Дайджест
Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей
Подписываясь на дайджест, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Зарегистрируйте ИП в Тинькофф и получите бонусы до 500 000 ₽
ПодробнееПолучайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей
Подписываясь на дайджест, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Рассказываем, как узнать, насколько клиенты любят вашу компанию
Генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner
Рассказываем, как узнать, насколько клиенты любят вашу компанию
Генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner
Как понять, что покупателям не нравится ваш товар и они готовы уйти к конкурентам? Измерять и анализировать NPS — Net Promoter Score — индекс потребительской лояльности. Эта метрика показывает, как клиенты относятся к компании и готовы ли рекомендовать ее.
В статье вместе с экспертом разбираемся, как считать NPS и что делать, чтобы увеличить лояльность клиентов.
Индекс потребительской лояльности помогает компании понять, как клиенты к ней относятся и будут ли покупать еще. Также он поможет спрогнозировать возможную прибыль.
Чтобы вычислить NPS, проводят короткий опрос, где компания спрашивает покупателей, будут ли они рекомендовать товар или услугу другим.
Методику придумал и разработал Фред Райхельд из американской компании Bain & Company в 2003 году. С тех пор систему NPS используют миллионы компаний: от крупных корпораций до локальных кофеен. Вот какие преимущества есть у NPS-опроса:
Несмотря на легкость и эффективность, NPS-опрос — не панацея для бизнеса. Есть сложности, с которыми компания может столкнуться при отслеживании этой метрики.
1. Результаты NPS-опроса получаются поверхностными. Метрика не отвечает на вопрос «Что именно идет не так?», а служит индикатором — клиенты недовольны, и нужно искать причину. Например, проводить глубинное интервью с покупателями, чтобы найти возможные проблемы и построить гипотезы, почему лояльность низкая.
2. NPS — динамический показатель. Ситуация на рынке и внутри бизнеса меняется ежедневно, еще быстрее меняется настроение покупателей. Например, вчера клиент ходил в ваш магазин за продуктами и ему все нравилось, а сегодня он заболел, не может выйти из дома и поэтому идет не в ваш магазин, а к конкуренту, у которого есть доставка на дом.
3. Метрика не учитывает культурные и экономические особенности отдельной страны.
«Метод NPS пришел из США, где покупатели открыто указывают компании на недостатки. В России у клиентов иное поведение — они скорее промолчат или расскажут о некачественном товаре или сервисе родственникам и друзьям, но не самой компании».
Генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner
4. NPS не всегда отражает реальную ситуацию. Пользователи могут поставить высокую оценку и ответить, что порекомендуют вашу компанию или продукт. Но на самом деле никогда этого не сделают.
Результат NPS может получиться необъективным, если компания подстраивает под индекс лояльности работу маркетинга или отдела продаж и формирует KPI на основе этого показателя.
«Частая ошибка, когда NPS-опросы проводят сотрудники, которые обслуживают клиента. Так устроена российская культура, что чем дольше ты работаешь с человеком, тем сильнее стараешься смягчить оценку. Получается, что клиент хотел поставить шесть, а поставит восемь. Это не объективная обратная связь.
Еще большая ошибка — привязывать результаты опроса к KPI сотрудника. В этом случае менеджер будет просить клиента поставить высокую оценку».
Генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner
Проводить опросы можно по телефону, в приложениях, через СМС или email-рассылки. В статье будем говорить про последний способ — его компании используют чаще всего. Алгоритм будет такой:
Сформулировать вопросы. Например, можно спросить так: «Насколько вы готовы рекомендовать нашу компанию друзьям или знакомым?» или «Порекомендовали бы вы наш магазин своим родственникам и друзьям?». Клиенты будут давать ответ по десятибалльной шкале.
По одному ответу сложно понять, чем именно доволен или недоволен покупатель. Поэтому некоторые компании заходят чуть дальше и выясняют, чем обусловлена оценка. Например, можно заранее добавить в опрос дополнительные вопросы и спросить, почему клиент дал именно такую обратную связь.
Можно задать вопрос на основе поставленной оценки, чтобы глубже разобраться в проблеме. Например:
Такой подход показывает клиентам, что компании важно их мнение, а бизнесу это помогает понять, что именно не понравилось или понравилось покупателям.
Собрать опрос NPS и отправить. Собрать опрос можно в бесплатных сервисах — например в Yandex Forms или Google Формы. Если хотите брендированный опрос с логотипом компании, подойдут Survio или SurveyMonkey. Для телефонных опросов нужно подготовить скрипты, по которым сотрудники будут отрабатывать возражения, если клиент даст негативную обратную связь или не захочет проходить опрос.
Самый удобный способ отправить опрос — по СМС или e-mail. Некоторые компании используют pop-up-окна на сайтах или пуши в мобильных приложениях.
«Я не верю в опросы по электронной почте. Есть ощущение, что в этом случае клиенты отвечают формально. Если компания будет обещать подарок, пользователь может сказать неправду только ради бонуса, то есть бизнес не сможет узнать внутренние проблемы.
То же самое с опросами, которые проводят с помощью искусственного интеллекта. Например, клиенту звонит робот после покупки и спрашивает, насколько он остался доволен. Если покупатель поставит низкую оценку, робот не будет уточнять, что именно не понравилось, и разбираться в проблеме. В этом случае нужен человек, который сможет уточнить, что не так».
Генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner
Собрать ответы и расшифровать шкалу опроса. По результатам опроса получится три группы:
Посчитать NPS. Чтобы посчитать NPS — индекс лояльности клиентов, используют такую формулу:
Предположим, страховая компания опросила 5800 клиентов. Из них 4500 — поставили высокие оценки, 500 — нейтральные, 800 — низкие. Получилась такая разбивка:
Считаем индекс потребительской лояльности. Нейтральные оценки при расчете не учитывают:
Индекс потребительской лояльности равен 63,8.
Показатель NPS может быть от −100 до 100, где −100 — пора срочно собирать вещи и закрывать бизнес, и 100 — помните, что нельзя использовать магию вне Хогвартса.
Периодически повторять опрос. Временной интервал для каждого бизнеса будет свой. Например, автосалоны могут звонить клиентам раз в год и спрашивать, довольны ли они машиной, а салоны красоты, банки, интернет-магазины — опрашивать клиентов после каждого визита или покупки.
Нет единой шкалы, которую можно применить к любому бизнесу, — показатели NPS в разных сферах сильно отличаются. По оценкам экспертов, NPS больше 50% говорит, что компанию любят и готовы рекомендовать, от 30 до 50 — неплохо, но стоит поднажать, меньше 30 — недобрый знак, пора принимать меры.
Однако на практике все сложнее. По данным платформы для анализа клиентского опыта Retently, в страховании средний NPS по отрасли — 71%, в строительстве — 45%, в онлайн-приложениях — 4%. Поэтому, например, NPS 35% для страхования будет низким результатом, а для приложения — высокой оценкой.
Мы собрали данные по разным сферам бизнеса на схемах ниже.
При сравнении с рыночными показателями нужно учитывать и особенности бизнеса. Например, крупной компании, которая обслуживает разных потребителей, сложнее поддерживать высокий уровень NPS, чем небольшой — у нее немного клиентов, и каждому можно уделить время.
Если у вас узкая сфера и для нее нет рыночных ориентиров, можно сравнивать результаты NPS с предыдущими и следить, чтобы они не снижались или как минимум держались на том же уровне.
В любом случае индекс NPS должен быть положительным. Это значит, что число сторонников бренда превышает количество критиков. Если показатель лояльности нулевой или отрицательный, большинство клиентов относятся к компании плохо и не готовы ее рекомендовать. И значит, нужно разбираться, в чем проблема с продуктом или сервисом.
Чтобы недовольные покупатели становились сторонниками компании, а NPS рос, нужно найти подход к каждой группе покупателей:
Наладить отношения с критиками. По словам эксперта нашей статьи, если клиент ставит низкую оценку, он, скорее всего, в ближайшее время уйдет, и нужно быстро реагировать на его обратную связь.
Переубедить критиков тяжело — с ними нужно устанавливать личный контакт, находить причины недовольства и устранять их. Это поможет вернуть лояльность и сохранить отношения. По данным Lee Resourses, 70% недовольных клиентов готовы остаться, если компания примет их жалобы и проработает их.
Когда бизнес узнает причину разочарования, нужно действовать по ситуации:
Чтобы оперативно отрабатывать негативную обратную связь от клиентов, можно автоматизировать сбор оценок и отзывов. Например, поступать так: когда покупатель оставляет негативный отзыв и попадает в группу критиков, его оценка передается в отдел контроля качества. Менеджер связывается с клиентом и узнает, что ему не понравилось.
«На низкую оценку нужно реагировать сразу — связываться с покупателем и спрашивать, что вы можете сделать, чтобы его мнение изменилось. Что именно предложить — зависит от ситуации. Например, клиент купил букет цветов, а через день они завяли. Может быть два варианта: цветы были несвежими, или клиент неправильно за ними ухаживал. Нужно выяснить, почему так случилось. Не всегда виновата компания. Но в любом случае покупателю нужно что-то предложить, например компенсацию или промокод на бесплатный букет, — потому что привлечение нового клиента стоит в 10 раз дороже, чем удержание текущего».
Генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner
Работайте с комментариями критиков, если они объективны, старайтесь исправить ситуацию. Тогда они с большей вероятностью могут стать лояльными клиентами.
Найти подход к нейтральным покупателям. Нейтралы — это пассивная группа. С ними сложно выйти на диалог, потому что им все равно, что у вас происходит. Они не определились, нравитесь вы им или нет, и могут купить у вас, а могут у конкурентов, если те предложат условия лучше.
По словам эксперта, нейтралы чаще всего недовольны компанией или товаром и могут в любой момент уйти. Поэтому, пока они еще с вами, нужно влиять на ситуацию. Например, можно делать персонализированные предложения:
Поддерживать и благодарить сторонников компании. Эта группа покупателей — ваши амбассадоры. Они готовы вас рекомендовать, возвращаться за повторными покупками и с большей вероятностью приведут к вам друзей и знакомых. Однако не стоит относится к сторонникам как к самому собой разумеющемуся — не забывайте про них и благодарите за положительную обратную связь. Вот что можно сделать:
«В российской культуре не принято давать рекомендации. Но если видите, что клиент доволен, попросите его порекомендовать вашу компанию или товар, например записать видео и опубликовать его в соцсетях. Взамен предложите небольшой бонус — скидку или промокод.
Лояльным клиентам это нравится. Они видят, что вы прислушиваетесь к ним, цените их мнение и стараетесь поддерживать с ними связь».
Генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner
Среди клиентов могут быть те, кто не ответит на опрос и не поставит оценку, — даже несмотря на подарки и скидки. В этом случае можно попробовать другие методы. Например, предложить заполнить электронную анкету или позвонить клиенту и лично с ним пообщаться. Но если человек негативно настроен, не стоит его заставлять. По оценкам экспертов, не ответившие клиенты — это нормальная практика.
Рекомендуем дополнительно спрашивать у покупателей, есть ли у них идеи, как можно улучшить сервис, попросить их вспомнить ситуации, которые вызывали недовольство раньше. Предложите покупателям рассказать, как они выбирают ваш товар или услугу, — это укажет на сильные и слабые стороны и поможет бизнесу наметить правильный вектор развития.
«Самое главное, что бизнес может сделать для поддержания высокого уровня NPS, — обеспечивать качественный клиентский сервис. То, что компания считает NPS, уже говорит о достойном уровне сервиса. По статистике, меньше 10% российских компаний проводят такие опросы».
Генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner
Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей
Подписываясь на дайджест, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности