Актуальное

Индивидуальный подход для развития вашего бизнеса

Индивидуальный подход для развития вашего бизнеса

Подробнее →

Будьте в курсе событий бизнеса

Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Блоги компаний Редактор: Дарья Родионова

Как рассчитать эффективность email-маркетинга

Рассказываем, как понять, что рассылки пора улучшать, и что делать, чтобы конверсии росли, а отток подписчиков падал.

Дарья Родионова

Дарья Родионова

Контент-маркетолог CRM-агентства Email Soldiers

Если подписчики читают ваши рассылки, пересылают друзьям, обсуждают, пользуются промокодами и спецпредложениями из писем, а СМИ и диджитал-медиа используют ваши имейлы в качестве крутых примеров — это еще не значит, что email-маркетинг работает должным образом.

Чтобы определить пользу любого процесса, маркетологи используют бизнес-показатели. Email-маркетинг можно назвать эффективным, если прибыль от email-кампаний компенсирует затраты и увеличивает число лояльных пользователей и постоянных клиентов.

Критерии эффективности email-маркетинга можно поделить на две категории:

  1. Показатели результативности конкретной рассылки.
  2. Показатели результативности email-кампании в целом или в выбранном периоде.

В статье разберем и те и другие.

Показатели эффективности конкретной рассылки

Это метрики, которые показывают, как отработало конкретное письмо. Сюда включаем:

  • доставляемость;
  • показатель отказов;
  • открываемость;
  • кликабельность;
  • число уникальных открытий и кликов;
  • отношение переходов по ссылкам к открытиям письма;
  • уровень отписки;
  • коэффициент конверсии.

Доставляемость, delivery rate. Одна из ключевых метрик электронных писем. Она показывает, сколько из отправленных писем дошли до адресата. Если почтовый сервис не отправляет отчет об ошибке и не возвращает письмо, оно доставлено.

Оповещение о несуществующем адресе Gmail
Так выглядит ответ сервера, если отправить письмо на несуществующий адрес Gmail

В идеальном мире доставляемость равна 100%. В реальном — зависит от чистоты вашей базы и от того, насколько бережно вы собираете контакты.

Показатель отказов, bounce rate. Отражает, сколько писем не дошло до пользователей. Отказы бывают двух видов: жесткие и мягкие.

Мягкий отказ — если причина временная. Например, почтовый адрес получателя существует, но по какой-то причине не может в данный момент принять письмо. Возможно, переполнен ящик или сервер временно недоступен. Значит, письмо можно отправить еще раз.

Жесткий отказ — если причина постоянная. Например, электронный адрес получателя содержит опечатку или не существует.

Чтобы предупредить такие ситуации, используйте DOI, double-open-it — двойное подтверждение подписки: когда пользователь введет e-mail, чтобы подписаться на рассылку, ему автоматически отправится письмо с просьбой подтвердить адрес. Так в вашу базу попадут только живые подписчики — боты и адреса, которые ввели с ошибкой, не пройдут.

Но даже в чистой базе могут случаться отказы. Например, сервис рассылок сочтет вас спамером. Чтобы этого не произошло, следите за качеством контента, частотой отправок и не прячьте кнопку «Отписаться» в письме. Честная отписка гораздо лучше, чем улетать в спам.

Открываемость, open rate, OR. Показывает, сколько раз открыли ваше письмо по отношению ко всему количеству доставленных писем.

При отправке в каждое письмо добавляют прозрачное изображение, обычно это png-точка 1 × 1 пиксель. Система считает, сколько раз изображение было просмотрено.

Open rate: формула

Открываемость — один из основных показателей рассылки. Поэтому специализированные сервисы, через которые отправляются автоматизированные рассылки, считают его самостоятельно.

У каждой сферы бизнеса свои критерии Open Rate. В 2021 году компания MailerLite выпустила очередное исследование, в котором привела основные показатели email-маркетинга в разных отраслях. По его результатам, чаще всего пользователи открывают официальные письма от правительства — 39,06%, реже других открывают письма с ежедневными предложениями — 14,5%.

Исследование MailerLite

На открываемость также влияют:

  • репутация бренда;
  • тема письма;
  • прехедер — кусочек письма, которые отображает почтовая программа после темы;
  • частота рассылки;
  • общая заинтересованность подписчика в рассылке.
Пример прехедера и темы письма
Пример хорошей темы и прехедера от Эльдорадо. Бренд обыгрывает название бонусной программы, и сразу понятно, о чем речь: подписчику предлагается бонус

Кликабельность, click-through rate, CTR. Показывает, какой процент пользователей, получивших имейл, переходит по ссылкам внутри письма.

