Закон о маркировке рекламы: что нужно знать бизнесу

Основные нововведения такие:

1. Роскомнадзор создаст единый реестр интернет-рекламы.
2. Каждому рекламному сообщению присвоят специальный код, по которому его можно будет отследить.
3. Для сбора и обработки данных о рекламе и рекламодателях появятся новые организации — операторы рекламных данных.
4. Изменения касаются только коммерческой рекламы, социальную маркировать не нужно.

При этом пока неизвестно, как это заработает на практике. Разбираемся в статье, к чему стоит подготовиться.

В чем суть закона

Согласно закону, всю интернет-рекламу, которая предназначена для показа в России, нужно будет маркировать, а через 20 дней после показа отчитываться об этом. Маркировать рекламу должны как российские, так и иностранные компании, рекламирующиеся в России. Если реклама будет показываться за пределами страны, маркировать и отчитываться по ней не нужно.

Турецкий интернет-магазин одежды хочет разместить рекламу для пользователей из России — ему нужно будет маркировать рекламу. Российский маркетплейс размещает интернет-рекламу с таргетом на покупателей из Беларуси, ее маркировать не надо.

Нужно маркировать рекламные посты в соцсетях, контекстную рекламу, баннеры на сайтах, видеоролики у блогеров.

Не нужно маркировать спецпроекты с медийными личностями, статьи, записи телевизионных и радиопередач, рассылки через e-mail, СМС или пуш-уведомления.

Что значит «промаркировать рекламу»

У маркированного рекламного объявления должны присутствовать маркер «Реклама», а также информация о рекламодателе или его сайте. Это может выглядеть, как на иллюстрации ниже.

Также для каждого рекламного объявления нужно получить токен, он же ID — идентификационный код. По токену можно будет отследить всю цепочку размещения от рекламодателя до показов на рекламной площадке, эти данные будет собирать Роскомнадзор. Для этого создадут единый реестр интернет-рекламы — ЕРИР.

Новые участники рекламного процесса

Сейчас типичная цепочка размещения рекламы состоит из трех звеньев:

• рекламодатель — тот, кто рассказывает о своих товарах или услугах;
• рекламная система — компания, которая размещает объявление в интернете, например Яндекс Директ;
• рекламная площадка — сайты, где публикуется реклама.

Цепочка могла быть короче или длиннее. Например, если компания или ИП размещает объявления через агентства-посредники, добавляется еще одно звено. А если бизнес напрямую договаривается с блогерами, то рекламная система не участвует и остается два участника процесса.

С 1 сентября в процессе рекламирования появляются новые участники:

• ОРД — оператор рекламных данных — компания, которая будет регистрировать рекламные объявления. ОРД будет собирать и передавать информацию о рекламе и всех участниках рекламного рынка в единый реестр интернет-рекламы — ЕРИР. На момент публикации статьи операторов еще нет;
• ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы. Это государственная система учета интернет-рекламы. В ней будет храниться информация о рекламных объявлениях, рекламодателях, посредниках, рекламных площадках и договорах между ними.

Сам процесс будет немного сложнее.

Действия при публикации рекламы

До размещения рекламы. Перед публикацией рекламы нужно получить токен — идентификационный код. Для этого нужно создать рекламное объявление — креатив — и отправить его оператору рекламных данных.

Вместе с креативом в ОРД нужно передать такую информацию о рекламодателе:

• ИНН;
• название компании, Ф. И. О. ее руководителя, ИП или физлица без статуса ИП;
• ОГРН или ОГРНИП;
• место нахождения.

ОРД зарегистрирует объявление в ЕРИР и выдаст токен. Обещают, что присваивать его будут мгновенно, никакой модерации объявления проходить не будут.

Например, при размещении объявлений через Яндекс Директ процесс может выглядеть так:

1. ИП регистрируется в личном кабинете Яндекс Директа и указывает свой ИНН, Ф. И. О. и ОГРНИП.
2. Создает рекламное объявление и отправляет его на модерацию.
3. Яндекс Директ проверяет объявление и отправляет в ОРД вместе с данными предпринимателя.
4. ОРД присваивает объявлению токен и регистрирует его в ЕРИР.
5. Яндекс ставит на креативе пометку «Реклама», после чего запускает показ рекламы.

