Кто такой лид и как его привлекать

Понятие «лид» есть в каждой CRM-системе и даже у тех, кто пользуется простой табличкой для учета заявок и обращений. Лидами называют пользователей, которые гипотетически могут что-то у вас купить и проявили к этому «чему-то» хотя бы минимальный интерес.

В этой статье разберемся, кто такие лиды и чем они отличаются от покупателей, как привлекать лиды и зачем бизнесу с ними работать.

Это первая статья цикла о том, как бизнесу работать с лидами. Цикл помогают готовить эксперты OkoCRM.

Что значит «лид»

Раньше с потенциальными клиентами было проще: сами приходили, оставляли заявки и тут же были готовы купить. Когда каналов коммуникации стало больше, люди перестали покупать у первых попавшихся продавцов.

Клиент может написать в одну компанию, оставить заявку в другой, позвонить в третью, а купить у четвертой. Или вообще не купить, обращение в компанию — еще не гарантия сделки. Клиента нужно «прогревать» и «дожимать». Чтобы отделить обращение в компанию от покупателя и придумали понятие «лид».

Кто такой лид. Это человек, который проявил интерес к тому, что вы делаете, и оставил контакты. Если пользователь увидел баннер с рекламой, но не позвонил и не оставил заявку, он еще не лид — потому что с ним нельзя связаться.

Главное отличие лида — наличие контакта для связи. Его используют, чтобы прогревать потенциального клиента, информировать об ассортименте и доводить до покупки, а потом продавать повторно.

Иногда лидами называют еще и тех, кто совершил какие-то целевые действия: прошел опрос, нажал на рекламный баннер или добавил товар в корзину. На самом деле лидами можно назвать кого угодно, главное, чтобы были контакты. Иначе этому «кому угодно» не выйдет ничего продать.

Исключение — если человек сам пришел в точку или офис. С ним не нужно связываться, он уже здесь, сам про вас узнал и готов сотрудничать. Тогда контакты не нужны — продавец будет продавать очно.

Какие контакты делают из человека лида. Подойдут любые данные, лишь бы они помогли наладить связь и пообщаться, а может быть, и продать.

В интернет-продажах это чаще всего e-mail. Его просят всегда: при регистрации на сайте, в формах обратной связи, подписки на новости или онлайн-опросах. Адрес почты нужен бизнесу, чтобы делать рассылки — показывать выгоды сотрудничества, сообщать о новинках, информировать о пользе, отправлять коммерческие предложения и так превращать лида в клиента.

Имейл подойдет для прогрева пользователя, который уже интересуется продуктом, но еще не готов покупать. По почте его можно ненавязчиво прогревать. Если человек уже готов к сделке и оставляет заявку, у него просят номер телефона — чтобы тут же перезвонить, выявить потребность и сделать предложение.

Иногда люди обращаются в компанию первыми и не специально оставляют свои контакты. Например, задают вопрос в мессенджере или пишут комментарий в сообществе в соцсетях. Профиль в Телеграме или страница в Одноклассниках — тоже контакт, по нему тоже можно связаться и что-то предложить. Значит, это тоже лид.

Лид — еще не продажа

Когда пользователь только пришел, не обязательно сразу продавать в лоб. Чтобы человек охотнее поделился контактом, можно предложить что-то полезное: дать электронную книгу, пригласить на вебинар или консультацию, оказать услугу бесплатно. Так проще рассказать о выгодах сотрудничества без прямой продажи.

Например, Тинькофф Банк бесплатно помогает предпринимателям регистрировать ИП и ООО: сам приезжает на встречу, готовит документы, выпускает электронную подпись, отправляет заявку в налоговую. А бонусом открывает расчетный счет для бизнеса. Человек получает очевидную пользу и становится клиентом банка.

Другой пример — вводная консультация по настройке OkoCRM. Если человеку сложно вникнуть в систему, предлагаем созвониться и пообщаться. У консультанта нет задачи продать систему. Его цель — помочь. Если в итоге оказалось, что система не подходит, у нас все еще остается контакт. Мы позвоним снова, когда нужные функции появятся в системе.

Главное: лид ≠ продажа. Одни контакты точно превратятся в сделки, другие — с какой-то вероятностью, а третьи — нет.

Иногда для более глубокой квалификации вводят балльную систему — чем больше действий совершил человек, тем больше он готов к сделке. По количеству баллов проще определять, к какой конкретно группе относится тот или иной лид.

На квалификацию влияет еще и вид контакта. Если клиент оставил телефон, скорее всего, он более «теплый», чем человек, который совершил несколько действий, но оставил только e-mail. Какой-то единой системы тут нет — в каждой компании работает своя схема, составленная под конкретную воронку продаж.

Когда понятно, что конкретный человек проявил интерес к покупке, он перестает быть лидом, становится потенциальным клиентом и попадает в отдел продаж. Дальше с ним работают менеджеры по продажам — ведут по воронке и дожимают до сделки. Иногда менеджеров подключают еще на этапе квалификации — когда есть номер телефона и человеку нужно позвонить, чтобы понять, в какую группу его перенести. Так тоже можно.

