Как успешно завершить год за 10 шагов. Бесплатная рассылка

Как успешно завершить год за 10 шагов. Бесплатная рассылка

Подписаться
Идеи для бизнесаБизнес с нуляРазвитие бизнесаЛичный опытЖизнь вне работыСправочник
Идеи для бизнесаБизнес с нуляРазвитие бизнесаЛичный опытЖизнь вне работыСправочник

UTM-метки


Теги, которые добавляют в адрес ссылки, чтобы получить подробную информацию о каждом источнике трафика


Поделиться

Теги, которые добавляют в адрес ссылки, чтобы получить подробную информацию о каждом источнике трафика


Поделиться

Компании могут привлекать клиентов на сайт или другие ресурсы сразу через несколько каналов, например из контекстной рекламы, поиска, рассылки. Без дополнительных инструментов можно увидеть только конечный результат — сколько в итоге пришло пользователей. Чтобы понять, с какого именно источника пользователи перешли на сайт, в адрес ссылки добавляют UTM-метки.

Например, вот так выглядит ссылка без UTM-метки:

Пример адреса ссылки без UTM-метки

Вот так выглядит та же ссылка с UTM-метками — по ней можно отследить, с какого источника пришел пользователь:

Пример адреса страницы с UTM-метками

Разбираемся, из чего состоят UTM-метки и как их создать.

Когда и зачем использовать UTM-метки

UTM-метки нужны всегда, когда бизнес дает ссылки на свой сайт на внешних источниках: в соцсетях, email-рассылках, контекстной рекламе, мобильном приложении и других площадках. UTM-метки как шпионские жучки — отслеживают, откуда пришел клиент вплоть до конкретной страницы, объявления или ключевого слова.

Когда компания знает источники визитов, она может оценить эффективность рекламы и понять, какие маркетинговые активности приводят посетителей на сайт, а какие — впустую тратят бюджет. Например, если контекстная реклама стабильно приносит много заявок, а реклама во Вконтакте — только редкие визиты, значит, стоит проанализировать объявление и изменить параметры.

UTM-метки используют не всегда. Например, ими не стоит размечать внутренние ссылки на сайте. Такой переход сервисы аналитики будут каждый раз засчитывать как новый визит, и показатели будут недостоверными. Например, пользователь пришел по UTM-метке из объявления в соцсети, при переходе на сайт она изменилась. Метки перебили друг друга, и система начала отслеживать посетителя не по метке из соцсети, а по метке с сайта.

Из чего состоят UTM-метки

UTM-метки состоят из предопределенных параметров и их значений, которые можно задать произвольно. Обычно у компаний есть свои памятки, в каком случае какое значение использовать.

В ссылку можно добавить пять параметров: три из них обязательные, два — дополнительные, их можно добавлять по желанию. Но если пропустить обязательные, дополнительные тоже не учтутся в аналитике.

ПараметрЧто значитПример
utm_sourceИсточник трафика: указывает на сайт или рекламную платформу, где компания разместила ссылкуyandex, vk, telegram
utm_mediumТип трафика: показывает, какая именно реклама привела посетителя на сайт — контекстная реклама, переход с реферальной ссылкиcpc, referral, social
utm_campaignНазвание рекламной кампании или конкретной страницы, поста или письма, с которого перешел посетительsale, new-collection
utm_termКлючевое слово или фраза, по которому показали конкретное объявлениеkupit-korm-dlya-sobak, kupit-shtori-piter
utm_contentКонтент: помогает отличать объявления друг от друга, если совпадают другие параметрыred, top, banner1, banner2

К обязательным параметрам относятся следующие:

  • utm_source;
  • utm_medium;
  • utm_campaign.

Разберем подробнее, за что они отвечают.

utm_source — источник перехода. В метке пишут сайт или рекламную платформу, где компания разместила ссылку. Это может быть телеграм-канал, социальные сети, поисковые системы, блог. Например, компания может в телеграм-канале давать ссылки на статьи из своего блога, а в ссылку добавлять utm_source=telegram.

Каждый раз, когда пользователь будет переходить из ссылки в посте на статью в блоге, это будет отображаться в аналитике.

utm_medium — тип трафика. Метка указывает, откуда и как пришел пользователь. Например, с контекстной рекламы, баннера, email-рассылки.

У utm_medium, как у телевидения, есть свои общепринятые обозначения:

  • cpc — поисковая реклама;
  • email — электронная почта;
  • social — социальные сети;
  • referral или partner — переход с реферальной ссылки, партнерский трафик;
  • organic — бесплатный трафик;
  • display, cpm, banner — медийная реклама.

Если у компании есть свои устоявшиеся значения для utm_medium, можно использовать их.

utm_campaign — название рекламной кампании или объявления. Это то, что компания рекламирует. Обычно в метке указывают конкретную страницу, пост или письмо, с которых перешел пользователь.

Значения в utm_campaign можно задать самостоятельно и прописать так, как хочется. Главное — сделать это понятно, чтобы потом в статистике отличить одну кампанию от другой. Например, компания хочет рассказать в рассылке о мероприятии. В utm_campaign можно прописать значение =online_event.

Вот так выглядит ссылка с UTM-метками с обязательными параметрами

Необязательных параметров два: utm_term и utm_content. Их можно и не прописывать, но они помогут лучше отслеживать статистику.

utm_term — ключевое слово или фраза. Указывают на поисковый запрос, по которому пользователи нашли объявление. Обычно параметр используют в платных рекламных кампаниях, например контекстной рекламе.

Если добавить этот параметр в UTM-метку, можно увидеть статистику по всем используемым ключевым словам и оценить, какие запросы чаще и реже остальных приводят пользователей на сайт. Параметр и значение в метке может выглядеть, например, так: utm_term=купить-корм-для-собак-москва.

Подобрать ключевые слова для объявления можно в Яндекс Wordstat.

utm_content — содержимое, или контент. Помогает отличать объявления друг от друга, если совпадают другие параметры.

Компания отправляет email-рассылку с баннером. При этом часть писем в рассылке с одним баннером, а вторая — с другим. Чтобы узнать, какой баннер получил больше всего кликов, в utm_content нужно указать, чем они отличались друг от друга. Например, один был с анимацией, а второй — статичный. В первой UTM-метке можно прописать utm_content=animation, во второй — utm_content=static.

Чтобы понять, как работают параметры и значения UTM-метки, давайте разберем их на примере эпизода из фильма про Гарри Поттера, где главный герой добирался до Хогвартса.

Хогвартс — главная цель. Ради нее герой приехал на платформу и сел на поезд. Будем считать, что Хогвартс — это адрес ссылки. Обозначим его https://hogwarts.com.

Чтобы Гарри Поттеру добраться до Хогвартса, нужно приехать на платформу 9 ¾. Платформа — это источник трафика, или utm_source. Назовем его platform-9-3-4.

Доехать до Хогвартса можно на поезде «Хогвартс-экспресс». Поезд — это тип канала, или utm_medium. Дадим ему значение hogwarts-express.

Главному герою нужно попасть в Хогвартс, чтобы обучаться волшебству. Значит, обучение — то, ради чего мальчик едет в школу. Параметр — utm_campaign, значение — start-studies.

Вот так будет выглядеть ссылка:

Если разобрать работу параметров и значений UTM-метки на примере эпизода из фильма про Гарри Поттера, то ссылка будет выглядеть так

Как сделать UTM-метку

Есть два способа: вручную или через генераторы UTM-меток.

Вручную. Нужно поставить после ссылки знак «?» и прописать обязательные и необязательные значения UTM. Чтобы отделить значения друг от друга, ставится знак амперсанда «&».

Создавать UTM-метку вручную — долго, особенно если у вас не одно рекламное объявление, а сразу несколько. Помимо этого, можно ошибиться — тогда программы аналитики неправильно считают ссылку, и бизнес не узнает, откуда пришел трафик.

Через генераторы UTM-меток. Это специальные сервисы, которые автоматически создают метку по введенным параметрам. Нужно скопировать название сайта, прописать нужные значения в полях, а сервис подставит их и сгенерирует UTM-метку. Примеры таких сервисов — Campaign URL Builder, Callibri, Tilda.

В сервисе есть готовые поля, куда можно вставить нужные параметры и сгенерировать ссылку

При создании UTM-меток лучше использовать только латиницу, потому что при написании слов на кириллице данные могут искажаться. Вопросительный знак в ссылке с UTM-метками должен быть только один — после основной ссылки.

Что важно запомнить

  1. UTM-метки — это теги, которые добавляют в адресную строку сайта или страницы, чтобы получить подробную информацию о каждом источнике трафика.
  2. UTM-метки нужны всегда, когда бизнес дает ссылки на свой сайт на внешних источниках. Однако UTM-метками не стоит размечать внутренние ссылки на сайте.
  3. UTM-метки состоят из обязательных и необязательных параметров. Обязательных параметров три — utm_source, utm_medium, utm_campaign, необязательных два — utm_term и utm_content.
  4. UTM-метку можно сделать вручную или через специальные сервисы.

Больше по теме