Актуальное

Зарегистрируйте ИП в Тинькофф и получите бонусы от партнеров до 500 000 р.

Зарегистрируйте ИП в Тинькофф и получите бонусы до 500 000 р.

Подробнее →

Будьте в курсе событий бизнеса

Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Блоги компаний Редактор: Александр Завьялов

Кто такой лид и как его привлекать

Лид — это человек, который заинтересовался вашим продуктом и оставил свой контакт. Из лидов вырастают клиенты, поэтому привлечение лидов — важнейшая задача любого бизнеса

Александр Завьялов

Александр Завьялов

Основатель OkoCRM

Понятие «лид» есть в каждой CRM-системе и даже у тех, кто пользуется простой табличкой для учета заявок и обращений. Лидами называют пользователей, которые гипотетически могут что-то у вас купить и проявили к этому «чему-то» хотя бы минимальный интерес.

В этой статье разберемся, кто такие лиды и чем они отличаются от покупателей, как привлекать лиды и зачем бизнесу с ними работать.

Это первая статья цикла о том, как бизнесу работать с лидами. Цикл помогают готовить эксперты OkoCRM.

Что значит «лид»

Раньше с потенциальными клиентами было проще: сами приходили, оставляли заявки и тут же были готовы купить. Когда каналов коммуникации стало больше, люди перестали покупать у первых попавшихся продавцов.

Клиент может написать в одну компанию, оставить заявку в другой, позвонить в третью, а купить у четвертой. Или вообще не купить, обращение в компанию — еще не гарантия сделки. Клиента нужно «прогревать» и «дожимать». Чтобы отделить обращение в компанию от покупателя и придумали понятие «лид».

Кто такой лид. Это человек, который проявил интерес к тому, что вы делаете, и оставил контакты. Если пользователь увидел баннер с рекламой, но не позвонил и не оставил заявку, он еще не лид — потому что с ним нельзя связаться.

Главное отличие лида — наличие контакта для связи. Его используют, чтобы прогревать потенциального клиента, информировать об ассортименте и доводить до покупки, а потом продавать повторно.

Иногда лидами называют еще и тех, кто совершил какие-то целевые действия: прошел опрос, нажал на рекламный баннер или добавил товар в корзину. На самом деле лидами можно назвать кого угодно, главное, чтобы были контакты. Иначе этому «кому угодно» не выйдет ничего продать.

Кто такой лид
Если человек просто написал в компанию, например в мессенджер на сайте, — это еще не лид. Чтобы стать лидом, надо оставить контакты

Исключение — если человек сам пришел в точку или офис. С ним не нужно связываться, он уже здесь, сам про вас узнал и готов сотрудничать. Тогда контакты не нужны — продавец будет продавать очно.

Какие контакты делают из человека лида. Подойдут любые данные, лишь бы они помогли наладить связь и пообщаться, а может быть, и продать.

В интернет-продажах это чаще всего e-mail. Его просят всегда: при регистрации на сайте, в формах обратной связи, подписки на новости или онлайн-опросах. Адрес почты нужен бизнесу, чтобы делать рассылки — показывать выгоды сотрудничества, сообщать о новинках, информировать о пользе, отправлять коммерческие предложения и так превращать лида в клиента.

Форма для подписки на email-рассылку
OkoCRM в своем блоге собирает имейлы пользователей в обмен на полезные письма и новости в рассылках

Имейл подойдет для прогрева пользователя, который уже интересуется продуктом, но еще не готов покупать. По почте его можно ненавязчиво прогревать. Если человек уже готов к сделке и оставляет заявку, у него просят номер телефона — чтобы тут же перезвонить, выявить потребность и сделать предложение.

Заявка для оформления расчетного счета
В форме заявки на расчетный счет только номер телефона. Если человек оставляет заявку, он готов общаться по телефону, — это точно лид

Иногда люди обращаются в компанию первыми и не специально оставляют свои контакты. Например, задают вопрос в мессенджере или пишут комментарий в сообществе в соцсетях. Профиль в Телеграме или страница в Одноклассниках — тоже контакт, по нему тоже можно связаться и что-то предложить. Значит, это тоже лид.

