Будьте в курсе событий бизнеса

Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
РазвитиеРедактор: Яна Сонина

Как продавцу уменьшить количество возвратов и невыкупов на маркетплейсах

Чем чаще возвращают товар, тем ниже рейтинг продавца и товаров. Разбираемся, как правильно работать с возвратами и минимизировать их количество

Приглашенные эксперты

Приглашенные эксперты

Любой возврат — это минус к доходу. Возвраты мешают бизнесу развиваться, из-за них увеличиваются издержки на логистику. Но от возвратов на маркетплейсах никуда не деться: по статистике покупатели возвращают 30% товаров, которые заказали через интернет. Для сравнения — в офлайн-магазинах этот показатель не превышает 9%.

Помимо возвратов, есть невыкупы — это когда покупатель не забирает товар из пункта выдачи, например, если не подошел размер, не понравился цвет или передумал.

С невыкупами и возвратами нужно работать примерно одинаково, их можно сократить без ущерба для бизнеса. Мы поговорили с продавцами маркетплейсов и узнали самые частые причины возвратов и что нужно делать, чтобы уменьшить их количество.

В статье будем говорить о возвратах, но все то же самое относится и к невыкупам.

Почему покупатели могут вернуть товар

На маркетплейсе можно вернуть практически любой товар. Но не всегда возврат происходит по вине продавца. Иногда клиент может сознательно отказаться от покупки — например, нашел более дешевый товар или передумал.

Вот какие причины возврата могут быть со стороны покупателя:

  1. Импульсивная покупка.
  2. Понравился другой товар.
  3. Нашел товар с более низкой ценой.
  4. Непредвиденная ситуация.
  5. Невнимательность при выборе товара.
  6. Не смог определиться с цветом или размером.

Импульсивная покупка. Почти 40% пользователей спонтанно покупают товары через интернет. Люди могут ходить по страницам маркетплейса просто в качестве развлечения, заказать на эмоциях вещь, а потом отменить покупку или не забрать ее из пункта выдачи. По словам продавцов, импульсивная покупка — самая частая причина возврата со стороны клиента.

Понравился другой товар. Покупатель может сделать заказ, а потом найти что-то более подходящее для себя — тогда заказанная вещь ему окажется не нужна.

Нашел товар с более низкой ценой. Бывает, что клиент заказал товар, а позже нашел аналогичный продукт у другого продавца с более низкой ценой.

«Если ваш конкурент продает аналогичный товар по более низкой стоимости, покупатель может сначала сделать заказ у вас. Но потом увидит, что тот же товар у конкурента стоит дешевле, закажет у него, а от вашего товара откажется. Поэтому если на маркетплейсе кто-то продает такой же продукт дешевле, есть большая вероятность, что его будут чаще возвращать.

У нас были проблемы с невыкупами из-за цены. Например, мы продавали мойки высокого давления, отгрузили их в период распродаж, а конкуренты в это время снизили цены. От наших товаров стали отказываться».

Юлия Бакаева

Юлия Бакаева

Владелица магазинов JAPAN-POWER.RU, «Соседу на зависть», «Детский гардероб»

Непредвиденная ситуация. Покупатель может внезапно уехать в командировку, лечь в больницу, забыть о заказе, передумать или вовремя не получить зарплату — тогда он не сможет расплатиться за товар. Эксперты говорят, что в таких случаях ничего сделать нельзя и от продавца мало что зависит. Но некоторые ситуации можно решить. Например, напоминать клиенту о заказе через СМС.

«На Ozon есть чат, куда продавец может написать клиенту и напомнить ему забрать товар. Это также поможет человеку понять, что перед ним реальный продавец, а не безликий робот с голосом. Еще можно настроить автоматизацию, чтобы клиенту приходили уведомления от продавца с напоминанием забрать заказ».

Юлия Бакаева

Юлия Бакаева

Владелица магазинов JAPAN-POWER.RU, «Соседу на зависть», «Детский гардероб»

Невнимательность при выборе товара. Иногда покупатели невнимательно читают описание и не проверяют, подойдет ли им вещь.

«У нас бывает такое, что покупатель заказывает чехол для ноутбука, не измерив заранее его параметры. Когда чехол приходит, оказывается, что устройство в него не влезает. Чехол несут на возврат. В этом случае нужно подробнее описывать товар. Например, прописывать размер не только в описании, но еще дополнительно в инфографике и характеристиках».

Анастасия Павлова

Анастасия Павлова

Основательница бренда LeoHome, ведет телеграм-канал про маркетплейсы

Не смог определиться с цветом или размером. В первую очередь это касается одежды и обуви. Например, клиенту понравилось платье, но он не знает, какой размер и цвет ему подойдет. Поэтому заказывает сразу несколько, а потом выбирает, какую вещь оставить, — по статистике так делают 30% покупателей. А 19% — кладут в корзину один и тот же товар в разных размерах и цветах, чтобы примерить и выбрать наиболее подходящий.

Подпишитесь на рассылку про маркетплейсы

Дважды в месяц — о том, как продавать на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете и зарабатывать больше.

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Но иногда в возврате может быть виноват продавец или доставка маркетплейса. Вот основные причины:

  1. Помята упаковка, или нарушен товарный вид.
  2. Плохое качество или брак.
  3. Не совпадает ожидание и реальность.
  4. Не подошел размер, фасон или цвет.
  5. Долгая доставка.
  6. Ошибки при сборке заказа.

Помята упаковка, или нарушен товарный вид. Покупателю может прийти разбитый товар, в неполной комплектации или вскрытой упаковке. В этом может быть виноват не только продавец, но и служба доставки или сотрудники маркетплейса. Например, неаккуратно транспортировали товар или потеряли какую-то его часть на складе — если это составное отправление.

«Повреждение упаковки при транспортировке — частая причина возврата для строительной техники. Случается такое, что отгружаем целую упаковку, а клиенту приходит товар, например, с оторванными ручками у картонной коробки. Этим страдают все маркетплейсы».

Юлия Бакаева

Юлия Бакаева

Владелица магазинов JAPAN-POWER.RU, «Соседу на зависть», «Детский гардероб»

Если в процессе доставки у товара повредилась упаковка или потерялась какая-то часть, такую продукцию можно продать на маркетплейсах как уценку. Например, на Ozon или Яндекс Маркете у площадок есть отдельные разделы для уцененных товаров.

Раздел с уцененными товарами на Ozon
Так выглядит раздел с уцененными товарами на Ozon. Магазин может разместить здесь со скидкой товары, у которых повредилась упаковка при транспортировке, или товары в неполной комплектации

Плохое качество товара или брак. Упаковка может остаться целой, но товар внутри окажется некачественным или бракованным, например фен не включается, у водолазки рукава разной длины или разъехался шов на брюках. Иногда это вина продавца — недоглядел или не проверил товар.

Может быть и такое, что покупатель получил товар, но он сломался уже в процессе использования. Если это техника, клиент по закону имеет право вернуть такой товар. Но продавец может предложить покупателю отправить запчасть на замену за свой счет. Главное — заранее посчитать, что выгоднее: оплатить обратную логистику или заменить деталь.

«На Ozon у покупателей есть возможность пообщаться с продавцом. Поэтому зачастую и без возврата можно решить возникшую у клиента проблему. Например, если сломалась какая-то запчасть в процессе эксплуатации, нам иногда дешевле и проще отправить ее за свой счет, чем оформлять возврат. Бонусом мы еще и получим лояльного клиента».

Дмитрий Новосельцев

Дмитрий Новосельцев

Директор магазина SantehSmart

Не совпадает ожидание и реальность. Покупатель не видит вещь в реальности, поэтому ориентируется только на описание и фотографии. Товар может выглядеть иначе, чем на фото. Например, отличаться по цвету. Если клиент хотел красные брюки, вряд ли он заберет коралловые или розовые.

Не подошел размер, или не понравился цвет. Вещь может сесть иначе, чем на модели в карточке товара, или оказаться слишком большой. Или на фото покупатель увидит яркий пиджак, а на деле он окажется невзрачным. Такое может произойти, например, если продавец сильно отретушировал фотографию и цвет отличается от реального.

Долгая доставка. Обычно посылки с маркетплейсов приходят за 2—3 дня, а иногда и на следующий день после заказа. Но иногда доставка задерживается. Это может случиться не по вине продавца, а из-за внешних факторов — например, во время распродаж у служб доставки часто случаются задержки.

«Проблема с доставкой особенно актуальна в период распродаж. Но продавец, к сожалению, не может на это повлиять. Маркетплейсы обычно заранее предупреждают о задержках доставки во время распродаж».

Дмитрий Новосельцев

Дмитрий Новосельцев

Директор магазина SantehSmart

Ошибки при сборке заказа. Продавец или сборщик может перепутать цвет, размер, положить в коробку два ботинка на одну ногу или недоложить часть товара — например, покупатель заказал погружной блендер, но в коробке не оказалось насадки.

Причины возврата товара, купленного онлайн
Поврежденный или бракованный товар — самая частая причина возврата в онлайне

Какие товары возвращают чаще всего

Есть категории товаров, в которых покупатели чаще всего делают возвраты. Сюда относятся:

  • одежда и обувь;
  • аксессуары и бижутерия;
  • электроника;
  • косметика.

Одежда и обувь. В этой категории покупатели возвращают примерно каждый третий заказ. Самые частые причины — не подошел размер, не понравился фасон или цвет.

Электроника. В этом сегменте ситуация лучше, чем с одеждой, — магазины получают обратно каждую двадцатую покупку. Обычно клиенты возвращают электронику, если их не устроил размер или внешний вид устройства. Например, смартфон неудобно держать в руке или он оказался слишком тяжелым. Но бывают возвраты из-за неисправности.

Аксессуары и бижутерия. Кольцо может не подойти по размеру, а сережки — слишком громоздко смотреться в ушах. Покупателя может также не устроить материал изделия.

Косметика. Косметику возвращают 22% покупателей — и чаще всего декоративную. Цвет теней или тонального крема может по-разному выглядеть на экране смартфона и в жизни.

«Количество невыкупов и возвратов зависит от категории товара. Например, в нашей категории „Домашний текстиль“ процент выкупов большой, потому что товар на фото в большинстве случаев соответствует ожиданиям. Исключением может стать ситуация, когда клиенту не понравился материал.

У нас процент выкупа порядка 80—90%. Это считается хорошим показателем. В одежде, например, бывает вообще 20—30% выкупа».

Анастасия Павлова

Анастасия Павлова

Основательница бренда LeoHome, ведет телеграм-канал про маркетплейсы

Какие товары чаще всего возвращают
Продавцы одежды и обуви больше всех страдают от возвратов

Как снизить количество возвратов и невыкупов

Мы поговорили с продавцами маркетплейсов и собрали несколько советов, как продавцу работать с возвратами и сократить их число.

  1. Подробно рассказывать о товаре.
  2. Показывать вещь с разных сторон.
  3. Отвечать на вопросы покупателей в карточке товара.
  4. Тщательно упаковывать товар.
  5. Следить за качеством товара.
  6. Обращать внимание на отзывы покупателей.

Разбираем каждый пункт подробно.

Подробно рассказывать о товаре. Карточка товара — это как консультант в магазине. Она должна дать максимум информации о продукте. С этим помогут описание и характеристики. Чем детальнее описан товар, чем ниже вероятность, что клиент вернет его обратно.

Старайтесь не рекламировать вещь, а рассказывать важные для покупателя характеристики и отличия от аналогов. Встаньте на место клиента и подумайте, что вам было бы важно знать при покупке товара. Например, измельчит ли блендер орехи, что будет, если случайно уронить телефон в воду, не испортится ли обивка кресла, если ее самостоятельно почистить.

Если торгуете одеждой или обувью, добавьте в карточку товара размерную сетку, параметры модели на фото — рост, обхват груди, бедер, талии. Распишите, как правильно себя измерить. Если товар маломерит, укажите это — чтобы покупатели сразу брали нужный размер, а не заказывали на примерку несколько штук.

Будет полезно рассказать и о недостатках продукта. Это рискованно и может оттолкнуть клиента, но если о чем-то умолчать, покупатель может разочароваться и отказаться от товара при получении.

Пометка, что товар маломерит
Если товар маломерит или большемерит, Lamoda указывает это в карточке товара

Подробно о том, как составить описание для товара, мы рассказывали в нашей статье.

Подробное описание товара
Продавец подробно описывает товар и дополнительно показывает детали крупным планом. Покупатель сразу понимает, какая у кровати обивка, какие у нее преимущества и недостатки, какой высоты ножки и так далее. Магазин уже заранее отвечает на вопросы клиента: проедет ли робот-пылесос под кроватью, будет ли удобно делать под кроватью влажную уборку, как ухаживать за обивкой
Характеристики товара в карточке
Чем больше характеристик указано в карточке, тем проще будет покупателю прикинуть, подойдет ли ему товар. Например, нелишним будет продублировать размеры и материал в характеристиках — даже если эта информация уже есть в описании

«На Яндекс Маркете карточки товаров уже кем-то созданы до вас — только если у магазина не уникальный продукт, которого нет на площадке.

У нас была история. Мы торговали на маркетплейсе ножами. Когда загрузили карточки на Яндекс Маркет, площадка автоматически подвязала их к карточкам других продавцов с аналогичными товарами. Но оказалось, что наши ножи отличаются. И получалось, что клиенту приходило совсем не то, что он заказывал и видел в карточке.

Поэтому всегда нужно проверять, к каким карточкам Яндекс Маркет привязывает товар, а лучше всего — создавать свои с нуля. Даже незначительные изменения в описании или названии могут стать поводом для возврата со стороны покупателя».

Юлия Бакаева

Юлия Бакаева

Владелица магазинов JAPAN-POWER.RU, «Соседу на зависть», «Детский гардероб»

Показывать вещь с разных сторон. Иногда покупателям лень читать описание и характеристики. Поэтому рассказать о товаре можно через фото или видео — тем более что на них человек посмотрит в первую очередь. На маркетплейсах в карточку товара можно загружать до 10 фотографий — это хорошая возможность показать продукт с разных сторон.

Старайтесь не переборщить с обработкой фотографий. Слишком ретушированные снимки могут сыграть в минус. Покупатель будет ждать ярко-синий свитер с фото, а получит — пыльно-синий.

Про фотографии для маркетплейсов и про то, как их правильно делать, мы рассказываем в нашей статье. В ней вы найдете подробную инструкцию, а также удачные и неудачные примеры снимков.

«Чтобы не было различия между реальным товаром и его карточкой, нужно всегда соблюдать баланс. Здорово, когда товар потрясающе выглядит на фотографиях. Но нужно понимать, что эти фотографии должны быть приближены к реальности. Потому что если человек на снимке видит одно, а получает другое, он откажется от товара, а у продавца будет расти количество и возвратов, и невыкупов».

Дмитрий Новосельцев

Дмитрий Новосельцев

Директор магазина SantehSmart

«Если мы говорим об одежде, в качестве моделей стоит выбирать разных девушек — разного размера и типажа. Так у человека будет понимание, как вещь смотрится на более худом или полном телосложении.

Делайте такие фотографии, которые правильно передают цвет. Чтобы не оказалось, что на фото темно-серый, а в жизни — просто серый».

Анастасия Павлова

Анастасия Павлова

Основательница бренда LeoHome, ведет телеграм-канал про маркетплейсы

Добавляйте в карточку видео или 3D-обзор. Видеоформат поможет оживить товар и показать, как он выглядит в реальной жизни.

Видео с демонстрацией товара в карточке
Снимать видео можно не только для технически сложных товаров, но и для повседневных вещей. Консультант на видео демонстрирует, насколько удобный матрас, например он возвращается в исходное положение, когда человек с него встает

Нелишним будет сделать инфографику и вынести на нее ключевые характеристики и свойства.

«Прописывайте все важные метрики в инфографике, чтобы максимально подготовить карточку к покупателю и покупателя к карточке. Это могут быть размеры, материал или другая важная особенность.

Мы, например, прописываем в описании или инфографике уникальную особенность товара — если такая есть. Например, продается только одна штора, а не пара. Покупатель смотрит на инфографику, заказывает и уже понимает, что ему придет одна штора. Старайтесь, чтобы не было разногласий между тем, что написано в карточке, и тем, что есть на самом деле».

Анастасия Павлова

Анастасия Павлова

Основательница бренда LeoHome, ведет телеграм-канал про маркетплейсы

У нас есть статьи, где мы подробно рассказываем, как работать с карточками товаров на маркетплейсах.

  1. Как оформить карточку на Wildberries.
  2. Как оформить карточку товара на Ozon.
  3. Как оформить карточку на Яндекс Маркете.
  4. Какое описание сделать в карточке товара на маркетплейсе.