С теми, кто не готов к сделке, тоже работают — только не менеджеры, а маркетологи. С лидами поддерживают связь и ненавязчиво формируют желание купить: рассказывают о пользе, прогревают акциями и постоянно находятся рядом. Задумка такая: когда у человека возникнет явная потребность в товаре или услуге, он, скорее всего, обратится в ту компанию, с которой уже контактировал. Как именно происходит этот контакт, зависит от группы, к которой относится лид.

Какие бывают лиды

Чтобы выстроить грамотную маркетинговую стратегию, лиды группируют по степени готовности к сделке и для каждой группы разрабатывают свою стратегию взаимодействия. Обычно это три группы: холодные, теплые и горячие лиды.

Холодные — лиды, которые взаимодействовали с компанией только один раз. Оставили контакты и ушли. Они еще ничего не знают о компании и деталях сотрудничества. Скорее всего, они пока не знают о проблеме, которую поможет решить продукт, — о ней нужно рассказать как можно подробнее.

Лучше всего тут работает экспертный контент: обучающие материалы, вебинары и курсы, аналитические статьи в рассылках.

Теплые — лиды, которые взаимодействовали несколько раз. Например, скачали книгу, подписались на рассылку и просмотрели вебинар. Эти люди заинтересованы и хотят знать больше, но еще не готовы к сделке.

Чтобы прогреть теплые лиды еще больше, нужно продолжать формировать лояльность. Например, проработать сомнения — показать кейсы других клиентов или видеоотзывы.

Горячие — лиды, готовые к сделке. Они читают письма и блог, интересуются новостями, возможно, прошли триал или оставили заявку. Осталось не упустить лида и закрыть сделку.

Дожать до продажи помогает предложение выгоды: скидки и акции, промокоды и подарки для тех, кто готов купить уже сейчас. Предложить выгоду можно как угодно: написать письмо, позвонить или постучать в личку в Вотсапе. Она сработает, если у человека сформирована потребность и нужно решать проблему, которая «вот она здесь».

Зачем работать с лидами

У всех взаимодействий с лидами одна цель — превратить контакт в клиента, лучше в постоянного. Чтобы сработало, нужна грамотная маркетинговая коммуникация и заботливое обслуживание. Это называется «прогрев» — набор действий для формирования потребности и стимулирования покупки.

У прогрева сразу несколько задач:

• закрывать возражения;
• удерживать лида на орбите бизнеса;
• знакомить с ассортиментом;
• получать обратную связь.

Закрывать возражения. Бывает, что лид оставил заявку, но продолжает сомневаться. «Это дорого», «Мне не подойдет», «Надо подумать» — в продажах это называется возражениями. Чтобы лид превратился в клиента, с возражениями нужно работать: выяснять и закрывать их на этапе квалификации.

Обычно работа с возражениями — это целая цепочка стимулирующих действий. Их набор зависит от сомнений, которые чаще всего появляются у лидов. Посмотрим для примера, какие сомнения возникают у людей, которые выбирают CRM-систему.

Удерживать лида на орбите. Возможно, человек пока не собирается ничего покупать, а просто присматривается — изучает варианты и цены, разбирается в вопросе. Чем дороже товар или услуга, тем дольше цикл принятия решения. Чтобы в итоге было больше шансов что-то продать, на протяжении всего этого цикла нужно быть рядом.

Обычно лидов удерживают с помощью полезного контента. Он помогает демонстрировать экспертность компании и напоминать о себе в правильном контексте. Чаще всего контент рассылают по e-mail. Иногда подключают к работе чат-ботов и пишут в мессенджерах, но это рискованно — лид может посчитать такую коммуникацию навязыванием.

Система информационно-правового обеспечения «Гарант» после регистрации пробной версии регулярно присылает полезные материалы по интересам лида. Когда специалисту понадобится полная правовая система, он, скорее всего, вспомнит про Гарант — как про эксперта в своей нише.

Знакомить с ассортиментом. Лид может купить у вас, а может уйти к конкурентам. В любом случае его контакт остается — с ним продолжают работать: информируют о других услугах компании и знакомят с ассортиментом. Если приправить письмо очевидной выгодой — скидкой или бонусом — человек с большей вероятностью купит. И станет уже постоянным клиентом.

Как это работает в Тинькофф Банке: клиенты с дебетовыми картами получают письмо, в котором банк рассказывает, как получать процент на остаток. А еще объясняет, чем накопительный счет отличается от вклада. Человек узнает о дополнительных возможностях, и растет вероятность, что он воспользуется дополнительной услугой.

Получать обратную связь. Бывает, что лиды есть, а конверсия в продажу небольшая. Конверсия — это доля лидов, перешедших на следующий этап воронки. Допустим, из заявки на этап заключения договора. Чтобы узнать, в чем проблема, менеджер связывается с лидами лично и проводит опрос.

