется вступить в реферальную программу, например Get4Click.

МИФ: партнеры
Издательство МИФ добавляет ссылки на партнеров нативно: они не выглядят как реклама и соответствуют tone-of-voice бренда

В обмен на полезную опцию. Покупатель оставит почту, если объяснить, в чем польза именно для него.

«Подпишитесь на наши рассылки, чтобы получать новости компании» — слабое предложение. А замена бумажных чеков на электронные — сильное. Так поступает, сеть магазинов «ВкусВилл». С одной стороны, покупатели могут точнее анализировать свои расходы, с другой — проявить свою экосознательность, это близко ДНК бренда сети.

«Вкусвилл»: подписка на рассылку
Подписаться на рассылки «ВкусВилла» можно в личном кабинете на сайте

В обмен на выгодное предложение. Это может быть промокод, бонусы в программе лояльности или подарки — что-то достаточно ценное для клиента, ради чего он захочет поделиться своими данными. Оформить предложение можно в виде баннера в шапке сайта, сбоку или в подвале, а также в виде всплывающего поп-апа на главной странице или в карточке товара.

«Сантехника-онлайн»: сбор email для рассылки
Магазин «Сантехника-Онлайн» использует для сбора email-адресов поп-ап на главной странице

В обмен на участие в игре. Геймификация — хороший способ собирать клиентские данные, причем механика не обязательно должна быть сложной. Так, фэшн-бренд Zarina использует поп-ап «Колесо фортуны» и предлагает клиентам выиграть приз в обмен на e-mail. У таких геймифицированных механик конверсия обычно выше, чем у статичных баннеров: в случае с Zarina — в 2,38 раза.

Как геймификация помогает бизнесу продавать больше
Zarina: скидка в обмен на адрес email email
Среди подарков, которые предлагает Zarina, — скидки разного размера в процентах и рублях, а также сюрпризы

Игры могут быть и более сложными — тогда лучше разместить их на отдельной странице сайта или лендинге. Например, производитель колонок и наушников JBL предлагает посетителям сайта найти в виртуальном городе спрятанные товары бренда. Приз — скидка. Чтобы ее получить, нужно оставить e-mail.

Квест от JBL
Чтобы поиграть в квест от JBL, регистрироваться не надо. E-mail нужно оставить, если хочешь скидку

В обмен на бесплатный контент или обучение. Эту механику часто используют B2B-бренды: «Оставьте e-mail, чтобы получить инструкцию по составлению эффективных презентаций».

Для B2C такой способ тоже подходит: предлагать можно все что угодно, от рецепта пирога до советов по разведению канареек. Ориентироваться стоит на свою экспертность, например фэшн-компания All We Need предлагает выслать в обмен на e-mail чек-лист о готовности гардероба к зиме.

Баннер All We Need
Предложение может быть оформлено в виде поп-апа на главной странице или статичного баннера — All We Need предпочел второй вариант

В обмен на возможность высказаться. Можно получить двойную выгоду: и email-адреса собрать, и получить обратную связь от клиентов, в том числе негативную. Если реагировать на жалобы и замечания, решать проблемы и сообщать о результатах клиенту, это поможет снизить количество претензий на сайтах-отзовиках и в соцсетях.

Согласие на обработку персональных данных
Как и в случае с другими способами получения email-адресов, при сборе предложений от клиентов важно запросить согласие на обработку персональных данных

Сбор email-адресов в офлайне

Сбор email-адресов в офлайне сложнее, чем в онлайне: в реальном мире клиенту незачем указывать свои данные. Тем не менее у бизнеса есть четыре способа встроить сбор email-адресов в офлайновый путь клиента:

  • на кассе;
  • при считывании QR-кода;
  • при заполнении бумажной анкеты;
  • через планшет.

На кассе. Собирать email-адреса можно напрямую, через номер телефона или выдавать клиентам «чистую карту». Рассмотрим все три варианта.

1. Прямой сбор — это когда клиент диктует свои данные кассиру, а тот вносит их в систему.

Клиентские данные в 1С
Интерфейс для сбора клиентских данных на кассе 1С

Проблемы у прямого сбора email-адресов две: он задерживает очередь и приводит к опечаткам. Так, у United Colors of Benetton процент невалидных email-адресов при сборе на кассе достигает 20%.

2. Непрямой способ — это когда клиент диктует кассиру номер телефона и получает СМС с кодом активации или ссылкой на анкету. На сбор данных уходит меньше времени и снижается количество опечаток.

Есть и минус: нужно оплачивать отправку каждого СМС — примерно 2 ₽. А еще в некоторых ТЦ сотовая связь не ловит и клиентам приходится выходить из магазина, чтобы получить сообщение.

