Актуальное

Школа Бизнеса для начинающих предпринимателей

Школа Бизнеса для начинающих предпринимателей

Учиться бесплатно →

Будьте в курсе событий бизнеса

Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Бизнес с нуля Редактор: Олег Денисов

Что сделать перед запуском рекламной кампании

Реклама — это слив денег. К такому выводу может прийти всякий, кто запустил рекламную кампанию без подготовки: без изучения аудитории, выбора форматов и постановки конкретной цели. В этой статье мы расскажем, как подготовиться, чтобы не потратить деньги впустую

Юлия Бекетова

Юлия Бекетова

Head of content, Aitarget One

Чтобы рекламная кампания удалась, нужно подготовиться:

  1. Поставить четкую цель.
  2. Рассчитать бюджет под продвижение.
  3. Изучить аудиторию.
  4. Составить карту сегментов.
  5. Продумать коммуникацию под все сегменты.
  6. Подобрать подходящую площадку.
  7. Продумать воронку.
  8. Создать креативы под все сегменты.
  9. Подготовить сайт к трафику.
  10. Подготовиться к обработке заявок.

Эти советы не зависят от конкретной площадки и способа продвижения. Их можно применять к рекламе в соцсетях, контекстной рекламе и в других каналах продаж. О способах продвижения мы напишем отдельную статью, а в этой расскажем, как сделать рекламу в интернете.

Статья написана при участии Юлии Бекетовой, head of content, и Екатерины Гусельниковой, перформанс-маркетолога Aitarget One.

Поставить четкую цель

Нужно разобраться, что именно бизнес хочет получить от рекламы и как вы будете проверять, что достигли результата. Просто так запустить рекламу «чтобы было» — это авантюра, есть риск потратить деньги впустую.

Проблема в том, что в каждый момент развития у бизнеса могут быть разные приоритеты. На запуске бизнеса важнее всего привлечь как можно больше клиентов, а потом цель меняется — главным становится удержать клиентов и побудить их к повторным покупкам.

Когда продвигаете сайт, чтобы привлечь первых клиентов, нужно вкладывать небольшие бюджеты в разные инструменты и смотреть на их эффективность. Это позволит определить лучшие рекламные каналы.
А когда продвигаете сайт, чтобы удержать клиентов, лучше пользоваться ретаргетингом и триггерными рассылками. Такие каналы эффективнее для удержания.

Если продвигать сайт или продукт без конкретной цели, непонятно, что из этого выйдет. Может быть, результаты продвижения совпадут с тем, что нужно бизнесу, а может, нет.

Мы написали отдельную статью о том, как ставить четкие цели. Цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, актуальной и ограниченной во времени. Например, «Найти первых клиентов» и «Удержать всех» — это вообще не цели, а направления. Разберем подробнее в таблице.

Как поставить четкую цель
❌ Размытая цель✅ Четкая цель
Привлечь клиентов, чтобы появились первые продажиПривлечь клиентов на лендинг и получить 10 заявок на оборудование для фитнес-клубов за две недели
Набрать как можно больше подписчиков в соцсетяхНабрать к марту 500 подписчиков в ВК, чтобы появилась база, через которую можно допродать аксессуары к смартфонам
Собрать трафик на статью, чтобы аудитория перестала воспринимать нас как ноунеймовПолучить 100 дочитываний в Яндекс.Дзене от компании «Красная почка» из офиса на Первомайской, чтобы получить заявку от них на холодном созвоне
Запустить какую-нибудь акцию, чтобы увеличить продажиХотим проверить гипотезу: «Если клиентам книжного дарить рюкзак при покупке 50 тетрадей, 100 из 1000 могут согласиться купить больше обычного и средний чек вырастет на 15%»

Рассчитать бюджет под продвижение

После того как поставили цель, нужно понять, сколько бизнес готов потратить на ее достижение. Чтобы рассчитать это, нужно знать две вещи:

  1. Сколько стоит целевое действие.
  2. Какая средняя конверсия.

Целевое действие — это то, что вы хотите получить от тех, кто видит рекламу: заявки, подписки, продажи. Оно зависит от сферы бизнеса и цели рекламы.

