Как запустить контент-маркетинг: изучаем целевую аудиторию

Чтобы точно понимать запросы аудитории, важно взять несколько срезов:

• команда бренда расскажет о характеристиках целевой аудитории;
• клиенты, в том числе клиенты конкурентов, расскажут о своих потребностях и помогут обнаружить достоинства и недостатки продукта;
• личный пользовательский опыт поможет заметить нюансы и более грамотно проанализировать ответы команды и клиентов.

Разберем пошагово несколько этапов изучения аудитории. Не обязательно проходить их все, но нужно учесть как минимум четыре-пять, иначе получится однобокая картина, которая имеет мало общего с реальностью.

Готовясь в интервью, учитывайте, что каждый представитель бренда отвечает за свой узкий участок работ и его ответы за пределами этого участка могут быть предвзяты.

Владелец бизнеса и бренд-менеджер имеют четкое представление об особенностях продукта и целевой аудитории, но не знают реального клиента, его глубинные потребности, возражения и причины отказа.

Специалисты по продажам и команды поддержки, наоборот, хорошо знают реальную аудиторию, ее боли, рабочие и нерабочие аргументы в пользу покупки продукта, но могут уходить в частности и не видеть стратегических ориентиров.

В крупных компаниях роли еще более диверсифицированы. Например, в команде продукта может быть много человек, каждый из которых отвечает за свое направление: функции продукта, дизайн, инновации, технологии.

Прежде чем брать интервью, важно уточнить, какую роль человек занимает в компании и в какой области он эксперт. Это поможет задавать правильные вопросы и получить максимально объективную информацию.

Если вы сами — часть команды бренда, проведите письменное интервью для самого себя. Даже если кажется, что вы уже обладаете нужными знаниями, будет полезно сформулировать их письменно, — возможно, вы обратите внимание на то, что упускали раньше.

Соцсети — самый доступный источник информации об аудитории бренда. Не нужно договариваться о встрече, задавать дополнительные вопросы, вся информация уже есть в открытом доступе.

Из своих аккаунтов в соцсетях можно узнать недостатки продукта и потребности аудитории.

Недостатки своего продукта. Важно учитывать, что люди охотнее пишут негативные отзывы, чем позитивные. Когда все хорошо, не хочется тратить время на отзыв, когда все плохо, нужно выплеснуть эмоции. Поэтому может казаться, что негативных отзывов больше, но не все из них нужно учитывать.

Потребности аудитории. Часто в комментариях можно найти запрос на изменение или улучшение продукта или идеи для контент-маркетинга.

На старте, когда вы еще не запустили полноценный контент-маркетинг, можно опираться на общие данные по нише или свою статистику в соцсетях.

Например, Яндекс Вордстат дает возможность увидеть, по каким запросам аудитория ищет товары или услуги в вашей нише бизнеса. Лучше смотреть запросы сразу за несколько месяцев — так вы узнаете, как меняется спрос в зависимости от сезона. Иногда взаимосвязь очевидна: в конце августа покупают больше канцелярских товаров перед началом учебного года. А иногда могут быть неожиданные открытия. Например, в декабре клиенты часто заказывают летнюю обувь, потому что собираются в отпуск в теплые страны.

На рынке много сервисов аналитики соцсетей с похожим набором функций. Можно выбирать любой, например в Monk используем LiveDune. С его помощью можно узнать:

• динамику роста подписчиков;
• динамику подписок и отписок;
• географию подписчиков по странам, городам, языкам;
• демографию подписчиков: пол и возраст;
• изменения за конкретный период по странам, городам, возрасту и полу — сколько людей подписалось и отписалось в каждой категории.

Главное преимущество маркетплейсов — большое количество заказов, а значит, обилие отзывов. Анализируйте, за что аудитория хвалит вас — это аргументы, которые стоит использовать в рекламных коммуникациях бренда. Но особенно внимательно изучайте, за что ругают. В негативных отзывах могут скрываться идеи для улучшения как самого продукта, так и контента.

Однажды мы изучали отзывы на штативы с дистанционным управлением. У продавца было много отказов, в комментариях люди писали, что пришел неполный комплект — без пульта.

Оказалось, что в каждом из случаев пульт был на месте, но его так хитро запрятали, что покупатели не могли найти и оформляли возврат. Этот инсайт можно использовать сразу на нескольких уровнях:

1. На уровне контента — добавить в описание товара на сайте заметный блок о том, где искать пульт.
2. На уровне упаковки — добавить простую и заметную инструкцию, где находится пульт.
3. На уровне продукта — проектировать следующее поколение штативов так, чтобы людям было проще найти пульт.

Другая важная особенность маркетплейсов — они сами подсказывают, кто ваши конкуренты. Изучая отзывы на страницах их товаров, вы не только расширите знания об аудитории, но и узнаете сильные и слабые стороны других брендов в своей нише.

Важно не только отношение клиентов к товарам конкретного бренда, а общий паттерн потребления схожих товаров.

Для одного из своих клиентов, магазина дизайнерских предметов интерьера, мы сделали сегментирующий поп-ап при подписке на сайте. Мы спрашивали людей, для чего они выбирают товары клиента: для своего дома или для оформления квартиры заказчика.

Опираясь на эти данные, поделили базу на две части и начали отправлять каждой более релевантные письма, пуши и СМС. Обычным людям рассказывали о дизайне и показывали, как вписать товары бренда в интерьер. Дизайнерам показывали необычные новинки, давали скидки на оптовые закупки.

Если бы мы выявили, что один из сегментов очень маленький и приносит компании всего несколько процентов выручки, мы бы не стали продумывать для этого сегмента отдельную контент-стратегию.

Опросы хороши, чтобы оценить аудиторию верхнеуровнево. Чтобы понять ее потребности, запросы и сценарии потребления, нужно проводить глубинные интервью.

Для одного из наших клиентов, сервиса подбора психологов, мы смогли выделить несколько важных инсайтов именно благодаря интервью. Сервис считал своим преимуществом строгие требования к найму психологов и точный алгоритм подбора. Но аудитория этого не понимала и воспринимала сервис как «маркетплейс психологов».

Это знание помогло нам скорректировать стратегию продвижения: сделать информацию на сайте более заметной, добавить рассылки с онбордингом, больше рассказывать о преимуществах сервиса в разных каналах коммуникации.

С кем проводить интервью, чтобы получить более полную картину:

1. С новыми клиентами. Они расскажут об ожиданиях от продукта.
2. С постоянными клиентами. Они расскажут о преимуществах продукта.
3. С клиентами, которые перестали покупать у бренда. Они расскажут о недостатках продукта.
4. С клиентами конкурентов. Они помогут выделить характеристики, которые сильнее всего влияют на принятие решения о продукте в вашей нише.
5. С потенциальными клиентами, которые заинтересованы в продукте, но пока не решились на покупку. Они помогут понять возражения и опасения, с которыми стоит работать.

Интервью помогут найти неожиданные способы использования, идеи для доработки и развития продукта.

• проанализировать площадки, форматы и механики продвижения;
• поискать кейсы;
• оценить взаимодействие людей с контентом: какие статьи лучше читают, какие рекламные акции привлекают больше внимания и так далее.

Такой анализ лучше использовать для стратегического планирования. Например, когда сомневаетесь, стоит ли запускать спецпроект или осваивать новую соцсеть.

В следующей статье цикла подробно расскажем, как изучать действия конкурентов на разных площадках.

Если есть возможность пройти путь пользователя — сделайте это.

Если ваш продукт — сервис, получите тестовую версию.

Если автомобили или бытовая техника — попросите тест-драйв.

Если косметика или еда — оформите заказ и попробуйте сами.

Если услуги — позвоните и получите консультацию.

Такой же путь полезно пройти и у конкурентов: заказать у них еду, консультацию, изучить тестовую версию сервиса.

Так вы примерите на себя роль клиента и сможете оценить, насколько объективными были знания, полученные от команды бренда и клиентов.

Что еще делали авторы Monk, чтобы понять аудиторию:

1. Ходили в магазины, чтобы увидеть и пощупать обувь, одежду и бытовую технику, о которой пишем.
2. Тестировали на себе косметику, чтобы прочувствовать преимущества, о которых говорит бренд, и лучше описать их для аудитории.
3. Тестировали умный стетоскоп, чтобы понять, какие трудности могут возникнуть у пользователя, и раскрыть их в контенте.
4. Смотрели вебинары и проходили курсы, для которых готовили продвижение. Это помогало лучше понять обучающий продукт и правильнее доносить его ценность до потенциальных учеников.

Попробовать продукт будет полезно не только для автора, который готовит тексты, но и для всех, кто занимается маркетингом. Даже если вы идеально знаете свой продукт, важно изучить его не как сотрудник компании, а как потенциальный клиент — это поможет лучше понять, с какими сложностями можно столкнуться в процессе использования и на что обратить внимание в продвижении.

Теперь, когда вы знаете, кто ваши клиенты, нужно объединить их в группы и понять, что и как рассказывать каждой из групп.

В этой статье мы не будем разбирать сложные модели сегментации, которые применяют крупные компании, со сложной разветвленной стратегией контент-маркетинга. На старте достаточно выделить 2—3 сегмента и создавать контент для них.

Допустим, у вас своя крафтовая пивоварня. Вот как можно условно поделить аудиторию:

1. По типу потребления: на B2B и B2C.

B2B — это магазины, бары и рестораны, которые покупают ваше пиво. Они хорошо понимают продукт и знакомы с терминологией. Им нужно рассказывать про состав, вкус, процесс изготовления, представлять новинки, готовить партнерские программы для выгодной продажи.

B2C — это люди, которые могут покупать у вас пиво напрямую. Их важно знакомить с пивной культурой, рассказывать о сочетании разных сортов пива с блюдами, описывать вкус с помощью узнаваемых образов, а не с помощью терминов.

2. По степени вовлеченности: на вовлеченных, равнодушных и скептиков.

Первым интересно получать от бренда любой контент, который углубляет их знания о нише: рассказы об истории пивных стилей, видео из пивоварни, интервью с пивоварами, дегустации пива.

Вторым неважно погружение в сферу, главное — сам продукт. Им нужно рассказывать об ассортименте, новинках, акциях.

Третьи пока не получают контент от бренда, потому что считают, что крафтовое пиво не для них, но потенциально могут передумать. До них можно постучаться на площадках, которые они посещают: например, с помощью статей в СМИ. Главное, рассказывать о пиве в целом, а не рекламировать свою продукцию — чтобы не нарушить закон.

Выбирая, на какие сегменты опираться при запуске контент-маркетинга, учитывайте их значимость для бизнеса. Например, может оказаться, что сегмент B2B — это всего 2% аудитории, зато он приносит вам половину выручки. В этом случае его важно учитывать в контент-маркетинге.

Второй важный момент — стоимость клиента. Например, вы придумали, как зайти к скептикам, но привлечение одного скептика стоит столько же, сколько привлечение 30 равнодушных. В этом случае следует лучше перераспределить бюджет и пока не тратить на скептиков деньги и силы.

Например, для контент-агентства Monk мы выделяем два сегмента аудитории:

1. Бизнес и инхаус-специалисты, которые принимают решения о найме подрядчика. Для них мы публикуем кейсы, экспертные статьи о принципах нашей работы, портфолио.

2. Профсообщество. Для авторов, редакторов и других контентщиков мы публикуем статьи на узкие профессиональные темы, развиваем аккаунты в соцсетях, составляем подборки трендов на рынке.

1. Чтобы грамотно составить стратегию продвижения, важно комплексно изучить аудиторию и сопоставить данные из разных источников.
2. Команда бренда поможет понять, кто ваша целевая аудитория. Учитывайте, что каждый представитель бренда отвечает за свой узкий участок работ и его ответы за пределами этого участка могут быть предвзяты.
3. Отзывы в соцсетях и на маркетплейсах, опросы и глубинные интервью помогут понять потребности реальной аудитории, узнать сценарии потребления и восприятие вашего продукта клиентами.
4. Опыт конкурентов поможет сформировать гипотезы и более грамотно спланировать свое продвижение.
5. Личный пользовательский опыт поможет оценить, насколько объективными были знания, полученные от команды бренда и клиентов.
6. Сегментируйте целевую аудиторию на группы, чтобы понять какой контент и в каких каналах презентовать каждому из сегментов.