Что такое стратегия контент-маркетинга и зачем она бизнесу
Бизнес может использовать контент, чтобы привлекать и удерживать клиентов. Например, запустить блог на сайте, вести соцсети, размещать партнерские статьи в профильных СМИ. Чтобы все эти действия работали на цели компании, нужна стратегия контент-маркетинга.
Компания «Юнг» помогает людям подбирать психологов и психотерапевтов. Чтобы привлекать аудиторию, «Юнг» запускает блог, в котором рассказывает о частых болях и проблемах потенциальных клиентов. Сначала они приходят в блог как читатели.
Постепенно люди начинают доверять «Юнгу»: они видят хороших психологов, которые могут помочь. Когда читатели решат найти психолога, они с большей вероятностью станут клиентами платформы «Юнг».
В статье разбираемся, зачем бизнесу стратегия контент-маркетинга, как ее построить, использовать и оценить эффективность.
Что такое контент-маркетинг
Контент-маркетинг — это продвижение товаров и услуг с помощью контента. То есть бизнес не просто запускает рекламу товара и ведет пользователей на сайт, а выстраивает долгосрочную стратегию, использует контент как маркетинговый актив. Он помогает привлечь человека на сайт или в соцсети, сделать его читателем, затем — покупателем и в итоге — постоянным клиентом.
Что такое контент-маркетинг и нужен ли он вашему бизнесу, можно узнать из другой статьи.
Что такое стратегия контент-маркетинга
Стратегия контент-маркетинга — это документ, в котором собраны основные составляющие работы с контентом: цели и бюджет, описание целевой аудитории, форматы и темы публикаций, площадки для публикации контента, способы продвижения и метрики, по которым измеряют результат.
Стратегия помогает определить, как достигать целей бизнеса с помощью контента.
«Не существует четкого правила, на какой срок должна разрабатываться контент-стратегия. Можно заложить цель на квартал, год или несколько лет. Все зависит от масштабности цели: например, вырастить трафик в два раза можно и за полгода, а на то, чтобы стать самым читаемым медиа в вашей сфере, понадобится пара лет.
Нет смысла писать стратегию на месяц или два, потому что за такой срок просто не получится реализовать что-то масштабное. На месяц-два, скорее, планируют отдельные задачи».
Елена Бычкова
Руководитель контент-агентства Monk
Стратегию контент-маркетинга можно спутать с контент-планом, но это разные вещи. Контент-план — более узкое понятие, с его помощью планируют даты и темы публикаций на сайте, в соцсетях, в рассылках. Стратегия — это широкий документ, который описывает не только темы и форматы публикаций, но и цели, способы, бюджеты, гипотезы.
Зачем нужна стратегия контент-маркетинга
Стратегия решает несколько задач:
- определить ожидания от контент-маркетинга;
- понять, как ожидания сделать реальностью;
- выстроить процессы — производство контента и его продвижение;
- определиться с ресурсами — кто нужен в команду, какой бюджет закладывать на производство и распространение контента;
- проверить гипотезы.
Определить ожидания. Прежде чем начать готовить контент, нужно понимать, что бизнес хочет получить от контент-маркетинга, иначе можно потратить деньги впустую.
Стоматологическая клиника «На зубок» решила продвигать услуги в интернете: написать десять статей о здоровье зубов на сайт, создать соцсети и ждать клиентов. Но что именно должно случиться, не определили. На сайт, статьи и соцсети потратили 200 000 ₽, новые клиенты вроде и приходили, но откуда — непонятно.
В итоге клиника потратила деньги, но не смогла отследить результат и понять, насколько эффективно сработал контент-маркетинг.
Понять, как ожидания сделать реальностью. То есть определить, какие действия и инструменты помогут прийти к цели.
Клиника «На зубок» решила, что за полгода хочет увеличить на 10% в месяц количество новых клиентов — с помощью сайта и соцсетей.
Следующий этап — продумать, как на эту аудиторию выйти. Не просто «написать на сайт десять статей и ждать новых клиентов», а «понять, какие темы будут интересны нашим клиентам, что они чаще всего смотрят и читают, как будут искать стоматологические услуги, где будем публиковать контент и как будем его продвигать».
Выстроить процессы. Контент-стратегия помогает прописать все этапы работы над контентом:
- где брать фактуру — например, брать интервью у экспертов, общаться с клиентами, мониторить отзывы;
- как согласовывать контент;
- где хранится информация, как получить к ней доступ.
Если не прописать процессы, есть риск, что в работе будет путаница, а материалы не будут выходить вовремя.
В контент-стратегии «На зубок» прописывает, что отвечать за производство контента будет главред и трое авторов, специалист по рекламе займется продвижением. Вести работу будут в Телеграме, а сдавать тексты — в Гугл-документах. Рекламу будут настраивать в Яндекс Директе, а согласовывать все будет главред.
Определиться с ресурсами. Исходя из целей контент-маркетинга нужно решить, какие сотрудники понадобятся для работы и сколько денег компания готова потратить на создание контента.
Клиника решила, что хочет привлечь новых клиентов с помощью сайта и соцсетей за полгода. Чтобы готовить контент на сайт, понадобятся хотя бы двое авторов, еще нужен человек, который будет вести соцсети, и специалист по рекламе. Чтобы контролировать работу редакции и проверять материалы для публикации, понадобится главред. Нужно рассчитать их зарплату на полгода и заложить деньги на продвижение. Это будет бюджет стратегии контент-маркетинга.
Сформулировать гипотезы. Стратегия помогает определить гипотезы — и проверить их с помощью контент-маркетинга.
«На зубок» строит такую гипотезу: в поисковике люди ищут, что делать, если болит зуб. Мы можем написать несколько статей о кариесе и способах снять зубную боль, добиться, чтобы статьи вышли в топ выдачи в течение месяца. В статьях предложим услуги клиники. Дальше в течение месяца отследим, сколько лидов дала статья и сколько — контекстная реклама. В итоге сравним стоимость лидов и посмотрим, чем нам выгоднее пользоваться.
В одной стратегии можно проверить несколько гипотез.
«Главная задача, которую решает контент-стратегия, — делать контент не вслепую, а с определенной целью. Можно просто написать 10 статей и привлечь какой-то трафик на сайт. Но если вы не продаете рекламу, то что дадут эти визиты? Если есть стратегия, вы разрабатываете контент осознанно и понимаете, зачем создается каждая из этих 10 статей.
Например, недавно мы делали стратегию для компании, у которой одна из целей — изменить позиционирование продукта. И мы в стратегии описывали, чем старый продукт отличается от нового, через что транслировать новое позиционирование, каких материалов не хватает».
Елена Бычкова
Руководитель контент-агентства Monk
А теперь разберем пошагово, как создать рабочую стратегию контент-маркетинга.
Расскажите о своем бизнесе или поделитесь экспертизой на 1,98 млн читателей Бизнес-секретов
В рубрике «Блоги компаний» можно публиковать экспертные статьи или истории о своем бизнесе. Это быстро, бесплатно и без пометки «Реклама».
Публикации помогают нашим авторам укрепить личный бренд и привлечь внимание клиентов, партнеров и инвесторов.
Вот что можно написать:
- Истории, с которыми вы столкнулись в бизнесе: вышли на новый рынок, пережили кризис, придумали продукт.
- Обзор на инструменты или технологии, которые облегчат работу бизнеса.
- Мнение о трендах и событиях вашего рынка.
После короткой проверки ваш материал выйдет на главной странице сайта Бизнес-секретов.
Чтобы опубликовать статью или получить советы от редакции, заглядывайте в телеграм-бот.
Как составить стратегию контент-маркетинга — разбираемся на примерах
Конкретные шаги для составления стратегии будут зависеть от того, что есть в компании. Возможно, уже есть документ с исследованием конкурентов или описанием аудитории. В общем виде сформулировать стратегию можно за восемь шагов:
- Поставить четкую цель.
- Определить целевую аудиторию.
- Изучить конкурентов.
- Построить контент-воронку.
- Выбрать каналы дистрибуции.
- Определить содержание.
- Определить форматы.
- Определить метрики для оценки результата.
- Проанализировать результаты.
Мы рассмотрим пример стратегий для двух разных бизнесов с разными продуктами:
- стоматологическая клиника «На зубок». У нее понятный продукт и сформированный спрос: у людей регулярно болят зубы и они обращаются к стоматологам;
- гостиница для комнатных растений «Плющ». У нее непонятный продукт и пока не сформировался устойчивый клиентский спрос. Люди не задумываются о том, что можно отдать растения в гостиницу и уехать загорать на море.
Теперь рассмотрим подробнее каждый шаг.
Шаг 1. Поставить четкую цель. Нужно понять, чего компания хочет от контент-маркетинга. Например, увеличить конверсию или LTV, повысить узнаваемость бренда или индекс лояльности клиентов.
Еще могут пригодиться контентные метрики — количество подписчиков в соцсетях или в рассылке, вовлечение в активности, новые лиды. Они не отражают профит напрямую, но могут быть дополнительными индикаторами, что контент-маркетинг приносит пользу бизнесу.
Цель должна быть четкой и измеримой. Чтобы поставить такую цель, можно пользоваться методикой СМАРТ.
Шаг 2. Определить целевую аудиторию. Можно составить портрет целевой аудитории вашего продукта — чтобы понять, о чем ей интересно узнать.
«Важно описывать те качества аудитории, которые реально пригодятся в работе. Раньше были популярны портреты в стиле „женщина 30 лет, с собачкой, любит ходить в театр“. На деле это почти нереально использовать в работе. Вместо этого стоит узнать, как она пользуется продуктом, какая у нее предыстория, почему выбирает именно его. Мы используем для этого методологию Jobs To Be Done».
Елена Бычкова
Руководитель контент-агентства Monk
Методология Jobs To Be Done означает, что у клиента есть задача, которую можно решить с помощью продукта. Если бизнес понимает задачи и проблемы клиента, можно использовать это в работе — готовить контент, который будет решать эти самые проблемы. Рассмотрим на примерах.
У клиентов клиники «На зубок» могут быть разные проблемы и задачи. Например, «решить проблему с зубной болью прямо сейчас» или «выглядеть лучше — и для этого сделать зубы ровными и белыми». В зависимости от задачи клиника будет предлагать разные решения.
Для клиентов гостиницы для комнатных растений «Плющ» может быть такой Jobs To Be Done: «уехать в отпуск и сохранить комнатные цветы в нормальном состоянии».
Важно узнать потребности и боли клиентов, чтобы потом рассказать, как можно решить их с помощью вашего продукта.
Шаг 3. Изучить конкурентов. Нужно посмотреть, как они привлекают и удерживают клиентов, на каких площадках публикуются и как общаются с аудиторией.
Найти конкурентов можно несколькими способами:
- Расспросить клиентов — задать вопросы вроде «Какие компании оказывают те же услуги, что и мы?» или «Какие компании рассматривали помимо нашей?».
- Проанализировать поисковые запросы. В сервисе Wordstat нужно ввести запросы, по которым пользователи ищут ваши услуги. Например, «стоматология Москва» или «отбеливание зубов Люберцы». Сервис покажет и другие похожие запросы. Нужно выделить 3—5 популярных запросов, вбить их в поисковике и посмотреть, какие сайты выдаются на первых страницах.
- Просмотреть блоги компаний на разных площадках. Например, в Дзене, на Хабре и VC.
У конкурентов нужно изучить все, что есть:
- сайт — можно пройти весь путь покупателя, от главной до заявки или оплаты, посмотреть разделы меню, изучить, какой контент они публикуют;
- отзывы — что пишут о компании клиенты, какие есть сложности с заказами, что клиентам нравится, а что, наоборот, отталкивает;
- соцсети — сколько подписчиков, какой контент и как часто публикуют, есть ли контакты для связи, какие посты становятся самыми популярными, что люди пишут в комментариях;
- email-рассылка — можно посмотреть, как мотивируют подписываться на рассылку, может быть, дают гайд или чек-лист за подписку, о чем присылают письма и как часто;
- контекстная реклама — с помощью сервиса SpyWords можно посмотреть примеры объявлений, призывы к действию, трафик из рекламы.
Когда провели анализ, можно выделить удачные практики конкурентов или понять, как отстроиться от них. Например, если конкуренты используют официальный и спокойный тон в общении с клиентами в соцсетях, можно выбрать более дружелюбный и неформальный стиль общения — это поможет выделиться.
Еще можно посмотреть, о каких преимуществах продукта рассказывают конкуренты, и понять, как предложить клиенту что-то более полезное.
Шаг 4. Построить воронку продаж. Нужно понять, какой путь проходит клиент от контакта с бизнесом до оплаты. Например: увидел рекламу — перешел на страницу о продукте — положил в корзину — оформил заказ.
Если на каком-то этапе воронки количество людей резко уменьшается, можно проанализировать ее и понять, в чем проблема: скажем, привлекли нецелевые заявки по рекламе или у клиента есть сложности с оплатой и он уходит.
Как могут выглядеть воронки для наших компаний из примеров.
Шаг 5. Выбрать каналы дистрибуции. Когда изучили аудиторию и узнали, где она бывает и что читает, можно определиться с каналами, где будете публиковать контент. Например:
- сайт;
- соцсети;
- тематические площадки — VC, Хабр;
- email-рассылки;
- профильные издания;
- платная реклама.
Скорее всего, один бизнес будет использовать несколько каналов, чтобы повышать конверсию с помощью контента на каждом этапе воронки.
Рассмотрим на примерах.
Клиника «На зубок», скорее всего, выберет основным источником сайт — там можно настроить SEO и привлекать людей из поиска и контекстной рекламы. Еще подойдут соцсети — чтобы показывать врачей и формировать доверие к ним. Там же можно постить интересные факты о здоровье зубов и развлекать людей.
Гостиница «Плющ», скорее всего, выберет основным источником соцсети — там можно постить развлекательный и полезный контент для тех, кто увлекается комнатными растениями.
Когда определились с каналами, нужно посмотреть, какие есть форматы на этом канале и как они работают.
Шаг 6. Определить содержание. Темы для контента будут зависеть от проблем и болей клиента и от этапа воронки.
Клиника «На зубок» может рассказывать, как следить за зубами и не допускать развития кариеса, как выбрать зубную пасту и щетку, как работает отбеливание и почему это безопасно.
Гостиница для комнатных растений может писать о том, как за растениями ухаживать и как подготовить их к переезду, что делать, если растение не цветет или явно плохо себя чувствует.
Шаг 7. Определить форматы. Когда выяснили, в каких каналах бывают ваши потенциальные клиенты, нужно посмотреть, какие типы контента там есть.
Например:
- текстовые форматы — статьи, обзоры, вопросы-ответы, новости. Текстовые форматы хорошо работают, если у продукта сформированный спрос и люди ищут его в поиске;
- видеоформаты — обзоры, распаковки, вебинары на Youtube, на сайте и в соцсетях. Видео пригодится, если аудиторию нужно обучать, как пользоваться продуктом, или он визуально привлекательный;
- подкасты — помогают выстроить эмоциональную связь со своей аудиторией и привлечь новую. Подкасты могут сработать, например, если у вас сложный продукт;
- обучающие материалы — гайды, чек-листы, методички. Обычно их отправляют за подписку на рассылку. Так человек решает свою проблему, а бизнес получает новый контакт потенциального клиента.
Шаг 8. Определить метрики для оценки результата. Они будут зависеть от целей, которые поставил бизнес для контент-маркетинга.
В первую очередь нужно смотреть на метрики бизнеса:
- конверсия — сколько человек сконтактировали с контентом и сколько из них в итоге купили;
- LTV — сколько прибыли принес один клиент за все время взаимодействия с бизнесом;
- лояльность к бренду — насколько клиенты привержены бренду и готовы покупать только его товары независимо от неудобств или цены;
- узнаваемость — как много людей из целевой аудитории знают о компании и ее продуктах.
Еще могут пригодиться контентные метрики: дочитывания материалов, активность и вовлеченность в соцсетях, трафик из поисковых систем.
Прямые продажи с контент-маркетинга отследить сложно: обычно читатель контактирует с контентом несколько раз и только потом покупает. Может помочь сквозная аналитика.
Шаг 9. Проанализировать результаты. Через несколько месяцев можно оценить результаты контент-маркетинга и проверить, подтвердились ли гипотезы.
В клинике «На зубок» сформулировали гипотезу, что получать лиды из статей на сайте дешевле, чем из контекстной рекламы. В течение трех месяцев эту гипотезу тестировали: настраивали контекстную рекламу на услуги клиники и продвигали статьи в топ выдачи. В итоге гипотеза не подтвердилась: получать лиды из контекстной рекламы оказалось дешевле и проще.
Если гипотеза не сработала, нужно посмотреть, что именно стоит поменять в контенте или продвижении: поговорить с клиентами и найти актуальные запросы, изменить формат публикаций, настроить рекламу на другую аудиторию.
Главное в статье
- Стратегия контент-маркетинга помогает бизнесу привлекать новых клиентов и удерживать старых.
- Обычно в стратегии прописывают основные составляющие продвижения в интернете: цели, описание целевой аудитории, исследование конкурентов, площадки для публикации контента, способы продвижения, метрики, по которым измеряют результат.
- Чтобы создать стратегию контент-маркетинга, нужно поставить четкую цель: что бизнес хочет получить и в какие сроки.
- Далее нужно определить целевую аудиторию, ее боли, задачи и потребности. Это поможет создавать полезный контент и привлекать клиентов.
- Затем нужно изучить конкурентов — какие каналы они используют, как общаются с аудиторией, какие темы наиболее популярны, что аудитория пишет в комментариях.
- Построить воронку — прописать все шаги, которые проходит клиент от первого контакта до заявки или оплаты.
- Выбрать каналы дистрибуции — они будут зависеть от того, где бывает ваша целевая аудитория.
- Определить содержание — на основе проблем, болей и вопросов ваших клиентов.
- Определить форматы. Они могут различаться на разных этапах воронки. Например, при первых контактах это могут быть внешние площадки, а при продаже — email-рассылки.
- Определить метрики для оценки результата. Метрики могут быть бизнесовые — конверсия, LTV, лояльность к бренду, узнаваемость, а также контентные — дочитывания, вовлеченность в соцсетях, переходы по ссылкам.
- Проанализировать результаты контент-маркетинга и понять, подтвердились ли гипотезы, при необходимости доработать их.
Что для вас самое сложное в контент-маркетинге? Расскажите в комментариях.