Еще один минус — низкая конверсия в заполнение данных по сравнению с прямым сбором адресов на кассе. Чтобы активировать профиль, нужно заполнить анкету, а клиенты не хотят этим заниматься. Эту гипотезу подтверждает опыт косметического бренда MIXIT: покупатели бросают незаполненные анкеты. Не влияет на ситуацию даже то, что потратить баллы можно, только когда впишешь свои данные. В базе компании копятся клиенты с неподтвержденными контактами, которые при этом смотрят товары на сайте и покупают косметику.

СМС с ссылкой на анкету
Косметический бренд MIXIT на своем опыте проверил, что отправлять ссылку на анкету неэффективно

3. «Чистая» карта — это когда кассир выдает клиенту пластиковую карту, которую нужно зарегистрировать на сайте. Только после этого открывается доступ к баллам. Как и в случае с непрямым способом сбора email-адресов, карта дает низкую конверсию в заполнение данных, зато не задерживает очередь.

«ЗооГалерея»: регистрация карты
Кассиры зоомагазинов «ЗооГалерея» выдают клиентам «чистую» карту, которую затем нужно зарегистрировать на сайте

При считывании QR-кода. Эффективный и при этом дешевый способ: достаточно разместить QR-код со ссылкой на приложение в торговом зале. Преимущество в том, что очередь не задерживается, а компания получает максимально чистые данные. Чаще всего QR-код размещают в прикассовой зоне, как, например, в продовольственной сети «Пятерочка».

«Выручай-карта» «Пятерочки»
Клиент скачивает приложение «Пятерочки» через QR-код, заполняет короткую анкету и выпускает «Выручай-карту»

Другой вариант — печатать QR-код на чеках или разместить его на ценниках по всему торговому залу, как у «М.Видео — Эльдорадо».

QR-коды для перехода в приложение «М.Видео — Эльдорадо»
QR-коды на ценниках ведут на приложение «М.Видео — Эльдорадо» — там клиент может самостоятельно зарегистрироваться

Если у компании нет своего мобильного приложения, способ с QR-кодом все равно подходит: можно использовать партнерское приложение «Кошелек» или Wallet и давать ссылку на него. Партнерское приложение дает доступ к карте лояльности и баллам, присылает на смартфон пуш-уведомления с учетом геолокации, поддерживает ссылки и изображения.

При заполнении бумажной анкеты. Худший из возможных способов: из минусов — и неразборчивый почерк клиентов, и ошибки при переносе данных с бумаги в систему, и затраты времени на переписывание данных с бумажной анкеты в CRM, и отсутствие мотивации у сотрудников.

Фэшн-компания Unique Fabric отказалась от этого способа сбора данных из-за того, что кассиры переносили только обязательные номера телефона и карты. В результате примерно 30–40% клиентских аккаунтов содержали только эти сведения, хотя клиенты в большинстве случаев заполняли все поля анкеты.

Через планшет. Та же анкета, но в электронном виде — данные сразу попадают в систему без опечаток и проблем с неразборчивым почерком. Минус один, но существенный — цена. Сам iPad в базовой комплектации стоит около 30 тысяч рублей, а вместе с затратами на установку, обслуживание и ремонт, наладку wi-fi и списанием из-за краж получается около 60 тысяч в год на магазин.

Чтобы компенсировать затраты, можно использовать планшеты не только для сбора клиентских данных. Так, сотрудники United Colors of Benetton пользуются планшетами, чтобы консультировать покупателей, искать товары и оформлять заказы.

Анкета участника Color Club
Анкета United Colors of Benetton состоит из пяти пунктов — ее заполнение не отнимает у клиентов много времени

Вместо заключения: что делать с собранными email-адресами

После того как собрали email-адреса, работа не останавливается, а только начинается. С базой нужно взаимодействовать: прогревать welcome-цепочкой, следить за частотой коммуникаций, сегментировать на основании интересов и действий, то есть заниматься целевым email-маркетингом.

Топ-5 ошибок в email-маркетинге
Расчетный счет в Тинькофф

Расчетный счет в Тинькофф

  • До 4 месяцев бесплатного обслуживания
  • До 500 000 ₽ на сервисы партнеров
  • Бесплатная онлайн-бухгалтерия
Подробнее

Сейчас читают

Будьте в курсе событий бизнеса

Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Чтобы скачать чек-лист,
подпишитесь на рассылку о бизнесе

После подписки вам откроется страница для скачивания

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности

[popup_uchebnik_ip]

[popup]