Задача менеджера — выяснить, что именно не так: нет потребности, предложение не оправдывает ожидания, нет важного функционала или не устраивает цена. Если у человека сомнения, с ними тут же можно работать — с помощью правильного скрипта закрывать возражения. Чаще всего проблема решается хорошей скидкой или грамотным объяснением пользы продукта.

Другое дело, если проблему не удается устранить прямо сейчас. Например, в продукте нет критически важного функционала, подходящего способа оплаты или с конкурентами работать выгоднее. Каждую причину отвала лучше фиксировать и отрабатывать — продумать, можно ли что-то исправить, и если да, то когда и как.

Разовый случай — не повод для беспокойства, всем угодить не получится. Другое дело, если причины отказов повторяются лид за лидом. Чем быстрее вы сможете устранить проблему, тем раньше вырастет конверсия.

Следить за причинами отказов помогает аналитика в CRM. Раз в месяц смотрим статистику по причинам отказов и выясняем, почему лиды отваливаются чаще всего. Потом разбираем каждую проблему и ищем способы решения.

Компания — поставщик кровли из Тюмени заметила, что больше половины отказов связаны с тем, что заявки оставляют люди из другого города. Компания привлекает лиды с помощью контекстной рекламы в поисковых системах. Стали разбираться и выяснили, что проблема в рекламных настройках.

Как привлекать лиды

Чтобы работать с лидами, сначала их надо как-то привлечь. Действия по привлечению пользователей до момента оставления контакта называются «лидогенерация», или «производство лида». Способов много. Обычно маркетологи тестируют несколько инструментов, затем выбирают работающие и вкладываются в них конкретно.

Не выйдет сказать, что работает лучше всего, — все индивидуально, нужно тестировать. Дальше вкратце про каналы лидогенерации, которые, на наш взгляд, точно стоит попробовать: реклама, SEO-продвижение и контент-маркетинг, SMM, офлайн-привлечение, лид-формы на сайте.

Реклама. Платные каналы помогают добиться быстрого, но краткосрочного эффекта. Лиды приходят, пока запущена кампания. Тут важен рекламный креатив, тонкая настройка для попадания в целевую аудиторию и грамотный призыв к действию.

Лучше всего работает:

• контекстная реклама в поисковых системах;
• таргетинг и другая реклама в социальных сетях;
• баннеры на сайтах;
• реклама на онлайн-картах.

А с помощью контекстной рекламы можно приводить людей на посадочные страницы или сайты-одностраничники, специально разработанные под сбор лидов.

Например, с помощью SEO можно продвигать блог компании и экспертные статьи по отраслевым запросам. А внутрь этих статей вставлять формы обратной связи или лид-магниты с призывом к действию. Люди будут читать полезные материалы, прогреваться и, возможно, реагировать на призыв — оставлять контакты и становиться лидами.

Например, можно договориться про перекрестный постинг в дружеских сообществах или про дистрибуцию в профильных пабликах постов с лид-формой. Еще можно продвигать посты у лидеров мнений, связываться с экспертами из своей отрасли, устраивать конкурсы. Да много чего можно, и лучше бы эту работу доверить SMM-специалисту.

Офлайн. Лиды можно собирать и без интернета: на профильных выставках, конференциях, отраслевых мероприятиях. Это лучше работает, когда что-то продаете для бизнеса: на ивенты приходит заинтересованная аудитория, которая охотнее реагирует на предложения.

Наши клиенты из Тюменской школы креативных индустрий придумали акцию: поставили на конференции промоутеров с табличками и приглашали гостей посетить свою лекцию. А еще раздавали листовки с QR-кодом, в который зашита форма регистрации.

Есть несколько видов форм, которые используют примерно все:

• баннеры на сайте;
• формы обратной связи;
• попапы, или всплывающие окна;
• виджеты обратного звонка;
• интерактивные формы.

Тут главное не перебрать — пользователей раздражает, если компания навязчиво выпрашивает контакты, а лид-формы перекрывают весь контент. Золотое правило — не больше двух форм на одну страницу.

Что запомнить

1. Лид — любой человек, который проявил интерес к тому, что вы делаете, и оставил контакты. Нет контактов — человек еще не лид, потому что с ним нельзя связаться.
2. Лид — еще не продажа. Человек может оставить контакты и даже отправить заявку, но это не всегда приводит к сделке.
3. Чтобы как можно больше лидов превращались в продажу, с ними надо работать: закрывать возражения, прогревать и доказывать экспертность, иногда даже делать скидки.
4. Лиды бывают разные: холодные, теплые и горячие. Чем теплее лид, тем он потенциально ближе к сделке. Но только потенциально — иногда холодные лиды больше заинтересованы в покупке, чем горячие.
5. Привлекать лиды можно по-разному. Есть платные и бесплатные способы. Нужно пробовать все и искать, который приводит больше пользователей и генерирует больше контактов.

Это первая статья из цикла про работу бизнеса с лидами. Следующая статья цикла — Как превращать лидов в клиентов.