Как найти блогера для рекламы товара на маркетплейсе и в интернет-магазине

Однако найти инфлюенсера — целый квест. Не понятно, как с ними договариваться и проверять на честность. Если аудитория блогера окажется накрученной, компания может впустую потратить деньги и не получить результат.

В статье вместе с экспертами разобрались, где искать инфлюенсеров, как их оценивать, на какие показатели стоит обращаться внимание и как сотрудничать, чтобы получить результат.

Реклама у блогеров похожа на сарафанное радио. Им достаточно упомянуть о чем-то, порекомендовать или просто дать совет, и люди мгновенно этим интересуются. Такой отзыв или рекомендация имеют бо́льший вес, чем, например, реклама на радио.

Однако некоторые предприниматели считают рекламу у блогеров не очень эффективной. Например, основатель бренда гипоаллергенной бижутерии Александр Ковальский считает, что реклама у блогеров переоценена.

Самая частая проблема, почему реклама у блогеров может не сработать, — накрученные показатели. К сожалению, от этого никто не застрахован. Чтобы вы не попали в такую ситуацию, в следующих разделах расскажем, как проверить инфлюенсера на накрутку и не потратить деньги впустую.

Блогеров можно поделить на четыре группы в зависимости от количества подписчиков:

Сотрудничать с наноблогерами выгоднее, чем с крупными инфлюенсерами. Они вовлеченные и не избалованы рекламными контрактами.

Наноблогеры подойдут любому бизнесу, но больше всего — начинающему. На старте предприниматели не готовы тратить большие деньги на продвижение, а с наноблогерами можно договориться на рекламу по бартеру — компания отправляет инфлюенсеру товар или оказывает услугу бесплатно взамен на упоминание в посте или сторис. Но можно договориться об интеграции за деньги. Реклама в сторис у наноблогеров может стоить 1000—2000 ₽.

Микроблогеры — до 50 тысяч подписчиков. У таких блогеров уже есть опыт работы с рекламодателями, поэтому условия сотрудничества могут быть серьезнее. Например, они тщательнее отбирают товары на рекламу.

С микроблогерами может сотрудничать любой бизнес. Стоимость рекламы в сторис начинается от 5000 ₽.

Макроблогеры — до 1 млн подписчиков. По словам экспертов, таких инфлюенсеров бизнес выбирает чаще всего. У них высокие охваты, и можно после двух-трех размещений сразу получить результат. Однако реклама у макроблогеров мелькает в ленте чаще, чем, например, у нано- и микроблогеров, поэтому иногда аудитория может не реагировать на их посты. Стоимость рекламы в сторис у макроинфлюенсеров начинается от 15 000 ₽.

Мегаблогеры, или селебрити, — от 1 млн и больше подписчиков. Это медийные лица, которые дорожат своей репутацией, многие из них — амбассадоры крупных брендов. Эксперты не советуют начинающим предпринимателям или малому бизнесу сразу идти за продвижением к селебрити. Реклама у них стоит дорого, стоимость за интеграцию может начинаться от нескольких десятков тысяч и доходить до нескольких миллионов. Лучше сначала протестировать рекламу в небольших блогах, а уже потом размещаться у мегаблогеров.

Поиск блогера — долгий процесс. Придется потратить несколько часов, а иногда и дней, чтобы найти и выбрать подходящих кандидатов.

Вот какие способы поиска блогера предлагают эксперты:

В специальных сервисах. Это платформы, на которых компании могут самостоятельно найти блогеров, а блогеры — рекламодателей. Инфлюенсеры размещают здесь свои профили, предлагают рекламные услуги, а бизнес выбирает из предложенных вариантов.

Есть площадки, на которых компании могут разместить предложения о сотрудничестве, а блогеры — выбрать интересующее.

Примеры таких сервисов:

Однако не советуем на 100% полагаться на сервисы. Некоторые площадки не проверяют аккаунты блогеров, поэтому сюда может попасть любой, даже недобросовестный инфлюенсер. Перед тем как договариваться о рекламе, стоит дополнительно проверить блогера и изучить статистику его аккаунта.

Чаты в Телеграме. В них бизнес делится списками блогеров, с которыми сотрудничал. Можно также почитать или запросить реальные отзывы у тех, кто заказывал рекламу у инфлюенсера, поинтересоваться, как прошло сотрудничество, были ли нюансы.

Собрали список чатов, в которых советуют искать блогеров наши эксперты:

В каналах размещения конкурентов. Если вы знаете, где размещают рекламу конкуренты, можно прийти к этому же блогеру и предложить рекламу вашего товара.

Иногда так можно найти неочевидные места размещения. Например, прорекламировать детские товары в блоге у врача-педиатра, а не у мамы в декрете.

Напрямую в соцсетях. Это самостоятельный поиск по хештегам, геолокации, отзывам, рекомендациям. Можно вводить разные запросы в поисковой строке внутри соцсети и выбирать подходящего инфлюенсера. Например, если продаете детские товары, можно ввести в поиск «мама» и посмотреть результаты. Если продаете запчасти, введите в поисковую строку «автоблогер» и выбирайте подходящего из списка.

Есть способы, которые подходят только для поиска блогера в Инстаграме*. Их два:

Поиск через рилс. Чтобы искать блогера таким способом, нужно сначала настроить ленту рекомендаций под текущий запрос.

Рекомендации внутри Инстаграма*. Если вы уже нашли подходящего блогера, можно поискать похожих инфлюенсеров по рекомендации соцсети. Для этого нужно перейти в профиль блогера и нажать на иконку с человечком. Снизу появятся рекомендации блогов в похожей тематике.

Перед тем как написать инфлюенсеру, нужно проверить его блог по нескольким показателям:

Если контакт с блогером уже установлен, можно попросить его дать доступ к внутренней статистике. Например, в Инстаграме* есть инструмент «Статистика», который показывает подробную информацию о подписчиках: пол, возраст, регионы проживания, прирост за определенный период.

Статистика профиля. Блогер может делать интересный и полезный контент, но при этом его аудитория не будет реагировать на него. Так бывает, если на аккаунт подписано много ботов. Перед сотрудничеством нужно проверить следующее:

1. Соотношение количества лайков и количества подписчиков, или вовлеченность, — ER. Вовлеченность можно проверить в специальных сервисах статистики, например:

В сервисах можно ввести никнейм блогера и получить данные по подписчикам. Здесь же можно проверить аккаунт блогера на накрутки, ботов, посмотреть, насколько профиль живой.

Почти все перечисленные платформы платные и показывают только базовые данные. Если нужна расширенная статистика, придется зарегистрироваться и оплатить тариф.

Оценить вовлеченность можно и вручную. Например, если у блогера 100 тысяч подписчиков, а лайков на посте максимум 100 штук — это подозрительно.

2. Комментарии. Если в комментариях идет живая дискуссия, подписчики общаются между собой и задают блогеру вопросы — это хороший знак. Слова вроде «молодец», «супер» или просто эмодзи в комментариях должны насторожить.

3. Подписчики. Зайдите в профиль и посмотрите на никнеймы подписчиков. Если за блогером в основном следят люди с именами вроде katya43438 или valera29103 без аватарок и публикаций — это боты. Не стоит заказывать в таком блоге рекламу. Но если их лишь несколько, блогер, скорее всего, в порядке и можно размещаться у него.

Tone of voice. Посмотрите, как блогер общается с аудиторией. Если тон общения не совпадает с ценностями компании, это может негативно сказаться на репутации. Например, если вы рекламируете у блогера детские игрушки, а он равнодушно относится к детям или позиционирует себя как чайлдфри, аудитория это заметит, а отвечать за слова инфлюенсера придется уже вам.

Проверять TOV особенно важно, если вы собираетесь работать с селебрити. Когда вы связываете образ своего бренда с конкретным блогером, одно его неверное движение или слово может испортить отношение покупателя к вам. Компании быстро реагируют на скандальные действия или слова инфлюенсеров и разрывают рекламные контакты. Достаточно вспомнить высказывания Регины Тодоренко про домашнее насилие или слова Ксении Собчак про протесты движения Black Lives Matter — после этого крупные бренды отказались с ними сотрудничать.

Контент. Изучите посты блогера, посмотрите, о чем и как он пишет. Проверьте, часто ли мелькает реклама. Если через каждый пост инфлюенсер что-то рекламирует — это не очень хороший знак. Скорее всего, аудитория уже перегрета и не будет активно реагировать на его контент.

Когда выбрали блогера и проверили его профиль, можно договариваться о сотрудничестве. Составили пошаговый план, что нужно сделать.

Разбираемся с каждым шагом подробнее.

Шаг 1. Выбрать товар для рекламы. Перед заказом рекламы у блогеров нужно определиться, какой товар вы хотели бы продвигать. Эксперты советуют выбирать товар, который у вас регулярно покупают, или попросить инфлюенсера рассказать о новинке, а бонусом дать покупателям скидку на первый заказ.

Шаг 2. Написать блогеру и предложить сотрудничество. Вот что должно быть в письме:

Для каждого блогера продумайте персональное коммерческое предложение. Это потребует больше времени и сил, но так больше вероятности, что ваше письмо заметят. Не стоит отправлять всем однотипные сообщения или начинать общение со слов «хочу разместить у вас рекламу», «возьмите меня на рекламу» — такое письмо затеряется среди остальных.

В конце сообщения оставьте свои контакты. Напишите, что будете благодарны за ответ и пришлете техническое задание, если блогер согласится на рекламу.

Составили удачный и неудачный варианты письма для блогера и объяснили, что хорошо, а что стоит исправить.

Шаг 3. Подготовить техническое задание — ТЗ. Если блогер согласен на рекламу, нужно прислать ему ТЗ. В нем прописывают все детали и нюансы рекламы — например, какие слова можно и нельзя использовать, где и как разместить призывы к действию, за сколько дней или часов нужно прислать материал на согласование.

Вот какие пункты нужно включить в техническое задание:

Некоторые компании дают блогерам готовый текст или сценарий. Не советуем так делать — блогер лучше знает свою аудиторию, ежедневно с ней общается и понимает ее потребности. Ваш текст или сценарий могут не подойти или транслировать другой tone of voice. Аудитория будет реагировать на такую рекламу хуже, чем если бы блогер сам написал текст. Но можно написать ключевые тезисы, которые хотели бы донести.

Шаг 5. Отправить товар на рекламу. После заключения договора можно отправлять товар. Заранее уточните у блогера, как ему будет удобно получить его и за сколько времени до выхода рекламы стоит это сделать. Иногда блогеры прописывают эти условия в пиар-аккаунте, но лучше уточнить дополнительно.

Если рекламируете магазин или товар на маркетплейсе, нужно проверить остатки на складах, подготовить карточки товаров, позаботиться о рейтинге и отзывах. Например, если последние отзывы в карточке негативные, их нужно перекрыть. Можно попросить знакомых оставить отзывы.

В отдельных статьях рассказали, как сделать продающую карточку товара для разных площадок и как работать с отзывами, чтобы не потерять доверие покупателей.

После рекламы нужно оценить ее эффективность и понять, сработала ли она и окупились ли вложения.

Есть два способа отследить результаты рекламы:

Например, если блогер предлагает перейти по ссылке и купить товар, можно вшить в нее UTM-метку и отследить, сколько человек по ней перешло, сколько положили товар в корзину и сделали заказ. Но такой способ подойдет только для рекламы в интернет-магазине — на маркетплейсе по UTM-метке нельзя отследить конверсию в покупку.

Промокод. Блогер может поделиться промокодом на скидку, а покупатели введут его в специальное поле при оформлении заказа. Компания сможет отследить по промокоду количество переходов и заказов. Такой способ подойдет для интернет-магазина и для маркетплейса.

Важно: чтобы посчитать этот показатель, у вас должны быть данные, сколько заявок принесла реклама. Если не использовали промокод или UTM-метку, отследить результат не получится. Можно только примерно предположить — сработала реклама или нет.

Если в день на товар у вас обычно 1—2 заказа, а в день рекламы вы получили 100 заказов — можно сказать, что реклама сработала. Но нужно понять, окупились ли вложения в рекламу. Для этого считают ROMI.

* Инстаграм — соцсеть компании Meta. Суд признал компанию Meta экстремистской организацией и запретил ее деятельность в России.