Если цель — собирать заявки от фитнес-клубов на разработку лендингов, нужно знать, сколько стоит привлечение одной заявки.
Если цель — привлечь 500 новых подписчиков в сообщество кофейни, нужно знать, сколько стоит одна подписка.

Стоимость целевого действия можно узнать у конкурентов, маркетологов или таргетологов — это специалисты, которые настраивают рекламу за деньги для разных бизнесов.

Если узнать не получается, можно проверить самому. Для этого надо сделать тесты — настроить рекламу, но потратить на нее только часть денег, а не весь бюджет. Во время тестов можно узнать, сколько стоит целевое действие и какие объявления не работают. Дальше в статье расскажем, как сформировать бюджет на тестирование.

Конверсия показывает, сколько процентов от общего числа пользователей, которые откликнулись на рекламу, совершили целевое действие: купили, оставили заявку, пришли в торговую точку. В разных рекламных каналах конверсия может быть разной.

Что такое конверсия

Чтобы рассчитать бюджет, нужно знать среднюю конверсию канала, например сайта. Примерные данные можно подсмотреть у конкурентов, но вряд ли вам это что-то даст. Конверсия сильно зависит от параметров конкретного бизнеса: например, насколько все понятно написано на сайте, какая у вас воронка, какой спрос на продукт и вообще что это за продукт.

Пример. Рассчитаем минимальный бюджет для тестов рекламной кампании языковой школы.

Цель — собрать 150 заявок на уроки французского языка за месяц. В школе уже продвигали услуги через поисковики и знают, что стоимость заявки на первый бесплатный урок — 800 ₽. Конверсия из первого урока в дальнейшие покупки — 10%.
В школе хотят узнать, во сколько обойдутся заявки из соцсетей, и для этого проводят тестовую рекламную кампанию.
Сперва разберемся, сколько нужно заявок для тестов. Раз конверсия из бесплатного урока в покупку — 10%, то есть из 10 посетителей урока курс покупает только один, значит, нужно собрать из соцсетей минимум 10 заявок, чтобы увидеть хоть какую-то конверсию и понять, насколько целевые заявки пришли. Для запаса будем ориентироваться на 20 заявок.
Теперь рассчитываем минимальный бюджет для тестов. Раз мы знаем, что в поисковиках заявки обходятся в 800 ₽, можно построить гипотезу, что и в соцсетях будет так же.
Значит, тестовый бюджет такой: 20 × 800 ₽ = 16 000 ₽.
В реальности после теста школа может узнать, что в соцсетях заявки выходят дешевле — 500 ₽ вместо 800 ₽. А конверсия сохраняется примерно такая же. Все эти данные школа будет потом использовать для планирования следующих рекламных кампаний.

Когда выясняете по тестам, сколько стоит целевое действие, можно начать рассчитывать бюджет на всю рекламную кампанию. Для этого нужно построить финансовую модель, по которой станет понятно, сколько нужно потратить, чтобы получить желаемый результат. Такая модель выглядит примерно так.

Цель — собрать 150 заявок на уроки французского языка за месяц.
По результатам тестов заявка из соцсетей стоит 500 ₽. Считаем, сколько нужно потратить, чтобы получить 150 заявок в месяц:
500 ₽ × 150 = 75 000 ₽.
Курс из восьми уроков французского языка стоит 5000 ₽. Считаем, сколько человек должно купить курс, чтобы вложения в рекламу окупились:
75 000 ₽ / 5000 ₽ = 15.
По результатам тестов конверсия в соцсетях такая же, как в поисковиках, — 10%. Значит, скорее всего, из 150 человек купят 15, а это минимум, который нужен. Чтобы все было не впритык, возможно, стоит расширить воронку, увеличить стоимость курса или придумать другой способ продвижения.

Оговоримся, в этой финансовой модели мы никак не учитывали затраты на дизайнера, редактора, маркетолога. Если у вас есть такие траты, их тоже стоит учитывать, а значит, затраты на одну заявку будут больше.

Изучить аудиторию

Когда бизнес не знает аудиторию, трудно придумать и настроить рекламу, в которой будет адресное предложение. Чтобы настроить рекламу на аудиторию вашего продукта, нужно понимать ее главные характеристики: географические, социально-демографические, психографические и поведенческие.

Что это значитПримерКак учитывать в рекламе
ГеографическиеГде живет клиент и где бываетКлиенты живут на Московской улице, и им важно, чтобы до кофейни было недалеко идтиНастроить рекламу только на тех, кто бывает на Московской улице или живет там
Социально-демографическиеОбразование, доход, пол, семейное положение, наличие детей и остальноеНеоконченное высшее, юноши и девушки, 16—25 лет, может быть, состоят в отношениях, детей нетМожно указать возраст, чтобы привлечь целевую аудиторию. А пол, семейное положение и остальное лучше не учитывать, чтобы не сужать аудиторию
ПсихографическиеСоциальная группа аудитории, личные качества человека, ценности, мечты и страхи, хоббиБольшая часть считает себя обычными студентами. Любопытные, общительные. Смотрят сериалы, Ютуб. Вообще не знают, чего хотят от жизниНе стоит это учитывать в настройке рекламы. Иначе можно сильно сократить охват аудитории. Но в самой рекламе можно использовать цитаты из сериалов и мемы
ПоведенческиеАнализ поведения человека, когда он принимает решение о покупке и совершает ееСклонны спать меньше шести часов и идти за кофе, чтобы взбодриться перед зачетом или контрольной работойНе стоит это учитывать в настройке рекламы. Иначе можно сильно сократить охват аудитории. Но в самой рекламе можно объяснять, как кофе помогает студентам избавиться от усталости

Опросы помогут разобраться в аудитории. Их можно провести своими силами или делегировать сотрудникам. Разобрали в отдельной статье, как проводить опросы и изучать аудиторию.

Как изучить целевую аудиторию

Составить карту сегментов

Сегментация — это когда мы делим целевую аудиторию на группы, чтобы для каждой сделать свое рекламное объявление под их потребности. Например, владельцам котов показываем рекламу с кошачьим кормом, а владельцам собак — с собачьим.

Критерии сегментации могут быть такие: категория товаров, средний чек, регулярность покупок и пол. Не обязательно критерии должны быть именно такие. Все зависит от специфики вашего бизнеса. Например, зоомагазины могут убрать пол и добавить критерий «домашние животные»: кошки, собаки, попугаи, грызуны, рыбки. Давайте разберем пример с этим магазином в таблице.

КритерийПример
Категория товаровКорм, витамины, наполнители, игрушки, посуда, будки, одежда, амуниция, предметы гигиены, клетки, переноски, сумки, аквариумы
Домашние животныеКошки, собаки, попугаи, грызуны, рыбки
Средний чек100, 500, 1000, 3000, 5000, 10 000, 20 000 ₽
Регулярность покупокВремя от времени, регулярно

Когда вы определите, по каким критериями будете делить аудиторию на группы, выпишите сегменты, которые хотите привлечь через таргетированную рекламу. У зоомагазина получится что-то такое:

  • владельцы котов и кошек, которые регулярно покупают зубные щетки, корм и наполнители на 3000 ₽ в месяц;
  • владельцы попугаев, которые регулярно покупают корм, наполнители и полезные лакомства на 2000 ₽ в месяц;
  • владельцы крупных старых собак, которые регулярно покупают корм, подгузники и лекарства на 10 000 ₽.

Это далеко не все сегменты, на которые можно ориентироваться зоомагазину. В нашем примере их может быть десятки и сотни — и это нормально. Первое время можно руководствоваться правилом: чем уже сегмент, тем лучше зайдет предложение.

О том, как правильно составить сегменты, мы написали отдельную статью.

Как сегментировать клиентов

Продумать коммуникацию под все сегменты

Когда компания изучила аудиторию и разбила ее на сегменты, становится понятно, что и кому предлагать. Давайте разберем на примере онлайн-магазина ноутбуков, как показать, чем каждому сегменту пригодится продукт.

Допустим, у нас есть магазин, в котором продаются ноутбуки для всех: офисных работников, геймеров, дизайнеров, монтажеров, руководителей. Цель рекламной кампании — проверить гипотезы для каждого сегмента. Мы поделили аудиторию на сегменты по категориям покупок, роду занятий и среднему чеку. Собрали в таблицу, что получилось. Это не реальный кейс, а просто пример, чтобы можно было понять принципы.

