Разобрались, от чего зависит место карточки в выдаче и как повлиять на то, чтобы ваш товар поднялся выше
Продавцы на маркетплейсах
Разобрались, от чего зависит место карточки в выдаче и как повлиять на то, чтобы ваш товар поднялся выше
Продавцы на маркетплейсах
По словам экспертов нашей статьи, 90% покупок пользователи совершают через поиск. Например, вводят в поисковую строку «беспроводные наушники», выбирают карточку с понравившимся товаром и оформляют заказ. Причем чаще всего пользователи заказывают товары с первых страниц. Поэтому продавцы стремятся занять первые места в каталоге и поисковой выдаче — особенно в сегменте массовых товаров, например одежды. Но просто так попасть на первое место не получится — нужно соответствовать требованиям площадки и постоянно улучшать карточки товаров.
Мы поговорили с продавцами маркетплейсов и разобрались, как работают поисковые алгоритмы на маркетплейсах и как поднять карточку товара выше в выдаче.
Стоит отметить, что маркетплейсы неохотно раскрывают алгоритмы поиска — об этом официально рассказал только Ozon. Поэтому в статье мы будем опираться на опыт продавцов.
Подпишитесь на рассылку про маркетплейсы
Дважды в месяц — о том, как продавать на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете и зарабатывать больше.
Подписываясь, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности и условиями передачи информации
Что нужно знать о позициях карточек на маркетплейсах
Поиск товаров на маркетплейсах схож с поиском в Google или Яндексе. Покупатель вводит запрос в поисковую строку и получает выдачу релевантных товаров. Одни карточки появляются на первых страницах, а до других приходится листать дальше.
Чтобы попадать на первые позиции в поиске, продавцу нужно настроить карточку под алгоритмы маркетплейса. На крупных торговых площадках карточки ранжируются по такому принципу: алгоритмы маркетплейсов показывают на первых позициях те товары, которые человек вероятнее всего купит.
Посмотрим, как выглядит поисковая выдача на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете по одному и тому же запросу.
У каждой площадки свой механизм ранжирования. В наших примерах видно, что первые места занимают акционные товары и товары, которые пользователи покупают чаще всего.
Что влияет на позицию товара
На поисковую выдачу на маркетплейсе влияет сразу несколько факторов: рейтинг магазина и товара, отзывы, размер скидки, участие в акциях, заполненность карточки. Чем больше факторов ранжирования на маркетплейсах получится использовать, тем выше шансы поднять товар в топ поисковой выдачи.
Вот что поможет увеличить продажи и, как следствие, — поднять в поисковой выдаче карточку товара выше, чем у конкурентов:
- процент заказов и выкупов;
- остатки товара на складе;
- цена товара;
- SEO-оптимизация;
- наполнение карточки;
- рейтинг товара и продавца;
- сроки доставки;
- участие в акциях и распродажах маркетплейса;
- платное продвижение.
Разберем подробно каждый из этих пунктов.
Процент заказов и выкупов. По словам продавцов, сильнее всего на позицию в выдаче влияет качество продаж и все сопутствующие этому показатели: количество просмотров карточки товара и переходов на нее из каталога или поиска, конверсия в корзину, процент выкупа.
«Процент выкупа играет большую роль — неважно, речь про новичка или крупного продавца. Чем меньше продаж, тем сильнее каждый отказ будет влиять на процент выкупа. Условно, если у магазина два отказа на тысячу продаж, алгоритмы этого даже не заметят. А вот два отказа на десять продаж уже будут серьезно сказываться на позиции продавца.
Чтобы не портить статистику, нужно правильно настраивать свою карточку, чтобы у покупателя было четкое представление о товаре, а следовательно, ожидания совпадали с тем, что он получит».
Николай Габелия
Менеджер по продвижению бренда домашнего текстиля Karna
Остатки товара на складе. Если запасов на складе осталось мало или они закончились, карточка продавца будет опускаться вниз, а рейтинг — снижаться. Но маркетплейсы не раскрывают, какой процент остатков должен быть на складах.
Если торгуете по FBS, можно следить за остатками в Тинькофф Селлере. Сервис заранее подскажет, сколько товаров осталось на складе. Так продавец сможет вовремя пополнить запасы, а карточка не опустится вниз в каталоге.
«Нет прямой причинно-следственной связи, когда на новую карточку завели сразу большое количество товаров и это сразу привело к высоким позициям в поиске. Но все же большинство продавцов держат большое количество товара в наличии. При определенном количестве заказов будет расти позиция товара, и в этом случае объем остатков уже прямо влияет на то, как высоко будет находиться карточка товара».
Анастасия Павлова
Основательница и владелица бренда LeoHome
Цена товара. Популярный фильтр, по которому покупатели сортируют товары в каталоге. По словам экспертов, если есть два аналогичных товара с разной стоимостью, покупатель скорее выберет тот, который стоит дешевле.
«На Яндекс Маркете напрямую можно влиять в первую очередь на предложение внутри карточки — ведь саму карточку здесь формирует не продавец, а маркетплейс. Поэтому основной способ выделиться среди других предложений — это, например, снизить цену».
Дмитрий Новосельцев
Директор магазина сантехники SantehSmart
SEO-оптимизация. Название и описание товара должно соответствовать запросу покупателя. Например, если он вводит в поиске «кастрюля», он должен увидеть карточки с кастрюлями. Чтобы карточка попала в нужную категорию, нужно вписывать ключевые слова. Для этого стоит проанализировать, что чаще всего ищут покупатели.
Это можно сделать внутри площадок — например, на Ozon такая функция есть в личном кабинете. Если такой опции нет, можно воспользоваться сторонними сервисами аналитики, например Moneyplace или MPSTATS.
«Карточка, проработанная по ключевым запросам, теоретически даст больше показов — товар начнет попадать в большее количество поисковых фраз. Здесь важно сочетать высокочастотные популярные запросы с высокой конкуренцией за лидерство и низкочастотные запросы, где конкуренция меньше и больше шансов попасть в топ поисковой выдачи».
Анастасия Павлова
Основательница и владелица бренда LeoHome
Советуем также изучить разные варианты запросов и постараться вписать их в заголовке и описании товара. Например, можно сделать несколько поисковых запросов по вашему товару с разными формулировками и посмотреть, как оформили карточки конкуренты из первой десятки поисковой выдачи, — но это скорее вспомогательный инструмент, он не гарантирует, что товар будет так же высоко ранжироваться, как у конкурентов.
Можно заказать консультацию по SEO-продвижению у Тинькофф Экспертов. Специалисты составят описания карточек товаров с учетом ключевых слов и оптимизируют их под алгоритмы маркетплейсов, чтобы они чаще попадались покупателям в поиске.
«Самое главное при составлении названия — чтобы оно было релевантно самому товару. Иногда продавцы пытаются угнаться за высокочастотными запросами и пишут все возможные слова в одно название. Такой подход может сработать, и карточка все-таки попадает под один из запросов, но это будет не то, что искал покупатель. Нет смысла так делать, потому что продаж все равно не будет».
Анастасия Павлова
Основательница и владелица бренда LeoHome
Наполнение карточки. Проверьте, все ли заполнено в карточке товара — фотографии, описание, характеристики, таблицы размеров и так далее. Чем подробнее заполнена карточка, тем выше шансы продавца попасть в нужные поисковые запросы.
У всех крупных маркетплейсов почти одинаковые требования к наполнению карточки. Площадки рекомендуют продавцам описывать товар максимально подробно — заполнять все поля с описанием и характеристиками и делать качественные фотографии.
Например, Wildberries активнее продвигает карточки, которые раскрывают подробности о товаре. В карточке должны быть фотографии и исчерпывающее описание. Чтобы улучшить ранжирование, нужно заполнить все дополнительные поля.
Ozon в первую очередь просит продавцов делать качественные фотографии товаров и добавлять вспомогательный контент — например, видео, 3D-обзор, инфографику, рич-контент.
Яндекс Маркет отличается от Ozon и Wildberries одной особенностью. На маркетплейсе работает схема «одна модель товара — одна карточка на маркетплейсе». Это значит, что, если один товар продают разные продавцы, карточку заводит первый, а остальные к ней присоединяются. При этом маркетплейс поощряет продавцов, которые дорабатывают общую карточку и дают покупателям больше информации о товаре, например начисляет дополнительные баллы покупателям таких товаров.
Что еще важно знать об оформлении карточек товаров
Кроме подробных характеристик оформление карточки полезно дополнить качественными фотографиями или инфографикой, а описание сделать продающим. Об этом мы написали отдельные подробные статьи:
Рейтинг продавца и товара. Чем выше рейтинг продавца и отдельных карточек товара, тем больше шанс попасть в топ выдачи. На рейтинг влияет, как продавец работает с заказами: соответствует ли товар описанию, насколько качественный товар он предлагает и в каком виде он приходит покупателям.
Продавец может влиять на рейтинг — например, не нарушать сроки доставки и работать с отзывами. Можно также просить покупателей оставлять обратную связь о товаре.
«Некоторые продавцы кладут к заказу подарок, чтобы повысить вовлеченность покупателей и стимулировать их поставить высокую оценку. Но это рискованный способ. Если со временем отказаться от рассылки таких бонусов, другие пользователи, когда закажут ваш товар, тоже будут надеяться на подарок. А не получив его, могут расстроиться и поставить, условно, три звезды — хотя сам товар их полностью устроит.
Более безопасный вариант — вкладывать в посылку простые милые открытки с благодарностью и просьбой поддержать продавца на маркетплейсе оценкой».
Анастасия Павлова
Основательница и владелица бренда LeoHome
На Яндекс Маркете есть специальные метки-статусы, которые влияют на выдачу карточки в поиске. Такой статус дают на основе рейтинга. Например, статус «Отличный продавец» показывает, что продавец доставляет товары вовремя и с минимумом возвратов.
Сроки доставки. Ответы на поисковые запросы чаще всего привязаны к местоположению пользователя. Поэтому приоритет могут получить продавцы, которые быстрее всего передадут товар покупателю.
При торговле на маркетплейсах стоит обратить внимание на работу с региональными складами — и отгружать часть запасов товара в разные логистические центры этих торговых площадок.
«На Wildberries учитывается удаленность товара от покупателя. Если у нас товар находится в Новосибирске, покупатели из Москвы, скорее всего, его не увидят — карточка провалится на вторую, третью или даже десятую страницу поиска. Продавать товар с быстрой доставкой — в интересах и маркетплейса, и продавца.
Cейчас мы возим товары на все региональные склады, которые доступны на Wildberries. Если складывать оборот региональных продаж и продаж с московских складов, региональные дают больше 50% от общего объема».
Николай Габелия
Менеджер по продвижению бренда домашнего текстиля Karna
Срок доставки — это еще и фильтр, по которому покупатели отсеивают предложения в поиске. Например, товар может полностью устраивать пользователя по качеству и характеристикам, но из-за долгой доставки он не будет делать заказ.
Участие в акциях маркетплейса. Участие в акциях и распродажах площадки поднимает карточки товаров вверх. Это касается не только поиска и каталога, но и тематических подборок для рассылок и пуш-уведомлений для покупателей.
«По акциям обязательно нужно учитывать, выгодна ли эта цена, — потому что какой смысл участвовать в акциях и распродажах и продавать в минус? Также скидки могут не привести достаточно новых клиентов. А еще очень часто к дешевым товарам у покупателей более высокие ожидания — когда при низкой цене ждут максимально качественный товар. Если товар не соответствует ожиданиям, можно получить отказы или негативные отзывы.
Я стараюсь максимально участвовать в акциях, особенно в каких-то больших, со снижением комиссии, но всегда стараюсь учитывать риски».
Анастасия Павлова
Основательница и владелица бренда LeoHome
На позицию товара в поиске и каталоге может повлиять участие в постоянных программах маркетплейса. Например, на Яндекс Маркете преимуществом в ранжировании может быть участие в программе кэшбэка по подписке Яндекс Плюс или в программе сервиса рассрочки «Сплит».
Внутренняя реклама на маркетплейсе. Платное продвижение — самый простой способ продвинуть товар в каталоге и по нужным поисковым запросам. Рекламные карточки получают преимущество перед карточками из органической выдачи. По данным Ozon, продавцы, которые используют продвижение, получают в 6,6 раза больше заказов.
Чек-лист: как вывести карточку товара в топ на маркетплейсе
Еще раз коротко расскажем, как оптимизировать карточку товара, чтобы она занимала первые места в поиске.
- Следите за качеством продаж — особенно за процентом заказов и выкупов товаров.
- Контролируйте остатки и держите большое количество товара на складах.
- Установите конкурентоспособную цену товара.
- Сделайте SEO-оптимизацию — определитесь, в какие запросы покупателей нужно попасть и есть ли эти ключевые слова в заголовке, описании и характеристиках товара.
- Оформите карточку товара — у нее должны быть качественные фотографии, подробное описание и характеристики.
- Поддерживайте высокий рейтинг и качество товара.
- Проанализируйте, в какие регионы есть возможность доставлять продукцию — алгоритмы поиска скорее покажут товары, которые покупатель получит быстрее всего.
- Участвуйте в акциях и распродажах маркетплейса — но вдумчиво и не в ущерб собственной прибыли.
- Попробуйте платное продвижение — лучше, если оно будет в связке с бесплатными инструментами.
Чем больше платных и бесплатных инструментов ранжирования удастся использовать для продвижения товаров, тем выше шанс попасть в топ.
