Какое описание сделать в карточке товара на маркетплейсе, чтобы продавать больше

31 декабря 2023

6.9K

Редактор: Наталья Митькина

Продавцы маркетплейсов рассказывают, как описание влияет на выдачу, где искать ключевые SEO-запросы и как составить продающее описание для карточки товара

Продавцы маркетплейсов

На маркетплейсе продавцу нужно не только оформить карточку товара, но и сделать подробное описание. Оно поможет покупателю сделать выбор в вашу пользу, понять основные свойства продукта и не переходить за дополнительной информацией к конкурентам.

В статье расскажем про особенности описания на маркетплейсах Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет и объясним, как составить продающий текст о продукте.

Как оформить карточку товара на маркетплейсе

Описание не единственная составляющая карточки товара. Оно работает в связке с фотографиями, отзывами и другими инструментами продвижения. Оформлению карточек мы посвятили несколько статей. В них рассказали, как правильно сфотографировать товар, создать инфографику, и поделились примерами удачных и неудачных карточек товара.

Как делать продающие фото для товаров на маркетплейсе.

Как оформить карточку на Wildberries.

Как оформить карточку товара на Яндекс Маркете.

Как составить продающее описание

На маркетплейсах часто можно встретить карточки товара без описания. А иногда бывает так, что продавцы просто копируют описание из инструкции производителя. В таком случае есть вероятность, что клиент не найдет ответы на свои вопросы и купит товар у конкурента, который подошел к описанию более ответственно.

Описание может и не пригодиться, если вы продаете простые товары, например воду в бутылках или одноразовую посуду, — достаточно сделать несколько хороших фотографий и использовать SEO-ключи в заголовке. Но если товар технически сложный или незнакомый покупателю, текст нужен, чтобы закрыть вопросы клиента и заинтересовать его.

Пример карточки товара без описания — Продавец торгует техникой. Такие товары лучше не оставлять без описания — есть вероятность, что клиент пройдет мимо и ничего не купит. Соответственно, у магазина будет мало заказов или не будет совсем

«Контент — важная часть воронки, когда покупатель уже оказался в карточке товара. Его нужно удержать, рассказать о преимуществах и постараться дать ответы на типовые вопросы».

Дмитрий Новосельцев

Генеральный директор Santehsmart

«К описанию надо относиться как к инструменту продвижения. При этом нельзя рассчитывать, что он завтра принесет продажи. Каждая ситуация индивидуальна.

В одном сегменте мы можем изменить описание, попасть в большее количество запросов, и сразу пойдут продажи. Есть позиции, в которых очень большая конкуренция, поэтому, даже если мы и улучшили описание, не факт, что карточка будет видна в топе».

Анастасия Павлова

Основательница бренда и производства LeoHome, соосновательница Агентства Высота и курса по маркетплейсам «Маниберриз»

Подпишитесь на рассылку про маркетплейсы

Дважды в месяц — о том, как продавать на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете и зарабатывать больше.

Подписываясь, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности и условиями передачи информации

Чтобы текст получился полезным для покупателя и помог увеличить продажи, эксперты советуют воспользоваться таким алгоритмом:

проанализировать свою нишу и подобрать SEO-запросы;
узнать больше о покупателе;
изучить вопросы и отзывы клиентов;
составить план или структуру описания;
проверить, как описание выглядит на мобильных устройствах.

Проанализировать свою нишу и подобрать SEO-запросы. Для этого продавцы смотрят:

как аналогичные товары продаются у конкурентов;
кто из конкурентов лидирует по выручке;
по каким запросам больше всего продаж.

Такая аналитика есть, например, в личном кабинете продавца на Ozon или Яндекс Маркете. Если торгуете на Wildberries, можно воспользоваться платными сервисами аналитики, например MPSTATS.

Запросы можно также искать на Яндекс Wordstat — ввести название товара или слова, близкие к нему, и посмотреть, как часто его ищут пользователи. Еще один вариант — проанализировать отзывы клиентов или их вопросы, которые они задают по товару.

«Часто люди в отзывах пишут: „Я купил…“, а дальше товар, как они его называют. Это работает, ведь иногда даже сложно представить, что по такому названию можно искать и вводить такие ключи в карточку. Отзывы на товар можно смотреть не только на маркетплейсах, но и на других ресурсах».

Анастасия Павлова

SEO-ключи для подарочного набора — Для подарочного набора можно использовать дополнительные SEO-ключи, например «бокс», «набор» или «идея для подарка»

Узнать больше о покупателе. Это поможет подобрать тон описания и определить, о каких преимуществах товара рассказать в первую очередь. Чем точнее продавец попадет в боли клиента и закроет их описанием, тем больше вероятность, что продукт купят. Чтобы больше понять своего покупателя, можно ответить на вопросы, например, сколько лет клиенту, где он живет, чем занимается, что может побудить его купить ваш товар.

Подробно про то, как определить целевую аудиторию, где и как искать о ней информацию, рассказали в отдельной статье.

Пример описания, где учтены потребности целевой аудитории — ✅ Пример, когда магазин учитывает потребности целевой аудитории: в дополнительной информации продавец указал, что его товар подходит в качестве подарка мужчине. В описании селлер рассказывает не только, что входит в набор, но почему он понравится именно этой группе покупателей

Описание составлено без учета ЦА — ❌ А здесь продавец не учитывает целевую аудиторию: в дополнительной информации написано, что юбка подходит беременным женщинам, а в описании — подросткам. При этом содержание текста не ориентировано ни на детей, ни на женщин в положении

«Целевую аудиторию мы определяем, исходя из того, кому этот товар может понадобиться. Например, чехол для ноутбука может потребоваться как человеку 20 лет, так и 50. И те и другие хотят, чтобы ноут был под защитой, например в поездках. Если мы в описании будем ориентироваться только на молодую аудиторию и писать, например, жаргонные слова, мы можем оттолкнуть более взрослую со своими консервативными взглядами. Они, увидев такое описание, просто не захотят заказывать у вас. Молодые же могут сказать: „О, они веселые, буду заказывать у них“.

Если нет возможности делать описание отдельно для каждой целевой аудитории, лучше не рисковать и выбрать золотую середину».

Анастасия Павлова

Определить пользу вашего товара для покупателя. Покупатель не всегда понимает, какая польза ему от той или иной функции продукта, как она закроет его боль. Поэтому описание товара нужно стараться делать в мире покупателя.

Факты	Польза для покупателя
Автоматическая турка 500 Ватт	автоматическая турка готовит кофе за одну минуту; кофе не убежит, поэтому вы можете спокойно заниматься своими делами
Четырехъядерный процессор Intel Core i3 10100F, OEM (CM8070104291318)	процессор подходит для работы с 3D-графикой, а компьютер при этом не будет виснуть
Умные часы LF-07, HD-дисплей 1,54 дюйма, тонкие рамки, улучшенный процессор, степень влагозащиты IP67	данные загружаются за секунду; с часами можно плавать в бассейне

Слишком большой и непонятный текст с описанием товара — ❌ Пример неудачного описания. Много ненужной и непонятной информации, текст перенасыщен ключами. Покупатель, скорее всего, пройдет мимо такого описания

Узнать о пользе вашего продукта можно и от самих покупателей. Например, на некоторых маркетплейсах есть раздел, где пользователи спрашивают о товаре.

Вопрос покупателя о сертификатах качества — Из вопроса от покупателя продавец может сделать вывод, что в описании товара нужно рассказать о сертификатах качества

Составить описание. Есть общие правила, как описать продукт с пользой для покупателя. О них подробно рассказывает Максим Ильяхов в курсе «Как писать продающие тексты».

