Как аналитика превращает SMM в полноценный канал продаж

Катя Семенова руководила направлением контента и SMM в Refocus — онлайн-школе, которую открыл предприниматель Роман Кумар Виас в Юго-Восточной Азии.

Мы расспросили Катю, к чему приводит SMM без системы аналитики и что мешает бизнесу делать контент, который приносит лиды.

• нет системы аналитики в SMM;
• неэффективный контент;
• нет команды для SMM.

И в целом в SMM отчеты собирают ради отчетов — в них смотрят, их показывают начальнику, и дальше с этим никто не работает.

По вовлеченности мы не можем отследить, какой контент приносит клики, лиды, продажи, а какой — нет. Если пост нравится аудитории, это не значит, что он принесет заявки. И делать выводы на основе таких отчетов — просто тыкать пальцем в небо. Без системы аналитики все решения принимаются субъективно. Это как запускать продукт без исследования и просто помолиться о том, что все будет классно.

❌ Неинтересный контент. Основа в соцсетях — это контент, он приносит 80—90% лидов в SMM, но только если он качественный — привлекает внимание пользователя и подталкивает его к действию.

Компании же генерят посредственные неинтересные посты, которые не продают. Часто бизнес просто выпускает посты с мыслью «главное, чтобы че-то там было». Например, пишут о заслугах компании или делятся открытками на праздники. В итоге выходит очередной скучный пост, который никто не читает, и никто не хочет оставить заявку.

При этом в общей своей массе качество контента в соцсетях кратно растет. Есть много людей, которые создают виральные посты. Как минимум хочется ими делиться, переходить в профиль и изучать автора. Бизнес тоже должен выпускать конкурентоспособный контент, иначе никто его не прочитает и не захочет купить товар.

❌ Нет команды. Почему-то в среде предпринимателей принято считать, что SMM — это один человек, который делает все. Но если мы берем SMM, который приносит бизнесу результаты, — практически всегда это полноценная команда. Как в идеале она выглядит:

• руководитель направления SMM — отвечает за стратегию, наем команды, синхронизацию работы отделов SMM и маркетинга;
• проджект SMM — отвечает за реализацию стратегии по контенту и коммуникациям;
• копирайтер — продумывает подачу контента, пишет посты;
• дизайнер — делает визуал для соцсетей;
• монтажер — монтирует видео для постов или рилс.

Кому-то из владельцев бизнеса покажется, что держать столько человек в команде SMM неоправданно дорого — им будет нечем заниматься. По опыту это не так: например, вся команда, которую я перечислила, работала со мной в Refocus на фултайме, и задачи у нее не кончались.

Я против того, чтобы бизнес привлекал команду SMM на аутсорсе — такие подрядчики плохо погружаются в продукт и внутренние исследования. Плюс еще их раздирают на другие проекты, и от этого качество контента страдает. Я всегда рекомендую компаниям нанимать специалистов в штат и на полную занятость.

Если бизнес небольшой и не может содержать целый отдел, я бы советовала на этапе раскачки соцсетей работать хотя бы с копирайтером и дизайнером. Копирайтеру можно поручить подготовку и аналитику контента, а дизайнер сделает весь визуал. Но в какой-то момент этих ресурсов станет недостаточно — бизнес упирается в потолок продаж с соцсетей, и тогда команду пора расширять.

Если предприниматель не погружен в тему SMM, оценить работу своего специалиста может быть сложно: ну собрал он какие-то метрики, вроде статистика, а дальше что? Наводящие вопросы — самая простая техника, чтобы оценить, насколько SMM-специалист разбирается в теме и аналитике.

Ниже перечислю те вопросы, которые всегда задаю кандидатам сама. Вы можете использовать их как при найме SMM-специалиста, так и для проверки того, кто уже работает с вашими соцсетями.

«Какие решения ты принимаешь на основе этих метрик?» Когда эсэмэмщик приносит отчеты, задавайте этот вопрос, он ключевой. Часто бывает, что отчеты собираются ради отчетов, чтобы создать видимость каких-то результатов. Если специалист не может ответить, он либо не понимает, как использовать аналитику для продаж, либо неправильно выбрал метрику, либо все сразу.

Допустим, специалист показывает сумму охватов всех сторис за неделю. Такие примеры я часто встречаю у клиентов. О чем этот охват говорит? Да ни о чем. Скорее всего, если спросить эсэмэмщика, какое решение он может принять на основе общего охвата или почему вообще эта метрика выбрана, четкого ответа не будет. Потому что общий охват не отвечает на главный вопрос: какой контент приносит больше всего лидов?