СегментНа что ориентируемсяГипотезаКоммуникация
Предприниматели или эйчары, которые покупают ноутбуки для сотрудниковНужны обычные ноутбуки, которые будут долго служить и стоить не больше 50 000 ₽Если предложить компании скидку 15% при покупке трех ноутбуков за раз, продажи вырастут на 10%Показать видео c моделями для офисных работников и сделать акцент на скидку
ДизайнерыНужны производительные ноутбуки с экраном, который будет правильно отображать цвета. Готовы платить до 80 000—100 000 ₽Если бесплатно калибровать экран раз в полгода, подарить мышь, графический планшет, продажи вырастут на 20%Объясняем на видео, как калибровка помогает отображать цвета правильно и как это делают сотрудники магазина. В конце даем промокод на калибровку ноутбука при покупке моделей для дизайнеров и говорим о подарке при покупке в этом месяце
ГеймерыНужны производительные ноутбуки, на которых можно играть в требовательные игры вроде Red Dead Redemption 2. Готовы платить до 150 000 ₽Если давать в подарок игровую мышь, коврик и игру, средний чек вырастет на 10%Дать блогеру ноутбук на обзор, чтобы он показал, как устройство справляется с требовательными играми. В конце давать промокод на геймпады или мышки с ковриками при покупке игровых моделей ноутбуков

Подобрать подходящую площадку

Сайт не продвигается в интернете сам по себе. Чтобы на него заходили люди, нужно привлечь их внимание там, где они проводят время: в поисковиках, подкастах, соцсетях, СМИ. Такие места будем называть рекламными каналами.

Чтобы выбрать рекламный канал, руководствуйтесь такими критериями:

  1. Можно ли оставить ссылку.
  2. Есть ли там ваши потенциальные покупатели.
  3. Достаточно ли там аудитории, чтобы был результат.

Нет гиперссылки — меньше результата. Не на всех рекламных площадках можно оставить гиперссылку.

В печатных изданиях можно оставить только QR-код или напечатанную ссылку. Человеку придется потратить больше усилий, чтобы перейти на сайт: отложить журнал, взять в руки смартфон и отсканировать QR-код или вручную написать адрес сайта. Все это сделают только те, кто уже готов купить, или те, кто специально ищет именно это объявление, — обычно доля таких измеряется десятыми долями процентов.

На каждой площадке своя аудитория. Во Вконтакте трудно найти предпринимателей и руководителей из крупных компаний, а в Телеграме — проще. Это значит, что в ВК будет сложно продвигать B2B-продукты. Чтобы понять, какая аудитория собирается на площадке, нужно самому попользоваться рекламными каналами и все перепроверить в исследованиях.

Исследования Brand Analytics

Рекламные площадки обманывают. Они могут преувеличивать размеры своей аудитории. Блогеры и сообщества могут накручивать подписчиков. Сайты — подделывать отчетность о посещаемости. CPA-сети — платить чернорабочим, чтобы имитировать бурную деятельность. Когда запрашиваете размеры аудитории у площадки, перепроверьте ее в независимом агентстве или сервисе. Затем сделайте тесты, и будет видно результаты — только по ним и можно судить.

Продумать воронку

Воронка — это путь клиента от знакомства с продуктом до оплаты.

Увидел рекламу → перешел по ссылке на сайт → убедился, что ему это нужно → оплатил.

Когда одно из звеньев воронки не продумывают, воронка не работает и клиент уходит на каком-то этапе. Тогда никакая таргетированная реклама ничем не поможет.

В предыдущем разделе мы говорили о том, что таргетированная реклама может помочь привлечь новых посетителей в кофейню. Здесь можно допустить ошибку, если не продумать, как побудить клиента перейти из онлайна в офлайн-точку.

❌ Воронка не продумана: увидел рекламу об открытии кофейни в районе → перешел в профиль → полистал посты → ушел по своим делам.
✅ Воронка продумана: увидел рекламу об открытии кофейни в районе → перешел в профиль → полистал меню → подписался, чтобы как-нибудь сходить → через неделю увидел рекламу об акции для подписчиков «пришел до 9:00 — получи капучино в подарок» → пришел к 8:00 за капучино.

О том, как построить воронку продаж, мы написали отдельную статью.

