Зарегистрируйте бизнес в Т-Банке и получите бонусы до 500 000 ₽

Зарегистрируйте бизнес в Т-Банке и получите бонусы до 500 000 ₽

Подробнее
РассылкиИдеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыВопросы–ответыЖизнь вне работыСправочник
РассылкиИдеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыВопросы–ответыЖизнь вне работыСправочник

Что такое инфоповод и как его использовать в бизнесе


Летом 2023 года социальная сеть «Твиттер» сменила логотип и название. О планах стало известно всего за день до ребрендинга, но даже за короткий срок новость опубликовали многие СМИ.

Компания Nike в 2017 году выпустила социальную рекламу «Из чего же сделаны наши девчонки». В ролике девочка переосмысляет текст оригинальной песни и говорит, что современные девчонки сделаны из свободы, стремлений, независимости и самоотдачи. Тогда о ролике писали в соцсетях и в СМИ, и в итоге реклама взяла «Золотого льва».

В 2022 году бренд Balenciaga выпустил рекламу, в которой дети держали в руках плюшевые игрушки в ремнях и портупеях. В ответ компанию обвинили в оправдании детской порнографии и педофилии. Бренду даже пришлось удалить фотографии из своих аккаунтов и извиниться.

  • Логотип Твиттера
    1/2

    Синюю птицу заменила буква «Х». Новый логотип быстро стал мемом. Например, в русскоязычной среде пользователи вспомнили выражение «Птичку жалко» из известного советского фильма и публиковали его в соцсетях

  • Реклама Balenciaga
    2/2

    Статьи о рекламе Balenciaga написали даже крупные СМИ. The New York Times выпустил нейтральную статью, но часть медиа присоединилась к обвинениям

Все это — примеры инфоповодов. Иногда компании намеренно пытаются их создавать, чтобы привлечь к себе внимание. А иногда инфоповод возникает стихийно, когда бизнес даже не планирует получить огласку.

В статье разбираемся, для чего инфоповоды нужны бизнесу, как использовать их в работе и не создавать вокруг себя скандалы.

Что такое инфоповод и каким он бывает

Инфоповод — это событие, которое вызывает интерес и активное обсуждение в обществе. Например, инфоповодом может быть неординарная новость, интересная акция, оригинальный видеоролик или статья. Такой контент быстро разлетается по соцсетям, набирает лайки и попадает в СМИ. Так инфоповод помогает привлечь внимание к бизнесу и становится частью продвижения и контент-стратегии.

«Инфоповод формирует более личное общение с аудиторией. Он показывает, что бренд на одной волне с людьми, что он дышит с ними одним воздухом. Другое дело, что многие пытаются реагировать не искренне, а потому что этот прием работает у других.

Например, все бренды пишут одинаковые поздравления к Новому году: желают счастья, здоровья и так далее. Но я за искренность. Лучше честно сказать, что год был сложный и следующий вряд ли будет лучше, чем делать типичные поздравления. Или другой пример: если что-то происходит, лучше вообще ничего не постить — мы в Авиасейлс так и делали».

Роман Бордунов

Роман Бордунов

Бывший SMM-лид Авиасейлс, SMM-консультант и автор канала «Бордунов про маркетинг и жизнь»

Инфоповоды могут быть внутренними и внешними.

Внутренние инфоповоды. Все, что происходит в бизнесе. Кажется, что найти интересный инфоповод для аудитории сложно, но удачные примеры есть. Например, когда Артемий Лебедев стал директором по дизайну ВКонтакте, соцсеть написала об этом в своем блоге. В итоге новость быстро попала в СМИ.

Внешние инфоповоды. Это новости, праздники или события, которые привязаны к определенной дате. Например, уже несколько лет многие компании присоединяются к акции «Час Земли». Это время, когда люди во всем мире одновременно выключают все электрические приборы. До прошлого года в акции участвовал даже Кремль: на час выключали всю подсветку.

На практике лучше комбинировать оба варианта, чтобы оставаться актуальными. При этом нужно заранее взвесить возможности и ресурсы. Чтобы реагировать на тренды и новости, нужно быстро готовить контент — иначе он устареет еще до публикации.

«Я выработал для себя два правила. Первое: если ты идешь в тему, ты должен быть одним из первых. Если затормозить, бизнесу придется проявить еще больше изобретательности, чтобы показаться оригинальным. Поэтому некоторые переворачивают тренды с ног на голову.

Второе правило: не притягивать за уши инфоповоды к контенту. Клиенты не глупые, и они сразу увидят в инфоповоде очередную попытку продать им что-то. Плохой пример — когда Илон Маск запускал ракету, бренды роллов писали: „Наши роллы такие большие, что видны из космоса“. Мне кажется, это уже всем надоело».

Роман Бордунов

Роман Бордунов

Бывший SMM-лид Авиасейлс, SMM-консультант и автор канала «Бордунов про маркетинг и жизнь»

Для чего бизнесу нужны инфоповоды

С помощью инфоповодов компании решают следующие задачи:

  • экономят деньги на продвижение;
  • увеличивают узнаваемость;
  • повышают репутацию;
  • привлекают новых клиентов;
  • помогают запускать новые продукты.

Экономят деньги на продвижение. Инфоповоды помогают компании попадать в поле зрения СМИ и распространяться по интернету без вложений в рекламу.

Обычно в медиа попадают внутренние инфоповоды. Но бывает, что бизнес становится известнее, когда попадает в рейтинг. Иногда СМИ сами замечают повод упомянуть компанию или бренд. Но чаще всего пиар-менеджеру нужно самому написать и отправить пресс-релиз.

«Точно не нужно мешать теплое с мягким. Если у вас бренд евроокон из Перми, не нужно обсуждать Met Gala у себя в аккаунтах. Но если вы бренд вроде Авиасейлс, а футбольная команда страны проиграла, то пожелать спортсменам хорошего полета домой можно».

Роман Бордунов

Роман Бордунов

Бывший SMM-лид Авиасейлс, SMM-консультант и автор канала «Бордунов про маркетинг и жизнь»

Бренд Candellabra HOME громко заявил, что хочет заменить ушедшие бренды. И в итоге — попал в РБК

Можно не ждать внимания медиа и не отправлять им пресс-релизы, а публиковаться самостоятельно. Для этого не нужен инновационный продукт или громкий ребрендинг. Инфоповодом могут стать даже кейсы. Есть специальные UGC-площадки, где компания может опубликовать пост или статью о себе.

Например, в Бизнес-секретах есть раздел «Блоги компаний», где компании могут рассказать историю своего бизнеса и поделиться опытом.

Увеличивают узнаваемость. Инфоповоды помогают выделиться в огромном потоке контента, создать шум вокруг бренда или события и тем самым повысить популярность. Если бизнес часто на виду, его начнут узнавать.

Лучше публиковать непохожий на других контент — так больше шансов выделиться среди конкурентов.

Реакция на новости может быть разной. Вот так к этому подошел Авиасейлс. В 2018 году люди могли улететь в Рим за 8000 ₽ туда и обратно. Но в 2022 из-за санкций такая возможность исчезла. Авиасейлс сделал репост своего же старого поста и отреагировал на него не совсем обычным способом

Повышают репутацию. Если бизнес умеет работать с инфоповодами, он выглядит экспертом в глазах аудитории. Особенно если речь идет про работу с негативными инфоповодами.

Когда в 2013 году у торговой сети Target украли данные клиентов, компания сама сообщила об этом, участвовала в расследовании и обнародовала результаты. Прибыль бизнеса упала, пришлось заплатить и штраф, но репутацию Target удалось сохранить.

Привлекают новых клиентов. Благодаря инфоповоду о существовании компании узнает больше людей. Пользователи начнут чаще переходить на сайт компании и подписываться на ее соцсети, чтобы узнать подробности.

Помогают запускать новые продукты. С помощью инфоповода можно привлечь внимание к новинкам, рассказать об особенностях продукта и создать чувство предвкушения попробовать товар или услугу.

Но есть несколько причин, когда компании не нужны инфоповоды:

  1. Бизнес нишевой. Например, шиномонтажная мастерская.
  2. Бизнес не пробовал перформанс-маркетинг.
  3. Бюджет бизнеса на продвижение ограничен.
  4. У бизнеса нет маркетолога и пиар-менеджера, которые могут заняться разработкой и продвижением инфоповодов.

Перед тем, как ставить задачу маркетологу, оцените необходимость инфоповодов. Сначала лучше протестировать и настроить базовые маркетинговые инструменты, а после можно добавлять к ним другие приемы.

«Часто логичнее потратить бюджет на контекстную рекламу. Для малого бизнеса с небольшими бюджетами это отличный вариант — даже если предприниматель хочет креатива.

У меня это частая история: бизнес приходит на консультацию, я анализирую и вижу, что есть очевидная целевая аудитория, с которой еще не работали. Я людям прямо говорю, что без проблем могу деньги взять, и мы что-нибудь вместе покрутим и подумаем. Но, я вас уверяю, есть еще другие варианты, которые вы не использовали».

Роман Бордунов

Роман Бордунов

Бывший SMM-лид Авиасейлс, SMM-консультант и автор канала «Бордунов про маркетинг и жизнь»

Бизнес-секреты: новости, анонсы событий, советы предпринимателей

Телеграм-канал: 61 601 читатель

Бизнес-секреты: новости, анонсы событий, советы предпринимателей

Подписаться

АО «ТБанк», лицензия №2673

Как работать с инфоповодами

Инфоповоды не всегда нужно придумывать. Можно использовать готовые идеи или анализировать то, что используют конкуренты. Вот самые популярные приемы:

  • ньюсджекинг;
  • исследования;
  • коллаборации;
  • социальный инфоповод.

Ньюсджекинг. Это когда бренд использует настоящие новости для создания собственных. Нужно быстро реагировать на такие события и правильно встраивать в повестку, чтобы это выглядело органично. Например, так делает Авиасейлс.

Во время пандемии цены на билеты постоянно росли, это и стало поводом для реакции

Исследования. Компания может собрать данные и поделиться со СМИ результатами исследования. Это привлечет внимание, вызовет интерес аудитории и повысит узнаваемость бренда.

Медиа «Бизнес-секреты» провели исследование о рынке доставки продуктов, и оно попало в СМИ. Об исследовании писали известные издания, например Собака.ru, Известия

Коллаборации. Можно сделать совместный проект с известным блогером, знаменитостью или другим брендом, например запустить лимитированную коллекцию товаров.

В 2020 году телеведущий Николай Дроздов снялся для спецпроекта Vogue. Съемка была посвящена экологичной коллекции Gucci «Off the Grid», которую изготовили из переработанного нейлона. По сюжету Дроздов рассказывает зрителям о полезных растениях в одежде экологичной коллекции бренда Gucci

Социальный инфоповод. Это инфоповоды, которые связаны с социально значимыми событиями. Например, загрязнение окружающей среды или неразумное использование природных ресурсов. Можно участвовать в таких проектах и привлечь внимание аудитории. К примеру, компания может провести акцию «День без пластика» и призвать людей не пользоваться полиэтиленовыми пакетами.

Инфоповодами могут стать и другие события. Самые частые идеи собрали в таблице.

Идеи инфоповодов
ВнутренниеВнешние
— Ребрендинг

— Обновление команды

— Достижения бизнеса

— Проведение исследования

— Запуск новых магазинов

— Коллаборация

— Флешмоб

— Акция
— Праздники

— Новости

— Новые законы

— Конкурсы

— Попадание в рейтинг

— Тренды

Что не стоит считать инфоповодом

Не каждое событие можно приравнивать к инфоповоду. Есть ситуации, которые не нужно освещать на публику. Например:

Катаклизмы или чрезвычайные ситуации. Лучше избегать обсуждения таких событий, потому что они могут вызвать неоднозначную реакцию аудитории и навредить репутации компании.

Дни рождения сотрудников. Такие новости — часть корпоративной культуры, и они не влияют на привлечение клиентов и не вызывают бурного интереса.

Новости о будущих проектах. О нереализованных планах лучше не рассказывать заранее. Например, если что-то вдруг пойдет не так, компании придется объяснять аудитории ситуацию.

Как подобрать или создать инфоповод, который сработает

Если бизнес не хочет выбирать календарные инфоповоды, а планирует создать свой, нужно сделать следующее:

  1. Сформулировать инфоповод.
  2. Проверить его соответствие критериям.
  3. Выбрать каналы распространения.
  4. Запустить инфоповод.
Пошаговый план, как бизнесу создать собственный инфоповод

Разберем каждый шаг подробнее.

Сформулировать инфоповод. Инфоповод можно выбрать из списка идей или создать новый. Например, перед бизнесом может стоять задача напомнить о коллекции зимней одежды летом, чтобы продать остатки. Тогда можно придумать инфоповод самим или найти в календаре неочевидный праздник.

Проверить соответствие инфоповода критериям. Инфоповод должен быть:

  • актуальным. Не стоит использовать старые мемы или реагировать на событие через неделю после него;
  • понятным, без дополнительных смыслов и двойного дна. Важно, чтобы аудитория прочитала сообщение и поняла, о чем речь;
  • эмоциональным. Аудитория не захочет делиться контентом, который не вызывает в ней отклика, поэтому ищите понятные многим эмоции;
  • вовлекающим — то есть таким, который вызовет реакцию аудитории. Это может быть лайк, подписка, репост или что-то еще;
  • уникальным. Тогда больше шансов, что на него обратят внимание.

Но даже хороший инфоповод может испортить неправильная работа с ним. Следите, чтобы контент был корректным и этичным. Избегайте тем политики, религии, эпидемий и других острых тем и внимательно отбирайте новости.

Не стоит использовать скандальные заголовки — это только испортит репутацию бизнеса. Скандал, скорее всего, привлечет внимание аудитории, но в долгосрочной перспективе это может негативно сказаться на лояльности. Например, так случилось с рекламной кампанией Reebok, которая выпустила постеры с женщинами. Из фразы «Пересядь с иглы мужского одобрения…» долго делали мемы, но это не улучшило репутацию бренда.

Слоганов было больше, но особенно сильно аудитории запомнился этот

Выбрать каналы распространения инфоповода. В каждой соцсети нужно по-своему общаться с аудиторией. Где опубликовать текст, видео, ссылку на тест или смешной мем — нужно решить на этапе планирования. Тогда же решают, нужно ли отправлять пресс-релизы в СМИ. Главный критерий — знать свою целевую аудиторию и говорить на ее языке.

«Не нужно думать, что инфоповод взлетит сам собой — без дополнительной работы пиара результат вряд ли будет. Поэтому стоит сразу продумать рекламу публикаций.

Но не нужно просто размещать инфоповоды в разных телеграм-каналах и радоваться. Иначе вместо вирусного популярного контента вы получите публикации, на которые посмотрели только подписчики каналов. Если вы запустили инфоповод и искусственно собрали внимание, то зачем это было нужно?»

Роман Бордунов

Роман Бордунов

Бывший SMM-лид Авиасейлс, SMM-консультант и автор канала «Бордунов про маркетинг и жизнь»

Запустить инфоповод. Не стоит ждать, что после запуска продажи резко пойдут вверх, а прибыль увеличится. Показателем успеха будут рост поисковых запросов, упоминаний бренда и публикаций в СМИ, а не мгновенное увеличение продаж.

«Креатив — это не работа на продажи здесь и сейчас. Поэтому в последние годы, начиная с ковида, бизнес перестал выделять на креатив такой большой бюджет — он же не дает никаких гарантий. Сейчас же интерес возвращается, потому что это работа вдолгую, но она принесет свои плоды».

Роман Бордунов

Роман Бордунов

Бывший SMM-лид Авиасейлс, SMM-консультант и автор канала «Бордунов про маркетинг и жизнь»

Главное

  1. Инфоповод — это любое событие, которое заинтересует целевую аудиторию. Обычно он привлекает внимание и повышает вовлеченность.
  2. Инфоповод может быть внутренним и внешним.
  3. Инфоповоды могут повысить репутацию бизнеса, его узнаваемость и даже сэкономить бюджет на продвижение. Но если у вас нишевой региональный бизнес с небольшим бюджетом, лучше использовать таргетированную и контекстную рекламу.
  4. Эффективный инфоповод должен быть актуальным, эмоциональным, понятным, вовлекающим и редким. Имеет значение и то, как бизнес работает с инфоповодом: есть ли у него контент для разных каналов и этичны ли формулировки в текстах.
Ирина Ликутова
Ирина Ликутова

Расскажите в комментариях, какой у вас бизнес и планируете ли вы использовать инфоповоды


Больше по теме

Новости