Актуальное

Зарегистрируйте ИП в Тинькофф и получите бонусы от партнеров до 500 000 р.

Зарегистрируйте ИП в Тинькофф и получите бонусы до 500 000 р.

Подробнее →

Будьте в курсе событий бизнеса

Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Бизнес с нуля Редактор: Олег Денисов

Как продвигать продукт с помощью Jobs To Be Done

Объясняем концепцию Jobs To Be Done и рассказываем, как применять ее в рекламе, чтобы увеличить конверсию

Илья Кучеренко

Илья Кучеренко

Product Lead, отвечает за доходность клиента в экосистеме Тинькофф Бизнеса

Представьте Колю. Он продает эргономичные клавиатуры. Настроил рекламу через Яндекс Директ и составил объявление с таким текстом: «Инновационные клавиатуры для работы за компьютером». На картинку поставил довольного программиста.

Рекламу покрутили по всей рекламной сети Яндекса: на главной, в Дзене, на почте и в других местах. Конверсия в заявку составила 1%. Заявок не больше десяти. Реклама не окупилась.

Пример рекламного объявления
Допустим, так выглядело объявление Коли. Фото: Afif Kusuma — unsplash.com

Как вы считаете, почему рекламная кампания не удалась? Если не знаете ответ, читайте дальше. Мы расскажем, как выражать пользу в рекламе с помощью концепции Jobs To Be Done — кратко JTBD. Это поможет увеличить конверсию в заявку или в покупку.

Что такое Jobs To Be Done

Концепция Jobs To Be Done предлагает смотреть на продукты глазами клиента. Люди покупают продукты не потому что они обладают какими-то характеристиками, а потому что приводят их в нужное эмоциональное состояние. Смотрите сами.

Когда человек идет печатать договор, он покупает у копицентра не бумагу с чернилами, а возможность закрепить обязательства, чтобы чувствовать себя в безопасности.
Когда человек, работающий из дома, покупает кофе, он покупает не обжаренные зерна в герметичном пакете с дегазационным клапаном, а возможность чувствовать себя бодрым даже под конец рабочего дня.
Когда человек заказывает фотографа на свадьбу, он покупает не тысячу фотографий на флешке, а возможность сохранить воспоминания о важном событии и почувствовать все те же эмоции, что и в день свадьбы. Ну или чтобы порадовать жену, которая очень хотела красивые фото.
Что означает подход Jobs To Be Done: схема
По Jobs To Be Done, продукт — это инструмент, который обладает полезным действием, способным привести клиента в нужное эмоциональное состояние

Как расшифровывается название концепции. Jobs To Be Done переводится как «работа, которую важно выполнить». В названии концепции есть метафора: продукт — это работник, а клиент — работодатель. Когда человек приходит в магазин и покупает шоколадку, он нанимает ее на работу «повысить уровень глюкозы, чтобы попроще соображалось и настроение стало лучше». Все отношения клиента с продуктом строго рабочие.

Если раньше работник выполнял работу хорошо, работодатель выберет его в следующий раз. Например, если человеку понравился белый шоколад под брендом «Мам, купи», он выберет его в магазине снова. Зачем искать нового работника, если тот, что есть, отлично справляется?
Если раньше работник работу выполнял, но это привело к проблеме, работодатель может выбрать кого-то нового. Например, если человеку одиноко дома во время просмотра фильмов и передач через стриминговый сервис, он может отключить подписку и начать ходить на стендап, в театр или в кино.
Если работник выполняет работу, но требует слишком много действий, работодатель вряд ли его выберет. Например, когда интернет-магазин требует указать имя, фамилию, отчество, год рождения, почту, номер телефона и паспортные данные, человек может отказаться от регистрации и купит там, где достаточно оставить e-mail.

Теперь разберемся в главном понятии концепции.

Что значит «работа». Так называют глубокое описание потребности клиента. В него включают три составляющие: контекст, желание и цель клиента. Звучит замороченно, но если вы все поймете, вам станет проще придумывать рекламу и дорабатывать ваш продукт так, чтобы продажи росли. Сейчас объясним, что такое контекст, желание и цель.

