Тинькофф Двор в Санкт-Петербурге — четыре дня, десятки спикеров, много музыки, еды и развлечений

Тинькофф Двор в Санкт-Петербурге — четыре дня, десятки спикеров, много музыки, еды и развлечений

Подробнее
Идеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыВопросы–ответыЖизнь вне работыСправочник
Идеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыВопросы–ответыЖизнь вне работыСправочник

Как создать продающее описание в карточке товара на маркетплейсе


Продавцы маркетплейсов рассказывают, как описание влияет на выдачу, где искать ключевые SEO-запросы и как составить продающее описание для карточки товара


Продавцы маркетплейсов

Продавцы маркетплейсов

Продавцы маркетплейсов рассказывают, как описание влияет на выдачу, где искать ключевые SEO-запросы и как составить продающее описание для карточки товара


Продавцы маркетплейсов

Продавцы маркетплейсов

На маркетплейсе продавцу нужно не только оформить карточку товара, но и сделать подробное описание. Оно поможет покупателю сделать выбор в вашу пользу, понять основные свойства продукта и не переходить за дополнительной информацией к конкурентам.

В статье расскажем про особенности описания на маркетплейсах Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет и объясним, как составить продающий текст о продукте.

Как сделать и оформить карточку товара для маркетплейса

Описание не единственная составляющая карточки товара. Оно работает в связке с фотографиями, отзывами и другими инструментами продвижения. Оформлению карточек мы посвятили несколько статей. В них рассказали, как правильно сфотографировать товар, создать инфографику, и поделились примерами удачных и неудачных карточек товара.

  1. Как делать продающие фото для товаров на маркетплейсе.
  2. Как самостоятельно сделать инфографику для карточки товара.
  3. Что такое рич-контент и как с его помощью увеличить продажи.
  4. Как оформить карточку на Wildberries.
  5. Как оформить карточку товара на Ozon.
  6. Как оформить карточку товара на Яндекс Маркете.

Как составить продающее описание

На маркетплейсах часто можно встретить карточки товара без описания. А иногда бывает так, что продавцы просто копируют описание из инструкции производителя. В таком случае есть вероятность, что клиент не найдет ответы на свои вопросы и купит товар у конкурента, который подошел к описанию более ответственно.

Оставлять карточку без описания нельзя, потому что оно влияет на продажи. И вот почему:

  1. Информативные карточки с понятным и подробным описанием товара привлекают покупателей. Чем больше ответов на вопросы клиентов будет в карточке, тем больше шансов продать товар.
  2. Карточки с качественным описанием попадают в топ выдачи на маркетплейсах. Алгоритмы площадок индексируют описание, и если в нем есть нужная покупателям информация, карточка будет хорошо видна на маркетплейсе. Чем подробнее заполнена карточка, тем выше шансы продавца попасть в нужные поисковые запросы.

По результатам исследования одного из наших экспертов, почти 53% опрошенных читают описания в карточках товаров на маркетплейсах. 87,4% из них делают это, чтобы лучше понять технические характеристики, размеры и особенности использования товара. Это важно, например, чтобы не оформлять потом платный возврат. Также покупатели ищут в описании сценарии использования товара, если фото и характеристики оказываются недостаточно информативны.

Описание может и не пригодиться, если вы продаете простые товары, например воду в бутылках или одноразовую посуду, — достаточно сделать несколько хороших фотографий и использовать SEO-ключи в заголовке. Но если товар технически сложный или незнакомый покупателю, текст нужен, чтобы закрыть вопросы клиента и заинтересовать его.

  • Карточки техники нуждаются в подробном описании на маркетплейсах
    1/2

    Продавец торгует техникой и просто скопировал описание из инструкции производителя, а поле «Характеристики» не заполнил совсем. Такие товары лучше не оставлять без подробного описания — есть вероятность, что клиент пройдет мимо и ничего не купит. Соответственно, у магазина будет мало заказов или не будет совсем

  • Такое подробное описание поможет принять решение о покупке
    2/2

    Из описания покупатель узнает, что электрическая турка отключится сама, если в ней не будет воды. А еще прибор удобно брать в офис или на дачу, так как в нем можно еще кипятить воду, готовить кофе, чай и травяные отвары. Такое подробное описание поможет принять решение о покупке

«Контент — важная часть воронки, когда покупатель уже оказался в карточке товара. Его нужно удержать, рассказать о преимуществах и постараться дать ответы на типовые вопросы».

Дмитрий Новосельцев

Дмитрий Новосельцев

Генеральный директор Santehsmart

«К описанию надо относиться как к инструменту продвижения. При этом нельзя рассчитывать, что он завтра принесет продажи. Каждая ситуация индивидуальна.

