Как подготовить магазин к распродажам и акциям на маркетплейсе
С середины ноября на маркетплейсах начинается сезон распродаж. Например, самые популярные — Черная пятница и Киберпонедельник. Некоторые площадки проводят собственные акции в течение года — к примеру, «Хочу-схвачу» на Ozon и «День холостяка» на AliExpress.
Сезонные распродажи — возможность для продавцов привлечь внимание к своим товарам, увеличить продажи или быстро распродать остатки. Но есть и другая сторона. Вместо больших продаж можно получить отрицательный рейтинг, негативные отзывы от клиентов и потерять прибыль.
Мы поговорили с продавцами с Ozon и Wildberries, Анастасией Павловой и Дмитрием Новосельцевым, и узнали, как избежать ошибок в период распродаж и не уйти в минус.
Почему маркетплейсы устраивают акции
Маркетплейсы часто проводят акции, чтобы конкурировать между собой и с интернет-магазинами. Это позволяет переманивать покупателей и уводить их с сайтов, где они привыкли делать покупки до этого.
Согласно исследованию агентства «Ашманов и партнеры», примерно половина россиян при поиске товара в интернете сначала заходит на маркетплейсы.
Раньше за смартфонами или компьютерами шли в интернет-магазин электроники, а сейчас такой же гаджет можно купить на маркетплейсе дешевле во время распродажи с помощью промокодов или кэшбэка.
Площадки часто дают скидки на разные категории товаров перед тематическими праздниками. Например, на мелкую бытовую технику и косметику перед 8 Марта или на школьные принадлежности перед 1 Сентября.
Когда селлерам рискованно участвовать в акциях
При участии в акциях продавцы могут не только получить выгоду, но и потерять деньги или уронить карточку в поисковой выдаче. Это происходит в таких случаях:
- у селлера заканчиваются остатки;
- плохо посчитали юнит-экономику;
- карточка товара плохо продает.
Заканчиваются остатки на складах. Если во время акции у продавца заканчивается товар, приходится отменять заказы. Маркетплейсы такое не любят, и карточки быстро понижаются в поисковой выдаче.
Перед распродажей нужно запастись товаром и распределить его по складам. Советуем иметь минимум двукратный объем остатков по сравнению с обычным периодом.
Плохо посчитали юнит-экономику. Во время акций спрос растет, селлер может снижать маржу, но получать больше за счет объема продаж.
Когда продавец не считает юнит-экономику, во время акции он может продавать в минус. Даже большой объем продаж не позволит заработать в этот период.
Карточка товара плохо продает. Во время акций количество просмотров карточки растет. Если покупатели не найдут в ней нужную информацию или ответы на вопросы, продаж будет мало. Процент конверсий снизится, и карточка упадет в поисковой выдаче.
Когда нужно участвовать в распродажах
Перед распродажей продавцу нужно определиться, зачем в ней участвовать. Так будет проще подготовиться и оценить результат. Какие могут быть цели у распродажи:
- быстро сбыть товары;
- увеличить продажи;
- привлечь внимание к бренду.
Разбираемся подробнее.
Быстро сбыть товары. Распродажи — один из способов продать залежавшиеся остатки, вывести из ассортимента конкретную группу товаров или распродать товары, которые скоро не будут пользоваться высоким спросом, например сезонную продукцию. В период акций на карточки товаров идет дополнительный трафик, поэтому увеличивается количество просмотров и продаж.
«Если продавец понимает, что не хочет торговать конкретным товаром или, например, продукция не зашла клиентам, можно просто снизить цену и не участвовать в акции. Но это не всегда дает 100%‑й результат.
А на распродаже карточки товара поднимаются выше в результатах поиска. Поэтому продавец как бы целенаправленно снижает цену под тех покупателей, которые точно придут — потому что знают, что у продавца распродажа».
Анастасия Павлова
Основательница бренда LeoHome
Увеличить продажи. Участвовать в распродажах можно на перспективу. Это помогает привлечь клиентов, получить отзывы и поднять рейтинг карточки. Если покупателю понравился товар, он вернется к продавцу. Так у магазина появятся постоянные заказы и клиенты.
«Из-за того, что продавец снижает цену, на карточку товара идет трафик и покупатели делают больше заказов. Благодаря этому на распродаже можно немного просесть в прибыли, но наработать рейтинг карточки. В дальнейшем продавец сможет зарабатывать больше, потому что клиенты будут возвращаться в его магазин».
Анастасия Павлова
Основательница бренда LeoHome
Привлечь внимание покупателей к бренду. Для этого можно использовать товар-локомотив — популярный товар по выгодной цене, мимо которого покупатель не сможет пройти. Идея простая: продавец отказывается от прибыли на конкретном продукте, «заманивает» покупателя в магазин и зарабатывает на других позициях в чеке или на будущих продажах.
На маркетплейсе механика работает так: покупатели, которые приходят из-за низкой цены, не будут скупать товары «с соседней полки» — ведь это не физический магазин, и товары находятся в других карточках, на которые нужно перейти. Но они оставят позитивные отзывы о покупке, рейтинг товара и магазина вырастет. Это поможет продавцу привлечь больше покупателей на остальной ассортимент и компенсировать упущенную на товаре-локомотиве выгоду.
«Представьте, что у вас бренд канцелярии. Есть товар-локомотив — например, тетрадь. Вы снижаете на нее цену. В комплекте к этому товару можно купить ручки, блокноты, пеналы. Покупатель заходит к вам в магазин за тетрадкой, но видит и остальные товары в рекомендованном. Есть вероятность, что товары его привлекут и он их купит. То есть товар-локомотив привлекает покупателей, а продавец может заработать дополнительно на сопутствующих товарах».
Анастасия Павлова
Основательница бренда LeoHome
Локомотивом может стать любой товар из ассортимента: и дорогой, и копеечный. Главное, чтобы он был востребованным, качественным и цена на него была ниже, чем у всех конкурентов.
Рассылка: как зарабатывать на маркетплейсах
Каждые две недели присылаем новости торговых площадок, инструкции для селлеров и лайфхаки успешных продавцов
Кому не стоит участвовать в акциях и распродажах
Иногда распродажа может дать обратный эффект, и продавец потеряет покупателей или уйдет в минус. Не стоит участвовать в акции, если продавец:
- хочет оценить спрос;
- не может оперативно пополнять остатки;
- продает товары с низким чеком.
Продавец хочет оценить спрос с помощью распродажи. Это касается новых товаров — их не стоит тестировать на акции. Например, продавец решил ввести в ассортимент новый товар. Но пока не знает, какой на него будет спрос, у него нет аналитики прошлых продаж. Получится так: люди видят товар по акции и покупают его только из-за сниженной цены. Продавец видит высокий спрос и закупает больше продукции. Но когда распродажа заканчивается, товары перестают покупать по обычной цене, а продавец не может вернуть деньги, которые вложил в закупку, и может уйти в минус.
«Когда товар продается по акции, многие люди покупают из соображений „мне не нужно, но я куплю, потому что низкая цена“. В итоге получается ложный спрос: продавец тратит деньги на закупку нового товара, но по обычной стоимости его не берут. Поэтому, если вы новичок и пока не знаете спрос на продукцию, не стоит оценивать его с помощью акций».
Анастасия Павлова
Основательница бренда LeoHome
Магазин не может оперативно пополнять остатки. Если продавец понимает, что у него нет возможности быстро привезти товар, лучше не участвовать в распродаже. Иногда стоит, наоборот, заморозить цену и притормозить продажи, чтобы было время пополнить остатки на складах. В распродажи маркетплейс привлекает трафик, количество продаж увеличивается. Когда товар заканчивается, продавец упускает заказы и выручку, а карточка товара опускается вниз.
Продавец торгует товарами с низким чеком. Оборот на маркетплейсе влияет на ранжирование карточки. Если бизнес продает с низким чеком, поставить большую скидку на товар и остаться в рамках маржинальности не получится. Посетители маркетплейса увидят, что скидка на товар маленькая, и не будут покупать его так активно, как позиции с большими скидками. Из-за этого оборот у карточки товара будет расти медленно и она не подскочит в выдаче. В итоге получается, что бизнес ограничивает свою прибыль из-за участия в распродаже или вообще торгует себе в минус распродажными товарами, но при этом подъема в выдаче и дополнительных продаж не получает.
Как подготовиться к акциям на маркетплейсах: чек-лист
Подготовка к распродаже зависит от цели, которую поставил продавец. Например, если он хочет быстро продать залежавшийся товар, в первую очередь нужно поставить запас товаров на склады. Если цель — привлечь внимание к бренду, придется поработать над контентом в карточке товара и отзывами.
Есть общие рекомендации, которые помогут продавцу подготовиться к распродаже и не уйти в минус:
- Подготовить карточки.
- Позаботиться об отзывах и рейтинге.
- Подготовить товары на складах.
- Наладить процесс быстрой упаковки и отправки заказов.
Рассказываем подробно, что нужно сделать на каждом шаге.
Шаг 1. Подготовить карточки товаров
Если фотографии плохого качества, покупатель, скорее всего, пройдет мимо и акция не принесет того трафика, который хотелось бы. Поэтому заранее позаботьтесь о контенте. Вот что нужно сделать в первую очередь.
Напишите понятное название товара. Вынесите в название основную информацию, из которой сразу понятно, что вы продаете. Можно дополнительно добавить размер, бренд, важную характеристику или особенность. Например, «зеркало для ванной VIGO с подсветкой, подогревом и таймером, размер 60 × 60», «плед на диван флисовый LeoHome, 145 × 100».
Сделайте качественные снимки. Сфотографируйте товар с разных ракурсов: общий вид, вид сзади, сбоку, детали. Одежду лучше фотографировать на моделях, а, например, мебель — в интерьере. Так покупатель сможет визуально примерить товар и понять, подходит ли он ему.
Кроме фотографий продумайте другие визуальные составляющие: видео, инфографику, обзор 360°, 3D-изображения. Такие элементы позволяют показать товар со всех сторон и акцентировать внимание покупателей на его отдельных характеристиках или достоинствах.
Подробно опишите характеристики товара. В описании расскажите, из чего сделан продукт, как его использовать, чем он будет полезен покупателю. Используйте ключевые слова, которые покупатели часто используют при поиске товара. Например, ключевики можно подобрать в сервисе «Яндекс Вордстат». А на Ozon можно посмотреть аналитику по поисковым запросам и увидеть, что чаще всего ищут пользователи на маркетплейсе.
«На маркетплейсах нельзя пощупать товар до получения. Поэтому заранее нужно продумать фото, видео, инфографику. Постарайтесь сделать так, чтобы человек по фотографии понял, что он покупает. Например, покупатель ищет наволочку на подушку. Он знает, что ему нужны размеры 40 на 40. В первую очередь он обратит внимание на те наволочки, которые ему понравились и где указан нужный ему размер».
Анастасия Павлова
Основательница бренда LeoHome
Как оформить карточку товара
Собрали статьи, в которых подробно рассказываем, на что обратить внимание при подготовке карточек товаров для самых крупных площадок.
Шаг 2. Позаботиться об отзывах и рейтинге
Проследите, чтобы в карточках распродажных товаров был высокий рейтинг и положительные отзывы. Если последние отзывы в карточке негативные, их нужно перекрыть. Например, можно попросить знакомых оставить отзывы или купить товар у самого себя и дать обратную связь.
В отдельных статьях рассказали, как продавцу работать с отзывами на маркетплейсах, чтобы повышать продажи и лояльность покупателей:
Шаг 3. Подготовить товары на складах
Заранее закажите продукцию у поставщиков или запустите производство. Если продаете с фулфилментом маркетплейса, обеспечьте наличие товаров на складе площадки заранее — слоты на поставку в период распродаж быстро заканчиваются.
«Когда планируете поставку товаров, обязательно используйте региональные склады. Это помогает в ранжировании карточки, сокращает сроки доставки и стоимость логистики.
Продавцам на Ozon советую пользоваться ВРЦ — виртуальным распределительным центром. Это работает так: продавец говорит маркетплейсу, какие товары и в каком количестве он хочет отгрузить на склад. Система обрабатывает запрос и на основе аналитики продаж формирует предложение по распределению товаров на региональные склады.
Для продавца есть плюсы: ему нужно привезти товары только на один выбранный склад, а дальше площадка сама бесплатно доставит продукцию по региональным логистическим комплексам. Если не устраивает предложение системы, можно попробовать несколько раз».
Дмитрий Новосельцев
Директор магазина SantehSmart
Также нужно спланировать, сколько товаров отгружать на склады. Посчитать точно — сложно, но можно прикинуть хотя бы приблизительно. Эксперты советуют брать за основу количество заказов, которое продавец обычно получает в месяц, и умножать его на два. Например, если продаете 300 товаров в месяц, в период акций привозите 600—650. Если продаете на Ozon, можно посмотреть расширенную аналитику. Сначала оценить продажи своих товаров, а потом — конкурентов.
«Ноябрь — самый горячий период. У продавца есть время потренироваться в октябре, посмотреть на свой объем продаж и спланировать поставки. К сожалению, нет волшебной кнопки, которую можно нажать и получить ответ, сколько товаров привезти на склады. Поэтому советую смотреть аналитику от участия в прошлых распродажах и использовать ее. Если участвуете в акции первый раз, можно посмотреть аналитику конкурентов».
Дмитрий Новосельцев
Директор магазина SantehSmart
«Всегда будет спрос на товары, которые хорошо продавались и в обычные дни. В период акций продажи могут увеличиться в 1,5—2 раза — примерно так можно рассчитать, какой минимум нужно держать на складах».
Анастасия Павлова
Основательница бренда LeoHome
Следите за остатками: если во время акции заканчивается товар, у продавца снижается рейтинг, он теряет продажи, а карточка опускается вниз.
«Во время акции товар должен всегда быть в наличии — чтобы не попасть в ситуацию, когда в самый пик закончились все остатки. Увеличивать количество товара нужно до того, как все раскупят под ноль — иначе товар исчезнет из поиска».
Анастасия Павлова
Основательница бренда LeoHome
Можно следить за остатками по FBO и FBS в Селлере от Т-Банка. Сервис заранее подскажет, сколько товаров осталось на складе. Так продавец сможет вовремя пополнить запасы, а карточка не опустится вниз в каталоге.
Бесплатные курсы по продажам на маркетплейсах
У нас есть курсы по маркетплейсам, где мы рассказываем, как анализировать продажи. Вы узнаете, как использовать встроенные инструменты аналитики на площадке, чтобы понять, какие товары продаются лучше всего, а где стоит скорректировать ассортимент. Также в курсах рассказываем все самое важное о работе маркетплейсов.
Шаг 4. Наладить процесс быстрой упаковки и отправки товара
Это в первую очередь касается продавцов, которые торгуют со своего склада. Заранее упакуйте товары, которые планируете продавать на распродаже, если это не скоропортящаяся продукция.
Наймите дополнительных сотрудников на время акции, чтобы они помогали с упаковкой, — это поможет, если спрос окажется выше, чем рассчитывали. Если доставляете заказы своими силами, можно нанять дополнительных курьеров или на время подключить другие службы доставки, чтобы покупатель скорее получал свой заказ.
Еще способ для распродажи товаров, это рекламировать через специальные сервисы типа wbskidka.ru . Проверено работает. Мы бады там размещали.