Контекст — это все, что вызывает потребность в чем-то. Например, когда нам жарко, хочется пить. Лето, температура, глобальное потепление, факт того, что мы на улице, как мы одеты, бегаем мы или идем, в тени мы или под лучами солнца — все это контекст. Без контекста не получится понять, почему человек что-то хочет. Контекст отвечает на вопрос: «Что происходит в жизни человека?»
Желание — это потребность человека, которая возникает в контексте. Например, человек может хотеть разделить счет с друзьями в баре или, наоборот, за всех заплатить — зависит от контекста. Без желания не понять, что человек хочет в контексте. Желание отвечает на вопрос: «Что человек хочет получить в этом контексте?»
Цель — это эмоциональное состояние, к которому человек хочет прийти, когда исполнит желание. Например, почувствовать адреналин в крови во время спуска по склону на сноуборде. Без цели не всегда понятно, что хочет получить человек, когда достигнет желаемого. Цель отвечает на вопрос: «Чтобы почувствовать что?»

Подытожим.

Шаблон для записи Job Story
Это шаблон для записи «работы». Он называется Job Story. Есть и другой способ сформулировать работу — Job Statement. Его обычно рассматривают в случаях, когда ценность продукта слабо изучена и нужны дополнительные исследования для ее уточнения. Подробнее о разнице между этими понятиями можно прочитать в блоге Дмитрия Капаева: про Job Story, про Job Statement

Давайте разберем «работу» на примере.

Контекст: фрилансер Гена взял квартиру в ипотеку, а там нет кондиционера и окна выходят на солнечную сторону. Идет третий день лета. Гена понял, что ему жарко в любом уголке квартиры и во время любого занятия.
Желание: сделать так, чтобы было не жарко и не душно.
Цель: почувствовать себя хорошо.
Продукты, которые могут подойти Гене: настенные, напольные или настольные кондиционеры, вентиляторы, вееры, почаще пить воду, открыть окна, поехать на море, работать в кофейне или коворкинге с кондиционером и так далее.
Если продавец кондиционеров знает о людях с такими потребностями, как у Гены, он может показать, что кондиционер выполнит эту работу лучше всего. И это действительно так: работать в постороннем месте Гене будет просто неохота — он только что взял ипотеку и хочет работать из дома, денег на отпуск нет, а вееры, вентиляторы, открытые окна и постоянное питье воды не решают проблему до конца.

Возможно, вы когда-то слышали о понятиях «боль», или «задача», клиента. По сути, «работа» — это то же самое, но глубже и подробнее. Она делится на составляющие, на которые можно опереться в рекламе или в разработке. Все эти составляющие помогают ответить на вопрос: «Почему клиент нанимает ваш продукт на свою работу?» Дальше в статье мы разберем, как это использовать, но сначала закончим с теорией.

Что значит «важно выполнить». Бывает важная и не важная работа. Важная — та, на которую человек тратит ресурсы, чтобы ее выполнить: время, деньги, нервы. Не важная — та, на которую он не тратит ресурсы.

Если человек говорит, что хочет быть в форме, и при этом ходит на спортивную площадку во дворе три раза в неделю → ему действительно важно быть в форме, он тратит на это время и усилия.
Если человек говорит, что хочет быть в форме, но при этом вообще ничем не занимается и мало двигается → на самом деле ему не важно быть в форме, он ничего для этого не делает.

Концепция Jobs To Be Done предлагает бизнесу сфокусироваться на важной работе и придумывать под нее продукт. Там, куда человек вкладывает ресурсы, есть место для вашего продукта.

Важная работаКакие ресурсы тратитБизнес-идея
Антон проехал весь город до точки раздельного сбора отходов, когда ему стало стыдно выбрасывать и пластик, и остатки еды, и стеклянные бутылки в одном пакете. Ехать было долго, но результат того стоил и Антону стало легчеВремя на сортировку и поездку в точку сбора мусора и обратноСервис, который будет забирать у людей мусор, чтобы отсортировать его и сдать куда нужно
Компания наняла трех сотрудников по безопасности, когда заметила, что курьеры растратили несколько миллионов рублей на перекусы. Три дополнительных сотрудника в штате — это дорого, но теперь курьеры тратят деньги только на покупку товаров по заказу клиентаДеньги на расширение штатаСервис, который будет сам контролировать, сколько выдать денег курьеру для выполнения заказа
Гена тревожится, когда уезжает в отпуск на неделю и оставляет кота одного домаНеприятные эмоции из-за того, что кот один домаСервис кошачьих смотрителей, которые берут кота на время отпуска, заботятся о нем и каждый день отправляют фотографии довольного питомца хозяину

Что запомнить из JTBD. Выписали три главные мысли, которые следуют из концепции Jobs To Be Done:

1. Бизнес должен сфокусироваться на том, как максимально эффективно удовлетворять потребности клиента, а не на конкретных продуктах.

В начале 2000-х Apple разработала один из самых популярных MP3-плееров — iPod. Затем она стала разрабатывать продукт, который лучше выполнит работу плеера, — iPhone и сервис iTunes.

2. Конкуренты — все, кто выполняет «работу» для ваших клиентов, а не только компании, которые продают то же самое, что и вы.

У сервиса видеосвязи Zoom есть прямые конкуренты: Skype, Телемост, Google Meet, а есть и непрямые конкуренты: самолеты, такси, автобусы, кафе, конференц-залы и коворкинги. И прямые, и непрямые конкуренты помогают провести встречу по работе.
У шоколадных батончиков Snickers есть прямые конкуренты: Степ, Хит с арахисом, а есть и непрямые: бананы, фитнес-батончики, йогурты. Все это помогает быстро утолить голод, когда нет времени нормально поесть.

3. Реклама должна показывать, как продукт удовлетворит потребности клиента, а не нахваливать его характеристики.

Как правильно выбрать фото для рекламного объявления
Фото: Afif Kusuma, Tim van der Kuip, Amy Hirschi — unsplash.com

Как использовать Jobs To Be Done в рекламе

По JTBD, цель рекламы — сделать так, чтобы человек стал рассматривать наш продукт в качестве исполнителя своей работы. Для этого ему нужно показать, что продукт ее выполняет. Разберем на примерах, как это работает.

Для какой работы клиент ищет продуктПродуктКак рекламироватьКак не надо рекламировать
Когда я устал после работы, я хочу расслабиться, чтобы почувствовать полноту жизниГорячие бассейны, сауны и мини-бары на крыше небоскреба✅ Показать фотографии сауны, бассейна, вида с крыши небоскреба.

✅ Показать красивых девушек и парней в купальниках, танцующих у бассейна на фоне города
❌ Просто назвать услугу и стоимость.

❌ Описывать словами, как хорошо в сауне и бассейне на крыше небоскреба
Когда я иду по делам и чувствую, что проголодался, я хочу быстро перекусить чем-то питательным, чтобы были силы хорошо сделать свои делаТочка по продаже шаурмы✅ Показать, как готовится шаурма, с помощью прозрачного стекла помещения.

✅ Показать баннеры с шаурмой и начинку в ней на торговой точке и билбордах поблизости
❌ Просто назвать товар и стоимость.

❌ Описывать словами вкус шаурмы в соцсетях
Меня бесит, когда монтажная программа тормозит. Хочу, чтобы все работало быстро и я был спокоенСтационарные компьютеры✅ Показать на графике, сколько времени идут процессы на компьютере по сравнению с другими моделями.

✅ Перечислить характеристики и объяснить, как они влияют на скорость.

✅ Дать компьютер на обзор видеографу, чтобы показал на примере своих задач, как все работает
❌ Показывать фотографии текстуры системного блока.

❌ Показывать улыбающихся людей, сидящих за компьютером.

❌ Просто перечислить характеристики
Когда я хожу в своем пальто, меня бесит, что оно все в шерсти, но у меня нет времени его почистить. Хочу, чтобы оно было чистым и я был уверен в себе на людяхХимчистка✅ Показать фотографии пальто до чистки и после чистки.

✅ Показать процесс очистки пальто
❌ Показывать девушку в красивом пальто.

❌ Просто назвать услугу и стоимость
Я открыл ИП, и мне по закону нужно отправлять чеки в налоговую, чтобы не получить штраф, а мне вообще некогда об этом думатьОнлайн-касса✅ Показать схему, по которой видно, что сотрудник легко справится с онлайн-кассой, чеки отправятся в налоговую, а предпринимателю для этого почти ничего делать не надо❌ Показывать большой выбор онлайн-касс с разными функциями

Примеры плохой рекламы

Распространенная ошибка: нахваливать продукт, чтобы человек сам догадался, что продукт может выполнить работу. В итоге клиент не поймет, как продукт сделает его жизнь лучше, и не выполнит целевое для бизнеса действие: не кликнет, не оставит заявку, не посмотрит ролик. Разберем на примерах, почему такой подход не работает.

Неудачная реклама массажного салона. Предположим, какую работу выполняет массажный салон.

Пока я работал, у меня начала болеть шея. Теперь она постоянно ноет. Хочу, чтобы этого не было.
У меня межпозвоночная неоперабельная грыжа. Периодически она болит. Чтобы она болела реже и не так сильно, нужно ее массировать.
Я устала после работы и хочу расслабится на выходных, чтобы восстановить силы, закрыть план на следующей неделе и получить премию.

Возможно, это не все возможные работы, которые выполняет массажный салон, но нам хватит и этого. Теперь посмотрим, как салон сообщает клиентам, какую работу он выполняет.

Уличный баннер с рекламой массажного салона
Это уличный баннер с рекламой массажного салона

Что не так с этим уличным баннером: на нем нет ничего, что показывает, какую работу выполняет массажный салон. Ничего про устранение боли в шее и позвоночнике, ничего про восстановление сил. «Сочиняем симфонию удовольствия и дарим тепло» — ничего конкретного не обещает. Так можно сказать о чем угодно: кофейне, стрип-баре, сауне. Скорее всего, целевая аудитория пройдет мимо и не увидит никакой ценности для себя.

Неудачная реклама датчика глюкозы. 463 млн человек в мире болеют диабетом. Так называют хроническую болезнь, при которой глюкоза не усваивается и накапливается в организме. Когда человек живет с повышенным уровнем глюкозы, болезнь может привести к поражению нервов, кровеносных сосудов, инфаркту, слепоте и почечной недостаточности.

Сколько диабетиков было в мире в 2020 году, по данным ВОЗ

Люди с диабетом регулярно измеряют уровень глюкозы, чтобы понять, когда нужно принять меры. Стандартный способ измерения — глюкометр: люди колют палец, кровь попадает на тест, а прибор по нему считывает уровень глюкозы. Но можно обойтись и без постоянных проколов, если пользоваться специальными датчиками. Получается, они выполняют такую работу: «С тех пор как я заболел диабетом, мне нужно измерять уровень глюкозы, чтобы чувствовать себя в безопасности. Хочу это делать без боли и кровопролития».

Давайте посмотрим, как производитель датчиков уровня глюкозы сообщает клиентам, какую работу он выполняет.

Рекламный пост в социальной сети
Это пост в соцсети с рекламой датчиков измерения глюкозы

Что не так: большинству покажется, что это реклама фитнес-гаджета — в ней не говорится, что измеряет датчик и как он работает. Если диабетик не в курсе, что такие датчики бывают, он не увидит ценности в рекламе и перелистнет ее.

Неудачная реклама юридических услуг. Юридические конторы оказывают бизнесу разные услуги: регистрируют товарные знаки, составляют досудебные претензии, защищают интересы в суде. Юристы помогают клиентам чувствовать себя в безопасности, но в разных контекстах:

  • когда нужно зарегистрировать домен как товарный знак, чтобы в будущем его никто не отобрал;
  • когда нужно доказать налоговой, что компания разделена на несколько юрлиц законно и доплачивать налоги не нужно;
  • когда нужно подготовить оферту для интернет-магазина, чтобы соблюсти требования закона и защититься от проблемных клиентов.

Давайте посмотрим, как юристы показывают, какую работу они выполняют.

Как выглядит контекстная реклама в поиске Яндекса
Это контекстная реклама юридических услуг в поиске Яндекса

Что не так с этой рекламой: заголовок и текст так размыто описывают услуги, что никто не догадается, какие работы выполняют юристы. Например, что значит «юридическое обслуживание» и «полное сопровождение»? Оно для физлиц, ИП или компаний? Туда входит регистрация товарного знака? А если на меня в суд подали, вы поможете? Реклама не описывает никаких работ: клиент не увидит ценности и пройдет мимо.

Примеры хорошей рекламы

Главный принцип, по Jobs To Be Done: покажите, что клиент получит от продукта. Так он поймет, выполняет ли продукт нужную работу. Давайте разберем несколько примеров.

Хорошая реклама — та, в которой клиент узнает свои потребности и увидит, что ваш продукт их удовлетворит

Хорошая реклама автомобилей. Когда в автомобиле долго едешь на пассажирском месте, хочется поспать, чтобы скоротать время и не скучать в дороге. Так можно сформулировать работу, которую выполняет одно из дополнений к автомобилям Škoda для сна. В него входят удобные подголовники, одеяла и шторки. Смотрите, как это показывают в рекламе.

Реклама Škoda с автомобилями для сна
Это реклама автомобилей, которая была в соцсетях, на уличных баннерах и много еще где

Что здесь хорошего: мы видим спящих людей в машине в позах, которые сложно назвать комфортными, название продукта и его полезное действие. Эту рекламу можно понять по-разному: есть два толкования, как минимум.

Первая интерпретация — все это вместе говорит: «Дружище, если у тебя такая работа, бери наше решение». Что на это указывает:

  • нам показывают работу, по которой человек узнает себя, — поспать в машине;
  • часть работы выполняется — люди спят, несмотря ни на что;
  • есть полезное действие в словах so you can finally get some proper sleep — «вы наконец-то как следует выспитесь»;
  • указано название продукта Sleep package — «пакет для сна»;
  • есть логотип бренда.

Вторая интерпретация: Škoda иронизирует над своим продуктом. Можно предположить, что мы не видим комплекта для сна, но он есть у героев рекламы. А они все равно спят в неудобных позах. Тогда все это вместе нам говорит: «Мы разработали комплект для сна, чтобы спать на заднем сиденьи было удобнее. Но спать в машине все равно неудобно, вы это знаете и мы это знаем. И все же с нашим комплектом у вас получится поспать».

Для Škoda без разницы, как именно клиент поймет эту рекламу. Обе интерпретации играют на руку бренду, потому что в обоих говорится о потребностях клиента и о том, что у бренда их удовлетворяет.

Хорошая реклама бизнес-тренинга. Иногда бизнес держится не на хорошо организованных процессах, а на ежедневном вкалывании предпринимателя. В таком случае он не успевает подумать о стратегии развития и через пару лет может закрыться из-за кризиса, конкурентов или нового технологического сдвига.

Чтобы такого не было, бизнес систематизируют: придумывают порядок мотивации сотрудников, разрабатывают четкие процессы производства продукта, внедряют системы аналитики. После систематизации предприниматель может выйти из операционной деятельности и думать о развитии, втором бизнесе, детях или чем-то другом важном.

С систематизацией помогает много кто: коучи, бизнес-аналитики, консалтинговые агентства, партнеры, инвесторы. Один из вариантов — тренинг. Он может выполнять разные работы для клиентов. Приведем примеры.

С тех пор как открылся бизнес, я не успеваю уделять время жене и боюсь, что наши отношения развалятся. Хочу избежать этого, чтобы чувствовать любовь, а не разочарование в себе.
С тех пор как открылся бизнес, он пожирает все мои силы и нервы. Я не успеваю восстанавливать силы и начинаю чувствовать сильное истощение. С такими темпами я заболею, а бизнес в это время развалится — все на мне. Я хочу избежать этого, чтобы перестать тревожиться.

Смотрите, как показывают пользу от тренинга.

Кейс о тренинге по систематизации бизнеса
Это один из экранов на лендинге о тренинге по систематизации бизнеса

Что здесь хорошего: за счет таблицы «до и после» мы видим результаты, к которым привел тренинг. Складывается впечатление, что тренинг помог систематизировать бизнес и выполнил все работы, которые были нужны предпринимателю.

Хорошая реклама средства от термитов. Когда снимаешь старую квартиру, на кухне могут водиться термиты. Они пугают, вызывают отвращение и проедают мебель. Люди хотят от них избавиться, чтобы чувствовать себя в безопасности. Смотрите, как производители средства от термитов показывают, как их продукт выполняет такую работу.

YouTube video

Это видео о средстве от термитов. Не обращайте внимание на язык — главное то, что показывают, а не рассказывают

Что здесь хорошего: на видео показали, как средство от термитов истребляет их. Когда клиенты посмотрят его, они запомнят продукт и смогут его выбрать среди других на полке — видели его в действии.

Предложение Тинькофф

Реклама в приложении Тинькофф

Поможем привлечь клиентов через наше приложение для физлиц — им пользуется 25 млн человек:

  • подберем релевантную аудиторию на основе клиентских покупок;
  • предложим варианты рекламы: кэшбэк или беспроцентная рассрочка;
  • рассчитаем размер кэшбэка и сроки рассрочки, которые помогут увеличить ваши продажи и средний чек.
Подробности

Сейчас читают

Будьте в курсе событий бизнеса

Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности