Рома Бордунов, ex SMM Lead Авиасейлс: «‎Хочется, чтобы осознанный контент стал трендом»

Рома Бордунов прославился, когда работал руководителем SMM в Авиасейлс. Его идеи брали за основу для вирусных рекламных кампаний сервиса. Например, в пандемию Рома предложил быть честными с людьми и не вдохновлять их видами Парижа, в который они не могут полететь, а публиковать рецепты и сканворды. Потом он придумал слоган ‎«Путешествуйте. Но как-нибудь потом», который стал центром рекламной кампании сервиса.

Осенью 2023 года Рома уволился из Авиасейлс. Но до сих пор к нему приходят предприниматели и просят помочь наладить такой же вирусный и ситуативный SMM, как у Авиасейлс. Они часто считают, что использование инфоповодов для публикаций в соцсетях — отличный инструмент для продвижения и подходит для всех.

Мы встретились с Ромой и узнали, как обстоят дела с ситуативным SMM в России: каким компаниям он нужен, а каким лучше использовать другие инструменты. Поговорили про тренды в SMM в 2024 году и, конечно, взяли экспресс-консультацию для бизнеса, который хочет развить свои соцсети.

В начале 2024 года тебя завалили предложениями по работе. Тогда ты писал в соцсетях, что выбираешь «самое жирное»‎. Ты имел в виду под «жирным» предложением‎ хорошо оплачиваемую позицию или что-то другое?
Я имел в виду хорошие деньги, солидную позицию и интересную работу. Не знаю, что из этих пунктов для меня было на первом месте. Я задвигал ценники в 5000—7000 $, и часть из предлагающих были готовы пойти на такие условия. У меня было около полусотни предложений, но я понимал, что не хочу опять в штат, где буду сидеть на месте. Ведь я пять лет проработал в одной компании, и мне хотелось менять перед собой картинку и хорошо зарабатывать.

Я даже думал пойти в казино и ставки на спорт, где крутится много денег и есть поле для креатива. Но потом передумал продавать себя на фултайм ради подкрепления чьей-то лудомании. Решил, что буду только общаться с представителями сферы из интереса к специфике бизнеса. Если бы 10 лет назад мне сказали, что я откажусь от предложений в 6000 $, я бы обалдел. Но сейчас я на том этапе, где могу позволить себе отклонить такие чеки, если меня как-то смущает сфера бизнеса или мне просто скучно. Знаю, что все равно каким-то образом заработаю нужную мне сумму, не нарушая своих принципов.

Почему ты остановился на двух компаниях: GoTrip и QRit?
Схема была такая: я разбил предложения на две категории: российские и зарубежные компании. И вел переговоры. После нескольких раундов переносил тех, кто мне не подходит, в «корзину». Я никуда не спешил, у меня был достаточный баланс денег на счету, и моя личная практика консультанта позволяла комфортно существовать при моих скромных запросах. Мне особенно ничего не надо: после покупки телевизора я уже ни в чем не нуждаюсь.

В итоге я остановился на трех компаниях с качественным продуктом и людьми, с которыми мне интересно было общаться. Например, где-то классные HR, а где-то клевый CEO. В совокупности они давали мне примерно столько денег, сколько я изначально хотел, и я не шел на сделку с совестью. Но потом я понял, что из-за того, что распыляюсь на три компании, страдает качество моей работы. Все решилось само: один из проектов свернулся, как только я задумался об уходе из него. В апреле 2024 года я работаю в двух компаниях и еще консультирую.

После увольнения из Авиасейлс ты несколько месяцев занимался только консультированием. Почему ты не делал этого раньше, ведь у тебя много опыта в SMM и ты мог делиться им за деньги?
Когда я решил консультировать, я жил в Грузии с семьей. Это был 2023 год, цены постоянно росли, и аренда квартиры становилась все дороже. К этому моменту я уже жил в минус: мне приходила моя зарплата, я ее раздавал на долги и снова занимал. Я стал думать, что делать. Жена подсказала рекламировать себя как консультанта в своем телеграм-канале. Я так и сделал, клиенты пришли сразу же, и понеслось.

