Иногда информация о компании или продукте распространяется, подобно вирусу — сама и быстро. Разобрались, как этого достичь
Вероника Ковальчук
Руководитель маркетинга и рекламы бренда товаров для сна buyson
Иногда информация о компании или продукте распространяется, подобно вирусу — сама и быстро. Разобрались, как этого достичь
Вероника Ковальчук
Руководитель маркетинга и рекламы бренда товаров для сна buyson
Наталья купила на маркетплейсе средство и смогла вывести пятна с любимого белого платья. На радостях она рассказала об этом родственникам и подругам, а те — своим знакомым и коллегам. Это и есть сарафанное радио, или сарафанный маркетинг, — бесплатная реклама, которую создают сами клиенты.
Часто сарафанное радио работает лучше, чем рекламные баннеры. Исследование, которое провели в США в 2018 показало, что 83% людей начинают интересоваться товаром, если услышали о нем от друга или члена семьи. Искренний рассказ человека, который советует понравившийся продукт, звучит убедительнее, чем рекомендации заинтересованного в продвижении специалиста.
В статье расскажем, как работает сарафанное радио, как его запустить и какие плюсы и минусы есть у такого способа продвижения.
Как запустить сарафанное радио
Обычно сарафанное радио работает органически, то есть люди добровольно пишут отзывы, рассказывают о товаре или услуге друзьям или делятся впечатлениями в соцсетях. Процесс происходит спонтанно, и им практически невозможно управлять.
Кажется, что органических рекомендаций достаточно и можно не стимулировать клиентов на обратную связь — «сарафан» запустит себя сам, если у компании качественный клиентский сервис и отличный товар или услуга. Отчасти это так. Но люди не спешат делиться положительным мнением о продукте. Чтобы запустить сарафанное радио, нужно мотивировать покупателей оставлять отзывы и рассказывать о компании или товаре родственникам и друзьям. На это уходит много времени, сил и денег, но, как правило, затраты окупаются. Есть несколько способов запустить сарафанное радио:
- превзойти ожидания клиентов;
- подарить мерч;
- выделиться среди конкурентов;
- запустить реферальную программу;
- попросить оставить отзыв.
Превзойти ожидания. Когда клиентам дают больше того, на что они рассчитывали, у них появляется желание рассказать об этом. Можно удивлять покупателей качеством сервиса, скоростью доставки или упаковкой. Например, клиенты хотят получить качественный товар по хорошей цене. Если при этом они найдут в упаковке с вещью небольшой презент, им будет приятно — продавец предвосхитил их ожидания. Это может быть какой-то аксессуар, например брелок или открытка.
1/3 Пример хорошей упаковки на Wildberries. Продавец кладет товар в плотный пакет с молнией, а его дополнительно упаковывает в зиплок-пакет. Такую упаковку можно открывать и закрывать много раз, и у нее не испортится вид
2/3 Упаковку-чехол покупатель может использовать в повседневной жизни, например как косметичку или сумку для хранения аксессуаров
3/3 К товару продавец добавил открытку с благодарностью за заказ и трекер привычек
«Сарафанное радио — очень лояльный канал коммуникации. Если вы как бренд уверены в качестве своего продукта, понимаете, что клиент будет точно доволен и счастлив, нужно активно использовать этот способ продвижения.
Чтобы влиять на сарафанное радио, нужно делать качественные продукты и услуги, которыми покупатели захотят делиться с миром».
Вероника Ковальчук
Руководитель маркетинга и рекламы бренда товаров для сна buyson
Подарить мерч. Это продукция с фирменной символикой компании, например свитшоты, ручки, блокноты, кружки. Если клиент пользуется вещами с логотипом компании, он показывает: «Я покупаю продукты этой компании, и она мне нравится».
Покупатели любят мерч и с удовольствием фотографируют его и делятся этим в соцсетях.
Выделиться среди конкурентов. Вызвать эмоции покупателей можно не только подарками и заботливым сервисом. Можно поразить их необычной атмосферой, интерьером, подачей или услугой — сделать что-то, что создаст вау-эффект и заставит клиентов говорить о вас.
Например, парикмахерская или салон красоты могут давать скидку мамам в декрете или пенсионерам; кафе или ресторан — проводить бесплатный детский мастер-класс; магазин товаров для животных — отвозить остатки корма в приюты.
Запустить реферальную программу. Можно предложить клиентам посоветовать товар или услугу знакомым и получить за это вознаграждение: скидку, деньги, баллы на бонусный счет или кэшбэк. Например, Тинькофф поощряет клиентов, если они советуют продукты банка знакомым и друзьям.
