Тинькофф Двор в Санкт-Петербурге — четыре дня, десятки спикеров, много музыки, еды и развлечений

Тинькофф Двор в Санкт-Петербурге — четыре дня, десятки спикеров, много музыки, еды и развлечений

Подробнее
Идеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыВопросы–ответыЖизнь вне работыСправочник
Идеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыВопросы–ответыЖизнь вне работыСправочник

Как вывести в топ карточку товара на маркетплейсе


Разобрались, от чего зависит место карточки в выдаче и как повлиять на то, чтобы ваш товар поднялся выше


Продавцы на маркетплейсах

Продавцы на маркетплейсах

Разобрались, от чего зависит место карточки в выдаче и как повлиять на то, чтобы ваш товар поднялся выше


Продавцы на маркетплейсах

Продавцы на маркетплейсах

По словам экспертов нашей статьи, 90% покупок пользователи совершают через поиск. Например, вводят в поисковую строку «беспроводные наушники», выбирают карточку с понравившимся товаром и оформляют заказ. Причем чаще всего пользователи заказывают товары с первых страниц. Поэтому продавцы стремятся занять первые места в каталоге и поисковой выдаче — особенно в сегменте массовых товаров, например одежды. Но просто так попасть на первое место не получится — нужно соответствовать требованиям площадки и постоянно улучшать карточки товаров.

Мы поговорили с продавцами маркетплейсов и разобрались, как работают поисковые алгоритмы на маркетплейсах и как поднять карточку товара выше в выдаче.

Стоит отметить, что маркетплейсы неохотно раскрывают алгоритмы поиска — об этом официально рассказал только Ozon. Поэтому в статье мы будем опираться на опыт продавцов.

Как работает поисковая выдача на маркетплейсах

Поиск товаров на маркетплейсах схож с поиском в Google или Яндексе. Покупатель вводит запрос в поисковую строку и получает выдачу релевантных товаров. Одни карточки появляются на первых страницах, а до других приходится листать дальше.

Чтобы попадать на первые позиции в поиске, продавцу нужно настроить карточку под алгоритмы маркетплейса. На крупных торговых площадках карточки ранжируются по такому принципу: алгоритмы маркетплейсов показывают на первых позициях те товары, которые человек вероятнее всего купит.

Посмотрим, как выглядит поисковая выдача на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете по одному и тому же запросу.

Поисковая выдача по запросу «коврик для йоги» на Wildberries. На первой странице — товары с высоким рейтингом и скидкой
Поисковая выдача по запросу «коврик для йоги» на Ozon. Здесь на первом месте — рекламный блок, а органическая выдача идет ниже. На первых позициях — товары с пометкой «Скидки недели»
На Яндекс Маркете по запросу «коврик для йоги» площадка сперва показывает раздел «Популярные предложения», а затем товары со скидкой

У каждой площадки свой механизм ранжирования. В наших примерах видно, что первые места занимают акционные товары и товары, которые пользователи покупают чаще всего.

Помогаем селлерам зарабатывать на маркетплейсах

Телеграм-канал: 32 410 читателей

Помогаем селлерам зарабатывать на маркетплейсах

Подписаться

АО «Тинькофф Банк», лицензия №2673

Какие есть способы продвижения на маркетплейсах

На продвижение карточки товара в поисковой выдаче на маркетплейсе влияет сразу несколько факторов: рейтинг магазина и товара, отзывы, размер скидки, участие в акциях, заполненность карточки. Чем больше факторов ранжирования на маркетплейсах получится использовать, тем выше шансы продвинуть товар в топ поисковой выдачи.

Вот что поможет увеличить продажи и, как следствие, — поднять в поисковой выдаче карточку товара выше, чем у конкурентов:

  • процент заказов и выкупов;
  • контроль товарных остатков;
  • ценовая политика;
  • оптимизация товарных карточек;
  • наполнение карточки;
  • рейтинг товара и продавца;
  • сроки доставки;
  • участие в акциях.

Разберем подробно каждый из этих пунктов.

Процент заказов и выкупов. По словам продавцов, сильнее всего на позицию в выдаче влияет качество продаж и все сопутствующие этому показатели: количество просмотров карточки товара и переходов на нее из каталога или поиска, конверсия в корзину, процент выкупа.

«Процент выкупа играет большую роль — неважно, речь про новичка или крупного продавца. Чем меньше продаж, тем сильнее каждый отказ будет влиять на процент выкупа. Условно, если у магазина два отказа на тысячу продаж, алгоритмы этого даже не заметят. А вот два отказа на десять продаж уже будут серьезно сказываться на позиции продавца.

Чтобы не портить статистику, нужно правильно настраивать свою карточку, чтобы у покупателя было четкое представление о товаре, а следовательно, ожидания совпадали с тем, что он получит».

Николай Габелия

Николай Габелия

Менеджер по продвижению бренда домашнего текстиля Karna

Контроль товарных остатков. Если запасов на складе осталось мало или они закончились, карточка продавца будет опускаться вниз, а рейтинг — снижаться. Но маркетплейсы не раскрывают, какой процент остатков должен быть на складах.

Если торгуете по FBS, можно следить за остатками в Тинькофф Селлере. Сервис заранее подскажет, сколько товаров осталось на складе. Так продавец сможет вовремя пополнить запасы, а карточка не опустится вниз в каталоге.

«Нет прямой причинно-следственной связи, когда на новую карточку завели сразу большое количество товаров и это сразу привело к высоким позициям в поиске. Но все же большинство продавцов держат большое количество товара в наличии. При определенном количестве заказов будет расти позиция товара, и в этом случае объем остатков уже прямо влияет на то, как высоко будет находиться карточка товара».

Анастасия Павлова

Анастасия Павлова

Основательница и владелица бренда LeoHome

Ценовая политика. Цена товара — популярный фильтр, по которому покупатели сортируют товары в каталоге. По словам экспертов, если есть два аналогичных товара с разной стоимостью, покупатель скорее выберет тот, который стоит дешевле.

По запросу «dyson мультистайлер» товар с более низкой ценой показывают выше

Оптимизация товарных карточек. Название и описание товара должно соответствовать запросу покупателя. Например, если он вводит в поиске «кастрюля», он должен увидеть карточки с кастрюлями. Чтобы карточка попала в нужную категорию, нужно вписывать ключевые слова. Для этого стоит проанализировать, что чаще всего ищут покупатели.

Это можно сделать внутри площадок — например, на Ozon такая функция есть в личном кабинете. Если такой опции нет, можно воспользоваться сторонними сервисами аналитики, например Moneyplace или MPSTATS.

«Карточка, проработанная по ключевым запросам, теоретически даст больше показов — товар начнет попадать в большее количество поисковых фраз. Здесь важно сочетать высокочастотные популярные запросы с высокой конкуренцией за лидерство и низкочастотные запросы, где конкуренция меньше и больше шансов попасть в топ поисковой выдачи».

Анастасия Павлова

Анастасия Павлова

Основательница и владелица бренда LeoHome

Советуем также изучить разные варианты запросов и постараться вписать их в заголовке и описании товара. Например, можно сделать несколько поисковых запросов по вашему товару с разными формулировками и посмотреть, как оформили карточки конкуренты из первой десятки поисковой выдачи, — но это скорее вспомогательный инструмент, он не гарантирует, что товар будет так же высоко ранжироваться, как у конкурентов.

Можно заказать консультацию по SEO-продвижению у Тинькофф Экспертов. Специалисты составят описания карточек товаров с учетом ключевых слов и оптимизируют их под алгоритмы маркетплейсов, чтобы они чаще попадались покупателям в поиске.

В первой карточке по запросу «сковорода антипригарная» ключевые слова есть в заголовке, характеристиках и описании

«Самое главное при составлении названия — чтобы оно было релевантно самому товару. Иногда продавцы пытаются угнаться за высокочастотными запросами и пишут все возможные слова в одно название. Такой подход может сработать, и карточка все-таки попадает под один из запросов, но это будет не то, что искал покупатель. Нет смысла так делать, потому что продаж все равно не будет».

Анастасия Павлова

Анастасия Павлова

Основательница и владелица бренда LeoHome

Наполнение карточки. Проверьте, все ли заполнено в карточке товара — фотографии, описание, характеристики, таблицы размеров и так далее. Чем подробнее заполнена карточка, тем выше шансы продавца попасть в нужные поисковые запросы.

Пример качественно оформленной карточки на Wildberries: товар сфотографирован с разных ракурсов, есть снимки в интерьере, указаны габариты, есть ключевые слова о товаре в заголовке и в описании

У всех крупных маркетплейсов почти одинаковые требования к наполнению карточки. Площадки рекомендуют продавцам описывать товар максимально подробно — заполнять все поля с описанием и характеристиками и делать качественные фотографии.

Например, Wildberries активнее продвигает карточки, которые раскрывают подробности о товаре. В карточке должны быть фотографии и исчерпывающее описание. Чтобы улучшить ранжирование, нужно заполнить все дополнительные поля.

Ozon в первую очередь просит продавцов делать качественные фотографии товаров и добавлять вспомогательный контент — например, видео, 3D-обзор, инфографику, рич-контент.

Яндекс Маркет отличается от Ozon и Wildberries одной особенностью. Для товаров некоторых брендов, например Apple, Samsung, Sony, Dyson, работает схема «одна модель товара — одна карточка на маркетплейсе». Продавцы могут присоединиться к уже готовой общей карточке товара, но менять или выкладывать новую карточку на такой же товар нельзя. Полный список брендов, которые размещают в общих карточках, можно посмотреть в справке Яндекс Маркета.

Рейтинг продавца и товара. Чем выше рейтинг продавца и отдельных карточек товара, тем больше шанс попасть в топ выдачи. На рейтинг влияет, как продавец работает с заказами: соответствует ли товар описанию, насколько качественный товар он предлагает и в каком виде он приходит покупателям.

Продавец может влиять на рейтинг — например, не нарушать сроки доставки и работать с отзывами. Можно также просить покупателей оставлять обратную связь о товаре.

«Некоторые продавцы кладут к заказу подарок, чтобы повысить вовлеченность покупателей и стимулировать их поставить высокую оценку. Но это рискованный способ. Если со временем отказаться от рассылки таких бонусов, другие пользователи, когда закажут ваш товар, тоже будут надеяться на подарок. А не получив его, могут расстроиться и поставить, условно, три звезды — хотя сам товар их полностью устроит.

Более безопасный вариант — вкладывать в посылку простые милые открытки с благодарностью и просьбой поддержать продавца на маркетплейсе оценкой».

Анастасия Павлова

Анастасия Павлова

Основательница и владелица бренда LeoHome

На Яндекс Маркете есть специальные метки-статусы, которые влияют на выдачу карточки в поиске. Такой статус дают на основе рейтинга. Например, статус «Отличный продавец» показывает, что продавец доставляет товары вовремя и с минимумом возвратов.

Метка «Отличный продавец» показывает, что у селлера минимум отмен и возвратов товара, а также быстрая доставка

Сроки доставки. Ответы на поисковые запросы чаще всего привязаны к местоположению пользователя. Поэтому приоритет могут получить продавцы, которые быстрее всего передадут товар покупателю.

По запросу Ozon показывает карточки продавцов, которые быстрее всего доставят товар в выбранный пункт выдачи

При торговле на маркетплейсах стоит обратить внимание на работу с региональными складами — и отгружать часть запасов товара в разные логистические центры этих торговых площадок.

«На Wildberries учитывается удаленность товара от покупателя. Если у нас товар находится в Новосибирске, покупатели из Москвы, скорее всего, его не увидят — карточка провалится на вторую, третью или даже десятую страницу поиска. Продавать товар с быстрой доставкой — в интересах и маркетплейса, и продавца.

Cейчас мы возим товары на все региональные склады, которые доступны на Wildberries. Если складывать оборот региональных продаж и продаж с московских складов, региональные дают больше 50% от общего объема».

Николай Габелия

Николай Габелия

Менеджер по продвижению бренда домашнего текстиля Karna

Срок доставки — это еще и фильтр, по которому покупатели отсеивают предложения в поиске. Например, товар может полностью устраивать пользователя по качеству и характеристикам, но из-за долгой доставки он не будет делать заказ.

Участие в акциях. Участие в акциях и распродажах площадки поднимает карточки товаров вверх. Это касается не только поиска и каталога, но и тематических подборок для рассылок и пуш-уведомлений для покупателей.

«По акциям обязательно нужно учитывать, выгодна ли эта цена, — потому что какой смысл участвовать в акциях и распродажах и продавать в минус? Также скидки могут не привести достаточно новых клиентов. А еще очень часто к дешевым товарам у покупателей более высокие ожидания — когда при низкой цене ждут максимально качественный товар. Если товар не соответствует ожиданиям, можно получить отказы или негативные отзывы.

Я стараюсь максимально участвовать в акциях, особенно в каких-то больших, со снижением комиссии, но всегда стараюсь учитывать риски».

Анастасия Павлова

Анастасия Павлова

Основательница и владелица бренда LeoHome

На позицию товара в поиске и каталоге может повлиять участие в постоянных программах маркетплейса. Например, на Яндекс Маркете преимуществом в ранжировании может быть участие в программе кэшбэка по подписке Яндекс Плюс или в программе сервиса рассрочки «Сплит».

Как выйти в топ с помощью платных инструментов

Продвигать карточки товаров на маркетплейсах можно и с помощью платных инструментов:

  • внутренней рекламы;
  • внешних маркетинговых кампаний;
  • привлечения инфлюенсеров.

Внутренняя реклама на маркетплейсе. Платное продвижение — самый простой способ продвинуть товар в каталоге и по нужным поисковым запросам. Рекламные карточки получают преимущество перед карточками из органической выдачи. По данным Ozon, продавцы, которые используют продвижение, получают в 6,6 раза больше заказов.

Внешние маркетинговые кампании. Можно продвигаться за пределами маркетплейса и привлекать внешний трафик — например, запускать контекстную или таргетированную рекламу. Еще продавец может вести трафик из социальных сетей — размещать ссылки на карточки товаров в собственных аккаунтах магазина.

Привлечение инфлюенсеров. Продавец на маркетплейсе может заказывать рекламу у блогеров — площадки это не запрещают. Например, с помощью блогеров можно рассказать о новинках в магазине, увеличить продажи или количество подписчиков в соцсетях, которым потом можно продавать товары. В отдельной статье рассказали, где искать инфлюенсеров и как с ними сотрудничать, чтобы получить результат.

Чек-лист: как вывести карточку товара в топ на маркетплейсе

Еще раз коротко расскажем, как оптимизировать карточку товара, чтобы она занимала первые места в поиске.

  1. Следите за качеством продаж — особенно за процентом заказов и выкупов товаров.
  2. Контролируйте остатки и держите большое количество товара на складах.
  3. Установите конкурентоспособную цену товара.
  4. Используйте SEO — определитесь, в какие запросы покупателей нужно попасть и есть ли эти ключевые слова в заголовке, описании и характеристиках товара.
  5. Оформите карточку товара — у нее должны быть качественные фотографии, подробное описание и характеристики.
  6. Поддерживайте высокий рейтинг и качество товара.
  7. Проанализируйте, в какие регионы есть возможность доставлять продукцию — алгоритмы поиска скорее покажут товары, которые покупатель получит быстрее всего.
  8. Участвуйте в акциях и распродажах маркетплейса — но вдумчиво и не в ущерб собственной прибыли.
  9. Попробуйте платное продвижение — лучше, если оно будет в связке с бесплатными инструментами.

Чем больше платных и бесплатных инструментов ранжирования удастся использовать для продвижения товаров, тем выше шанс попасть в топ.

Яна Сонина
Яна Сонина

Какие факторы помогают вам поднять карточку в топ на маркетплейсе?


Больше по теме

Новости