«Мне физически больно от мысли, сколько денег я мог бы отбить»

Я не хочу ассоциироваться с инфоцыганством. Ко мне за рекламой пачками валят всякие запускаторы, эксперты по воронкам и лидеры по продажам. И мне иногда физически больно от мысли, сколько денег я мог бы отбить, если бы всех их рекламировал в своем канале. Иногда так сидишь, у тебя опять на карте под ноль, и ты все равно отказываешь, потому что не хочется скармливать читателям то, чем я сам никогда не буду пользоваться.

На твои работы ориентируются другие SMM-специалисты и маркетологи, а владельцы бизнеса просят свои команды сделать так же. Скажи, что в тренде в SMM в 2024 году?
Здесь моя позиция расходится с мнениями других коллег по цеху. Я не смотрю на тренды. Я смотрю на факторы, которые влияют на маркетинг и SMM. Это:

1. Покупательная способность населения. Если у человека не будет хватать денег на еду, то ему будет не до вашего товара, если это не гречка. А бизнес в кризисные для себя моменты перекладывает деньги из креатива и контента в четко настроенную таргетированную рекламу. Его целью становится работа на трафик и продажи, а не на раскрутку бренда.
2. События в стране и мире. Мы видим, как блокируются соцсети и начинается массовое переселение из одной соцсети в другие. Здесь просто надо плыть по течению и уметь подстраиваться под обстоятельства.
3. Технологические новшества. На площадках все время появляются какие-то новые функции. Например, в 2024 году в Телеграме внезапно появились бусты, и все начали с ними возиться. Бусты — это функция, которая позволяет каналам публиковать сторис.

Например, мои коллеги говорят, что в 2024 году в SMM тренд на искренность при подаче контента. Но кому они это продают? Кажется, даже самые сухие и черствые бренды давно поняли, что с человеком надо общаться на человеческом языке.

Ты говоришь, что трендов нет. Но мне кажется, ты немного лукавишь, потому что сам их создавал, когда работал в Авиасейлс. Многие компании потом хотели такой же ситуативный SMM с шутками и честным общением с аудиторией. Как же все-таки не следовать за трендами, а самому их создавать?
У меня все происходило стихийно. Я не создавал тренды целенаправленно, я просто делал свою работу искреннее, без особой стратегии и погони за лайками.

Что ты делаешь по-другому сейчас, чем ты отличаешься от других SMM-специалистов?
Возьмем GoTrip. Мы все еще в процессе формирования бренда, но в плане контента и позиционирования нам с самого начала было понятно, что мы не хотим делать очередное микромедиа про Грузию в стиле «Мимино». Интернет забит такими авторскими каналами, зачем людям очередной? Мы не хотели и публиковать местные новости, потому что за нас это делают другие.

Мы пощупали аудиторию и конкурентов и подумали, что мы можем сделать такого, чего не делают другие, и что будет интересно нашей аудитории. Так мы решили использовать контент от местных жителей — наших же водителей, которые работают в GoTrip. И связать этот контент с целью и миссией нашего бренда — улучшением качества сферы гостеприимства в Грузии. В итоге мы нащупали свой стиль, который, как мне кажется, помогает раскрыть душу этой страны через контент.

Получается, твой секрет успеха в вовлечении аудитории — не хайповать на темах, которые уже выстрелили у других компаний, а сесть, подумать и найти что-то свое. Всем ли подойдет твоя стратегия?
Все зависит от продукта. Ко мне приходят клиенты, которые говорят: «‎Мы хотим креативную подачу в соцсетях, чтобы повысить вовлеченность. Можете нам предложить механики?» А я смотрю на продукт и понимаю, что им лучше вложиться в таргет и контекстную рекламу, а не в креатив, потому что это не тот случай, где нужно создавать бренд с историей и философией. Если у вас «Мир сантехники», нафига вам в ситуативный маркетинг?

Кому тогда нужен ситуативный маркетинг?
Мне кажется, что ситуативный маркетинг в России уже работает не так круто, как раньше. Мы не можем шутить по любым поводам, а если так, то все выглядит беззубо и неинтересно. Поэтому ситуативный маркетинг нужен тем, кто может себе это позволить и готов к разным последствиям. За две минуты написанный твит может как поднять репутацию компании, так и похерить ее. А если вы очередная корпорация с миллионом условностей, запретов и согласований, то ситуативка — это точно не то, что вам нужно. Сейчас же почти все работают в условиях как минимум самоцензуры.

«Ситуативный маркетинг — это лишь прием, и на нем свет клином не сошелся»

Но не все так плохо: ситуативный маркетинг — это всего лишь прием, при котором быстро и креативно обыгрываются новости, но на нем свет клином не сошелся. Можно нормально продвигать свой продукт даже в условиях ограничений, просто использовать другие приемы.

Если ситуативка в России почти умерла, то что остается взамен?
Времена шуток и юмора прошли в том виде, в котором они были всего пару лет назад. Но у брендов пока еще не отобрали право просто по-человечески говорить с людьми: честно, с заботой и без попыток что-то втюхать через контент. После ковида мы же стали еще более закрытыми и все больше проводим время дома за компьютерами, так пускай хотя бы через компьютер с нами поговорят по-человечески.

Я каждый день работаю с контентом, и меня тошнит от уровня неискренности и натужности в разных каналах — везде сплошной фастфуд-контент. И есть желание просто отмыть интернет как грязную неубранную квартиру и оставить в нем только самое необходимое. Поэтому, если вернуться к теме трендов, то хочется, чтобы осознанный контент стал трендом. Пускай тогда осознанного контента будет меньше, зато так мы оставим после себя не цифровой шлейф, а какой-то след.

Возможно, я слишком идеалистичен и моя позиция исходит из того, что я всю жизнь делал контент на чужие деньги, но не обязательно скатываться в пошлость и похабщину ради вовлеченности аудитории. Если ты пошутил про жопу и собрал 10 000 лайков, это все еще шутка про жопу. Сделать плохо мы всегда успеем, надо попробовать сделать хорошо хотя бы что-то. Я, например, постоянно в безумном потоке задач, но когда у меня остается время самостоятельно поредактировать контент, который делают мои ребята, то я причесываю и выпускаю его так, как если бы я его делал для самого себя.

Есть идеи, как сделать весь контент осознанным?
Возможно, для этого не надо потакать пользователю с его клиповым мышлением, которое уже взращено алгоритмами соцсетей. И в то же время не пытаться переучить его, а просто найти с ним общий язык и подружиться.

Я выбрал примерно такой стиль коммуникации: «Жизнь не сахар, вы много работаете, и это нелегкий труд. Но мы можем сделать вашу жизнь немного проще. У нас есть хороший сервис, и, если вы сами захотите, мы поможем вам срубить больше бабла. Все зависит от вас: делайте свою работу хорошо, и она будет поощряться чаевыми».

Когда я разрабатывал такую коммуникацию, я хотел отстроиться от одной крупной компании, потому что их коммуникация с людьми из сферы обслуживания для меня — антипример. Они везде транслируют, что у них так круто работать курьерами, потому что корпорация заботится о них и даже разрабатывает для них обучающие программы. Красиво говорят, но на самом деле загоняют курьеров тяжелой работой. И от этого веет фальшью.

Посмотрим, насколько моя задумка будет реализовываться на практике, потому что здесь нужно подружить кучу процессов внутри: дизайнеров, СЕО, копирайтеров. Донести всем эту мысль и суметь транслировать ее через все коммуникации.

Ты говорил, что всегда просто ловишь кайф и занимаешься только тем, что тебе нравится. Но то, что ты делаешь в SMM, часто выстреливает. Поделись, в чем твой секрет?
На самом деле, это комбинация нескольких вещей:

• насмотренность. Я неплохо схватываю какие-то вещи и фиксирую их в голове;
• умение находить абсурд и нелогичность в привычных вещах и транслировать это через контент;
• понимание языка, на котором говорит интернет.

Я с 2012 года в Твиттере. И понимание его языка мне очень сильно помогло в Авиасейлс. Я знал, как там общаться и привлекать внимание аудитории этой соцсети, поэтому мне не пришлось всему этому обучаться, все шло естественным путем. В течение всех этих лет я переключался с площадки на площадку, и все получалось само по себе. Сейчас мне прикольно что-то накидывать в Телеграм или в LinkedIn. В них я публикую разный контент.

Для LinkedIn отсеиваю контент, потому что пишу там для более узкой аудитории, которой интересна именно моя экспертиза. Поэтому через эту сеть я стараюсь транслировать себя если не как эксперта, то хотя бы как человека с головой на плечах.

Одним из секретов твоего успеха в SMM ты назвал насмотренность. Как ты ее развиваешь?
Я человек увлекающийся. И даже сейчас не теряю детского любопытства. У меня всегда есть желание узнавать что-то новое и откусить от всего хотя бы небольшой кусочек. Например, когда в 2023 году пошел хайп с искусственным интеллектом и нейросетями, я тоже загорелся этой темой. Я пошел все изучать, а потом стал обучать своих ребят работе с ChatGPT.

Я пытался разобраться, может ли ИИ сократить работу копирайтера, иллюстратора, стратега. К сожалению, даже среднее понимание каких-то промптов не дало положительных результатов. ИИ не может заменить креативный мозг, это всего лишь инструмент для вдохновения, структуризации, рерайта и прочих совсем рутинных задач. И даже в этом случае за ним часто приходится переделывать.

На рынке много SMM-специалистов. Но на слуху лишь несколько имен, в том числе и твое. Скажи, это результат твоей практической работы или ты как-то работал с личным брендом?
Я ничего не делал для построения личного бренда. Просто всю жизнь ловил фан, и в итоге это меня привело туда, где я сейчас. Но здесь есть интересный момент.

«Я больше чем человек, который писал шутки в Твиттер»

Я продолжаю ассоциироваться у людей со своим прошлым местом работы, а это нехорошо. Я ведь больше чем человек, который писал шутки в Твиттер. Тем более что сейчас я не только наемный работник, но еще и работаю на себя как консультант. Ребята из агентства подсветили мне, что я не адаптирую свои соцсети для клиентов и особо не продаю себя как специалиста. Поэтому сейчас я стараюсь отстроиться от своего прошлого образа. Я начал публиковать в своем канале отзывы о моих консультациях и рассказывать интересные моменты и инсайты из общения с клиентами.

Все же ты называл чеки в 6000 $ за свою работу, и тебя знают почти все, кто работает в SMM и маркетинге. Почему лишь немногие SMM-специалисты добиваются такого успеха?
Все дело в мотивации. Я долгие годы оставался просто эсэмэмщиком, который делал Ctrl+C и Ctrl+V просто потому, что у меня не было никакой мотивации развиваться. В то же время мне казалось, что сама индустрия не предлагала мне ничего интересного и я так и останусь копировать тексты. Одна работа сменялась другой, и уже в Авиасейлс я понял, что если я сейчас не начну сам действовать и предлагать что-то новое, то так тут и останусь на той же позиции. И результат не заставил себя ждать.

Сама же сфера SMM за годы моей работы неплохо трансформировалась. Теперь маркетолог Social Media — это не обезьяна, которая стучит по кнопкам и копирует тексты. Требования стали выше, потому что сами технологии сильно продвинулись. Сейчас уже недостаточно просто публиковать ссылки во ВКонтакте, нужно понимать гораздо больше.

Можешь привести пример? Что сейчас требуется для входа в профессию SMM?
Рассмотрим стартовую позицию с опытом от нуля до года-полутора. Перечислю только самое важное. Начинающий эсэмэмщик должен:

• адекватно формулировать свою мысль в тексте или каком-то другом визуальном формате;
• понимать технологические возможности каждой конкретной площадки;
• уметь обрисовывать аудитории каждой площадки;
• проводить поверхностный анализ эффективности своих публикаций;
• уметь систематизировать свой контент и объяснять логику своих действий.

Требования бизнеса к эсэмэмщикам повысились, потому что сама сфера сделала огромный шаг вперед. Но на рынке все равно не хватает нужных специалистов. Сейчас много создателей контента: копирайтеров и людей, которые умеют делать картинки в Figma. А людей, которые понимают, зачем это делается и для кого, — в разы меньше.

Еще меньше тех, у кого есть эмпатия к читателю. Все научились делать схемы и разобрались, как работают рекламные кабинеты, но многим наплевать на человека по ту сторону экрана. Иногда ко мне попадают брифы от агентств, которые они приносят своим клиентам. В них разборы аудиторий, но за буквами не видно реальной работы с человеком. Есть только наборы клише: «25—34 года, любят слушать музыку и смотреть фильмы» — и другие описания не читателей, а именно подписчиков.

Меня раздражает весь этот птичий язык, поэтому я часто отказываю в рекламе многим каналам. Заходишь к ним, а там в первом же посте прямо комбо: делаем горячие лиды через воронку продаж. Думаешь: какая пошлятина, как же это все надоело!

Это мой субъективный взгляд, но я вижу, что и другие так считают. Такое отношение к читателю как к холодному лиду, который проходит через какую-то воронку продаж, мне кажется пренебрежительным. Люди охотнее реагируют, когда к ним испытывают эмпатию и действительно хотят с ними общаться — не ради того, чтобы в очередной раз напомнить про свой товар или услугу, а ради интереса.

Что бы ты посоветовал бизнесу, который хочет развить свой SMM?
Для начала я бы посоветовал сесть и крепко подумать, зачем бизнесу нужен SMM. Многие думают, что наймут эсэмэмщика и у них сразу же попрут продажи. Но это так не работает. Нельзя ждать продаж только от соцсетей. А тем более только от одного контента. Продажи — это результат работы:

• продажников;
• маркетологов.

Маркетологи должны рисовать медиапланы, расписывать для себя пользовательский путь и оценивать, какую роль в нем будут играть соцсети. Могут ли соцсети повлиять на продажи? Да. Можно ли требовать от эсэмэмщика продаж в моменте и провести прямую параллель между соцсетями и продажами? Нет. Генерирование контента не равно прямым продажам. Поэтому никогда не ставьте SMM-специалистам KPI по продажам.

Еще я бы посоветовал бизнесу готовить бабки: на одном хорошем контенте в соцсетях далеко не уедешь. За внимание пользователя и трафик надо бороться, аукцион в соцсетях дело такое.

Если генерирование контента не дает прямые продажи, то что оно тогда дает?
Грамотно продуманная SMM-стратегия может повлиять на:

• вовлеченность в контент;
• увеличение частоты контакта с целевой аудиторией;
• закрепление знания о бренде;
• лояльность к бренду;
• формирование сообщества;
• привлечение дополнительного трафика.

Например, в GoTrip мы могли бы продавать трансферы по Грузии и без соцсетей. Но в этой стране хорошо работает сарафанное радио. Поэтому нам важно найти «‎нулевого пациента», который будет всем рассказывать про наш сервис. Мы ищем и находим его через соцсети. А он уже рассказывает о нас своему окружению, и, таким образом, мы увеличиваем знание о нашем бренде. Так окольными путями мы влияем на продажи.

У нас бывают и прямые продажи через соцсети. Люди переходят по ссылкам и в моменте покупают туры. Но не весь наш контент направлен на продажи, потому что иначе люди бы нас не читали. Нельзя делать из своих соцсетей витрину с призывом «купи-купи»: человек в здравом уме на такое не подпишется.

Так что SMM не может полностью отвечать за продажи. Но влияние на них оказывает, просто не прямое. Это надо понимать и использовать.

А как найти хороших SMM-специалистов?
Хороших специалистов найти трудно: они, как правило, уже по горло заняты по причине того, что хороших эсэмэмщиков мало. Поиск хорошего специалиста должен начаться с грамотно поставленных целей как для себя, так и для спеца. А спец должен уметь обосновать, зачем он будет делать те или иные вещи или же не будет — и тоже объяснить почему. Враг хорошего SMM — тупое исполнение, просто потому что надо.