Отвечать на вопросы покупателей в карточке товара. На большинстве маркетплейсов в карточках товара есть специальный раздел, где пользователи могут задать вопрос. Задача продавца — отвечать на такие сообщения как можно быстрее. Если этого не делать, покупатель найдет другой товар или закажет ваш, но потом сделает возврат.

Вопросы о товаре на Яндекс Маркете
Так выглядит раздел с вопросами в карточке товара на Яндекс Маркете. Продавец отвечает на каждое сообщение покупателей — это повышает доверие к магазину, а пользователю будет легче сделать выбор

Тщательно упаковывать товар. Клиент хочет получить товар в целости. Но никто не гарантирует, что по пути вещь не испортится, не поцарапается или не повредится. Даже в пункте выдачи посылка может случайно упасть. Поэтому задача продавца — надежно упаковать товар.

У каждой площадки есть свои требования к упаковке — рекомендуем заранее их изучить. Но нужно дополнительно защитить вещь — особенно если она хрупкая. Следите, чтобы товар был надежно закреплен со всех сторон, не болтался внутри коробки. Общие рекомендации по упаковке товара для маркетплейса можно прочитать в нашей статье.

Постоянно улучшайте упаковку, чтобы при падении товара или ударах с ним ничего не случилось. Нелишним будет сделать для покупателей инструкцию, как правильно упаковать товар, чтобы в случае возврата вещь вернулась к вам без дефектов.

«Товары нужно тщательно упаковывать. Например, у нас велика доля хрупких отправлений. Поэтому обязательно должна быть дополнительная защита или упаковка, маркировка „хрупкий груз“, использование скотча, манипуляционных знаков — чтобы кладовщики видели, как нужно поставить коробку. Мы стараемся, чтобы товар до клиента доехал в том виде, в котором его отправили.

Когда товар доставляется в нескольких коробах, нужно каждый из них делить на отдельные отправления и отдельно маркировать. Если попробовать их объединить вместе и промаркировать одной единой наклейкой, в процессе доставки эти коробки могут разъединиться и до покупателя доедет только одна часть, а вторая — потеряется на складах».

Дмитрий Новосельцев

Дмитрий Новосельцев

Директор магазина SantehSmart

Следить за качеством товара. Если вы не производитель, внимательно проверяйте товары при поступлении на склад и перед отправкой. Бракованный товар лучше вернуть поставщику, если это возможно, или продать с уценкой. Не ошибиться с выбором поставщика вам поможет наша статья — в ней рассказываем, как найти поставщика и заключить с ним договор.

«Есть возвраты из-за проблем с эксплуатацией товара, которые возникли в процессе использования. В этом случае важно правильно подходить к выбору поставщиков и производителей и тщательно тестировать товар перед отгрузкой на маркетплейсы.

Мы внимательно относимся к качеству товара и стараемся торговать только теми брендами, в качестве которых уверены. Так как продаем не только на маркетплейсах, но и в интернет-магазине, у нас есть обратная связь от покупателей о качестве товара, и мы обязательно ее учитываем».

Дмитрий Новосельцев

Дмитрий Новосельцев

Директор магазина SantehSmart

Обращать внимание на отзывы покупателей. Из них можно узнать, что не понравилось клиенту в вашем товаре. Например, не соответствует цвет — значит, нужно переснять вещь или скорректировать описание. Отзывы также могут помочь другим покупателям с выбором — они по фото увидят, как выглядит товар в реальности. Если им не понравится, покупатели не будут делать заказ, а значит, не будет и возврата.

Главное

  1. Возвраты и невыкупы мешают бизнесу развиваться — но от них никуда не деться. В онлайне покупатели возвращают 30% всех товаров. В офлайне этот показатель намного ниже — всего 9%.
  2. Возвраты на маркетплейсах могут происходить по вине покупателя или продавца. Например, самые частые причины для возврата — товар пришел с повреждениями, полученная вещь не соответствует описанию, товар не понравился.
  3. Есть категории товаров, которые покупатели возвращают чаще всего. Например, на одежду и обувь в онлайне приходится 56% возвратов, а электронику возвращают 42% клиентов.
  4. Чтобы снизить количество возвратов, тщательно упаковывайте товары, следите за качеством продукции, подробно описывайте вещь и обращайте внимание на вопросы и отзывы покупателей в карточке товара.
Loading...

Сейчас читают