Как мотивировать покупателей давать обратную связь о товаре и что отвечать на отзывы
Приглашенные эксперты
Как мотивировать покупателей давать обратную связь о товаре и что отвечать на отзывы
Приглашенные эксперты
Покупатели не всегда верят рекламе и описанию в карточке товара. Для них гораздо ценнее личный опыт тех, кто уже пользовался продуктом. Поэтому пользователи читают отзывы других клиентов и принимают решение о покупке.
Согласно исследованию Baymard Institute, более 95% посетителей маркетплейсов при покупке ориентируются на отзывы других пользователей.
Отзывы помогают не только покупателям, но и продавцам. С их помощью можно увеличить продажи и лояльность клиентов. Для этого компаниям нужно уметь отрабатывать обратную связь. Как правильно работать с отзывами — разбираемся с экспертами в статье.
Как отзывы могут помочь бизнесу
Вот минимум три причины, почему продавцу не стоит игнорировать работу с отзывами. Отзывы помогут увеличить продажи, повысить доверие потенциальных клиентов к продукту и компании, узнать слабые стороны товара и найти идеи для его улучшения.
Увеличить продажи. Положительная обратная связь в карточке повышает шанс, что клиенты выберут именно ваш магазин или товар. Ozon провел исследование и выяснил, что товары с отзывами добавляют в корзину до 160% чаще, а пользователи переходят из каталога в карточки таких товаров до 4 раз чаще.
Помимо этого, отзывы напрямую влияют на решение о покупке при оформлении заказа. По статистике экспертов Spiegel, отзывы пользователей к дешевым товарам увеличивают конверсию в покупку на 190%, а к дорогим — на 380%.
Исследование международного диджитал-агентства AMDG подтверждает: чем больше отзывов, тем выше продажи. Поэтому небольшие поставщики и новички могут конкурировать с помощью отзывов с известными или уже раскрученными на маркетплейсах брендами.
Например, покупатель видит, что на Яндекс Маркете неизвестный ему ранее пылесос уже купили более 300 раз и оставили более 100 отзывов. Он читает их и решается купить товар.
Повысить доверие людей к продукту и компании. По результатам исследования Bright Local, 76% покупателей верят отзывам так же, как и рекомендациям родных и друзей, а 15% — не доверяют компаниям без отзывов.
Узнать слабые стороны продукта. Обратная связь покупателей помогает обнаружить недостатки товара и исправить их. Например, если клиенты жалуются на слишком резкий запах духов, можно пересмотреть рецептуру. Если пишут, что цвет вещи в карточке отличается от реального, — переснять товар.
Найти идеи для улучшения. Отзывы клиентов помогают сделать продукт лучше. Иногда пользователи пишут прямо: «Добавьте в линейку больше цветов» или «Замените материал подошвы, чтобы ботинки не скользили». Используйте эти замечания, чтобы добавить в товар функцию, которая нужна людям.
Подпишитесь на рассылку про маркетплейсы
Дважды в месяц — о том, как продавать на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете и зарабатывать больше.
Подписываясь, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности и условиями передачи информации
Как маркетплейсы мотивируют клиентов оставлять отзывы
Часто клиенты не спешат делиться положительным мнением о товаре после покупки. По словам экспертов, если продукт закрыл потребности пользователя, он не будет писать об этом в интернете.
Когда продавец торгует на маркетплейсе, он не может напрямую попросить покупателя оставить отзыв. Но с этим помогают сами площадки. Для этого у них есть различные инструменты.
Яндекс Маркет. На маркетплейсе есть система геймификации. Площадка присылает уведомления и письма с просьбой оценить товар и получить за это баллы.
СберМегаМаркет. Здесь есть похожая система мотивации — маркетплейс начисляет покупателю за отзыв до 70 бонусов, которые потом можно потратить на покупки.
AliExpress Россия платит пользователям приложения за обзоры на товары в специальной ленте. Если продукт купят после прочтения поста, автор отзыва получит вознаграждение от 1 до 90% от стоимости товара.
Ozon. Продавцы могут подключить инструмент «Отзывы за баллы». Каждые 24 часа система случайно выбирает покупателей, которые уже получили заказ, отправляет им e-mail или пуш-уведомление в мобильном приложении и предлагает оставить отзыв за баллы. Потом их можно будет обменять на скидку.
