Теги, которые добавляют в адрес ссылки, чтобы получить подробную информацию о каждом источнике трафика
Теги, которые добавляют в адрес ссылки, чтобы получить подробную информацию о каждом источнике трафика
Компании могут привлекать клиентов на сайт или другие ресурсы сразу через несколько каналов, например из контекстной рекламы, поиска, рассылки. Без дополнительных инструментов можно увидеть только конечный результат — сколько в итоге пришло пользователей. Чтобы понять, с какого именно источника пользователи перешли на сайт, в адрес ссылки добавляют UTM-метки.
Например, вот так выглядит ссылка без UTM-метки:
Вот так выглядит та же ссылка с UTM-метками — по ней можно отследить, с какого источника пришел пользователь:
Разбираемся, из чего состоят UTM-метки и как их создать.
Когда и зачем использовать UTM-метки
UTM-метки нужны всегда, когда бизнес дает ссылки на свой сайт на внешних источниках: в соцсетях, email-рассылках, контекстной рекламе, мобильном приложении и других площадках. UTM-метки как шпионские жучки — отслеживают, откуда пришел клиент вплоть до конкретной страницы, объявления или ключевого слова.
Когда компания знает источники визитов, она может оценить эффективность рекламы и понять, какие маркетинговые активности приводят посетителей на сайт, а какие — впустую тратят бюджет. Например, если контекстная реклама стабильно приносит много заявок, а реклама во Вконтакте — только редкие визиты, значит, стоит проанализировать объявление и изменить параметры.
UTM-метки используют не всегда. Например, ими не стоит размечать внутренние ссылки на сайте. Такой переход сервисы аналитики будут каждый раз засчитывать как новый визит, и показатели будут недостоверными. Например, пользователь пришел по UTM-метке из объявления в соцсети, при переходе на сайт она изменилась. Метки перебили друг друга, и система начала отслеживать посетителя не по метке из соцсети, а по метке с сайта.
Из чего состоят UTM-метки
UTM-метки состоят из предопределенных параметров и их значений, которые можно задать произвольно. Обычно у компаний есть свои памятки, в каком случае какое значение использовать.
В ссылку можно добавить пять параметров: три из них обязательные, два — дополнительные, их можно добавлять по желанию. Но если пропустить обязательные, дополнительные тоже не учтутся в аналитике.
| Параметр | Что значит | Пример |
|---|---|---|
| utm_source | Источник трафика: указывает на сайт или рекламную платформу, где компания разместила ссылку | yandex, vk, telegram |
| utm_medium | Тип трафика: показывает, какая именно реклама привела посетителя на сайт — контекстная реклама, переход с реферальной ссылки | cpc, referral, social |
| utm_campaign | Название рекламной кампании или конкретной страницы, поста или письма, с которого перешел посетитель | sale, new-collection |
| utm_term | Ключевое слово или фраза, по которому показали конкретное объявление | kupit-korm-dlya-sobak, kupit-shtori-piter |
| utm_content | Контент: помогает отличать объявления друг от друга, если совпадают другие параметры | red, top, banner1, banner2 |
К обязательным параметрам относятся следующие:
- utm_source;
- utm_medium;
- utm_campaign.
Разберем подробнее, за что они отвечают.
utm_source — источник перехода. В метке пишут сайт или рекламную платформу, где компания разместила ссылку. Это может быть телеграм-канал, социальные сети, поисковые системы, блог. Например, компания может в телеграм-канале давать ссылки на статьи из своего блога, а в ссылку добавлять utm_source=telegram.
Каждый раз, когда пользователь будет переходить из ссылки в посте на статью в блоге, это будет отображаться в аналитике.
utm_medium — тип трафика. Метка указывает, откуда и как пришел пользователь. Например, с контекстной рекламы, баннера, email-рассылки.
У utm_medium, как у телевидения, есть свои общепринятые обозначения:
- cpc — поисковая реклама;
- email — электронная почта;
- social — социальные сети;
- referral или partner — переход с реферальной ссылки, партнерский трафик;
- organic — бесплатный трафик;
- display, cpm, banner — медийная реклама.
Если у компании есть свои устоявшиеся значения для utm_medium, можно использовать их.
utm_campaign — название рекламной кампании или объявления. Это то, что компания рекламирует. Обычно в метке указывают конкретную страницу, пост или письмо, с которых перешел пользователь.
Значения в utm_campaign можно задать самостоятельно и прописать так, как хочется. Главное — сделать это понятно, чтобы потом в статистике отличить одну кампанию от другой. Например, компания хочет рассказать в рассылке о мероприятии. В utm_campaign можно прописать значение =online_event.
Необязательных параметров два: utm_term и utm_content. Их можно и не прописывать, но они помогут лучше отслеживать статистику.
utm_term — ключевое слово или фраза. Указывают на поисковый запрос, по которому пользователи нашли объявление. Обычно параметр используют в платных рекламных кампаниях, например контекстной рекламе.
Если добавить этот параметр в UTM-метку, можно увидеть статистику по всем используемым ключевым словам и оценить, какие запросы чаще и реже остальных приводят пользователей на сайт. Параметр и значение в метке может выглядеть, например, так: utm_term=купить-корм-для-собак-москва.
Подобрать ключевые слова для объявления можно в Яндекс Wordstat.
utm_content — содержимое, или контент. Помогает отличать объявления друг от друга, если совпадают другие параметры.
Компания отправляет email-рассылку с баннером. При этом часть писем в рассылке с одним баннером, а вторая — с другим. Чтобы узнать, какой баннер получил больше всего кликов, в utm_content нужно указать, чем они отличались друг от друга. Например, один был с анимацией, а второй — статичный. В первой UTM-метке можно прописать utm_content=animation, во второй — utm_content=static.
Чтобы понять, как работают параметры и значения UTM-метки, давайте разберем их на примере эпизода из фильма про Гарри Поттера, где главный герой добирался до Хогвартса.
Хогвартс — главная цель. Ради нее герой приехал на платформу и сел на поезд. Будем считать, что Хогвартс — это адрес ссылки. Обозначим его https://hogwarts.com.
Чтобы Гарри Поттеру добраться до Хогвартса, нужно приехать на платформу 9 ¾. Платформа — это источник трафика, или utm_source. Назовем его platform-9-3-4.
Доехать до Хогвартса можно на поезде «Хогвартс-экспресс». Поезд — это тип канала, или utm_medium. Дадим ему значение hogwarts-express.
Главному герою нужно попасть в Хогвартс, чтобы обучаться волшебству. Значит, обучение — то, ради чего мальчик едет в школу. Параметр — utm_campaign, значение — start-studies.
Вот так будет выглядеть ссылка:
Как сделать UTM-метку
Есть два способа: вручную или через генераторы UTM-меток.
Вручную. Нужно поставить после ссылки знак «?» и прописать обязательные и необязательные значения UTM. Чтобы отделить значения друг от друга, ставится знак амперсанда «&».
Создавать UTM-метку вручную — долго, особенно если у вас не одно рекламное объявление, а сразу несколько. Помимо этого, можно ошибиться — тогда программы аналитики неправильно считают ссылку, и бизнес не узнает, откуда пришел трафик.
Через генераторы UTM-меток. Это специальные сервисы, которые автоматически создают метку по введенным параметрам. Нужно скопировать название сайта, прописать нужные значения в полях, а сервис подставит их и сгенерирует UTM-метку. Примеры таких сервисов — Campaign URL Builder, Callibri, Tilda.
При создании UTM-меток лучше использовать только латиницу, потому что при написании слов на кириллице данные могут искажаться. Вопросительный знак в ссылке с UTM-метками должен быть только один — после основной ссылки.
Что важно запомнить
- UTM-метки — это теги, которые добавляют в адресную строку сайта или страницы, чтобы получить подробную информацию о каждом источнике трафика.
- UTM-метки нужны всегда, когда бизнес дает ссылки на свой сайт на внешних источниках. Однако UTM-метками не стоит размечать внутренние ссылки на сайте.
- UTM-метки состоят из обязательных и необязательных параметров. Обязательных параметров три — utm_source, utm_medium, utm_campaign, необязательных два — utm_term и utm_content.
- UTM-метку можно сделать вручную или через специальные сервисы.
