Чем выше конверсия, тем больше выручка. Рассказываем, какие есть способы вырастить конверсию
Артем Шабалин
Директор по развитию продаж интернет-эквайринга Тинькофф
Чем выше конверсия, тем больше выручка. Рассказываем, какие есть способы вырастить конверсию
Артем Шабалин
Директор по развитию продаж интернет-эквайринга Тинькофф
Под конверсией в оплату мы понимаем процент посетителей сайта, которые перевели деньги за товары.
Скажем, интернет-магазин запустил рекламу и на сайт пришло 100 человек:
- 30 из них полистали сайт и ушли;
- еще 30 выбрали товар и ушли;
- еще 30 начали оформлять доставку и ушли;
- только 10 купили товар.
Значит, конверсия этой аудитории — 10%.
От конверсии многое зависит в бизнесе.
Если средний чек интернет-магазина 100 ₽, средняя посещаемость 1000 человек, а конверсия 10%, то его выручка составит 100 ₽ × 1000 × 10% = 10 000 ₽.
Если в этом случае повысить конверсию на 1%, выручка вырастет на 10%: 100 ₽ × 1000 × 11% = 11 000 ₽.
Чем выше конверсия, тем больше денег можно заработать. В статье разберемся, что может сделать онлайн-бизнес, чтобы увеличить конверсию.
Способ 1. Проверить, что можно улучшить в пути клиента
Путь клиента — это все, что делает человек перед тем, как что-нибудь у вас купить: узнает о вас, кликает по рекламе, изучает сайт, авторизуется, ищет нужный товар, кладет его в корзину, оформляет покупку, вводит реквизиты в платежной форме.
Если у вас нет специальных людей, которые проверяют путь клиента, скорее всего, на сайте что-то работает не так, а вы об этом не знаете.
Разберем пример.
ИП Дрикухин открыл интернет-магазин одежды. Он вкладывает 120 000 ₽ в месяц в контекстную рекламу, получает с нее 1500 посетителей и всего 15 продаж в месяц. Дрикухин никак не мог понять, почему на сайт приходит много людей, а покупает мало — 1%.
Дрикухин нанимает маркетолога и просит разобраться, почему конверсия низкая. Тот пробует сделать заказ и видит, что в его браузере не получается кликнуть на кнопку заказа.
Оказалось, браузер обновился → одна из кнопок на сайте перестала работать → у клиента не получается оплатить покупку → клиент уходит к конкуренту, у которого все кнопки работают → бизнес недополучал выручку.
Достаточно починить кнопку, и конверсия уже вырастет.
Клиенту на сайте ничего не должно мешать купить товар. Чтобы так было, кто-то должен раз в месяц проходить все возможные пути клиента. В процессе стоит ответить на такие вопросы:
- сайт адаптирован под мобильные устройства?
- получается положить товар в корзину, войти в нее, начать оформлять доставку, а потом добавить в корзину еще один товар и продолжить с того же места?
- получается вернуться в магазин после оплаты?
- после авторизации приходит СМС?
- а может быть, стоит упростить авторизацию и вообще отменить подтверждение по СМС?
Раз в неделю можно проверять важные для покупки элементы сайта на всех распространенных браузерах: Google Chrome, Safari, Firefox, Opera, Edge. В том числе и в мобильных браузерах. Хотя бы работу авторизации и кнопок вроде «Купить» и «Оформить заказ».
Способ 2. Подключить рассрочки, кредитование и BNPL
Когда на сайте можно оплатить товар с помощью рассрочки или кредитования, клиентам проще расстаться с деньгами — не нужно сразу тратить большую сумму денег, можно разделить ее на несколько месяцев. Например, онлайн-университет Skillbox благодаря рассрочке и кредитованию за полгода увеличил продажи на 130%, а количество заявок на обучение — в 4 раза.
Подключение рассрочки и кредита увеличивает средний чек бизнеса на 40% независимо от его деятельности и размера
Тинькофф Кредит Брокер провел исследование, как рассрочка и кредитование покупателей влияют на продажи. Аналитики сравнили средние чеки 1000 компаний за два периода: до подключения к рассрочке и кредитованию и после. Средний чек после подключения вырос на 40%.
В исследовании рассматривали, как меняют средний чек рассрочки и кредитование от Тинькофф, а не от какого-то другого банка. Это важно учитывать, потому что у сервиса Тинькофф есть особенности, которых у других может не быть. Например, банк позволяет клиентам интернет-магазина подписать договор рассрочки или кредита с помощью кода из СМС.
Помимо рассрочки и кредита, есть еще сервисы BNPL — buy now pay later — купи сейчас, заплати потом. Это сервисы, которые оплачивают покупку за клиента, дают ему возможность разбить платеж на несколько равных частей и отдавать долг в течение нескольких месяцев. В отличие от кредита и рассрочки клиенту не нужно подписывать договор, платить комиссии и проценты.
Один из вариантов BNPL-сервиса — Долями от Тинькофф. Покупатель может заплатить только четверть суммы, а остальное — равными частями раз в две недели.
«Сервис BNPL подходит для ниши с чеком до 30 000 ₽. Если вы продаете тортики на заказ, украшения ручной работы или одежду, сервис может увеличить вам конверсию и доход. Например, магазин спортивного инвентаря „Кант“ зафиксировал рост конверсии на 4% после подключения».
Артем Шабалин
Директор по развитию продаж интернет-эквайринга
Можно подключить и рассрочку, и кредит, и BNPL, чтобы клиент мог выбрать удобный способ оплаты. Так у магазина будет больше шансов, что посетитель сайта станет клиентом.
Узнать больше о возможностях отложенной оплаты для покупателей
Собрали подборку статей об инструментах, которые позволяют клиентам оплатить покупки позже:
Способ 3. Поменять настройки рекламы, чтобы привлечь нужную аудиторию
Иногда реклама привлекает на сайт людей, но они не покупают, потому что это не ваша целевая аудитория.
Вы целились в мужчин 18—25 лет из Новокузнецка, а пришли женщины 30—50 лет из Москвы. В итоге товар покупает лишь маленькая часть женщин, потому что ни продукт, ни сайт на них не рассчитаны.
Вы можете проверить, кто на самом деле заходит к вам на сайт, с помощью Яндекс Метрики. В ней можно узнать все о посетителях вашего магазина: какого они возраста, какого пола, из какого города и так далее. О том, как подключиться и работать с Яндекс Метрикой, у нас есть отдельная статья.
Если вскроется, что на сайт заходит не ваша целевая аудитория, можно поменять настройки рекламы. Что именно поменять — зависит от вашего продукта и рекламного инструмента. Перечислим пару примеров, что можно сделать, чтобы реклама приводила нужных людей:
- уточнить возраст, пол и регион тех, на кого ориентируетесь;
- уточнить интересы или добавить запросы, по которым нужно показывать вашу рекламу;
- провести опрос целевой аудитории, чтобы понять, на каких площадках она сидит, а потом показать там рекламу;
- нанять маркетолога, который исправит ошибки в рекламном кабинете.
Как настроить рекламу
Собрали подборку статей о том, как подключить и настроить разные виды рекламы:
Способ 4. Напоминать клиентам о брошенной корзине
Бывает, что люди положили товар в корзину и начали оформлять доставку, но их что-то отвлекло и они забыли о заказе. Чтобы вернуть их к покупке, нужно напомнить о себе. Для этого есть два варианта: настроить триггерные письма или ретаргетинг. И то и другое возвращает клиентов и повышает конверсию.
Триггерные письма — это сообщения, которые приходят на почту, если посетитель сайта бросил корзину и не возвращается к ней какое-то время, например, 2—3 дня. Такие письма приходят автоматически. Для этого вы или маркетолог можете написать письма, подключить почтовый сервис и задать там условия, когда он должен их отправить. Мы написали подробную статью о том, как настроить триггерные письма.
Ретаргетинг — это инструмент для повторного контакта с клиентом. Он позволяет показывать рекламу тем, кто бросил корзину и ушел по своим делам. Такой инструмент есть на разных платформах: Вконтакте, Яндекс Директ и так далее. Он работает только в рамках своей платформы. Например, ретаргетинг Вконтакте напомнит о вас только в сервисах VK: Одноклассниках и Вконтакте.
Чтобы настроить ретаргетинг во Вконтакте, нужно добавить на свой сайт специальный код, добавить объявление в рекламный кабинет и настроить рекламу так, чтобы она срабатывала, когда нужно: например, когда клиент дошел до вкладки оформления заказа и не переходит дальше уже несколько часов. Обо всем этом у нас есть отдельная статья.
Мы не знаем, что принесет вам больше конверсии: письма или ретаргетинг. Если есть ресурсы, попробуйте все, и будет видно, что работает эффективнее.
Способ 5. Сделать платежную форму удобнее
Платежная форма — это экран, на котором клиент оплачивает покупку. Например, когда нужно оплатить картой, он вводит банковские реквизиты: номер карты, имя и фамилию, срок годности карты и код с задней стороны.
Оплата картой — самый популярный способ оплаты. Судя по данным Тинькофф, до 2022 года так платили 70% клиентов, а в 2022 году — 90%. Значит, важно сделать процесс оплаты по карте удобным.
Если у клиента какие-то сложности с платежной формой, он может передумать покупать товар. Разбираем в таблице, что может смутить клиента.
| ✔️ Удобно | ❌ Неудобно |
|---|---|
| Платежная форма выглядит адекватно на всех устройствах | Платежная форма не адаптирована под устройство. Например, человек заходит на нее со смартфона, а там поля для ввода слиплись. Возникает впечатление, что оплата не пройдет |
| Оплата проходит с первого раза | Платежная форма зависла, оплата не прошла. Нужно вводить реквизиты заново — и не факт, что со второго раза получится заплатить |
| Не надо думать, что и куда вводить. На полях есть подсказки, что в них указать | Непонятно, что и куда вводить |
| Знаю банк, через который будет идти оплата | В первый раз слышу название банка. А что если это мошенники и они перехватят мои реквизиты? Или деньги не дойдут, куда нужно? |
| Можно сохранить карту, чтобы не вводить реквизиты при следующих покупках | Нужно всегда вводить реквизиты карты |
| Есть альтернативные способы оплаты, которые я привык использовать: Tinkoff Pay, Yandex Pay, СБП | Блин, можно оплатить только картой — надо еще идти за ней и переписывать реквизиты |
Способ 6. Нанять маркетолога, чтобы он все придумал
Бывает, что предприниматель месяцами писал тексты и придумывал дизайн для сайта, а потом столько же трудился над рекламой. За это время у него замылился глаз и ему уже непонятно, что может работать не так и что нужно улучшить. В такой ситуации можно нанять кого-то, кто будет придумывать гипотезы, как улучшить сайт и рекламу: редактора, дизайнера, маркетолога или кого-то другого.
Если у вас еще никого нет, можно нанять маркетолога. Например, того, кто специализируется на вашем основном канале продаж. Он поможет разобраться, как выжать из рекламы больше результата и повысить конверсию. Если для этого нужно улучшить сайт, он скажет об этом, и тогда уже можно нанять дизайнера или редактора.
Разберем для примера, как найти и выбрать специалиста по контекстной рекламе. Он организовывает рекламные кампании в Яндекс Директе, чтобы привлечь клиентов по нужной стоимости. Для этого он:
- изучит ваш бизнес;
- подберет площадку;
- соберет ключевые фразы;
- напишет объявления;
- сделает баннеры;
- рассчитает стоимость за целевые действия;
- настроит рекламную кампанию в Директе;
- отредактирует ее, чтобы увеличить конверсию.
При отборе кандидатов на роль специалиста по контексту можно ориентироваться на отзывы, кейсы и подход к продвижению. Если отзывы положительные, кейсы соответствуют вашей сфере, а подход нравится, это хороший знак. Но это не гарантирует, что вы раскопали самородок. Кейсы можно придумать, отзывы — подделать, а подход — проигнорировать в работе. Нужно копать дальше.
Когда вы нашли специалиста, который вам понравился, обратите внимание на два критерия.
| Критерий | Почему важно | Как проверить |
|---|---|---|
| Какие показатели рекламы специалист считает важными | Ключевые показатели рекламы — количество целевых лидов и их стоимость, а не кликабельность объявлений или количество показов | Если в кейсах или отчетах по тестовому вы не увидите показателей по лидам, бегите от такого специалиста |
| Вникает ли специалист в вашу задачу | Если специалист не изучает потребности ваших клиентов, не разбирается в продукте и не изучает подходы по продвижению ваших конкурентов, скорее всего, он вас подведет | Хорошо, если специалист задает похожие вопросы: — как устроена ваша компания и на чем именно вы зарабатываете? — кто ваши клиенты и какие задачи они решают вашим продуктом? — какой канал продаж самый эффективный и зачем вам Яндекс Директ? — в каком виде вы ожидаете получить результат? |
Есть еще антикритерий, который стоит учитывать при поиске специалиста.
«Если же специалист говорит, что настроит рекламу за 1—2 дня, значит, он не будет погружаться в ваш бизнес. Он сделает рутинную для себя работу: подберет ключевые фразы и запустит кампании.
Если продукт качественный, сайт сделан грамотно и спрос выше предложения — такая настройка может привести клиентов. Однако чаще всего это заканчивается слитым бюджетом».
Юлия Щепеткина
Если специалист вникает в задачу и понимает, что вам ценны заявки, берите его и попробуйте вместе что-нибудь сделать.
Способ 7. Сфокусироваться на товарах, которые приносят больше всего выручки
Вы можете отсортировать товары или категории товаров за определенный период по уровню выручки: от самой низкой до самой высокой. После этого станет понятно, что и в какой период приносит больше всего денег, а что меньше. Значит, популярные товары стоит покупать и рекламировать, а непопулярные либо не закупать, либо не рекламировать, либо убрать. Все это должно увеличить конверсию.
Представим интернет-магазин одежды и обуви. Владелец увидел, что летом лучше всего продавались клетчатые бриджи, сандалии и черные носки, а хуже всего зимние куртки, штаны и ботинки. Значит, к лету нужно закупить популярные летние товары, а потом именно их рекламировать на главной сайта, в соцсетях и так далее. А куртки, штаны и ботинки — закупать к другому сезону и рекламировать их тогда.
Есть отдельные методы, которые помогают рассчитать популярность товаров и уровень их сезонности, — ABC- и XYZ-анализ. Мы в подробностях расписали, как это сделать, в отдельной статье.
Способ 8. Сделать поиск удобнее
Если сделать поиск удобнее, конверсия сайта в оплату вырастет. Поиск — это строка, через которую можно найти товар на вашем сайте. По данным компании AnyQuery, клиенты, которые пользуются поиском, покупают в два раза чаще, чем остальные. Значит, если сделать удобный поиск, людям станет проще выбрать товар и конверсия будет выше.
Не всем подойдет такое решение. Если у вас больше пятисот товаров и хотя бы 10% покупателей пользуется поиском, можно смело инвестировать в развитие поиска. А если товаров не так много, а пользователи чаще выбирают товар с помощью каталога или рекомендаций, тратить деньги на поиск незачем.
Удобный поиск помогает в самые короткие сроки найти то, что нужно клиенту. Для этого программисты разрабатывают поисковые алгоритмы и добавляют разные способы взаимодействия с ним.
Разберем три примера, как можно улучшить поиск:
- Добавить фильтры для поиска товаров.
- Сделать так, чтобы строку поиска было хорошо видно везде.
- Добавить диалоговые подсказки и историю поиска.
Сейчас покажем, что имеем в виду.
Способ 9. Сделать авторизацию проще
Авторизация — это все, что делает человек, чтобы войти к вам на сайт: заполняет имя, фамилию, указывает почту, номер телефона и так далее. Это нужно, чтобы убедиться, что человек настоящий, и сразу получить доступ к персданным. Обычно что-то купить можно только после авторизации.
Если упростить авторизацию до двух шагов, конверсия вырастет. Когда интернет-магазин просит указать во время авторизации имя, фамилию, отчество, почту, номер телефона, дату рождения, кличку первой собаки, клиент может передумать покупать и уйти к конкуренту. Когда во время авторизации нужно указать только номер телефона и имя, шанс, что человек уйдет, гораздо ниже.
Самый простой вариант — подключить сервис авторизации. Он позволяет идентифицировать клиента через другую систему, где он вводил подробные данные и подтверждал свою личность. Например, так работает Tinkoff ID: пользователь видит, что может войти через Tinkoff ID → кликает → вводит номер телефона → подтверждает вход по СМС-коду → выбирает, какие данные получит интернет-магазин. На все это в среднем уходит 10 секунд.
Все данные из Tinkoff ID — надежные. Бывает, что человек указывает «почту для спама» во время авторизации в интернет-магазине или вводит день рождения от балды. Если он войдет через Tinkoff ID, за качество данных можно не беспокоиться — во время авторизации клиент поделится с вами своими данными, которые банк уже проверил.
Если клиент во время авторизации через Tinkoff ID поделился с вами датой рождения, банк может ручаться за то, что она правильная — ее уже сверили с паспортом. А раз вы точно знаете дату рождения, вы можете прислать письмо со скидками в этот день, чтобы увеличить выручку.
Через Tinkoff ID могут заходить не только клиенты Тинькофф. Если они есть в базе банка, сервис предложит им поделиться данными. Если нет, посетители просто авторизуются без них. Этого может быть достаточно для первой покупки: узнали, что человек настоящий, и выяснили номер телефона.
Короче, как увеличить конверсию
Способы наращивания конверсии, с которых можно начать:
- Проверить, что можно улучшить в пути клиента от знакомства до повторной покупки.
- Подключить сервис рассрочек и кредитования, чтобы клиенты могли заплатить, даже если у них нет денег сейчас.
- Поменять настройки рекламы, чтобы привлечь целевую аудиторию.
- Напоминать клиенту о брошенной корзине.
- Сделать так, чтобы расплачиваться в платежной форме было просто и быстро.
- Нанять маркетолога, который придумает за вас, как увеличить конверсию.
- Сфокусироваться на товарах, которые приносят больше всего выручки.
- Сделать так, чтобы поисковик на сайте находил нужный клиенту товар в самые сжатые сроки.
- Упростить авторизацию до двух шагов.
Возможно, внедрять каждый из инструментов будет непросто, но это нормально — не бывает роста без сложностей. У вас все получится. Оставайтесь в плюсе.
