UTM-метки

Компании могут привлекать клиентов на сайт или другие ресурсы сразу через несколько каналов, например из контекстной рекламы, поиска, рассылки. Без дополнительных инструментов можно увидеть только конечный результат — сколько в итоге пришло пользователей. Чтобы понять, с какого именно источника пользователи перешли на сайт, в адрес ссылки добавляют UTM-метки.

Например, вот так выглядит ссылка без UTM-метки:

Вот так выглядит та же ссылка с UTM-метками — по ней можно отследить, с какого источника пришел пользователь:

Разбираемся, из чего состоят UTM-метки и как их создать.

Когда и зачем использовать UTM-метки

UTM-метки нужны всегда, когда бизнес дает ссылки на свой сайт на внешних источниках: в соцсетях, email-рассылках, контекстной рекламе, мобильном приложении и других площадках. UTM-метки как шпионские жучки — отслеживают, откуда пришел клиент вплоть до конкретной страницы, объявления или ключевого слова.

UTM-метки используют не всегда. Например, ими не стоит размечать внутренние ссылки на сайте. Такой переход сервисы аналитики будут каждый раз засчитывать как новый визит, и показатели будут недостоверными. Например, пользователь пришел по UTM-метке из объявления в соцсети, при переходе на сайт она изменилась. Метки перебили друг друга, и система начала отслеживать посетителя не по метке из соцсети, а по метке с сайта.

Из чего состоят UTM-метки

UTM-метки состоят из предопределенных параметров и их значений, которые можно задать произвольно. Обычно у компаний есть свои памятки, в каком случае какое значение использовать.

В ссылку можно добавить пять параметров: три из них обязательные, два — дополнительные, их можно добавлять по желанию. Но если пропустить обязательные, дополнительные тоже не учтутся в аналитике.

К обязательным параметрам относятся следующие:

• utm_source;
• utm_medium;
• utm_campaign.

Разберем подробнее, за что они отвечают.

utm_source — источник перехода. В метке пишут сайт или рекламную платформу, где компания разместила ссылку. Это может быть телеграм-канал, социальные сети, поисковые системы, блог. Например, компания может в телеграм-канале давать ссылки на статьи из своего блога, а в ссылку добавлять utm_source=telegram.

Каждый раз, когда пользователь будет переходить из ссылки в посте на статью в блоге, это будет отображаться в аналитике.

utm_medium — тип трафика. Метка указывает, откуда и как пришел пользователь. Например, с контекстной рекламы, баннера, email-рассылки.

У utm_medium, как у телевидения, есть свои общепринятые обозначения:

• cpc — поисковая реклама;
• email — электронная почта;
• social — социальные сети;
• referral или partner — переход с реферальной ссылки, партнерский трафик;
• organic — бесплатный трафик;
• display, cpm, banner — медийная реклама.

Если у компании есть свои устоявшиеся значения для utm_medium, можно использовать их.

utm_campaign — название рекламной кампании или объявления. Это то, что компания рекламирует. Обычно в метке указывают конкретную страницу, пост или письмо, с которых перешел пользователь.

Значения в utm_campaign можно задать самостоятельно и прописать так, как хочется. Главное — сделать это понятно, чтобы потом в статистике отличить одну кампанию от другой. Например, компания хочет рассказать в рассылке о мероприятии. В utm_campaign можно прописать значение =online_event.

Необязательных параметров два: utm_term и utm_content. Их можно и не прописывать, но они помогут лучше отслеживать статистику.

utm_term — ключевое слово или фраза. Указывают на поисковый запрос, по которому пользователи нашли объявление. Обычно параметр используют в платных рекламных кампаниях, например контекстной рекламе.

Если добавить этот параметр в UTM-метку, можно увидеть статистику по всем используемым ключевым словам и оценить, какие запросы чаще и реже остальных приводят пользователей на сайт. Параметр и значение в метке может выглядеть, например, так: utm_term=купить-корм-для-собак-москва.

utm_content — содержимое, или контент. Помогает отличать объявления друг от друга, если совпадают другие параметры.

Компания отправляет email-рассылку с баннером. При этом часть писем в рассылке с одним баннером, а вторая — с другим. Чтобы узнать, какой баннер получил больше всего кликов, в utm_content нужно указать, чем они отличались друг от друга. Например, один был с анимацией, а второй — статичный. В первой UTM-метке можно прописать utm_content=animation, во второй — utm_content=static.

Чтобы понять, как работают параметры и значения UTM-метки, давайте разберем их на примере эпизода из фильма про Гарри Поттера, где главный герой добирался до Хогвартса.

Хогвартс — главная цель. Ради нее герой приехал на платформу и сел на поезд. Будем считать, что Хогвартс — это адрес ссылки. Обозначим его https://hogwarts.com.

Чтобы Гарри Поттеру добраться до Хогвартса, нужно приехать на платформу 9 ¾. Платформа — это источник трафика, или utm_source. Назовем его platform-9-3-4.

Доехать до Хогвартса можно на поезде «Хогвартс-экспресс». Поезд — это тип канала, или utm_medium. Дадим ему значение hogwarts-express.

Главному герою нужно попасть в Хогвартс, чтобы обучаться волшебству. Значит, обучение — то, ради чего мальчик едет в школу. Параметр — utm_campaign, значение — start-studies.

Вот так будет выглядеть ссылка:

Как сделать UTM-метку

Есть два способа: вручную или через генераторы UTM-меток.

Вручную. Нужно поставить после ссылки знак «?» и прописать обязательные и необязательные значения UTM. Чтобы отделить значения друг от друга, ставится знак амперсанда «&».

Создавать UTM-метку вручную — долго, особенно если у вас не одно рекламное объявление, а сразу несколько. Помимо этого, можно ошибиться — тогда программы аналитики неправильно считают ссылку, и бизнес не узнает, откуда пришел трафик.

Через генераторы UTM-меток. Это специальные сервисы, которые автоматически создают метку по введенным параметрам. Нужно скопировать название сайта, прописать нужные значения в полях, а сервис подставит их и сгенерирует UTM-метку. Примеры таких сервисов — Campaign URL Builder, Callibri, Tilda.

При создании UTM-меток лучше использовать только латиницу, потому что при написании слов на кириллице данные могут искажаться. Вопросительный знак в ссылке с UTM-метками должен быть только один — после основной ссылки.

Что важно запомнить

1. UTM-метки — это теги, которые добавляют в адресную строку сайта или страницы, чтобы получить подробную информацию о каждом источнике трафика.
2. UTM-метки нужны всегда, когда бизнес дает ссылки на свой сайт на внешних источниках. Однако UTM-метками не стоит размечать внутренние ссылки на сайте.
3. UTM-метки состоят из обязательных и необязательных параметров. Обязательных параметров три — utm_source, utm_medium, utm_campaign, необязательных два — utm_term и utm_content.
4. UTM-метку можно сделать вручную или через специальные сервисы.