Например, вот так выглядит универсальная структура, которую можно использовать при составлении описания:

название продукта, его ключевые характеристики;
для чего товар подойдет и в каких ситуациях — сценарий использования;
почему продукт подходит клиенту;
главные факты о продукте — что в нем еще хорошего;
все остальное по желанию.

Пункт	Текст
Название и ключевые характеристики	Футболка из 100%-ного хлопка. Размерный ряд от S до XXL — от 46-го до 54-го российского размера
Для кого и в каких ситуациях подойдет	Унисекс. Подойдет, если собрались на пробежку или в спортзал, но можно носить и дома
Почему подходит клиенту	Ее легко очистить от загрязнений, но тяжело порвать. Материал футболки пропускает воздух, и вам будет комфортно в любую погоду
Что еще хорошего	Сочетайте ее с чем угодно — с джинсами или с брюками
Остальное	Особого ухода за вещью не требуется, но стирать лучше в деликатном режиме, изнанкой наружу. Перед покупкой проверьте таблицу с размерами — там указаны необходимые измерения в сантиметрах, это поможет вам не ошибиться

Пример емкого и оптимизированного описания — Еще один пример емкого описания на Wildberries без лишних деталей

Посмотреть, как описание выглядит на мобильном устройстве. Эксперты говорят, что основной трафик на маркетплейсах — пользователи мобильного приложения. Поэтому нужно заранее проверить, как выглядит описание, например помещается ли оно на экран, насколько его удобно читать.

Описание, которое полностью помещается в один экран мобильного приложения — Описание целиком поместилось в мобильное приложение — есть шанс, что покупатели прочитают его до конца

Больше статей про торговлю на маркетплейсах

Как сделать описание товара на Wildberries

Описание товара на Wildberries ранжируется в поисковой выдаче. Поэтому в него нужно добавлять SEO-ключи. Но продавцы не советуют перегружать описание поисковыми запросами. Это может плохо повлиять на читабельность и снизить лояльность покупателя.

«Одна из сложных задач — не перегрузить карточку поисковыми запросами. Продавцы думают, если добавить все возможные запросы, это будет работать. Надо грамотно относиться к описанию и не пытаться в 5000 символов впихнуть 1000 запросов. Смотреться это будет неаккуратно. Покупатели тоже не дураки, они смотрят на то, что написано в карточке, и читают описание. Покупатель не получит полезной информации в удобном виде, и это тоже будет влиять на продажи».

Анастасия Павлова

«Иногда продавцы пытаются увеличить трафик тем, что включают SEO-запросы в смежные товары. Например, в товар „куртка джинсовая“ пишут SEO-ключ „пуховик“. Получается, что при поиске джинсовой куртки покупатель может увидеть нерелевантный товар в выдаче. Wildberries пока не всегда может отследить такие ситуации. У меня мнение, что это некорректно — во главе угла должен стоять покупатель».

Дмитрий Новосельцев

Генеральный директор Santehsmart

Подобрать релевантные запросы для описания на Wildberries можно в сервисах внутренней аналитики — об этом мы упоминали в предыдущем разделе статьи.

«Когда я работаю с Wildberries, использую сервис аналитики MPSTATS. Он позволяет анализировать большое количество показателей по маркетплейсам: лидеров продаж, показатели продаж, SEO-запросы.

Делаю это так: нахожу наш товар, например „деревянная коробка подарочная“, смотрю лидеров по продажам в этой нише. В сервисе есть ранжирование по выручке. Лидеры продают хорошо и много, значит, они сделали правильное описание и хорошо заполнили карточку. Потом иду на их площадку и изучаю, что и как они делают. Беру себе основные запросы по товару и изучаю их описание».

Иван Дорохов

Сооснователь проекта MANBOX

Лидеры продаж по запросу «подарочная коробка» в MPSTATS — Лидеры продаж по запросу «подарочная коробка» в сервисе MPSTATS

В MPSTATS по каждой товарной позиции можно найти список ключевых запросов. Из них можно составить словарь с ключами для своего товара и использовать в дальнейшем. Но запросы нужно постоянно мониторить, так как они все время меняются и появляются новые.