Передавать информацию в ОРД и получать токен обязаны все участники рекламной цепочки. Рекламодатель будет передавать сам, если он размещает объявление напрямую на площадке. Если же в процессе участвует сеть или агентство, это могут делать они. Главное, подписать с ними договор о том, кто передает данные в ОРД, а также соглашение на обработку и передачу данных.

При этом важно, чтобы рекламодатель обладал исключительным правом на объект рекламы — то, что он рекламирует. Или же был производителем или продавцом этого объекта.

Через 20 календарных дней после показа рекламы нужно передать в ОРД отчет о показах рекламы. В нем должны быть указаны:

• расходы по всей цепочке показа рекламы;
• договоры, акты;
• сроки рекламной кампании;
• статистика о показах с детализацией по каждой площадке и каждому объявлению.

Передавать данные о рекламе в ОРД должен любой из участников цепочки. Исключение — когда рекламодатель передал эту обязанность рекламной системе, агентству или площадке. Тогда сам рекламодатель может ничего не передавать в ОРД, если он — продавец или производитель объекта рекламы.

Кто и какие данные передает в ЕРИР

Передавать данные в единый реестр должен только ОРД. Это будет:

• информация о рекламодателе;
• номера договоров и актов по всей цепочке размещения рекламы;
• детализация по показам и тратам по каждому рекламному объявлению за отчетный месяц.

Доступ к данным ЕРИР будет у всех участников цепочки размещения рекламы, но каждый из них будет видеть только свой участок.

Рекламное агентство «Звездочка» заключило договор с заводом металлопроката. Звездочка увидит в ЕРИР договор с заводом и свои договоры с другими агентствами, системами и площадками. Завод же найдет в ЕРИР только договор со Звездочкой, а вот договоры агентства с другими рекламодателями — нет.

Вся цепочка от рекламодателя до показов будет доступна только рекламодателю и Роскомнадзору. По запросу данные ЕРИР могут быть переданы налоговой и ФАС.

Что нужно делать рекламным площадкам

Если вы размещаете рекламу на своем сайте или в телеграм-канале, вы становитесь рекламораспространителем. Это значит, что вам или вашим рекламодателям нужно передавать информацию в ОРД. Кто будет передавать информацию — зависит от того, что вы пропишете в договоре. Если будете передавать информацию сами, не забудьте заключить соглашение о праве обработки и передачи данных рекламодателя ОРД.

Например, у Андрея свой канал в Телеграме, раз в неделю он публикует рекламные объявления. Как только появится первый ОРД, каждый рекламный пост нужно будет там регистрировать перед публикацией. Это может сделать сам Андрей, рекламодатель или посредник.

Предположим, что по договору информацию передает Андрей. Тогда спустя 20 дней после размещения рекламы Андрею нужно передать в ОРД номер договора с рекламодателем, стоимость размещения, статистику показов и переходов.

Что важно запомнить

1. Новый закон касается только рекламы, которая показывается на территории России.
2. Промаркировать — значит получить для креатива токен, а на само объявление добавить пометку «Реклама» и информацию о рекламодателе.
3. Нужно маркировать рекламные посты в соцсетях, контекстную рекламу, баннеры на сайтах, видеоролики у блогеров. Не нужно маркировать спецпроекты с медийными личностями, статьи, записи телевизионных и радиопередач, рассылки через e-mail, СМС или пуш-уведомления.
4. Появляется новый участник рекламной цепочки — ОРД, или оператор рекламных данных. Ему нужно будет передавать личные данные рекламодателя, а также договоры, цены и статистику по каждому рекламному креативу.
5. Закон вступает в силу 1 сентября 2022 года. При этом пока нет ответственности за возможные нарушения, система еще толком не работает, поэтому в ближайшее время можно не беспокоиться.