В одном сегменте мы можем изменить описание, попасть в большее количество запросов, и сразу пойдут продажи. Есть позиции, в которых очень большая конкуренция, поэтому, даже если мы и улучшили описание, не факт, что карточка будет видна в топе».

Анастасия Павлова

Анастасия Павлова

Основательница бренда и производства LeoHome,соосновательница агентства «Высота» и курса по маркетплейсам «Маниберриз»

Чтобы текст получился полезным для покупателя и помог увеличить продажи, эксперты советуют воспользоваться таким алгоритмом:

  • проанализировать свою нишу и подобрать SEO-запросы;
  • узнать больше о покупателе;
  • изучить вопросы и отзывы клиентов;
  • составить план или структуру описания;
  • проверить, как описание выглядит на мобильных устройствах.

Проанализировать свою нишу и подобрать SEO-запросы. Для этого продавцы смотрят:

  • как аналогичные товары продаются у конкурентов;
  • кто из конкурентов лидирует по выручке;
  • по каким запросам больше всего продаж.

Такая аналитика есть, например, в личном кабинете продавца на Ozon или Яндекс Маркете. Если торгуете на Wildberries, можно воспользоваться платными сервисами аналитики, например MPSTATS.

Запросы можно также искать на Яндекс Wordstat — ввести название товара или слова, близкие к нему, и посмотреть, как часто его ищут пользователи. Еще один вариант — проанализировать отзывы клиентов или их вопросы, которые они задают по товару.

«Часто люди в отзывах пишут: „Я купил…“, а дальше товар, как они его называют. Это работает, ведь иногда даже сложно представить, что по такому названию можно искать и вводить такие ключи в карточку. Отзывы на товар можно смотреть не только на маркетплейсах, но и на других ресурсах».

Анастасия Павлова

Анастасия Павлова

Основательница бренда и производства LeoHome, соосновательница агентства «Высота» и курса по маркетплейсам «Маниберриз»

Для подарочного набора можно использовать дополнительные SEO-ключи, например «бокс», «набор» или «подарок»

Узнать больше о покупателе. Это поможет подобрать тон описания и определить, о каких преимуществах товара рассказать в первую очередь. Чем точнее продавец попадет в боли клиента и закроет их описанием, тем больше вероятность, что продукт купят. Чтобы больше понять своего покупателя, можно ответить на вопросы, например, сколько лет клиенту, где он живет, чем занимается, что может побудить его купить ваш товар.

Подробно про то, как определить целевую аудиторию, где и как искать о ней информацию, рассказали в отдельной статье.

✅ Пример, когда магазин учитывает потребности целевой аудитории: в дополнительной информации продавец указал, что его товар подходит в качестве подарка мужчине на любой праздник. В описании селлер рассказывает не только, что входит в набор, но почему он понравится именно этой группе покупателей
❌ А здесь продавец не учитывает целевую аудиторию: в начале описания продавец говорит, что туника подходит беременным женщинам и кормящим мамам, а в конце — девочкам и подросткам. При этом содержание текста не ориентировано ни на детей, ни на женщин в положении

«Целевую аудиторию мы определяем, исходя из того, кому этот товар может понадобиться. Например, чехол для ноутбука может потребоваться как человеку 20 лет, так и 50. И те и другие хотят, чтобы ноут был под защитой, например в поездках. Если мы в описании будем ориентироваться только на молодую аудиторию и писать, например, жаргонные слова, мы можем оттолкнуть более взрослую со своими консервативными взглядами. Они, увидев такое описание, просто не захотят заказывать у вас. Молодые же могут сказать: „О, они веселые, буду заказывать у них“.

Если нет возможности делать описание отдельно для каждой целевой аудитории, лучше не рисковать и выбрать золотую середину».

Анастасия Павлова

Анастасия Павлова

Основательница бренда и производства LeoHome, соосновательница агентства «Высота» и курса по маркетплейсам «Маниберриз»

Определить пользу вашего товара для покупателя. Покупатель не всегда понимает, какая польза ему от той или иной функции продукта, как она закроет его боль. Поэтому описание товара нужно стараться делать в мире покупателя.

ФактыПольза для покупателя
Автоматическая турка 500 Ватт
  • автоматическая турка готовит кофе за одну минуту;

  • кофе не убежит, поэтому вы можете спокойно заниматься своими делами

Четырехъядерный процессор Intel Core i3 10100F, OEM (CM8070104291318)процессор подходит для работы с 3D-графикой, а компьютер при этом не будет виснуть
Умные часы LF-07, HD-дисплей 1,54 дюйма, тонкие рамки, улучшенный процессор, степень влагозащиты IP67
  • данные загружаются за секунду;

  • с часами можно плавать в бассейне

  • Пример неудачного описания в карточке товара
    1/2

    ❌ Пример неудачного описания. Много ненужной и повторяющейся информации, текст перенасыщен ключами. Покупатель, скорее всего, пройдет мимо такого описания

  • Пример удачного описания в карточке товара на маркетплейсе
    2/2

    ✅ Пример удачного описания. Продавец понятно рассказал об особенностях и характеристиках товара и предложил помощь, если у покупателя будут сложности с подключением или настройкой часов

Узнать о пользе вашего продукта можно и от самих покупателей. Например, на некоторых маркетплейсах есть раздел, где пользователи спрашивают о товаре.

Из вопроса от покупателя продавец может сделать вывод, что в описании товара нужно рассказать о сертификатах качества

Составить описание. Есть общие правила, как описать продукт с пользой для покупателя. О них подробно рассказывает Максим Ильяхов в курсе «Как писать продающие тексты».

Например, вот так выглядит универсальная структура, которую можно использовать при составлении описания:

  • название продукта, его ключевые характеристики;
  • для чего товар подойдет и в каких ситуациях — сценарий использования;
  • почему продукт подходит клиенту;
  • главные факты о продукте — что в нем еще хорошего;
  • все остальное по желанию.
ПунктТекст
Название и ключевые характеристикиФутболка из 100%-ного хлопка. Размерный ряд от S до XXL — от 46-го до 54-го российского размера
Для кого и в каких ситуациях подойдетУнисекс. Подойдет, если собрались на пробежку или в спортзал, но можно носить и дома
Почему подходит клиентуЕе легко очистить от загрязнений, но тяжело порвать. Материал футболки пропускает воздух, и вам будет комфортно в любую погоду
Что еще хорошегоСочетайте ее с чем угодно — с джинсами или с брюками
ОстальноеОсобого ухода за вещью не требуется, но стирать лучше в деликатном режиме, изнанкой наружу.
Перед покупкой проверьте таблицу с размерами — там указаны необходимые измерения в сантиметрах, это поможет вам не ошибиться
Пример емкого описания на Wildberries без лишних деталей

Посмотреть, как описание выглядит на мобильном устройстве. Основной трафик на маркетплейсах — пользователи мобильного приложения. Поэтому нужно заранее проверить, как выглядит описание, например помещается ли оно на экран, насколько его удобно читать.

Описание целиком поместилось в мобильное приложение — есть шанс, что покупатели прочитают его до конца

Как сделать описание товара на Wildberries

Описание товара на Wildberries ранжируется в поисковой выдаче. Поэтому в него нужно добавлять SEO-ключи. Но продавцы не советуют перегружать описание поисковыми запросами. Это может плохо повлиять на читабельность и снизить лояльность покупателя.

«Одна из сложных задач — не перегрузить карточку поисковыми запросами. Продавцы думают, если добавить все возможные запросы, это будет работать. Надо грамотно относиться к описанию и не пытаться в 5000 символов впихнуть 1000 запросов. Смотреться это будет неаккуратно. Покупатели тоже не дураки, они смотрят на то, что написано в карточке, и читают описание. Покупатель не получит полезной информации в удобном виде, и это тоже будет влиять на продажи».

Анастасия Павлова

Анастасия Павлова

Основательница бренда и производства LeoHome, соосновательница агентства «Высота» и курса по маркетплейсам «Маниберриз»

«Иногда продавцы пытаются увеличить трафик тем, что включают SEO-запросы в смежные товары. Например, в товар „куртка джинсовая“ пишут SEO-ключ „пуховик“. Получается, что при поиске джинсовой куртки покупатель может увидеть нерелевантный товар в выдаче. Wildberries пока не всегда может отследить такие ситуации. У меня мнение, что это некорректно — во главе угла должен стоять покупатель».

Дмитрий Новосельцев

Дмитрий Новосельцев

Генеральный директор Santehsmart

Подобрать релевантные запросы для описания на Wildberries можно в сервисах внутренней аналитики — об этом мы упоминали в предыдущем разделе статьи.

«Когда я работаю с Wildberries, использую сервис аналитики MPSTATS. Он позволяет анализировать большое количество показателей по маркетплейсам: лидеров продаж, показатели продаж, SEO-запросы.

Делаю это так: нахожу наш товар, например „деревянная коробка подарочная“, смотрю лидеров по продажам в этой нише. В сервисе есть ранжирование по выручке. Лидеры продают хорошо и много, значит, они сделали правильное описание и хорошо заполнили карточку. Потом иду на их площадку и изучаю, что и как они делают. Беру себе основные запросы по товару и изучаю их описание».

Иван Дорохов

Иван Дорохов

Сооснователь проекта MANBOX

Лидеры продаж по запросу «подарочная коробка» в сервисе MPSTATS

В MPSTATS по каждой товарной позиции можно найти список ключевых запросов. Из них можно составить словарь с ключами для своего товара и использовать в дальнейшем. Но запросы нужно постоянно мониторить, так как они все время меняются и появляются новые.

По названию «подарочная коробка для упаковки товара» сервис нашел такие дополнительные высокочастотные ключи: «коробка для подарка», «подарок подруге», «подарок мужчине», «подарок парню»

Такое описание с SEO-ключами для подарочного набора может составить магазин MANBOX.

ПунктТекст описания
Название продукта, его ключевые характеристикиПодарочный набор для мужчин Рыба Дичь — это мужской бокс из 11 предметов. Мясные деликатесы, мясо сушеное и мясо вяленое, 4 вида, необычные вкусы мира: оленина, индейка, мясо лося, говядина. Мясные паштеты из оленины и медвежатины, паштет из гусиной печени. А также рыбные деликатесы и рыбные паштеты: судак и треска
Для чего это и для кого — сценарий использованияПодойдут как подарок мужу или подарок парню, другу, брату, дедушке, коллеге, начальнику, боссу, родителям, в знак благодарности учителю, воспитателю
Почему продукт подходит клиентуПодойдет к пиву вместо чипсов, крепкому алкоголю и под другие напитки
Главные факты о продукте — что в нем еще хорошегоУпаковка подарочная — картонная коробка, надежно обернутая пленкой. Продукты натуральные, идеальный полезный перекус
Все остальное по желаниюОригинальнее, чем открытка с деньгами, сувениры или набор чая, кофе и сладостей
Так выглядит описание MANBOX в карточке товара на Wildberries

«Бывает, что по каким-то товарам пользователи придумывают новые запросы. Когда я продавала массажеры для ног, резиновые полусферы, сначала запрос был „массажер механический“. Потом это были „массажеры полусферы“, потом — „массажер для ног резиновый“. Затем добавлялись новые названия. Все они формировались из запросов клиентов. Когда не все поставщики знали новые запросы, а я знала, мои товары начинали попадать в топ, и я сразу же получала заказы».

Анастасия Павлова

Анастасия Павлова

Основательница бренда и производства LeoHome, соосновательница агентства «Высота» и курса по маркетплейсам «Маниберриз»

С января 2024 года на Wildberries можно оформлять карточки товара с рич-контентом. Это промоблок с инфографикой, видео, инструкциями, 3D-моделями и фото 360 градусов, которые помогают больше рассказать о товаре, его основных характеристиках и преимуществах. Например, можно показать, как товар будет смотреться в интерьере или как им пользоваться.

Рич-контент не влияет на рейтинг продавца, но делает описание в карточке товара нагляднее и привлекательнее для покупателей.

Из видео в карточке товара можно узнать, как пользоваться шваброй и как легко с ее помощью делать уборку
Продавец разместил в карточке видео, в котором можно рассмотреть наушники со всех сторон, и инфографику с основными характеристиками товара
Помогаем селлерам зарабатывать на маркетплейсах

Телеграм-канал: 32 370 читателей

Помогаем селлерам зарабатывать на маркетплейсах

Подписаться

АО «Тинькофф Банк», лицензия №2673

Как сделать описание товара на Ozon

При составлении описания на Ozon учитывайте технические требования площадки — например, объем должен быть не более 1000 знаков, в тексте нельзя делать орфографические ошибки, а описание должно соответствовать товару и фотографии.

Описание на Ozon разбито на абзацы по 3—4 предложения и оформлено значками. Такое описание читать удобнее, чем полотно текста

Описание на Ozon индексируется в выдаче так же, как заголовок и информация в полях карточки.

Запросы, которые покупатели чаще всего используют при поиске товара, продавец может посмотреть в личном кабинете Ozon в разделе «Аналитика», а подобрать основные запросы по своему товару можно в разделе «Аналитика» → «Поисковые запросы».

Так выглядит раздел «Аналитика» → «Поисковые запросы» в личном кабинете Ozon

«На Ozon самое важное — использовать основные SEO-запросы в заголовке, сделать хорошее фото товара, перенести на фото максимум информации, грамотно заполнить все поля карточки и создать небольшой лендинг.

Описание лучше не перегружать ключевыми словами и не делать техническим, иначе можно попасть на блокировку».

Никита Смирнов

Никита Смирнов

Руководитель агентства Blagoveda — технологического партнера Ozon и основатель торговой марки Blagoveda

На Ozon можно делать не только текстовые описания, но и собрать небольшой лендинг. Для этого на площадке есть специальный конструктор — рич-контент.

Рич-контент для палочек благовония пало санто компании Blagoveda

«Не нужно писать на Ozon простыни текстов, никто не будет это читать. У людей нет столько времени. Чтобы создать рич-контент, нужны минимальные навыки понимания контента. Все должно быть емко и тезисно. Нужно описать в лендинге, что у вас за товар, какими преимуществами обладает и как им пользоваться».

Никита Смирнов

Никита Смирнов

Руководитель агентства Blagoveda — технологического партнера Ozon и основатель торговой марки Blagoveda

Если продавец использует «Трафареты» — один из инструментов платного продвижения, — нужно уделить описанию особое внимание. Все лишние целевые запросы из него лучше убрать и оставить только ключевые. Чем меньше будет нецелевых запросов, тем дешевле продавцу будет стоить реклама через «Трафареты».

Так выглядит карточка товара с трафаретом. С его помощью можно занять особое место в поиске, в каталогах, в промоподборках, в блоке спонсорских товаров, а еще карточка выделяется среди других на особом фоне

«Если напихать в описание все возможные ключи, вы потратите гигантские деньги на рекламу. Если сделать описание емким, оставить там только основные ключевые запросы, реклама будет дешевле и эффективнее».

Никита Смирнов

Никита Смирнов

Руководитель агентства Blagoveda — технологического партнера Ozon и основатель торговой марки Blagoveda

Как сделать описание товара на Яндекс Маркете

При составлении описания на Яндекс Маркете не забывайте о правилах площадки — в тексте нельзя делать следующее:

  • указывать цену, регион, способы оплаты, доставки, контактную информацию;
  • использовать слова «распродажа», «акция», «бесплатно», «специальная цена»;
  • дублировать характеристики товара, например вес, габариты или страну-производителя;
  • размещать ссылки;
  • предлагать покупателю прочитать подробное описание товара в другом источнике.

Длина описания должна быть не больше 6000 знаков, но Яндекс Маркет рекомендует делать описание на 400—600 знаков — чтобы не перегрузить покупателя.

Так выглядит описание товара на Яндекс Маркете

Фотографии товара должны быть в высоком качестве — по правилам площадки, не меньше 300 х 300 пикселей. На снимки можно добавить инфографику, например вынести на нее основные характеристики товара. Кроме фотографий можно загружать видео, фото на 360 градусов и 3D-фотографии.

Главное

  1. Описание важно, если товар технически сложный или незнакомый покупателю. Оно поможет ответить на вопросы клиента и заинтересовать его.
  2. К описанию надо относиться как к инструменту продвижения. При этом нельзя рассчитывать, что он завтра принесет продажи.
  3. Чтобы текст получился полезным для покупателя и помог увеличить продажи, эксперты советуют проанализировать свою нишу и подобрать SEO-запросы, узнать больше о покупателе, изучить вопросы и отзывы клиентов, составить план или структуру описания, проверить, как описание выглядит на мобильных устройствах.
  4. Описание товара на Wildberries ранжируется в поисковой выдаче. Поэтому в него нужно добавлять SEO-ключи. Но продавцы не советуют перегружать описание поисковыми запросами. Это может плохо повлиять на читабельность и снизить лояльность покупателя.
  5. В описании на Ozon можно выделить абзац, сделать список, оформить отступы значками — это поможет сделать текст удобным для восприятия.
  6. На Wildberries и Ozon можно делать не только текстовые описания, но и собрать небольшой лендинг. Для этого на площадках есть специальный конструктор — рич-контент.
  7. На Яндекс Маркете при составлении описания не забывайте о правилах площадки, например в тексте нельзя указывать цену товара, использовать слова «распродажа», «акция», «бесплатно» или «специальная цена», размещать ссылки.
Яна Сонина
Яна Сонина

Представьте себя на месте покупателя маркетплейсов. Что вы хотели бы увидеть в описании товара в первую очередь?

Елена Булкина

очень полезная статья, советы, все понятно и не надо проходить платные курсы

Эля

Добрый вечер! про SEO продвижений можно еще по больше инф

Эксперт Бизнес-секретов
Эксперт Бизнес-секретов

Эля, здравствуйте!

Спасибо за фидбэк. Передадим его редакторам.


Больше по теме

Новости