Получение лида в Телеграме
Человек первым написал компании в Телеграм и тем самым раскрыл свой контакт. Теперь он лид

Лид — еще не продажа

Когда пользователь только пришел, не обязательно сразу продавать в лоб. Чтобы человек охотнее поделился контактом, можно предложить что-то полезное: дать электронную книгу, пригласить на вебинар или консультацию, оказать услугу бесплатно. Так проще рассказать о выгодах сотрудничества без прямой продажи.

Например, Тинькофф Банк бесплатно помогает предпринимателям регистрировать ИП и ООО: сам приезжает на встречу, готовит документы, выпускает электронную подпись, отправляет заявку в налоговую. А бонусом открывает расчетный счет для бизнеса. Человек получает очевидную пользу и становится клиентом банка.
Другой пример — вводная консультация по настройке OkoCRM. Если человеку сложно вникнуть в систему, предлагаем созвониться и пообщаться. У консультанта нет задачи продать систему. Его цель — помочь. Если в итоге оказалось, что система не подходит, у нас все еще остается контакт. Мы позвоним снова, когда нужные функции появятся в системе.

Главное: лид ≠ продажа. Одни контакты точно превратятся в сделки, другие — с какой-то вероятностью, а третьи — нет.

Чтобы понять, где можно получить продажу уже сейчас, а с кем надо работать дальше, вводят специальный этап: «Квалификация лида». Тут сортируют контакты по степени готовности к сделке. Обычно этим занимается маркетолог: разбирает лиды, смотрит количество взаимодействий и делит на три группы в зависимости от готовности к покупке — холодные, теплые и горячие. Подробнее об этой классификации расскажем в следующем разделе.

Иногда для более глубокой квалификации вводят балльную систему — чем больше действий совершил человек, тем больше он готов к сделке. По количеству баллов проще определять, к какой конкретно группе относится тот или иной лид.

На квалификацию влияет еще и вид контакта. Если клиент оставил телефон, скорее всего, он более «теплый», чем человек, который совершил несколько действий, но оставил только e-mail. Какой-то единой системы тут нет — в каждой компании работает своя схема, составленная под конкретную воронку продаж.

Когда понятно, что конкретный человек проявил интерес к покупке, он перестает быть лидом, становится потенциальным клиентом и попадает в отдел продаж. Дальше с ним работают менеджеры по продажам — ведут по воронке и дожимают до сделки. Иногда менеджеров подключают еще на этапе квалификации — когда есть номер телефона и человеку нужно позвонить, чтобы понять, в какую группу его перенести. Так тоже можно.

С теми, кто не готов к сделке, тоже работают — только не менеджеры, а маркетологи. С лидами поддерживают связь и ненавязчиво формируют желание купить: рассказывают о пользе, прогревают акциями и постоянно находятся рядом. Задумка такая: когда у человека возникнет явная потребность в товаре или услуге, он, скорее всего, обратится в ту компанию, с которой уже контактировал. Как именно происходит этот контакт, зависит от группы, к которой относится лид.

Какие бывают лиды

Чтобы выстроить грамотную маркетинговую стратегию, лиды группируют по степени готовности к сделке и для каждой группы разрабатывают свою стратегию взаимодействия. Обычно это три группы: холодные, теплые и горячие лиды.

Холодные — лиды, которые взаимодействовали с компанией только один раз. Оставили контакты и ушли. Они еще ничего не знают о компании и деталях сотрудничества. Скорее всего, они пока не знают о проблеме, которую поможет решить продукт, — о ней нужно рассказать как можно подробнее.

Лучше всего тут работает экспертный контент: обучающие материалы, вебинары и курсы, аналитические статьи в рассылках.

Теплые — лиды, которые взаимодействовали несколько раз. Например, скачали книгу, подписались на рассылку и просмотрели вебинар. Эти люди заинтересованы и хотят знать больше, но еще не готовы к сделке.

Чтобы прогреть теплые лиды еще больше, нужно продолжать формировать лояльность. Например, проработать сомнения — показать кейсы других клиентов или видеоотзывы.

Горячие — лиды, готовые к сделке. Они читают письма и блог, интересуются новостями, возможно, прошли триал или оставили заявку. Осталось не упустить лида и закрыть сделку.

Дожать до продажи помогает предложение выгоды: скидки и акции, промокоды и подарки для тех, кто готов купить уже сейчас. Предложить выгоду можно как угодно: написать письмо, позвонить или постучать в личку в Вотсапе. Она сработает, если у человека сформирована потребность и нужно решать проблему, которая «вот она здесь».

Виды лидов
Цепочка контента при работе с лидом обычно включает несколько взаимодействий. Чем сложнее продукт, тем больше действий надо совершить

Кто такой качественный лид

Теплые и горячие лиды не всегда более качественные. Человек может читать рассылку про продажи на сайте маркетолога, при этом искать SMM-специалиста или дизайн-студию. А может быть, это вообще конкуренты — смотрят, что происходит на рынке, и изучают предложения.

По-настоящему качественный лид — тот, который заинтересован в сделке, даже если он холодный и взаимодействовал только один раз.

Зачем работать с лидами

У всех взаимодействий с лидами одна цель — превратить контакт в клиента, лучше в постоянного. Чтобы сработало, нужна грамотная маркетинговая коммуникация и заботливое обслуживание. Это называется «прогрев» — набор действий для формирования потребности и стимулирования покупки.

У прогрева сразу несколько задач:

  • закрывать возражения;
  • удерживать лида на орбите бизнеса;
  • знакомить с ассортиментом;
  • получать обратную связь.

Закрывать возражения. Бывает, что лид оставил заявку, но продолжает сомневаться. «Это дорого», «Мне не подойдет», «Надо подумать» — в продажах это называется возражениями. Чтобы лид превратился в клиента, с возражениями нужно работать: выяснять и закрывать их на этапе квалификации.

Обычно работа с возражениями — это целая цепочка стимулирующих действий. Их набор зависит от сомнений, которые чаще всего появляются у лидов. Посмотрим для примера, какие сомнения возникают у людей, которые выбирают CRM-систему.

🤔 Сомнение🙃 Наше действие
Много систем на рынке. Очень много информации. Не знаю, какую выбратьЗапуск контекстной рекламы на страницу с рейтингом CRM-систем и блоком сравнения по функционалу
Много функций. Непонятно, зачем мне столькоДемонстрация примеров использования, где пригодится функционал
В описании все красиво. Но хочется реальных историй из моей сферыОтправка кейсов текущих клиентов на e-mail
Тут все сложно, как в этом всем разобратьсяОтправка обучающих материалов. Запуск курса по настройке и работе в системе для новичков
Лицензия стоит дорогоПредоставление бесплатного периода, скидки при покупке лицензии на длительный период. Отправка кейса, как это экономит деньги в долгосрочной перспективе

Чтобы грамотно закрывать возражения, маркетолог создает цепочку взаимодействий и встраивает ее в воронку продаж. Так фрагмент цепочки может выглядеть в виде блок-схемы.

Воронка продаж: что это и как создать
Как отрабатывать возражения
Если лид не готов к сделке, запускается цепочка писем — чтобы проработать возражения. Если на каком-то письме получатель проявил интерес и выполнил целевое действие, например, оставил заявку, цепочка прогрева прерывается

Удерживать лида на орбите. Возможно, человек пока не собирается ничего покупать, а просто присматривается — изучает варианты и цены, разбирается в вопросе. Чем дороже товар или услуга, тем дольше цикл принятия решения. Чтобы в итоге было больше шансов что-то продать, на протяжении всего этого цикла нужно быть рядом.

Обычно лидов удерживают с помощью полезного контента. Он помогает демонстрировать экспертность компании и напоминать о себе в правильном контексте. Чаще всего контент рассылают по e-mail. Иногда подключают к работе чат-ботов и пишут в мессенджерах, но это рискованно — лид может посчитать такую коммуникацию навязыванием.

Система информационно-правового обеспечения «Гарант» после регистрации пробной версии регулярно присылает полезные материалы по интересам лида. Когда специалисту понадобится полная правовая система, он, скорее всего, вспомнит про Гарант — как про эксперта в своей нише.
Как напомнить лиду о себе в письме
Пример письма Гаранта, которым компания демонстрирует экспертность и напоминает лиду о себе

Знакомить с ассортиментом. Лид может купить у вас, а может уйти к конкурентам. В любом случае его контакт остается — с ним продолжают работать: информируют о других услугах компании и знакомят с ассортиментом. Если приправить письмо очевидной выгодой — скидкой или бонусом — человек с большей вероятностью купит. И станет уже постоянным клиентом.

Как это работает в Тинькофф Банке: клиенты с дебетовыми картами получают письмо, в котором банк рассказывает, как получать процент на остаток. А еще объясняет, чем накопительный счет отличается от вклада. Человек узнает о дополнительных возможностях, и растет вероятность, что он воспользуется дополнительной услугой.
Как знакомить клиентов с ассортиментом через рассылку
Банк информирует клиентов о доступных возможностях → клиенты подключают новые продукты банка

Получать обратную связь. Бывает, что лиды есть, а конверсия в продажу небольшая. Конверсия — это доля лидов, перешедших на следующий этап воронки. Допустим, из заявки на этап заключения договора. Чтобы узнать, в чем проблема, менеджер связывается с лидами лично и проводит опрос.

Задача менеджера — выяснить, что именно не так: нет потребности, предложение не оправдывает ожидания, нет важного функционала или не устраивает цена. Если у человека сомнения, с ними тут же можно работать — с помощью правильного скрипта закрывать возражения. Чаще всего проблема решается хорошей скидкой или грамотным объяснением пользы продукта.

Другое дело, если проблему не удается устранить прямо сейчас. Например, в продукте нет критически важного функционала, подходящего способа оплаты или с конкурентами работать выгоднее. Каждую причину отвала лучше фиксировать и отрабатывать — продумать, можно ли что-то исправить, и если да, то когда и как.

Разовый случай — не повод для беспокойства, всем угодить не получится. Другое дело, если причины отказов повторяются лид за лидом. Чем быстрее вы сможете устранить проблему, тем раньше вырастет конверсия.

Следить за причинами отказов помогает аналитика в CRM. Раз в месяц смотрим статистику по причинам отказов и выясняем, почему лиды отваливаются чаще всего. Потом разбираем каждую проблему и ищем способы решения.

Компания — поставщик кровли из Тюмени заметила, что больше половины отказов связаны с тем, что заявки оставляют люди из другого города. Компания привлекает лиды с помощью контекстной рекламы в поисковых системах. Стали разбираться и выяснили, что проблема в рекламных настройках.
Модуль «Аналитика» в CRM-системе
Модуль «Аналитика» в CRM-системе отображает статистику по причинам отказов

Как привлекать лиды

Чтобы работать с лидами, сначала их надо как-то привлечь. Действия по привлечению пользователей до момента оставления контакта называются «лидогенерация», или «производство лида». Способов много. Обычно маркетологи тестируют несколько инструментов, затем выбирают работающие и вкладываются в них конкретно.

Не выйдет сказать, что работает лучше всего, — все индивидуально, нужно тестировать. Дальше вкратце про каналы лидогенерации, которые, на наш взгляд, точно стоит попробовать: реклама, SEO-продвижение и контент-маркетинг, SMM, офлайн-привлечение, лид-формы на сайте.

Реклама. Платные каналы помогают добиться быстрого, но краткосрочного эффекта. Лиды приходят, пока запущена кампания. Тут важен рекламный креатив, тонкая настройка для попадания в целевую аудиторию и грамотный призыв к действию.

Лучше всего работает:

  • контекстная реклама в поисковых системах;
  • таргетинг и другая реклама в социальных сетях;
  • баннеры на сайтах;
  • реклама на онлайн-картах.

Например, во Вконтакте есть даже специальный формат рекламы для «сбора заявок». Люди, на которых настроили таргетинг, увидят в ленте рекламную запись. При переходе появится простая форма для заполнения.

Как настроить рекламу во Вконтакте
Рекламная запись в ВК для лидогенерации
Рекламная запись во Вконтакте для лидогенерации
Форма для сбора лидов в ВК
Форма для лидов. Количество и названия полей можно настроить под себя

А с помощью контекстной рекламы можно приводить людей на посадочные страницы или сайты-одностраничники, специально разработанные под сбор лидов.

Сбор лидов на сайте Netflix
Netflix рекламируется в поиске. Когда человек заходит на сайт, первое предложение для него — оставить e-mail

SEO и контент. SEO — это способ оптимизации контента таким образом, чтобы он лучше воспринимался поисковыми системами. Благодаря грамотному SEO отдельные страницы сайта попадают в топ поисковых запросов по тем ключевым словам, по которым они продвигаются.

Как использовать SEO для продвижения бизнеса
Например, с помощью SEO можно продвигать блог компании и экспертные статьи по отраслевым запросам. А внутрь этих статей вставлять формы обратной связи или лид-магниты с призывом к действию. Люди будут читать полезные материалы, прогреваться и, возможно, реагировать на призыв — оставлять контакты и становиться лидами.
Баннер с предложением о пробном периоде использования OkoCRM
Призыв попробовать систему в блоге OkoCRM прикручен к полям — пользователь читает статью и не теряет баннер из виду

SMM. Из социальных сетей можно привлекать лиды и без рекламных кабинетов. Бесплатно или почти бесплатно. Это называется «органическое продвижение» и иногда — «нативная реклама».

Например, можно договориться про перекрестный постинг в дружеских сообществах или про дистрибуцию в профильных пабликах постов с лид-формой. Еще можно продвигать посты у лидеров мнений, связываться с экспертами из своей отрасли, устраивать конкурсы. Да много чего можно, и лучше бы эту работу доверить SMM-специалисту.

Перекрестный постинг в социальных сетях
Руководитель команды интеграторов написал статью про сотрудничество с OkoCRM и поделился ссылкой в соцсетях. По ссылке пришло несколько заявок

Офлайн. Лиды можно собирать и без интернета: на профильных выставках, конференциях, отраслевых мероприятиях. Это лучше работает, когда что-то продаете для бизнеса: на ивенты приходит заинтересованная аудитория, которая охотнее реагирует на предложения.

Наши клиенты из Тюменской школы креативных индустрий придумали акцию: поставили на конференции промоутеров с табличками и приглашали гостей посетить свою лекцию. А еще раздавали листовки с QR-кодом, в который зашита форма регистрации.
Форма для записи на лекцию
Чтобы попасть на лекцию, посетитель должен заполнить форму и оставить свои контакты. Потом маркетинг компании будет работать со всеми, кто посетил лекцию, и потихоньку доводить их до продажи

Лид-формы на сайте. Люди, которые интересуются вашими услугами и товарами, неизбежно заходят на сайт. Чтобы стимулировать их оставить контакты, одной кнопки «Оставить заявку» бывает мало — нужны лид-формы и лид-магниты.

Есть несколько видов форм, которые используют примерно все:

  • баннеры на сайте;
  • формы обратной связи;
  • попапы, или всплывающие окна;
  • виджеты обратного звонка;
  • интерактивные формы.

Тут главное не перебрать — пользователей раздражает, если компания навязчиво выпрашивает контакты, а лид-формы перекрывают весь контент. Золотое правило — не больше двух форм на одну страницу.

Калькулятор для расчета стоимости услуг
Компания занимается ремонтом и предлагает пользователям простой калькулятор для расчета стоимости услуг. А в финале — форма для сбора лидов

Что запомнить

  1. Лид — любой человек, который проявил интерес к тому, что вы делаете, и оставил контакты. Нет контактов — человек еще не лид, потому что с ним нельзя связаться.
  2. Лид — еще не продажа. Человек может оставить контакты и даже отправить заявку, но это не всегда приводит к сделке.
  3. Чтобы как можно больше лидов превращались в продажу, с ними надо работать: закрывать возражения, прогревать и доказывать экспертность, иногда даже делать скидки.
  4. Лиды бывают разные: холодные, теплые и горячие. Чем теплее лид, тем он потенциально ближе к сделке. Но только потенциально — иногда холодные лиды больше заинтересованы в покупке, чем горячие.
  5. Привлекать лиды можно по-разному. Есть платные и бесплатные способы. Нужно пробовать все и искать, который приводит больше пользователей и генерирует больше контактов.

Это первая статья из цикла про работу бизнеса с лидами. В следующей поговорим, как превращать лиды в клиентов.

Подписка на новое в Бизнес-секретах

Подборки материалов о том, как вести бизнес в России: советы юристов и бухгалтеров, опыт владельцев бизнеса, разборы нового в законах, приглашения на вебинары с экспертами.

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Сейчас читают

Будьте в курсе событий бизнеса

Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности