Зарегистрируйте бизнес в Т-Банке и получите бонусы до 500 000 РЗарегистрируйте бизнес в Т-Банке и получите бонусы до 500 000 РПодготовим за вас все документы и откроем счет с бесплатным обслуживанием сразу после регистрации.Подготовим за вас все документы и откроем счет с бесплатным обслуживанием сразу после регистрации.Подробнее

РассылкиИдеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыБухгалтерияЛайфстайлСправочникШаблоны документов
РассылкиИдеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыБухгалтерияЛайфстайлСправочникШаблоны документов

5 ошибок при планировании первой маркетинговой кампании fashion-бренда


«Коммерсантъ» пишет, что только за 2023 год появилось 40 новых российских брендов одежды и обуви, а к концу 2024 года эта цифра значительно увеличится. За последние два года доля российских марок в московских торговых центрах увеличилась более чем в полтора раза, достигнув рекордных 72%. Конкуренция растет, и роль позиционирования, брендинга, маркетинга, становится все более и более значимой. При этом при выводе нового бренда на рынок легко допустить ошибки, которые могут стать фатальными. О том, на какие подводные камни часто натыкаются новички и как их избежать — в этом материале.

Придумать портрет целевой аудитории бренда

Часто встречаются две крайности. Первая из них — думать, что бренд подходит всем. Вторая — придумать образ покупателя самостоятельно, часто при этом ориентируясь на собственные ожидания и собственный вкус.

Как избежать ошибки: провести исследование целевой аудитории. У молодых брендов часто нет больших ресурсов для большого и серьезного исследования, но есть и более доступные инструменты. Например, можно сделать маппинг (mapping) ближайших конкурентов: кому они адресуют свои маркетинговые коммуникации, в какой нише работают, какой сегмент людей приобретает их вещи. Полезно посмотреть и на рынок в целом: это поможет понять, в какой нише не хватает продукта.

После этого рекомендуется прикинуть приблизительный портрет аудитории: ее социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода, место жительства, интересы, типичное поведение). При этом последние факторы не менее важны: согласитесь, портрет вроде “женщины до 35 лет, живущие в большом городе и имеющие средний уровень дохода” вам не поможет. А вот “любительницы активного образа жизни, поклонницы Хейли Бибер, часто занимающиеся спортом” — уже ближе к пониманию портрета аудитории.

Можно провести кастдев (customer development) — несколько фокусных интервью с представителями желаемого сегмента. Так вы выясните, какие тренды волнуют аудиторию, и какие ожидания у нее есть от потенциально релевантного ей бренда. Обращайте внимание на следующие моменты: что люди ищут для себя, какие экзистенциальные задачи решают, к какому психологическому архетипу относятся. Кому-то важно самовыражение, кому-то — безопасность и комфорт, кому-то статусность. Все эти люди будут приобретать одежду по-разному.

Очень здорово посмотреть на тональность сообщения брендов- конкурентов и на ту часть личности покупателя к которой они общаются — взывает бренд к внутреннему бунтарю или соблазнителю ( тут отлично помогает разобраться архетипический подход) и по этому принципу также отлично сделать мэппинг — он поможет найти нишу для персоны вашего бренда.

Игнорировать тренды

Выходя на рынок, команды молодых брендов чаще всего не обладают ни опытом, ни пониманием бизнес-контекста. Из-за этого они могут либо долгим путем проб и ошибок приходить к уже давно проверенным и работающим идеям и изобретать велосипед, либо раз за разом совершать ошибки, лекарства от которых давно придуманы.

Как избежать ошибки: заниматься собственным образованием и постоянно исследовать контекст.

На тему fashion-маркетинга в сети можно найти огромное количество контента, а если есть возможность — поучаствовать в отраслевых конференциях. На них часто выступают топовые спикеры сферы, и каждый из них делится критично важными для начинающего предпринимателя данными, в том числе актуальными цифрами, исследованиями потребительского поведения и текущей ситуацией на рынке. На профильных форумах также рассказывают, как работать с омниканальностью, маркетплейсами, какие новые digital-инструменты использовать для продвижения, проводят лекции о том, что такое партнерский маркетинг, как выстроить лояльность клиентов и как с ними работать. Вы услышите про актуальные риски и законодательные ограничения от практикующих экспертов. Что приятно, многие конференции проводятся бесплатно, а вебинары прошлых сезонов можно найти в записи в свободном доступе.