Как построить воронку продаж

Создать креативы под все сегменты

Когда понятно, какие мысли доносить, нужно оформить рекламные объявления и видео в подходящие форматы. Главные принципы в подготовке рекламы знают дизайнеры, редакторы, операторы-монтажеры, таргетологи и маркетологи. Закажите у них то, что нужно по формату и коммуникации. Объясните технические требования, суть коммуникации и зачем вообще эта рекламная кампания вам нужна. Так вы быстрее получите то, что нужно.

О том, как ставить задачи, мы написали отдельную статью. Она основана на методике СМАРТ — это подойдет, если задача не срочная.

Как ставить задачи по методике СМАРТ

Подготовить сайт к трафику

Перед тем как пускать на сайт посетителей, протестируйте его и подключите системы аналитики.

Тесты. Вдруг сайт работает не так, как надо. Например, медленно открывается. Что советуем проверить:

  1. Скорость загрузки.
  2. Отображение в браузерах.
  3. Удобство для мобильных пользователей.
  4. Функциональность.

О том, как все эти пункты проверить, мы подробно рассказали в другой статье.

Как тестировать сайт

Системы аналитики — это сервисы, которые записывают данные обо всех визитах на сайте: об источниках перехода, времени на сайте, действиях пользователя, просмотрах страниц, кликах. По ним можно понять, какие результаты у продвижения. Самый простой вариант — настроить Яндекс Метрику. Для этого нужно установить счетчик на сайт, настроить цели и нужные конверсионные действия. Как это сделать, смотрите в отдельной статье.

Как настроить Яндекс Метрику

Более сложный и эффективный вариант — подключить сквозную аналитику. Она объединяет данные всех рекламных кабинетов с данными CRM и с тем, что человек делал на сайте. И рассчитывает ключевые метрики, чтобы можно было увидеть, какая реклама оказалась пустой тратой денег, а какая приносит ключевые продажи. О том, как подключить аналитику, рассказали в другом материале.

Как повысить эффективность рекламы с помощью сквозной аналитики

Анализировать результаты нужно по группам привлеченных клиентов. Например, мы привлекли 50 удаленщиков и 25 администраторов офисов. Чтобы привлечь удаленщиков, мы потратили одну сумму, а на администраторов — другую. Каждая группа принесла определенную прибыль. Можно сравнить, какая группа окупает привлечение, а какая нет. О том, как это посчитать, рассказываем в статье об LTV.

Что такое LTV и зачем ее считать

Подготовиться к обработке заявок

Если цель рекламы — собрать заявки, нужно подготовить менеджеров по продажам. Для кофейни это не актуально. Другое дело, если вы запускаете рекламу на сайт, где целевое действие — оставить телефон для консультации или совершить заказ. Тогда важно, чтобы эти заявки быстро обрабатывали.

В идеале менеджеры должны иметь возможность обработать запрос в первые минуты после поступления, когда люди больше всего готовы купить. Если не обрабатывать заявку хотя бы день в день, есть риск, что клиент передумает, потратит деньги на что-то другое или закажет у конкурента.

Почему стоит обрабатывать заявки как можно быстрее — сложный вопрос, в каждом канале своя причина.

В соцсетях реклама появляется неожиданно. Людей подталкивают к спонтанным покупкам, когда они расслаблены: смотрят фотографии знакомых и мемы с котами. В такой ситуации человек покупает на эмоциях. Когда эмоции отпустят, он может передумать.
Когда клиент находит вас через контекстную рекламу в поисковиках, значит, скорее всего, он уже видел сайты ваших конкурентов. Может быть, он и у них оставил заявку. Будете медлить — клиент уйдет к конкуренту.

На этом подготовка закончена. Теперь выберите подходящий способ продвижения. Об этом напишем отдельно.

Предложение Тинькофф

Расчетный счет в Тинькофф

Можно открыть, чтобы оплачивать рекламу:

  • От 8000 до 11 000 бонусов в подарок на рекламу во Вконтакте
  • Выпуск пластиковой и виртуальной бизнес-карты — 0 ₽
  • Моментальные платежи на счета в других банках с 01:00 до 21:00 по Москве
Подробности

Сейчас читают

Будьте в курсе событий бизнеса

Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности