Как анализировать продажи на Wildberries

Бывает, что продажи на маркетплейсе есть, но прибыль маленькая или растет медленнее, чем планировал продавец. Чтобы разобраться, в чем дело, и исправить ситуацию, рекомендуем проанализировать продажи. С помощью анализа находят проблемы и точки роста бизнеса. Если правильно провести анализ продаж, можно увеличить прибыль, избавиться от лишних трат и сэкономить время и другие ресурсы в будущем.

В этой статье рассказываем, как с помощью несложной аналитики продаж скорректировать ассортимент и увеличить доходы на маркетплейсе.

• На какие метрики нужно смотреть
• Количество продаж
• Процент выкупа
• Оборачиваемость
• Где взять метрики для анализа

На какие метрики нужно смотреть

Все товары можно условно разделить на три категории: A, B и C. Товары из категории A покупатели заказывают чаще всего, и они приносят наибольшую долю прибыли. Категория B делает средние продажи, а товары из категории C покупают очень редко или вообще не заказывают.

Товары принято распределять так: те, которые приносят 80% продаж, относятся к категории A, 15% — к категории B и всего 5% — к C. На деле распределение 80—15—5 не всегда удобно: оно показывает минимум неликвидных товаров. Многие продавцы используют соотношение 60—30—10%.

От С-товаров нужно избавляться — бизнес вкладывает деньги в их закупку и содержание, но ничего не получает от этих вложений. Сумму, которую продавец тратит на закупку и хранение неликвида, можно направить на увеличение объема товаров, которые быстро оборачиваются и приносят прибыль — из категории A.

Настоящие С-товары бывает непросто вычислить: иногда низкие продажи связаны не с качеством товара, а с ошибкой продавца. Например, неправильно оформленная карточка товара или недостаточное продвижение.

Рекомендуем проанализировать три метрики — они помогут определить, что пошло не так:

• количество продаж;
• процент выкупов;
• оборачиваемость.

Эти показатели напрямую связаны с продажами. Если вы только начали работать, делать выводы о товарах рано. Делать первые оценки можно с третьего месяца работы, когда можно будет посмотреть динамику продаж.

Количество продаж

Эта метрика показывает, сколько товаров продали за определенное время.

Само по себе количество продаж неинформативно, его нужно сравнивать с данными за сопоставимый период, например сравнивать продажи за январь текущего года с январем прошлого года или хотя бы с прошлым месяцем.

Может получиться две ситуации: у товара стабильно небольшие продажи или они упали только в конкретном периоде. Причины и меры по исправлению будут разными.

Если с карточкой все в порядке, проверьте, как часто товар попадает в акции. Чем реже он участвует в распродажах, тем меньше посетителей замечает карточку и добавляет товар в корзину.

Бывает, что причина низких продаж неочевидна. Если продаете несколько аналогичных товаров, советуем сравнивать их продажи между собой. Возможно, у одного из них неудачные цвет, модель, размер или все сразу.

Компания продает два вида курток: черные и белые. За последние три месяца удалось продать 64 черные куртки и 20 белых.

Кажется, что белый цвет нравится клиентам меньше, — нужно вывести этот товар из ассортимента. Но оценивать только цвет неверно. Чтобы не ошибиться, компания проверяет количество продаж по размерам: среди белых курток самый популярный размер — S, он принес 19 продаж. Черных курток того же размера купили почти столько же — 22. Получается, дело не только в цвете. Из всего запаса белых курток продается только один размер, его можно оставить, а остальные распродать и больше не заказывать.

Среди черных можно провести дополнительный анализ: узнать, есть ли размеры, которые почти не заказывают, и вывести их из ассортимента.

Если в карточке товара подробное описание и качественное фото, он часто участвует в акциях, а продаж все равно нет, — этот товар точно относится к категории C. Его можно выводить из ассортимента.

Продажи падают. Если продажи падают в конкретном периоде, нужно смотреть, что на это влияет. Причины могут быть разные, например:

1. Сезонность. Например, шубы лучше всего покупают с ноября по январь: чтобы успеть поносить в холод. К весне продажи падают, а летом их почти нет. Это не значит, что товар ненужный: придет сезон и продажи снова взлетят.
2. Трендовость. Есть вещи, которые быстро становятся популярными и так же быстро перестают такими быть. Например, спиннер и поп-ит. Советуем отслеживать трендовость товара — например следить за количеством запросов в Google Trends. Если продажи падают одновременно с запросами, значит, товар перестает быть популярным и его можно больше не закупать. А если запросы растут, а продажи стоят на месте или падают, скорее всего, цена слишком высокая на фоне конкурентов.
3. Конкуренция. Возможно, в вашей нише стало больше конкурентов или у них снизились цены. В этом случае рекомендуем изучить ситуацию на рынке — посмотреть, кто продает такой же товар и за какую цену — и скорректировать свое предложение.

Если товар не сезонный и не трендовый — например электроника или повседневная одежда — и конкуренция не изменилась, советуем проверить его цену и качество. Возможно, качество товара снизилось или на рынке появились продукты лучше и по более низкой цене.

Процент выкупа

В продажах на маркетплейсе есть два важных параметра: количество заказов и процент выкупа. Заказ — это когда клиент добавил товар в корзину и оформил доставку в пункт выдачи. Выкуп — когда забрал его из пункта выдачи.

Процент выкупа — сколько из заказанных товаров покупатели забрали.

Чем процент выкупа выше, тем лучше. Норма для каждой категории своя. Самый низкий нормальный процент выкупа у товаров, которые нужно примерять, например одежды и обуви. Если выкупают больше 30% заказанного, все хорошо. Для остальных товаров норма выше — 80%.

ИП продает куртки. За месяц заказали 14 желтых курток, выкупили — 3. Бракованного товара не было.

Процент выкупа — 3/14 × 100% = 21%. Это близко к минимальному порогу нормы, но что-то не так.

Если товар не выкупают, это не обязательно означает, что он невостребованный. Есть три причины, почему клиенты оставляют товар в пункте выдачи:

• товар не соответствует описанию;
• с товаром что-то не так;
• товар не подошел.

Товар не соответствует описанию. Бывает, что доставленный товар не нравится покупателю цветом или габаритами, например тон куртки на фото казался светлее, а ее длина — больше. Если процент выкупа небольшой, советуем в первую очередь проверить карточку товара: вдруг цвет на фото кажется другим или размеры указаны неверно.

С товаром что-то не так. Если партия бракованная или товар низкого качества, его будут возвращать часто. Есть три способа это исправить:

• обсудить с поставщиком, как можно улучшить товар;
• заменить поставщика;
• вывести товар из ассортимента и ввести другой, лучшего качества.

Игнорировать бракованные партии товаров нельзя, они плохо влияют на репутацию продавца.

Если партия оказалась бракованной, советуем связаться с поставщиком и потребовать компенсацию. Если качество товара упало, узнайте у контрагентов, почему это произошло. Если ничего нельзя исправить, придется корректировать карточку или менять поставщика.

Товар не подошел. Есть особый случай — с товаром все в порядке, но его все равно не забрали.

Клиент не всегда может оценить по фото, подходит ему товар или нет. Это связано с субъективным восприятием, на него не получится повлиять. Ткань может оказаться неприятной, звучание колонки — недостаточно чистым, посадка наушников — неудобной. Такие ситуации нормальны и случаются даже с товарами из категории A: невозможно описать ткань так, чтобы каждый покупатель определил ее текстуру.

Если с карточкой товара все в порядке и партия не бракованная, значит, товар относится к категории C — его можно смело выводить из ассортимента.

Оборачиваемость

Оборачиваемость показывает, за какой срок будет распродан остаток товара.

Идеальный показатель по меркам Wildberries — 60 дней. Норма — от 20 до 60 в зависимости от скорости поставки.

Если оборачиваемость меньше 20 дней, есть риск, что поставщик не успеет привезти новую партию товара. Он закончится, и карточка исчезнет из выдачи, а спрос останется — для бизнеса это потеря покупателей, которые уйдут к конкурентам, и неполученная прибыль.

Если оборачиваемость больше 60 дней, Wildberries считает товар невостребованным и может вынудить продавца поставить большую скидку, а иногда и вовсе откажется продавать товар. Маркетплейсу выгоднее хранить популярные товары, которые быстро продаются, чем забивать склад неликвидными.

Оборачиваемость зависит от количества продаж: если выкупов мало, она низкая — больше 60 дней. Если товар хорошо покупают, а оборачиваемость все равно низкая, скорее всего, проблема в его распределении по складам.

Советуем посмотреть статистику по продажам со складов. Бывает, что с одного склада товар раскупают хорошо, а с другого заказов почти нет. Нужно оценить, где товар более востребован, и пересмотреть его распределение: увеличить поставки на популярный склад и постепенно выводить товар с непопулярного.

Завозить слишком много товара нельзя даже на тот склад, с которого его хорошо покупают. Если товара в избытке, он будет продаваться долго и оборачиваемость будет низкой. Чтобы держать хорошие позиции в выдаче и не переплачивать за хранение, нужно вывести часть «лишних» остатков со склада, чтобы увеличить оборачиваемость. Для этого можно дать повышенную скидку или включить товар в акцию: так его увидит больше покупателей.

Где взять метрики для анализа

Количество продаж, процент выкупа и оборачиваемость можно найти в личном кабинете Wildberries.

Количество продаж. Данные о продажах есть практически в каждом отчете из личного кабинета, но мы рекомендуем пользоваться отчетом «Продажи» — по нему удобно считать процент выкупа.

Чтобы открыть отчет по продажам, нажмите на раздел «Аналитика», выберите строку «Отчеты» и в открывшемся окне кликните по третьей карточке — «Продажи».

Wildberries предложит выбрать период, за который он сформирует отчет. Можно указать даты вручную или выбрать период из заготовок — последнюю неделю, последние две недели или текущий месяц. Установите даты, и отчет появится внизу страницы.

Чтобы посмотреть отчет, нажмите «Выгрузить в Excel».

В загруженной таблице можно посмотреть количество заказов и выкупов по каждому артикулу. Количество продаж указано в столбце «Выкупленные товары».

Справа от «Выкупленных товаров» есть столбец «Текущий остаток, шт» — в нем указано, сколько товаров осталось на складе.

Исключите из перечня товары с низкими продажами, которых больше нет на складе: по ним нельзя сделать выводы. Продаж мало из-за того, что продавать нечего.

У четырех товаров низкие продажи. Двух из них не осталось на складе — делать выводы по ним нельзя, удалите их из таблицы или выделите серым цветом, чтобы не запутаться. Оставшиеся два — возможно, из категории C. Мы выделили их красным, чтобы было удобнее.

Прежде чем выводить неликвид из ассортимента, нужно исключить ошибку: оценить карточки и проверить, как давно товары участвовали в акциях.

Если это не помогло, нужно сравнить эти данные с другим периодом. Сформируйте новый отчет за сопоставимый период, скачайте его, найдите нужные товары и посмотрите количество продаж. Если продажи упали — проверьте, относится ли товар к сезонным или трендовым, и оцените предложения конкурентов. Если продажи стабильно невысокие, товар неудачный. Рекомендуем его выводить.

Отслеживать динамику продаж с помощью сторонних сервисов — это проще, чем считать вручную. Например, популярные сервисы Moneyplace, WBStat, WBCon или SellerStats. Они платные, зато рассчитывают изменения автоматически: например на Moneyplace можно посмотреть, насколько изменились продажи товара за последний месяц.

Процент выкупа. В таблице с данными по продажам нет отдельной графы с указанием процента выкупа. Чтобы не считать данные по каждому товару вручную, можете сделать ее самостоятельно: добавьте столбец справа от выкупленных товаров и введите в ячейку напротив количества заказанных и выкупленных товаров формулу «=P3*100/N3». Зажмите правый нижний угол ячейки и потяните вниз до конца таблицы, чтобы скопировать формулу. Таблица рассчитает процент выкупа для каждого товара.

Отсортируйте столбец по возрастанию: вверху останутся товары с самым низким процентом выкупа. Среди товаров, которые нужно примерять, выделите те, у которых процент выкупа меньше 30. Среди остальных — те, у которых значение ниже 80%.

Останется понять, в чем дело: посмотрите отзывы и оцените, соответствует ли описание в карточке характеристикам товара. Если с описанием все в порядке, проблема в товаре — его можно выводить.

Более простой и наглядный вариант — использовать сервисы аналитики. Они рассчитывают процент выкупа по каждому товару, могут показывать динамику и процент выкупа с учетом возврата.

Оборачиваемость. В личном кабинете проще всего посмотреть оборачиваемость товара в разделе «Цены и скидки». На любой из вкладок нажмите на кнопку «Выгрузить в Excel текущие данные» и в выпадающем меню выберите «Товар с остатком». Если хотите проанализировать продажи товара, которого уже нет на складе, нажмите на строку «Весь товар».

Откроется таблица для установки цен, скидок и промокодов. В ней будет столбец «Оборачиваемость».

Отсортируйте столбец по убыванию: вверху останутся товары, которые будут продаваться дольше всех. Выделите все товары с оборачиваемостью больше 60 дней и посмотрите, на каких складах они хранятся.

Если товар хорошо распродается с некоторых складов, завозите новые партии только на них. Если он не продается нигде — устройте акцию и выведите остатки, а новую партию не закупайте: товар неликвидный.

Главное в статье

1. С помощью аналитики можно отследить товары с плохими показателями и разобраться, в чем проблема.
2. Товары можно оценивать по трем метрикам: количеству продаж, проценту выкупа и оборачиваемости.
3. Чтобы выявить проблемные товары, их делят на три категории: A — с наибольшим количеством продаж или выкупов, B — со средним и C — с минимальным. Товары категории A приносят 60% от общей доли продаж или выкупов, B — 30%, C — 10%.
4. Товары, которые попали в категорию C, не всегда плохие. Чтобы по ошибке не вывести из ассортимента потенциально прибыльный товар, нужно проанализировать, почему его значение продаж, выкупов или оборачиваемости ниже, чем у других.
5. Если товар редко покупают, возможно, проблема в его карточке или недостатке рекламы, а может, он просто неинтересный на фоне других.
6. Количество продаж можно смотреть в динамике: если оно падает, возможно, закончился сезон продаж товара, вещь вышла из тренда или растет конкуренция.
7. Если товар заказывают, но редко выкупают, проблема может быть в его описании или качестве. Нужно исправить карточку или подумать о замене товара или поставщика.
8. Если оборачиваемость больше 60 дней, товар неудачно распределен по складам. Нужно пересмотреть логистику.