Чтобы мотивировать клиентов оставлять развернутые отзывы с фото и видео, эксперты советуют менять номинал баллов. Например, давать покупателю 100 баллов за отзыв без фото и видео, 120 баллов — за фото и 200 — за видео.
Lamoda. После покупки в приложении появляется специальная плашка с просьбой оценить товар. За отзыв покупатель получает баллы, которые можно потратить на следующую покупку на Lamoda.
Если продавец следит за сервисом, товарами, упаковкой и карточками, покупатели будут довольны, а значит, выше шанс, что они оставят отзыв.
Как продавец может мотивировать покупателей оставлять отзывы
Кроме встроенных механизмов маркетплейсов, на отзывы может повлиять и сам продавец. Например, можно положить в заказ открытку с благодарностью за покупку и попросить написать отзыв. Чтобы упростить путь покупателя к отзыву, укажите QR-код со ссылкой на страницу товара.
Рискованно просить отзывы за вознаграждение
Если добавляете вкладыш в заказ, в нем не должно быть призыва оставить отзыв за деньги, бонусы или скидку. Это запрещено правилами маркетплейсов. Если площадка заметит подобное, продавцу приостановят выплаты.
«Мы добавляем к заказу вкладыш, в котором благодарим клиента за выбор нашего магазина и просим написать мнение о товаре.
Помимо этого, на вкладыше можно оставить несколько вопросов для покупателя и попросить ответить на них в отзыве. Например, спросить, доволен ли он материалом изделия или комфортно ли ему носить вещь».
Севиля Васюкова
Руководитель по работе с маркетплейсами компании Cave
Если продавец торгует не только на маркетплейсе, но и, например, у него есть свой интернет-магазин или группа в соцсетях, можно использовать их как дополнительный источник трафика.
Попросите подписчиков оставить мнение о продукте и расскажите, что вам приятно получать от них отзывы. Добавьте несколько скриншотов с отзывами от других покупателей — это подстегнет их еще активнее делиться впечатлением о товаре, чтобы получить свою долю внимания от бренда.
Можно устроить конкурс на самый необычный отзыв. Например, попросить покупателей снять интересный видеообзор или рассказать о товаре в формате сторителлинга.
«Самое главное, что мотивирует покупателей оставлять положительные отзывы — классный продукт, который предвосхищает ожидания. Когда мы предлагаем качественный товар, люди делятся своим мнением и тем самым помогают другим покупателям сделать выбор.
Иногда клиентам даже не нужны дополнительные стимулы в виде бонусов. Они понимают, насколько важно их мнение и как сильно они могут помочь этим компании».
Вероника Ковальчук
Руководитель маркетинга бренда buyson
«Нужно давать клиенту больше, чем он ожидает, — тогда он захочет поделиться мнением о продукте. Например, хорошо работает многоразовая упаковка, которая позволяет сохранять товар в первоначальном виде при многочисленных примерках. Также можно добавить к товару приятный бонус. Мы, например, вкладываем наклейку с логотипом компании или магнитик с мотивирующей надписью и картинкой».
Севиля Васюкова
Руководитель по работе с маркетплейсами компании Cave
Как получить первые отзывы на товар на маркетплейсе
Перечисленные выше способы больше подойдут опытным продавцам, у которых уже есть заказы и обратная связь от клиентов. Если вы — новичок, сначала нужно набрать первые отзывы на маркетплейсе.
Самый простой способ — попросить родственника или знакомого заказать ваш товар и поделиться мнением о нем. Следите, чтобы люди оставляли отзывы с разных аккаунтов, иначе есть вероятность, что маркетплейс заблокирует личный кабинет за подозрительную активность.
Отзыв должен быть честным и рассказывать покупателю, как товар решил проблему. Для этого предложите знакомым какое-то время попользоваться вашим продуктом и оценить, что в нем хорошо, а что хотелось бы изменить. О том, как должен выглядеть продающий отзыв, мы подробно рассказали в нашей статье.
Некоторые площадки помогают новичкам собрать отзывы на старте. Например, на Ozon есть автоматическая акция для товаров, у которых меньше 10 отзывов.
Как это выглядит: система отслеживает карточки, у которых меньше 10 отзывов на товарах. Если у карточки, например, уже есть три отзыва, система будет предлагать покупателям оставить обратную связь и соберет оставшиеся семь. Как только товар получил 10 отзывов, дальше он в акции не участвует.
Бюджет на акцию система рассчитает автоматически. Продавец может потратить столько, сколько ему нужно, и остановить акцию в любой момент.
«Чтобы набрать первые отзывы на площадке, должны пойти продажи. Здесь нужен комплексный подход: делать крутой продукт, ставить на него выгодные цены и продвигать. Самые первые отзывы можно набирать с помощью инструментов на маркетплейсах.
Мы, например, при заведении нового SKU тут же настраиваем баллы за отзыв на тех площадках, где эта программа доступна. С их помощью мы стимулируем покупателей оставлять видео, фото или текстовые отзывы. Так мы растим честную обратную связь и уверены, что все отзывы написаны реальными людьми, которые купили товар и пользуются им».
Вероника Ковальчук
Руководитель маркетинга бренда buyson
«Нужно работать над продуктом, чтобы он был привлекательным для клиентов. Обязательно анализируйте цены конкурентов на аналогичные товары и продавайте по плюс-минус такой же стоимости. Также новичок может участвовать в акциях и распродажах площадки. Есть вероятность, что товары купят и оставят отзывы».
Севиля Васюкова
Руководитель по работе с маркетплейсами компании Cave
Как поблагодарить покупателя за положительный отзыв
Иногда кажется, что на положительный отзыв можно не отвечать. Но это неправильный подход. Ответы на отзывы показывают, что магазин на связи и следит, чтобы покупатели получали ту информацию, которая им нужна.
Если в отзыве не нужно разбираться с проблемой клиента, ответ строится примерно одинаково. Он состоит из приветствия, благодарности, пожелания и прощания.
Когда отзывов станет много, можно автоматизировать процесс, чтобы ответы были разнообразными.
Если клиенты пишут развернутые отзывы и добавляют к ним фото или видео, структуру ответа можно дополнить новыми фразами. Например, сделать акцент на том качестве товара, которое покупатель похвалил, повторить или раскрыть обозначенный пользователем плюс. Можно добавить эмодзи, пошутить, поддержать покупателя.
Человек похвалил в отзыве запах бомбочки для ванны и отметил, как быстро она растворяется в воде. Вместо простого «спасибо» менеджер может, например, пошутить и ответить: «Наши бомбочки растворяются в воде за 10 секунд — мы вместе с командой даже время засекали. А еще все наши сотрудницы тоже приобрели себе такие бомбочки, и теперь ни один прием ванны без них не обходится».
Такой ответ выглядит так, будто покупатель общается с другом. Он видит, что магазину можно доверять, а покупать у него — комфортно.
Вот пример развернутого ответа-благодарности на отзыв:
«У нас в компании есть сотрудники, которые отвечают на отзывы. Их задача — не просто отписаться, а сделать это с душой.
Конечно, иногда мы отвечаем стандартными фразами — думаю, так делают все компании. Но есть особые отзывы, где люди, например, подробно рассказывают впечатления о продукте, добавляют фото и видео. В этом случае мы стараемся отвечать в том же ключе: обращаемся к покупателю по имени, добавляем в конце „с заботой о вашем сне“ и так далее».
Вероника Ковальчук
Руководитель маркетинга бренда buyson
«Наши менеджеры отвечают развернуто на каждый отзыв. Шаблонный ответ не так эффективен, потому что новые покупатели читают не только отзывы о товаре, но и ответы компании на них. Очень здорово, когда продавец на одной волне с клиентом».
Севиля Васюкова
Руководитель по работе с маркетплейсами компании Cave
Как отвечать покупателям на негативный отзыв
Недовольный клиент разнесет о вас информацию быстрее, чем довольный. И если в интернет-магазине продавец еще может напрямую связаться с покупателем и разрешить ситуацию, то на маркетплейсе такой возможности нет. Здесь магазин не контролирует «последнюю милю» и не может влиять на качество клиентского сервиса. Если товар пришел с повреждениями или доставку задержали, покупатель оставит негативный отзыв в карточке товара — рейтинг и репутация продавца пострадают.
Но 70% недовольных клиентов готовы вернуться, если компания отреагирует на негативный отзыв и попытается исправить ошибку.
Поэтому задача компании — вовремя отработать обратную связь: разобраться в ситуации, извиниться, устранить причину недовольства.
Подготовили несколько рекомендаций, как отвечать на негативные отзывы:
- Будьте вежливы, корректны и любезны. Обращайтесь к покупателю по имени, если оно указано. Если нет, просто поздоровайтесь. Не стоит писать фразы вроде «дорогой наш покупатель» или «уважаемый клиент» — это выглядит как наигранная вежливость.
- Не перекладывайте ответственность за произошедшее. Например, если клиенту пришел товар со вскрытой упаковкой, объясните, что такое случается, выразите искреннее сочувствие и постарайтесь помочь. Даже если проблема возникла, потому что человек неправильно использовал товар, не обвиняйте его.
- Извиняйтесь от лица конкретного человека, а не компании. «Руководство компании» или «администрация» — безличные понятия. Конкретный человек — директор, менеджер, курьер. Когда человеку пишет человек, общение вызывает больше доверия и показывает покупателю, что его проблема действительно важна и ему готовы помочь.
- В некоторых случаях подойдут пошаговые инструкции, которые помогут покупателю решить проблему. Например, если пользователь не нашел информацию об уходе за изделием, продублируйте эту информацию в ответе на отзыв — даже если она есть в карточке товара. Люди не всегда внимательно читают описание.
- Если пообещали покупателю помочь, держите его в курсе. Для этого можно оставить рабочую почту компании и попросить клиента написать вам. Или запросить у пользователя его контакты, чтобы быть на связи.
- Не стоит использовать шаблонные отписки, поддаваться на провокации, переходить на личности, оскорблять, обвинять, проявлять высокомерие и сарказм. Иногда отзывы звучат обидно, но лучше взять небольшую паузу, успокоиться, оценить ситуацию, а потом тактично ответить.
Ниже собрали примеры удачных и неудачных ответов на отзывы.
«С негативными отзывами нужно работать отдельно. Иногда люди могут поставить низкую оценку, если заказали неправильный размер или им задержали доставку — на такие ситуации мы не можем повлиять.
Но есть отзывы, которые напрямую касаются продукта, например товар пришел с браком или испортился через несколько дней после использования. Такие кейсы мы рассматриваем индивидуально внутри команды, подключаем сотрудников, которые ответственны за это и могут помочь. Обязательно отвечаем клиенту, что мы решаем проблему и вернемся в ближайшее время с ответом».
Вероника Ковальчук
Руководитель маркетинга бренда buyson
«Важно всегда вставать на сторону покупателя. Мы с командой разбираем каждый негативный отзыв и стараемся по возможности решить вопрос в пользу клиента. Например, просим связаться с нашей службой поддержки или обмениваем товар своими силами, если он бракованный. Как показывает практика, это работает и мотивирует клиентов написать положительный отзыв и вернуться к нам еще раз за покупками».
Севиля Васюкова
Руководитель по работе с маркетплейсами компании Cave
Негативные отзывы могут оставлять конкуренты, чтобы испортить репутацию компании. Обычно в них нет конкретики, а аккаунт пользователя на маркетплейсе пустой или создан пару дней назад.
Если вы уверены, что отзыв фейковый, не стоит спорить с недоброжелателем и доказывать свою правоту. Вместо этого сделайте вид, что заинтересованы и хотите разобраться в ситуации. Например, можно ответить, что такого заказа в этот день у вас не было, но вы хотели бы помочь решить проблему, попросите прислать номер заказа на почту. Это доказывает, что вы пытались связаться с автором комментария, но нет ни такого заказа, ни ответа от клиента — значит, отзыв фейковый. Помимо этого, такие ответы показывают, что компания не оставляет покупателей наедине с проблемой, а старается помочь.
Главное
- Отзывы нужны любой компании. Они помогают увеличить продажи, повысить лояльность клиентов, узнать слабые стороны продукта и найти идеи, как можно улучшить товар.
- Покупатели редко оставляют положительные отзывы по своей воле — если товар их устроил, они просто промолчат. Но можно мотивировать пользователей делиться впечатлениями о продукте. Самый простой способ — использовать внутренние инструменты маркетплейсов или задействовать внешний трафик. А новички, например, могут попросить знакомого или родственника заказать товар, попользоваться им и оставить на него отзыв.
- Чтобы поблагодарить клиента за положительную оценку, можно использовать простую формулу «приветствие — благодарность — пожелание — прощание». Но можно пойти дальше и ответить покупателю развернуто. Например, сделать акцент на том качестве товара, которое пользователь похвалил.
- С негативными отзывами нужно работать отдельно. Их нельзя игнорировать, отвечать на них шаблонными фразами, грубить или обвинять клиента, что он неправильно использует продукт.
Как вы обрабатываете отзывы на маркетплейсах: отвечаете сами или наняли менеджера? Делитесь опытом в комментариях.