Недостаточно просто продавать продукт, делать душевные рассылки или быть в тренде. Залог высокого CTR — контент или предложение, которые интересны аудитории, плюс удобно настроенные кнопки.

Например, Додо Пицца во время чемпионата Европы по футболу в 2020 году в своих письмах предлагала угадать, какая команда выиграет. Это повышало вовлеченность: бренд обещал поделиться результатами в следующей рассылке и делился ими. Футбольная тема отразилась и в меню: у каждого сета было тематическое название и возможность кликнуть для заказа.

Карта кликов письма
Пример карты кликов письма Додо Пиццы. Во все слова, которые выделены оранжевым, зашиты ссылки. Синие точки — места, на которые пользователи кликают охотнее всего

Не заставляйте пользователя искать кнопку, если он захочет перейти на сайт или сделать заказ, возможность кликнуть можно вшить даже в приветственный баннер.

Экспериментируйте с изображениями, стилями и структурой, проводите A/B-тесты. Выбирайте для последующих рассылок формат тех писем, которые имели самый высокий CTR.

Число уникальных открытий и кликов. Вы можете отправить десять писем и получить сто кликов, потому что один пользователь перейдет по ссылке сто раз, а остальные не перейдут вовсе. Такая статистика не будет релевантной. Поэтому важно разделять открытия и клики на два вида:

  • общее число открытий и кликов — включает многократные клики и повторные открытия;
  • уникальные открытия и клики — только действия разных пользователей, фиксируются единожды за период.

Например, посетитель за неделю зашел в письмо и перешел по ссылке 5 раз. Общее число открытий за неделю — 5, а уникальных открытий — 1.

Отношение переходов по ссылкам к открытиям письма, click to open rate. Показатель говорит о том, насколько хорошо мы сумели заинтересовать пользователя, который открыл письмо. Показатель позволяет получить более чистые данные — и узнать процент уникальных кликов среди уникальных открытий.

CTOR: формула

Уровень отписки, unsubscribe rate. В процентах показывает, сколько пользователей отписалось от рассылки.

Как рассчитать Unsubscribe Rate

Отписываться от рассылок нормально. Кто-то подписывается, чтобы разово воспользоваться акционным предложением для новых подписчиков, кто-то отправляет в «Спам» вообще все рассылки.

Показатель можно считать приемлемым, если он не превышает 0,4%.

Почему пользователи отписываются:

  • подписка была разовой — только для участия в акции;
  • вы отправляете письма слишком часто;
  • ваши письма стали неинтересными.

Если показатель отписок резко увеличился в каком-то периоде, проанализируйте рассылки за это время по вышеперечисленным причинам.

Коэффициент конверсии, conversion rate. Если мы говорим о коммерческих рассылках, то каждое письмо должно иметь призыв к действию — call to action, CTA, — которое необходимо совершить пользователю.

Целевое действие может быть разным: перейти по ссылке и пройти опрос, скачать полезный материал, зарегистрироваться на мероприятие, совершить покупку и так далее.

Письмо о проведении опроса
Целевое действие в письме Перекрестка — пройти опрос

CR показывает процент пользователей, которые не просто открыли письмо, но и достигли поставленной вами цели.

Чтобы узнать, сколько подписчиков перешло по ссылке в письме, в нее вшиваются UTM-метки, которые в системе аналитики покажут, сколько переходов по ссылке было именно из рассылки.

Показатели эффективности email-кампании

Перейдем к метрикам, которые помогут проанализировать email-кампанию за определенный период:

  • коэффициент возврата инвестиций;
  • отток;
  • коэффициент удержания клиентов;
  • среднее время активности читателя;
  • пожизненная ценность клиента;
  • стоимость привлечения клиента;
  • доход от подписчика за время активного этапа жизненного цикла клиента;
  • длительность цикла сделки.

Коэффициент возврата инвестиций, return on investment, ROI. Отвечает за экономическую эффективность рассылок и также измеряется в процентах. Показатель демонстрирует, насколько доходы, которые вы получили с рассылки, выше расходов на нее.

Как рассчитать коэффициент возврата инвестиций

В расходы входит и часть тарифа почтового сервиса, через который проводилась рассылка, и стоимость услуг дизайнера, верстальщика, автора, менеджера. Если сотрудники штатные, затраты можно рассчитать, взяв количество затраченных часов и стоимость часа сотрудника. Крупные сервисы email-рассылок предлагают ввести данные и посчитать показатель автоматически на ROI-калькуляторе.

Калькулятор ROI
Пример ROI-калькулятора сервиса email-рассылок CoMagic

Помимо финансового расчета эффективности конкретной рассылки, можно посчитать и эффективность всего email-маркетинга компании за выбранный период.

Отток, churn rate. Показатель отражает процент пользователей, которые больше не пользуются вашими услугами. В email-маркетинге это утраченные подписчики.

Чтобы узнать, сколько пользователей отписалось, нужно сравнить количество подписчиков на начало и конец периода с учетом новых подписчиков. Периодом может быть как календарный месяц или год, так и период рекламной кампании.

Отток: формула

Самый простой способ получить показатель оттока — посчитать отношение количества ушедших клиентов к общему количеству на конец периода.

Как посчитать отписавшихся пользователей

Чтобы снизить показатель оттока, выстраивайте долгосрочные отношения и формируйте ценности. Клиент должен понимать, какую выгоду он потеряет, отписавшись. Например, если пользователь часто путешествует и сталкивается с задачей выгодно забронировать отель, вряд ли он будет отписываться от рассылки Booking.com: компания периодически предлагает вознаграждения пользователям и сообщает об этом в письмах.

Полезная рассылка Booking.com
Пример полезного письма от Booking.com

Не оставляйте без внимания обратную связь пользователей и качественно обрабатывайте отзывы: помните, что удержать пользователей, выгоднее, чем искать новых.

Не заспамливайте подписчиков и делайте интересный контент, рассылка должна быть интересна в первую очередь пользователям, а не вам.

Как делать интересный контент

Узнавайте свою аудиторию. Анализируйте, на кого, кроме вас, подписаны ваши подписчики; что они читают, что сами постят, чем активнее всего делятся. Анализируйте как формат публикаций — длинный пост или картинка со смешной подписью, тест или инструкция, — так и их содержание: какие тематики больше всего нравятся, какие вопросы возникают. Читайте комментарии к постам.

Говорите о том, что важно для ваших подписчиков. Читайте форумы, тематические СМИ, изучайте, что пишут ваши клиенты на сайтах-отзовиках. Так вы поймете, что для них действительно важно, и сможете давать более полезную информацию, а значит, и увеличивать интерес подписчиков к рассылке.

Используйте инфоповоды, чтобы рассказать о продукте. При этом важно, чтобы они соответствовали тематике бренда. Например, интернет-магазин косметики может отправить тематическую рассылку к Международному дню красоты или Всемирному дню улыбки. А вот письмо ко Дню Победы от того же бренда будет выглядеть фальшиво, натянуто и может вызвать негативную реакцию аудитории. Инфоповодом может быть что угодно, подходящее тематике бизнеса: премьера фильма, новый вирусный мем, событие в компании.

Не повторяйтесь. Чтобы подписчик не потерял интерес к рассылке, важно сохранять элемент новизны. Если вы проводите каждый месяц похожие акции, рассказывайте о них по-новому, преподносите через инфоповоды, по-разному оформляйте в дизайне. Чередуйте длинные промо с короткими и лаконичными, полезные контентные письма с шуточными подборками.

Тестируйте. Никогда нельзя сказать наверняка, что понравится подписчикам. Формируйте небольшие сегменты аудитории и упаковывайте для них одну и ту же информацию в разных форматах: в виде строгой инструкции, шутливого эссе, обращения от сотрудника, теста и других.

Спрашивайте. Нет ничего стыдного в том, чтобы отправить список вопросов и напрямую спросить, что подписчикам интересно, а что не очень и как, по их мнению, вы могли бы улучшить рассылки. Чтобы подписчики активнее проходили опрос, предложите взамен что-то полезное: скидку, подарок, эксклюзивный доступ к распродаже. Еще можно делать мини-опрос внутри письма. Например, так:

Пример мини-опроса о качестве рассылки

Коэффициент удержания клиентов, customer retention rate, CRR. Показатель, противоположный уровню оттока, — показывает, сколько новых подписчиков вы привлекли за выбранный период. Если сложить показатель оттока и коэффициент удержания клиентов, в сумме получится 100%.

Показатель CRR: формула

Чтобы повысить показатель, нужно стимулировать пользователей подписаться на вашу рассылку. Предложите пользователю то, что будет ему ценно и полезно, например промокод на скидку, уникальные материалы. Экспериментируйте и делайте качественный контент в блоге: если он будет попадать в аудиторию, пользователь подпишется сам.

Формы сбора контактов должны быть заметными и понятными в блоге. А еще можно запустить виджеты, которые будут предлагать подписаться, например, после десяти минут, проведенных в блоге.

Форм подписки на рассылку на сайте La Roche Posay
Пример формы подписки на сайте La Roche-Posay

Не переусердствуйте: виджет, который выскакивает каждые 15 секунд, может отпугнуть кого угодно.

Среднее время активности пользователя, average customer lifetime, ACL. Показывает, как долго читатель остается вашим подписчиком. Нужен, чтобы узнать среднюю сумму, которую может получить продавец за время активности пользователя, период с момента подписки до момента отписки.

Расчет среднего времени активности пользователя

Жизненная ценность клиента, life time value, LTV. Прибыль, которую пользователь принес компании за все время сотрудничества. Определять показатель можно как по общей сумме, так и по сумме за период.

Что такое LTV и почему бизнесу нужно за ней следить
LTV: формула

Например, если вы продаете подписку на музыку и из 100 пользователей 50 пользуются бесплатным промопериодом, а 50 обычным тарифом за 2 €, жизненная ценность клиента будет равна (50 × 2 € + 50 × 0 €) / 100 = 1 €.

Вариантов расчета LTV много — от самых простых, которые основываются на истории покупок, до сложных прогнозных. Формулы можно поискать в интернете или специальных сервисах маркетинговой аналитики.

В долгосрочной перспективе доход, который компания получает за время взаимодействия с клиентом, должен быть больше расходов на его привлечение, иначе компания будет работать в убыток.

Просчитав LTV для всех пользователей, можно сегментировать базу. И в зависимости от величины прибыли — продумать отдельные триггерные цепочки и рассылки для каждой группы. Ваша задача — сделать так, чтобы клиент оставался с вами как можно дольше и был доволен сервисом.

Стоимость привлечения клиента, customer acquisition cost, САС. Показатель помогает понять, окупаются ли маркетинговые кампании, направленные на привлечения клиентов.

Формула САС

Сумма всех расходов — деньги, которые бизнес тратит на маркетинг: затраты на рекламные кампании, стоимость тарифа почтового сервиса и зарплата специалистов.

САС лучше рассчитывать для каждого канала коммуникации или рекламной кампании отдельно. Так вы сможете понять, у какого варианта наиболее низкий CAC, а значит, самый эффективный. Чем больше у вас будет коммуникаций с небольшой стоимостью привлечения, тем это выгоднее для бизнеса.

Длительность цикла сделки — отражает период, который проходит с момента первого касания, когда пользователь подписался на рассылку, до совершения им первой покупки. Проще говоря, это время, которое потребовалось вам, чтобы сделать подписчика своим клиентом.

Как посчитать длительность цикла сделки

Этот показатель email-рассылок можно сравнить с общим циклом сделки для конкретной компании. Показатель можно использовать, чтобы понять степень влияния email-канала на конверсию из читателя в покупателя.

Длительность цикла сделки может помочь проанализировать влияние новой внедренной тактики. Например, помогает ли внедрение письма с промокодом в welcome-цепочку быстрее конвертировать подписчика в покупателя.

Как считать показатели

Обычно рассылки отправляют через специализированные сервисы — ESP. Эти сервисы рассчитывают основные показатели эффективности рассылок самостоятельно. Набор метрик и их расчет зависят от конкретной ESP. Например, в интерфейсе Mindbox можно узнать открываемость писем, кликабельность и уровень отписки, а отношение переходов по ссылкам к открытиям письма есть только в сводном отчете в виде выгрузки.

Показатели email-рассылки
Показатели после рассылки в ESP MailChimp

Некоторые необходимые метрики придется рассчитывать вручную, например коэффициент конверсии или удержания клиентов. Расчет можно автоматизировать — например, создать таблицу и вписать формулы. Вы можете выбрать то, что вам удобно: Excel, гугл-таблицы или готовое решение для аналитики. Мы в Email Soldiers для этого используем Power BI.

Главное

Оценивая эффективность email-маркетинга, смотрите на очевидное отношение к бренду после запуска рассылки. Эффективным маркетинг можно считать, если:

  • база подписчиков увеличивается;
  • количество участников промомероприятий, анонсированных в рассылке, выросло;
  • ваши письма приводят в пример СМИ как образец крутых кампаний.

Но более детально понять, как сработала рассылка, можно по показателям эффективности: они укажут, на что обратить внимание при планировании следующих активностей.

Подписка на новое в Бизнес-секретах

Подборки материалов о том, как вести бизнес в России: советы юристов и бухгалтеров, опыт владельцев бизнеса, разборы нового в законах, приглашения на вебинары с экспертами.

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Сейчас читают

Будьте в курсе событий бизнеса

Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Чтобы скачать чек-лист,
подпишитесь на рассылку о бизнесе

После подписки вам откроется страница для скачивания

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности

[popup_uchebnik_ip]

[popup]