Contemporary Art Day 2023
Contemporary Art Day 2023

Фестиваль современного искусства Contemporary Art Day 2023

Фестиваль современного искусства Contemporary Art Day 2023

Упускать из внимания омниканальность

Омниканальность — это выстраивание осознанной, залинкованной, логически связанной коммуникации в разных каналах. Например, один и тот же тезис можно донести клиенту в личных аккаунтах бренда, в CRM-рассылке, в подборках в релевантных СМИ, в контекстной рекламе и так далее.

Сейчас распространена модель развития бренда, которую маркетологи называют D2C — direct to consumer. К этому сегменту относятся все инди-бренды, которые продвигают себя через Instagram (принадлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ). В таком случае собственный канал коммуникации бренда является также единственным каналом продаж. Таких брендов достаточно много, потому что это самый безопасный с точки зрения объема инвестиций запуск. Он дает возможность протестировать и релевантность продукта, и потребности аудитории, но лишь на первых порах. Дальше необходимо искать и другие каналы, например, пробовать привлекать инфлюенсеров.

Как избежать ошибки: тестировать несколько каналов сразу. Клиент покупает не просто одежду. Покупая новые джинсы, клиент на самом деле приобретает минус пять килограмм в зеркале, новое платье — удачное свидание, новый пиджак — уверенность в себе. Каждый канал коммуникации требует своего подхода, но все они объединены одной целью: вызвать у покупателя нужную эмоцию.

Кстати, критически важный канал для fashion-индустрии даже при модели D2C — наличие магазина или хотя бы шоурума. Физический контакт потребителя с одеждой или аксессуарами очень важен, потому что модный бизнес в первую очередь работает с впечатлениями и эмоциями. Нельзя недооценивать важность красивого, гостеприимного, ухоженного магазина, упаковки продукта от пакета до запаха. Все эти элементы создают волшебство при соприкосновении с продуктом. Это действительно важно и может помочь быстро выделиться на фоне однотипных конкурентов.

Жесткий долгосрочный план

Сейчас “пятилетний план коммуникаций” звучит примерно как “столетний”. Горизонт планирования сузился до нескольких минут: мир меняется слишком быстро, и то, что работало сегодня, завтра может не показать результата.

Как избежать ошибки: потратить время и протестировать несколько жизнеспособных гипотез, в идеале — во всех доступных вам каналах, не зацикливаться на одном надолго. Так вы определите более-менее устойчивые механизмы именно для вашего бренда. Голос бренда, стиль коммуникаций, эмоциональные акценты, целевые сегменты: все это выстраивается путем долгого тестирования, но в итоге приносит ключевой результат. Игра в угадайку на гибком fashion-рынке может стоить вам очень дорого.

Каждому бренду подойдет разный принцип работы с каналами. Например, вы открываете маленький бренд одежды для серферов, и сами вы серфер, а значит, прекрасно понимаете, что радует сердце спортсмена. Для входа на рынок это может сильно помочь. Вы можете сделать тематический магазин и вести каналы бренда в аутентичном стиле, возможно, сделать коллаборацию с тематическими блогерами. А что дальше — контекстная реклама, наружка рядом с искусственной волной, интеграция в соревнования? Выяснить можно только на собственном опыте, вкладывая небольшие бюджеты в каждый канал и оценивая результат. Гигантскому масс-маркет-бренду, например, нужно будет делать все с точностью наоборот: акцентировать внимание на наружной рекламе, активной работе с таргетингом, контекстной рекламой и инфлюенс-маркетингом в очень разных сегментах.

Конечно, во многом успешной аналитике трендов и ситуации на рынке, составлению рекомендаций и созданию креативов способствует использование нейросетей. Важно понимать, что ИИ — это стремительно развивающийся помощник любого маркетолога, с ним нужно уметь филигранно работать, а быстро сгенерированные в Midjourney картинки для социальных сетей уже база, а не открытие.

Слепо следовать каждому тренду

Сколько безликих брендов прогорают именно потому, что их не отличить от сотен совершенно аналогичных конкурентов — а все потому, что коммерческий бренд без идеи и собственного голоса никого не заинтересует. Бежевые костюмы, джинсы, белые футболки и тренч наводнили рынок, но очень трудно убедить покупателя, что приобрести все это нужно именно у вас. Скорее всего, он просто не обратит внимания на ваши коммуникации, если они ничем не будут отличаться.

Как избежать ошибки: расскажите индивидуальную историю, покажите, что стоит за тренчем (может быть, он так и просится в шкаф романтичной натуры любительницы французской поэзии), кому подойдут эти джинсы (девушке, которая очень любит спать по утрам и ищет строгую модель для ежедневных походов в офис, к которой будет тянуться рука).

Коллекция одежды студента БВШД
Коллекция одежды студента БВШД

Коллекция одежды «Where is my homeland» студента Британской высшей школы дизайна, Александра Барбакова

Коллекция одежды «Where is my homeland» студента Британской высшей школы дизайна, Александра Барбакова

Инструкция: делаем выводы и запускаем первую маркетинговую кампанию

С ошибками разобрались. Пора приступать к действиям. Подготовили для вас подробную инструкцию, следуя которой, можно запустить первую уверенную маркетинговую кампанию даже с небольшим бюджетом.

  1. Определитесь с задачей, которую будет решать коммуникация. Имидж, узнаваемость, продажи — что важнее для вас именно сейчас, то и выбирайте. Примерно 50% усилий рекомендуется направлять на взращивание лояльности.
  2. Выстройте таргетинг, совпадающий с портретом вашей целевой аудитории.
  3. Продумайте и протестируйте несколько гипотез. Например, у вас есть два предположения: первое — ваш бренд подходит зумерам, которые интересуются западной культурой, второе — он понравится мамам в декрете.
  4. Поймите, в какие каналы вы пойдете. Например, SMM-контент хорошо справится с подогревом аудитории, ее первым знакомством с брендом и выстраиванием доверия, а Яндекс.Директ в зависимости от целей может помочь и с узнаваемостью, и с продажами. И обязательно уточняйте у платформ и подрядчиков, какая аналитика и обучающие материалы вам доступны в Личном кабинете (например, у Яндекс и ВК, Mindbox, amoCRM — существует много качественных и доступных продуктов).
  5. Вспомните про все доступные вам каналы — от собственных аккаунтов в социальных сетях до контактов одноклассников и однокурсников — неформальные коммуникации порой становятся бесценным ресурсом.
  6. Создайте план и следуйте ему, чтобы оценить эффективность проделанной работы. Не проанализировав полученные результаты, не переходите к новым идеям.
  7. Выберите реалистичный и подходящий под задачи KPI. Понимание того, что будет для вас критерием успеха, очень важно для оценки количественного результата.
  8. Внести все полученные контакты и продажи в CRM-систему, чтобы не потерять знание клиентов.
  9. Дайте шанс увлеченным сотрудникам: если у вас пока нет возможности собрать большой отдел или нанять сотрудников с огромным опытом, то не стоит опускать руки — интересующиеся и мотивированные сотрудники часто оказываются не менее эффективными. Но вот консультация с опытным ментором или топ-профессионалами области на разовой или регулярной основе поможет увидеть глобальную картину и предотвратить ошибки.
  10. Познакомьтесь с коммуникационными агентствами, которые давно помогают клиентам в вашей индустрии — они могу быть источником информации, экспертизы и отличными внешними членами команды.
Онлайн-банк для розничного бизнеса

Предложение от Т-Банка

Онлайн-банк для розничного бизнеса

  • Аренда онлайн-кассы с эквайрингом и QR-кодом за 0 ₽
  • Поможем зарегистрировать кассу в налоговой
  • Прием платежей по QR-коду от 0,4%
Подробнее

АО «ТБанк», лицензия №2673

Виктория Бухаркина
Виктория Бухаркина

Какие рекламные кампании брендов вызывали у вас одобрение, а какие — не понравились? Как думаете, почему?


Больше по теме

Новости

Добавьте почту

Мы отправим вам приглашение на мероприятие

Продолжая, вы принимаете политику конфиденциальности и условия передачи информации