Информативнее для бизнеса смотреть аналитику по каждой сторис — раскладывать, работает ли она на задачи бизнеса, что именно привлекло аудиторию и как ее можно масштабировать, если результат по аналитике с этой сторис нам нравится. И только после этого строить гипотезы, добавить больше успешных сторис и смотреть, как они сработают.

В мире здорового SMM каждый отчет работает на принятие решений — как развивать контент, чтобы он продавал еще больше.

«Хороший контент в SMM — он какой?» Если специалист понимает, как критерии качества контента влияют на продажи конкретного бизнеса, в ответе будет примерно такое:

• привлекает внимание читателя: заголовок и первый абзац вызывают интерес и заставляют прочитать пост;
• продает продукт. Например, я пишу пост про тайм-менеджмент. Цель поста — не «получить как можно больше лайков», а «закрыть возражения клиента, что у него нет времени на учебу»;
• основывается на аналитике;
• содержит призыв к действию — перейти на сайт, оформить заявку.

Если этих пунктов нет в ответе — это звоночек, что человек делает все субъективно и, скорее всего, неэффективно.

«Пора наконец понять, что SMM — это не про креативность, а про маркетинг»

Часто в SMM-сообществах я вижу такую позицию: «Ну я же гуманитарий, какие цифры, какие метрики, какая аналитика? Я креативить буду, посты вкусные писать». Представьте, что вы спросили специалиста по таргетированной рекламе про метрики, а он сказал: «А я могу только текст на креативах написать и рекламу в личном кабинете включить». Как бы вы отнеслись к такому таргетологу? Доверили бы бюджет? Вот такое же отношение должно быть к SMM-специалисту.

У меня был такой кейс: я консультировала руководителя стартапа. Компания только начала внедрять систему аналитики в SMM, и девушка, которая отвечала за соцсеть, сказала: «Это не для меня, с цифрами я работать не могу». В SMM с таким подходом работать не получится — руководитель перекинула ее на другое направление, а для SMM нашла подходящего человека.

За SMM должны отвечать люди, которые ориентированы на цифры. Потому что на практике вся команда SMM вовлечена в аналитику и все решения принимаются на основе аналитики. Копирайтер пишет тексты после того, как проанализирует предыдущий контент и найдет работающий. Это принципиальный момент.

Если вы не знаете потребностей и болей клиента, вы не сможете подтолкнуть его к покупке вашего продукта.

В Qmarketing Academy была забавная история: в агентство обратился бренд немецкой премиальной косметики. Они в контенте делали акцент на текстуре крема, его свойствах.

А потом провели исследование и выяснили: девушки покупали этот крем только ради красивых баночек. Они эти баночки выставляли у себя дома и перед подругами и гостями показывали так свою статусность.

То есть компания в рекламе и соцсетях делала акцент на качестве, а клиентов интересовал только внешний вид и статусность баночек.

В Refocus изучением клиентов занимался отдел исследований, не SMM. Вообще, исследования — это тема для отдельной статьи. Если коротко, то процесс исследования у нас выглядел так:

1. У SMM есть запрос что-то узнать. Например, почему клиенты решают обратиться к нашей онлайн-школе или почему решают сменить профессию.
2. Формируем гипотезы для разных сегментов аудитории. Например, первый сегмент — «клиенты выбирают нас, потому что мы предоставляем рассрочку» и второй сегмент — «клиенты хотят сменить профессию, чтобы работать удаленно».
3. Вокруг гипотез выстраиваем вопросы: «Насколько для вас важна рассрочка? Если бы рассрочки не было, что бы вы делали?»
4. Ищем 7—10 человек в каждом сегменте, специалист проводит с ними встречу онлайн или лично. Исследователь поменьше говорит, побольше слушает.
5. Смотрим на ответы, ищем пересечения в них у разных сегментов. И уже на основе знаний о клиентах можем готовить контент для соцсетей.

Ниже — принципы, которые я и мои команды используем для изучения аудитории.

Например, если продавец бытовой техники расспросит клиентов, в какой момент они решили купить мультиварку, он может получить такие ответы:

• «Мама ушла по делам — вся семья осталась голодной, потому что никто ничего не приготовил. Чтобы больше такого не случилось, решили, что дочь будет готовить, и искали подходящее решение»;
• «У мамы юбилей, по телевизору разрекламировали мультиварку»;
• «Зашла к соседке на ужин — похвалила еду, а соседка хвастается, мол, это мультиварка классная, я тоже такую захотела»;
• «Жена стала часто ездить в командировки, а самому готовить некогда. Нужно было что-то, что поможет готовить быстрее и легче».

Это триггеры к изменениям, ситуации, когда человек задумывается о поиске решения.

Мы еще называем это точкой Б — это результат, который человек хочет получить от использования продукта. Точки Б — самые продающие штуки в SMM, они буквально говорят клиенту: «Смотри, вот твое будущее, если ты купишь продукт».

Например, когда человек покупает ящики для хранения, он «нанимает» эти ящики, чтобы с их помощью в шкафу был порядок. Когда человек покупает курс английского, он «нанимает» этот курс, например, чтобы научиться общаться с носителями языка или получать «отлично» в вузе.

Идея JTBD лежит в основе сегментации аудитории. Чтобы узнать, для чего на самом деле человек «нанимает» продукт, нужно понимать, какую задачу закрывает клиент вашим товаром или услугой, какие у него мотивы. Сегментировать аудиторию по принципу «домохозяйка, 30 лет» или «топ-менеджер, 55 лет» бесполезно — они могут нанимать продукт для одной цели.

Вот примерный список первичных вопросов для анализа:

1. Вспомните тот момент, когда вы впервые задумались о том, чтобы воспользоваться нашим продуктом. О чем вы тогда думали?
2. Где вы были, в каком месте, в какой ситуации? Какая проблема у вас возникла?
3. Что бы произошло, если бы вы все оставили так, как есть, и не стали бы искать решение? Какие последствия наступили бы?
4. Какие ожидания/требования были к продукту, который решит задачу?
5. Какой бюджет / ориентировочная цена были в голове?
6. Почему купили именно этот продукт?
7. Что вам нравится в продукте? Что не нравится?
8. Три главных преимущества, которые вы получаете от продукта.
9. Какие ожидания реализовались, а какие — нет?

Вопросы можно адаптировать под ваш продукт, главная цель — узнать, почему клиенты решают купить его, что для них важно.

Понимание, зачем клиент «нанимает» продукт, мы используем в контенте. Так он точно попадает в боли клиентов, клиенты оставляют заявки.

Есть продукт — курс дата-аналитики. Один из сегментов «нанимает» этот продукт, чтобы уйти из душного офиса на удаленку и повысить уровень жизни. Мы называли их рескиллерами — это те, кто хочет освоить профессию с нуля. Для них точка Б — это работа на удаленке.

Другой сегмент «нанимает» курс, чтобы работать на зарубежную компанию. Это апскиллеры — те, кто уже работает в этой профессии, но хочет карьерного роста. Для них точка Б — трудоустройство в крутой компании.

Прорабатывать карту коммуникаций с клиентами. В соответствии со всеми исследованиями клиентов SMM-специалист разрабатывает карту коммуникаций. Это такая таблица, где есть вся информация о клиенте: его точки А и Б, триггеры к изменениям, страхи перед покупкой, возражения, боли.

Я веду курсы для SMM-специалистов, и одно из заданий для студентов — построить карту коммуникаций с клиентом.

Одна из студенток делала карту для языковой школы. Задача школы — через соцсети привлечь учителей для работы. Студентка прописывала точки Б для учителей — то есть почему учителя захотят поработать в этой онлайн-школе.

Она написала, что учителя захотят присоединиться к онлайн-школе, потому что у них есть потребность «иметь доступ к полезным материалам и в итоге повышать свою экспертность». Но «повышать экспертность» — это так размыто.

Мы начали копать туда с помощью исследований и выяснили, что учителя на самом деле хотят получать ставку в два раза больше.

Если бы мы использовали в контенте посыл «С нами вы можете повысить свою экспертность», SMM не сработал бы, учителя нас не выбрали бы. А вот посыл про увеличение дохода с помощью онлайн-школы сработает хорошо — для учителей это актуальная проблема.

Карта коммуникаций помогает делать контент полезным и продающим: клиент видит, как продукт закрывает его потребности, и решается на покупку.

Я много говорю о принятии решений на основе цифр, поэтому давайте я покажу, как мы пошагово выстроили систему аналитики SMM в Refocus. Все эти шаги работают для любого бизнеса, потому что это подход, ориентированный на цифры.

Шаг 1. Собрать аналитику по всему контенту. Нужно собрать данные во всех своих соцсетях в таблицу, туда же добавить ссылки на контент — он пригодится и другим отделам. Данные по сторис обычно собирают каждый день, а по постам — раз в неделю.

Например, снова возьмем онлайн-школу Refocus. План работы с аналитикой для нее будет выглядеть так:

1. Посчитать CTR для каждого поста. Рассмотрим для примера четыре: пост с отзывом участника у нас набрал 0,18%, история успеха — 0,33%, подборка фильмов — 0,15%, а подборка инструментов — 0,25%.
2. Дальше считаем средний CTR за месяц: складываем CTR по всем постам и делим на количество постов. В нашем случае средний CTR — 0,23%.
3. Все посты, которые получают CTR больше 0,23%, нужно масштабировать, они будут считаться лучшими практиками.
4. Все посты, которые набирают меньше 0,23% CTR, можно убрать и больше не постить.

Всю информацию собираем в таблицу: так наглядно видны результаты по каждой единице контента.

Шаг 3. Проанализировать рубрики контента. Все посты и сторис делим по тематическим рубрикам. Каждую рубрику тоже анализируем на эффективность — смотрим, что работает, а что нет.

Для курса по дата-аналитике это были рубрики:

• истории успеха выпускников;
• фриланс;
• о работе на удаленке;
• о профессии дата-аналитика;
• о хард-скиллах дата-аналитика.

Дальше я считаю, сколько постов или сторис вышло в каждой рубрике и у скольких из них был высокий CTR.

Например, когда я сделала эту аналитику, я увидела, что выпустила целых 22 поста про хард-скиллы и только пять из них сработало — то есть 17 постов я сделала просто так.

Шаг 4. Масштабировать успешный контент. Соответственно, все рубрики, в которых успешных по CTR постов больше, можно масштабировать — увеличивать их количество. Рубрики, где работающих постов мало, убираем.

И при этом можно добавлять новые рубрики и смотреть, как они зайдут. Тут не обязательно будет четкая периодичность, где-то это будет новая рубрика раз в неделю, где-то — раз в месяц.

Когда мы начали масштабировать популярное и отказываться от того, что не работало, CTR постов вырос на 425%.

Кроме контента есть и другая важная часть SMM — коммуникации с клиентами через личные сообщения и комментарии. Вдаваться в детали не буду, это отдельная тема. Но затрону момент, о котором часто вообще никто из владельцев бизнеса не думает, — скорость ответов на комментарии и сообщения пользователей.

Иногда я бесплатно разбираю профили бизнеса. В процессе таких разборов я обязательно пишу сообщение и комментарий в аккаунте и смотрю, через сколько мне ответят. Ответ в течение одной-двух минут — большая редкость, и это плохо. На самом деле скорость ответа на комментарии и сообщения сильно влияет на конверсию в продажу.

То есть смотрите: человек пишет в личные сообщения или в комментарии вопрос о вашем продукте, по доставке или оплате. Он уже готов купить, и, если не ответить сразу, клиент передумает или пойдет к конкурентам.
Чем быстрее будет ответ, тем выше вероятность, что человек у вас купит.

Еще важно, чтобы в ответе сразу была информация и призыв к действию: оформить заказ, перейти на сайт. Хорошо, если в ссылках есть UTM-метки, чтобы отследить источник переходов. То есть не просто ответ для галочки, а ответ, который подталкивает пользователя что-то сделать.

Мы продавали в Refocus онлайн-обучение, и часто пользователи нам писали в соцсетях одни и те же вопросы. Отвечать вручную слишком дорого по времени, поэтому решили настроить автоответы.

Для начала мы собрали вручную самые частые запросы, которые получали от пользователей в комментариях. В Refocus это были запросы:

• сколько стоит;
• как регистрироваться;
• нужен ли опыт в ИТ.

Затем использовали CRM-сервис, который присылает клиенту ответы в зависимости от текста вопроса. Сервис работает так: пользователь пишет комментарий или сообщение; если в нем есть ключевые слова, сервис присылает подходящий ответ. Можно использовать Manychat, SaleBot, Chatfuel.

Так мы увеличили конверсию в переходы на сайт из сообщений на 738%, а из комментариев — на 940%. Количество лидов увеличилось сразу после внедрения автоответов, а такие результаты в процентах получили за первый месяц.

В сухом остатке: в маркетинге и SMM нужно постоянно тестировать гипотезы и принимать решения на основе данных. Общая схема работы с аналитикой SMM выглядит так: собрали информацию, проанализировали ее, нашли эффективное и неэффективное. Эффективное масштабировали, неэффективное убрали.

Фотограф: Анастасия Окладных