Список дополнительных высокочастотных ключей к запросу «подарочная коробка для упаковки товара» — По названию «подарочная коробка для упаковки товара» сервис нашел такие дополнительные высокочастотные ключи: «коробка для подарка», «подарок подруге», «подарок мужчине», «подарок парню»

Такое описание с SEO-ключами для подарочного набора может составить магазин MANBOX.

Пункт	Текст описания
Название продукта, его ключевые характеристики	Подарочный набор для мужчин Рыба Дичь — это мужской бокс из 11 предметов. Мясные деликатесы, мясо сушеное и мясо вяленое, 4 вида, необычные вкусы мира: оленина, индейка, мясо лося, говядина. Мясные паштеты из оленины и медвежатины, паштет из гусиной печени. А также рыбные деликатесы и рыбные паштеты: судак и треска
Для чего это и для кого — сценарий использования	Подойдут как подарок мужу или подарок парню, другу, брату, дедушке, коллеге, начальнику, боссу, родителям, в знак благодарности учителю, воспитателю
Почему продукт подходит клиенту	Подойдет к пиву вместо чипсов, крепкому алкоголю и под другие напитки
Главные факты о продукте — что в нем еще хорошего	Упаковка подарочная — картонная коробка, надежно обернутая пленкой. Продукты натуральные, идеальный полезный перекус
Все остальное по желанию	Оригинальнее, чем открытка с деньгами, сувениры или набор чая, кофе и сладостей

Описание товара MANBOX на Wildberries — Так выглядит описание MANBOX в карточке товара на Wildberries

«Бывает, что по каким-то товарам пользователи придумывают новые запросы. Когда я продавала массажеры для ног, резиновые полусферы, сначала запрос был „массажер механический“. Потом это были „массажеры полусферы“, потом — „массажер для ног резиновый“. Затем добавлялись новые названия. Все они формировались из запросов клиентов. Когда не все поставщики знали новые запросы, а я знала, мои товары начинали попадать в топ, и я сразу же получала заказы».

Анастасия Павлова

Как сделать описание товара на Ozon

При составлении описания на Ozon учитывайте технические требования площадки — например, объем должен быть не более 1000 знаков, в тексте нельзя делать орфографические ошибки, а описание должно соответствовать товару и фотографии.

Деление текста описания товара на абзацы — Описание на Ozon разбито на абзацы по 3—4 предложения и оформлено значками. Такое описание читать удобнее, чем полотно текста

Недавно Ozon анонсировал, что описание стало индексироваться в выдаче. Раньше индексировался только заголовок и информация в полях карточки.

Запросы, которые покупатели чаще всего используют при поиске товара, продавец может посмотреть в личном кабинете Ozon в разделе «Аналитика», а подобрать основные запросы по своему товару можно в разделе «Аналитика» → «Поисковые запросы».

Аналитика поисковых запросов в личном кабинете Ozon — Так выглядит раздел «Аналитика» → «Поисковые запросы» в личном кабинете Ozon

«На Ozon самое важное — использовать основные SEO-запросы в заголовке, сделать хорошее фото товара, перенести на фото максимум информации, грамотно заполнить все поля карточки и создать небольшой лендинг.

Описание лучше не перегружать ключевыми словами и не делать техническим, иначе можно попасть на блокировку».

Никита Смирнов

Руководитель агентства Blagoveda — технологического партнера Ozon и основатель торговой марки Blagoveda

На Ozon можно делать не только текстовые описания, но и собрать небольшой лендинг. Для этого на площадке есть специальный конструктор — рич-контент. По данным аналитической компании GfK, рич-контент позволяет увеличить конверсию в покупку на 25%.

Рич-контент для палочек благовония пало санто компании Blagoveda

«Не нужно писать на Ozon простыни текстов, никто не будет это читать. У людей нет столько времени. Чтобы создать рич-контент, нужны минимальные навыки понимания контента. Все должно быть емко и тезисно. Нужно описать в лендинге, что у вас за товар, какими преимуществами обладает и как им пользоваться».

Никита Смирнов

Руководитель агентства Blagoveda — технологического партнера Ozon и основатель торговой марки Blagoveda

Если продавец использует «Трафареты» — один из инструментов платного продвижения, — нужно уделить описанию особое внимание. Все лишние целевые запросы из него лучше убрать и оставить только ключевые. Чем меньше будет нецелевых запросов, тем дешевле продавцу будет стоить реклама через «Трафареты».

Пример карточки товара с трафаретом — Так выглядит карточка товара с трафаретом. С его помощью можно занять особое место в поиске, в каталогах, в промоподборках, в блоке спонсорских товаров, а еще карточка выделяется среди других на особом фоне

«Если напихать в описание все возможные ключи, вы потратите гигантские деньги на рекламу. Если сделать описание емким, оставить там только основные ключевые запросы, реклама будет дешевле и эффективнее».

Никита Смирнов

Руководитель агентства Blagoveda — технологического партнера Ozon и основатель торговой марки Blagoveda

Как сделать описание товара на Яндекс Маркете

Раньше на Яндекс Маркете у всех товаров одинаковых брендов была одна карточка. Продавцы не могли соревноваться в оформлении и качестве контента — все получали заказы с одной карточки. В 2023 году маркетплейс разделил контент, который будет отображаться в карточках. Теперь продавцы могут создавать карточки с нуля и загружать в них уникальные описания товаров, изображения и видео.

При составлении описания на Яндекс Маркете не забывайте о правилах площадки — в тексте нельзя давать инструкций по установке и сборке, использовать слова «скидка», «дешевый», «подарок», длина описания должна быть не больше 3000 знаков. Но Яндекс Маркет рекомендует делать описание на 400—800 знаков — чтобы не перегрузить покупателя.

Описание товара в Яндекс Маркете — Так выглядит описание товара на Яндекс Маркете

Фотографии товара должны быть в высоком качестве — по правилам площадки, не меньше 300 х 300 пикселей. На снимки можно добавить инфографику, например вынести на нее основные характеристики товара. Кроме фотографий можно загружать видео, фото на 360 градусов и 3D-фотографии.

Главное

Описание важно, если товар технически сложный или незнакомый покупателю. Оно поможет ответить на вопросы клиента и заинтересовать его.
К описанию надо относиться как к инструменту продвижения. При этом нельзя рассчитывать, что он завтра принесет продажи.
Чтобы текст получился полезным для покупателя и помог увеличить продажи, эксперты советуют проанализировать свою нишу и подобрать SEO-запросы, узнать больше о покупателе, изучить вопросы и отзывы клиентов, составить план или структуру описания, проверить, как описание выглядит на мобильных устройствах.
Описание товара на Wildberries ранжируется в поисковой выдаче. Поэтому в него нужно добавлять SEO-ключи. Но продавцы не советуют перегружать описание поисковыми запросами. Это может плохо повлиять на читабельность и снизить лояльность покупателя.
В отличие от Wildberries, в описании на Ozon можно выделить абзац, сделать список, оформить отступы значками — это поможет сделать текст удобным для восприятия.
На Ozon можно делать не только текстовые описания, но и собрать небольшой лендинг. Для этого на площадке есть специальный конструктор — рич-контент.
На Яндекс Маркете не получится соревноваться в описании: если разные продавцы торгуют на площадке одинаковыми товарами, у них будет одна карточка на всех. При этом не стоит оставлять описание без внимания. Расскажите, какие особенности у товара и как он поможет покупателю. Особенно важно подготовить продающее описание, если вы продаете уникальный товар или работаете под собственным брендом.