Использовать реферальную программу можно и в офлайне. Например, привел в парикмахерскую друга — сам стрижешься за полцены.
Если бизнес уже дорос до интернет-магазина или собственного приложения, реализовать реферальную программу будет проще. Можно предлагать скидку за регистрацию новых клиентов по партнерской ссылке.
Попросить оставить отзыв. По данным исследования аналитического центра НАФИ, 71% покупателе в онлайне ориентируются на мнение других покупателей. Людям важен опыт тех, кто уже пользовался товаром или услугой. Но не всегда клиенты охотно делятся мнением о товаре, поэтому их нужно дополнительно поощрять. Есть несколько способов это сделать:
- попросить покупателя напрямую. Например, можно положить в заказ открытку с благодарностью за покупку и попросить написать отзыв. Чтобы упростить путь покупателя к отзыву, укажите QR-код со ссылкой на страницу товара;
- благодарите покупателей за положительные отзывы. Иногда кажется, что на положительный отзыв можно не отвечать. Но это неправильный подход. Ответы на отзывы показывают, что магазин на связи и следит, чтобы покупатели получали ту информацию, которая им нужна;
- делитесь отзывами клиентов в соцсетях и на сайте. Это показывает, что компания видит и читает обратную связь от покупателей.
Подготовили подборку статей, которые помогут работать с отзывами на маркетплейсах и сайте компании:
Как бизнесу работать с отзывами
«Можно управлять сарафанным радио, если поощрять положительную обратную связь и прорабатывать негатив.
Проводите конкурсы, используйте механику „Баллы за отзывы“ на маркетплейсах, делайте интеграции у блогеров, оперативно решайте проблемы клиентов, такие как „заказал не тот размер“. Лояльность рождает лояльность».
Вероника Ковальчук
Руководитель маркетинга и рекламы бренда товаров для сна buyson
Как работает сарафанное радио
Рекомендации о продукте могут распространяться тремя способами:
- Органически.
- С помощью инфоповодов.
- Через привлечение блогеров.
Органически. В этом случае распространение информации о продукте или компании происходит спонтанно. Один клиент посоветовал прачечную своему знакомому, тот — своему знакомому и дальше по цепочке.
К органическому распространению можно отнести отзывы в соцсетях, на сайте или маркетплейсе — только если покупателю за них не заплатили.
«Каждому бренду нужна лояльная аудитория и „адвокаты бренда“. Лучшая реклама — довольные покупатели. В идеале сарафанное радио должно распространяться само собой. Но если вы в начале пути развития бренда, стоит уделить этому особое внимание и не обходить стороной».
Вероника Ковальчук
Руководитель маркетинга и рекламы бренда товаров для сна buyson
С помощью инфоповодов. Инфоповод — это событие, которое привлекает внимание покупателей и вызывает интерес. Компания может запустить необычную акцию или подарить что-нибудь — и тем самым создать повод для обсуждения. Например, во Всемирный день отказа от автомобилей сервис по аренде самокатов и велосипедов предлагает скидку на свои услуги, а магазин продуктов во Всемирный день окружающей среды объявляет о переходе на бумажные пакеты.
Через блогеров. Согласно исследованию профессора Оксфордского университета Робина Данбара, обычный человек может поделиться рекомендацией продукта с 150 людьми. В то же время блогеры могут одновременно дотянуться до тысяч или даже миллионов человек.
Сарафанное радио, запущенное через инфлюенсеров, отличается от обычного: блогер не просто рассказывает о товаре, а задает тему для дискуссий. Клиенты могут обсуждать продукт между собой в комментариях, задавать вопросы, делиться мнениями, а блогер будет отвечать.
«Важно растить лояльность к продукту внутри сотрудников бренда. Вся команда buyson активно пользуется подушками, матрасами и другими товарами для сна нашего бренда.
Каждый из нас на себе испытал продукцию, может рассказать о ней своим знакомым, друзьям, выступить консультантом товара и помочь с выбором. Многие с удовольствием рассказывают о бренде и новинках в своих социальных сетях, лишний раз привлекая внимание».
Вероника Ковальчук
Руководитель маркетинга и рекламы бренда товаров для сна buyson
Преимущества и недостатки сарафанного радио
Как и у любого маркетингового канала, у сарафанного радио есть плюсы и минусы. Вот какие преимущества можно выделить.
✅ Сарафанное радио — дешевый способ рекламы. Когда положительные отзывы о продукте распространяются сами, компания минимально тратится на привлечение. Мерч или бонусы по реферальной программе обходятся дешевле, чем, например, контекстная или таргетированная реклама.
✅ Помогает повысить продажи и доверие к бренду. Клиенты, которые пришли по рекомендации друзей или знакомых, более лояльны, чем те, кто пришел благодаря рекламе.
Однако не все так однозначно, и использовать сарафанное радио как единственный инструмент продвижения не стоит. Такой подход делает бизнес неустойчивым, он не может влиять на качество клиентов, а ждет, пока его кто-то порекомендует. Есть и другие минусы сарафанного радио.
❌ Сложно управлять и прогнозировать эффект. Клиент может порекомендовать товар, а может этого не сделать. Или у компании в один месяц могут купить по рекомендации сто раз, а в другой — ни одного.
❌ Невозможно предсказать, что именно скажут клиенты о товаре или услуге. Покупатель может пройти по рекомендациям с определенными ожиданиями, которые сформировала не компания, а тот, кто ее посоветовал. Из-за этого сарафанное радио превращается в испорченный телефон.
❌ Сложно отследить эффективность. Это скорее нюанс, который можно решить. Например, если компания запускает сарафанное радио через блогеров, можно давать им промокоды и отслеживать по ним, откуда пришли клиенты. Можно измерить эффективность «сарафана» с помощью NPS-опроса.
❌ Негативная информация распространяется быстрее, чем положительная. Покупатели могут остаться недовольны качеством продукта, написать негативный отзыв и запустить волну антирекламы.
1/2 Продавец оперативно ответил на негативный отзыв, предложил способ решения проблемы и дал покупателю нужную информацию в сообщении
2/2 Продавец не ответил на негативный отзыв. Вместо этого покупатель получил стандартное сообщение от маркетплейса с предложением вернуть товар
С такой обратной связью нужно тщательно работать — вовремя отрабатывать ее, разбираться, что именно не понравилось клиенту, и устранять причину недовольства. В отдельной статье рассказали, как продавцу отвечать на отзывы, а чего ни в коем случае не стоит говорить покупателю.
«Всегда будут покупатели, которым не понравился ваш продукт. В допустимых рамках это нормально. Например, матрас средней жесткости, в силу анатомических особенностей человека, может казаться ему слишком мягким или жестким. Если эта информация будет появляться в отзывах или социальных сетях, нужно отрабатывать негатив и объяснять ситуацию. Любой отзыв видит не только продавец, но и сотни потенциальных клиентов».
Вероника Ковальчук
Руководитель маркетинга и рекламы бренда товаров для сна buyson
Несмотря на минусы, отказываться от сарафанного радио полностью не стоит. Его нужно использовать в связке с другими платными и бесплатными маркетинговыми инструментами.
«Не пытайтесь продавать только через сарафанное радио. Но поощряйте желание клиентов делиться искренним мнением о товаре или услуге, находите способы благодарить покупателей за отзывы на маркетплейсах или форумах, посты и сторис в соцсетях».
Вероника Ковальчук
Руководитель маркетинга и рекламы бренда товаров для сна buyson
В отдельных статьях рассказали про разные способы продвижения бизнеса в онлайне и офлайне:
- Как рекламировать бизнес в Телеграме.
- Как малому бизнесу продвинуть сайт.
- Бесплатные инструменты маркетинга, которые вы не использовали.
- 9 видов рекламы в интернете: подробный гайд.
- Как настроить таргетированную рекламу во ВКонтакте.
- Как продвигать бизнес в онлайне и офлайне.
- Как продвигать бизнес на Яндекс Картах.
- Как использовать SEO для продвижения бизнеса.
Главное
- Сарафанное радио — это способ рекламы продукта, который запускают сами покупатели.
- Обычно сарафанное радио работает органически, то есть люди добровольно пишут отзывы, рассказывают о товаре или услуге друзьям или делятся впечатлениями в соцсетях. Процесс происходит спонтанно, и им практически невозможно управлять. Но есть несколько способов запустить «сарафан», например попросить оставить отзыв, выделиться среди конкурентов или подарить мерч.
- Сарафанное радио может работать органически, с помощью инфоповодов или через блогеров.
- У сарафанного радио есть плюсы и минусы. Например, это дешевый способ рекламы, который помогает повысить доверие к бренду. С другой стороны, сарафанным радио сложно управлять и невозможно заранее точно предсказать, что скажут клиенты.
А вы пользуетесь сарафанным радио? Делитесь в комментариях, как применяете его в своем бизнесе.