Кофейня «Щепотка корицы» не может найти бариста. Зарплату и соцпакет предлагает примерно такие же, как у конкурентов, но кандидаты либо не доходят до собеседований, либо выбирают других работодателей. А кофейня «Четыре чашки» на соседней улице закрывает вакансии за несколько дней: кандидаты соглашаются на зарплату чуть ниже рыночной, лишь бы там поработать.
Дело в том, что кофейни по-разному относятся к своей репутации. «Четыре чашки» ведет соцсети, следит за отзывами клиентов и сотрудников, регулярно устраивает мастер-классы для бариста. А «Щепотка корицы» ничего не делает для репутации: соцсети не ведет, негативные отзывы не отрабатывает. Кандидаты видят, что люди жалуются на работу в «Щепотке корицы», а о позитивных моментах ничего не знают.
Бизнесу, который не работает над репутацией, сложно удержаться на рынке:
- тяжело обосновать цену на продукты: покупатели сомневаются в их качестве;
- тяжело закрывать вакансии: потенциальные сотрудники предпочитают конкурентов с понятными ценностями и принципами работы;
- тяжело искать бизнес-партнеров: инвесторы и предприниматели ничего не знают о компании и не считают ее перспективной для сотрудничества.
В статье рассказываем, как сформировать репутацию и с помощью каких инструментов ей управлять.
Что такое репутация компании и зачем она нужна
Репутация — это мнение, которое сложилось о компании у ее реальных и потенциальных клиентов, поставщиков, сотрудников, кандидатов, партнеров.
Репутация зависит от многих факторов:
- от продукта — он должен быть хорошего качества, а его цена — обоснованной;
- от сервиса — если клиентам не понравилось обслуживание, они не вернутся даже за качественным продуктом;
- от отношений с партнерами и клиентами — если люди видят, что бизнес ведут честно, профессионально и с заботой о качестве, они хотят сотрудничать с такой компанией;
- от сотрудников — отношения с ними должны быть открытыми и справедливыми.
Зачем управлять репутацией. Это в первую очередь нужно, чтобы пользователи узнавали компанию и доверяли ей. Положительный образ позволяет клиенту убедиться на этапе решения, что он сделал правильный выбор, и отдать предпочтение вам. Но есть еще несколько причин, зачем управлять репутацией:
- привлечь в команду сотрудников, например сильных топ-менеджеров или отличных программистов;
- расширить клиентскую базу, увеличить лояльность клиентов;
- повысить привлекательность компании для инвесторов.
В следующих разделах посмотрим, с чего начать работу над репутацией и какие инструменты можно для этого использовать.
Как сформировать репутацию, если у вас ее пока нет
Когда бизнес только вышел на рынок, у него еще нет никакой репутации и нужно ее сформировать. Вот как это сделать:
Шаг 1. Сформулировать цель. Каждый собственник хочет, чтобы его компания получила уважение общества как надежный партнер, ответственный работодатель, производитель качественных продуктов. Но эта цель слишком крупная, ее надо детализировать.
Конкретная цель управления репутацией зависит от потребностей бизнеса — например, повысить лояльность клиентов или привлечь инвестиции.
Можно работать над несколькими целями одновременно.
Шаг 2. Выбрать аудитории, с которыми нужно работать. Обычно при управлении репутацией выделяют такие типы аудиторий:
- клиенты — воспринимают компанию как поставщика товаров или услуг;
- бизнес-партнеры — воспринимают компанию как партнера или объект для инвестиций;
- сотрудники — воспринимают компанию как работодателя.
У каждого бизнеса эти аудитории будут разными. Например, у салона красоты клиенты — женщины с доходом выше среднего, а поставщики — производители лаков и шампуней. У производителя ноутбуков клиенты — digital-специалисты на удаленке, а партнеры — разработчики программного обеспечения.
На какой аудитории сфокусироваться при управлении репутацией, зависит от задач бизнеса. Например, если нужно увеличить прибыль, основные усилия направляют на клиентов, а если долго закрываются вакансии — на потенциальных сотрудников.
ООО «По первому клику» укрепляет репутацию среди инвесторов. Для них она публикует успешные кейсы, готовит материалы в бизнес-медиа, участвует в отраслевых мероприятиях. В результате у инвесторов формируется представление о компании как о перспективном бизнесе с сильной командой и большим потенциалом.
Шаг 3. Определить ценности. Их вы будете транслировать аудитории. Например, ценностью может быть качество: «никто не вяжет варежки лучше наших мастеров», «в нашем ресторане гостям хорошо, как на даче у бабушки».
Важно, чтобы ценности, которые транслирует предприниматель, отражали его компанию и соответствовали ценностям целевой аудитории.
На основе ценностей можно сформировать легенду — понятную историю о компании. Удачные истории запоминаются лучше, чем абстрактные идеи, и хорошо доносят смыслы до аудитории.
«У нас есть клиенты, которые производят лакомства для собак. У них очень интересная история. Одна из основательниц по образованию повар. Ее собака — жуткий аллергик, и хозяйка в какой-то момент стала ей сама готовить: прямо в духовке запекала субпродукты. Из этого родилась идея производства — полезные лакомства, которые подходят даже питомцам с проблемами ЖКТ.
На базе этой легенды можно рассказывать о ценностях компании, о производстве, о том, что продукты полезны и безопасны для животных».
Полина Упитис
Сооснователь CORE PR
Шаг 4. Определить Tone of Voice. Tone of Voice, или TOV, — это стиль общения с аудиторией. Некоторые компании в своих коммуникациях используют эпатаж и провокации — так, например, делает Aviasales. Другие отказываются от шуток и заигрываний и выбирают нейтральный стиль общения.
Когда выбрали стиль общения, нужно его придерживаться во всех каналах взаимодействия с аудиторией. Например, если в соцсетях общаетесь на «вы», не стоит переходить на «ты» в рассылках.
Шаг 5. Назначить ответственных за управление репутацией. Обычно за репутацию отвечают PR-менеджеры, а за репутацию компании как работодателя — HR-специалисты. Если PR-менеджеров пока нет, репутацией может заниматься собственник бизнеса или топ-менеджер.
Ответственные за управление репутацией общаются с прессой, появляются в соцсетях компании, выступают на отраслевых конференциях. В какой форме это делать — зависит от загруженности сотрудника, его возможностей и желания. Например, владелец магазина канцтоваров может делать короткие видео, как собрать ребенка в школу или какой скетчбук выбрать для ежедневных зарисовок. А руководитель HR-отдела — вести колонку о профилактике выгорания.
Шаг 6. Выбрать инструменты управления репутацией. На этом этапе решают, через какие каналы бизнес будет формировать репутацию. Это могут быть, например, собственные площадки, СМИ, отраслевые мероприятия. Об этом подробно расскажем в следующих разделах.
Шаг 7. Определиться с показателями эффективности. Они зависят от целей управления репутацией и инструментов, которые вы выбрали. Например:
- количество упоминаний в СМИ за определенный период, процент негативных упоминаний;
- количество просмотров и реакций в соцсетях;
- скорость закрытия вакансий;
- размер привлеченных инвестиций — если работали с этим показателем.
Управление репутацией — это работа вдолгую. Не стоит ожидать взрывного роста продаж после одного поста в соцсети: заметный эффект может появиться только через полгода работы или даже позже. До тех пор можно ориентироваться на результаты конкретных репутационных действий, например сколько лайков собрала публикация или как много людей пришли на мероприятие.
Какие есть инструменты управления репутацией
При управлении репутацией задача бизнеса — сделать так, чтобы люди чаще получали положительные эмоции от взаимодействия с ним. Для этого используют разные инструменты. Например, публикуют успешные кейсы или полезные статьи, организуют мероприятия для журналистов, клиентов или партнеров.
Эффект от таких инструментов обычно небыстрый: люди вряд ли пойдут работать в компанию, потому что один раз прочитали о ней в медиа. Но при постоянном соприкосновении с компанией у них складывается о ней нужное представление: как о хорошем работодателе, ответственном производителе и надежном бизнес-партнере.
Вот основные группы инструментов управления репутацией:
- Производство собственного контента. Компания может вести соцсети и
бренд-медиа , публиковать статьи на vc.ru или на habr.ru, записывать подкасты. Так можно собрать вокруг себя лояльную аудиторию и напрямую влиять на ее мнение о компании. - Взаимодействие со СМИ и блогерами. Например, компания может рассылать пресс-релизы, договариваться с журналистами об интервью и репортажах, делать коммерческие проекты. В результате аудитория СМИ запомнит компанию и будет ассоциировать ее с чем-то хорошим.
- Организация мероприятий и участие в них. Например, отраслевая конференция, где можно завести деловые связи, или праздник в честь дня рождения магазина, который поможет вызвать у покупателей приятные эмоции от соприкосновения с брендом.
- Мониторинг репутации. О компании регулярно пишут в соцсетях и СМИ, оставляют отзывы на маркетплейсах, онлайн-картах и специальных сайтах. Все это нужно отслеживать, чтобы узнать, какая у компании сейчас репутация, и вовремя заметить негатив. Существуют специальные инструменты, которые помогают это сделать: например, оптимизация поисковой выдачи, мониторинг упоминаний в СМИ и работа с отзывами.
- Защита репутации. К этой группе инструментов относятся профилактика рисков и антикризисные меры. Профилактика риска — это, например, когда PR-менеджер запрещает проводить рекламную кампанию, потому что она может нанести ущерб репутации. А антикризисные меры применяют, когда ущерб уже случился и его нужно уменьшить: компания рассылает пресс-релизы, готовит посты с объяснениями, отвечает на комментарии недовольных пользователей.
На схеме показали основные инструменты управления репутацией.
В следующих разделах расскажем об этих инструментах.
Производство собственного контента
Собственные площадки — удобное место для пиара. При выборе контента компания обычно ориентируется только на свои цели и интересы целевой аудитории — никакие другие требования учитывать не надо. Публиковать материалы можно так часто, как вам нужно, — хоть по 10 раз в день.
Регулярные посты на своих площадках позволяют сформировать у подписчиков нужный образ компании: показывать, как идет работа над продуктом, какие у компании ценности и в чем она эксперт.
Вот как компания может рассказывать о себе на собственных площадках:
- вести социальные сети;
- снимать видео и записывать подкасты;
- публиковать статьи в блогах;
- вести бренд-медиа.
Вести социальные сети. Это самый доступный способ для начинающих предпринимателей. На старте особых вложений не потребуется: можно просто публиковать небольшие посты с рассказами о своем деле.
В соцсетях можно:
- вести блог: рассказывать о принципах работы компании, делиться секретами производства, давать советы подписчикам;
- постить фото и видео с производства, из магазина, с мероприятий, которые организовала компания;
- выкладывать видеообращения владельца бизнеса и топ-менеджеров, чтобы сделать общение с аудиторией более личным.
Постепенно в соцсетях собирается лояльная аудитория, которая ценит взаимодействие с брендом и готова сотрудничать с ним.
Снимать видео и записывать подкасты. Это более сложный формат работы: понадобится либо заключить договор со студией, которая сделает все под ключ, либо закупить специальное оборудование и записать все самостоятельно. В любом варианте нужно найти спикеров, которые готовы взаимодействовать с аудиторией в таком формате. Но затраты обычно окупаются: аудитория чувствует себя ближе к компании, когда видит ее представителей и может пообщаться с ними в комментариях.
Публиковать статьи в блогах. Например, в Бизнес-секретах, РБК, vc.ru, журнале «Деловой мир». Такие публикации помогают бизнесу укрепить личный бренд и привлечь внимание клиентов, партнеров и инвесторов. Можно писать свое мнение о трендах и событиях вашего рынка, обзоры на инструменты и технологии, истории, с которыми вы столкнулись в бизнесе, например вышли на новый рынок, придумали продукт, пережили кризис.
Статьи готовить сложнее, чем посты для соцсетей: нужно учитывать формат площадки и интересы ее аудитории. Кроме того, статьи желательно оптимизировать под SEO, чтобы привлечь читателей из поисковых систем. Если все сделать правильно, материал может работать долгое время: новые пользователи будут находить статью по поиску и знакомиться с компанией.
Вести бренд-медиа. Это журнал компании, где она выступает как эксперт в отрасли и публикует полезные статьи для своей целевой аудитории. Аудитория начинает ассоциировать бренд с пользой и проникается к нему доверием. Например, Бизнес-секреты — это бренд-медиа Т-Банка, его целевая аудитория — предприниматели.
Бренд-медиа — это дорогой способ управления репутацией: чтобы регулярно готовить качественные полезные статьи, понадобится целая редакция. Но если у компании накоплена большая экспертиза в отрасли и есть ресурсы на PR, таким образом можно значительно укрепить репутацию и привлечь лояльную аудиторию.
Взаимодействие со СМИ и блогерами
Вот что нужно сделать, чтобы запустить работу со СМИ и блогерами:
- Определить список площадок с релевантной аудиторией.
- Найти оптимальные формы сотрудничества с ними.
- Выстроить со СМИ долгосрочные отношения.
Определить круг СМИ и блогеров. Нужно найти площадки, где есть ваша целевая аудитория. Например, предприниматель хочет поработать с владельцами животных. Тогда он находит блогеров, которые рассказывают о своих питомцах, и делает с ними совместные проекты.
Найти оптимальные формы сотрудничества с площадкой. Вариантов может быть много. Например:
- специалисты компании помогают площадке готовить публикации — дают журналисту экспертные комментарии или приходят к блогеру в подкаст в качестве гостя;
- специалисты компании самостоятельно готовят публикации для площадки — например, ведут авторские колонки;
- компания предоставляет площадке эксклюзивный контент: журналист берет интервью у топ-менеджера или делает репортаж с производства;
- площадка публикует коммерческий контент: серию публикаций или рекламу.
Выбор конкретных инструментов зависит от возможностей бизнеса и от контента, который он предоставляет. Например, если среди менеджеров и специалистов есть харизматичные спикеры, они могут участвовать в подкастах или давать видеоинтервью. А если эксперты компании не любят сниматься на видео, им подойдут другие форматы — например, они могут комментировать новости для СМИ.
Выстраивать долгосрочные отношения со СМИ. Это выгодно обеим сторонам: журналисты всегда знают, к кому обратиться за комментариями, а бизнес получает возможность заявить о себе как об эксперте, привлечь дополнительный трафик и высказать свою точку зрения на большую аудиторию.
«Всегда должен быть определенный пул журналистов, с которыми компания знакома и поддерживает долгосрочные отношения. Вы можете приглашать их к себе на производство или в офис, делиться эксклюзивными новостями и вашим видением развития рынка. Важно и нужно рассказывать больше, давать цифры и погружать в контекст. Даже если вы знаете, что не вся информация будет опубликована».
Елена Селиванова
Сооснователь CORE PR
Постоянные публикации в крупных СМИ укрепляют репутацию компании: читатели начинают доверять ее экспертизе и интересоваться ее деятельностью. В результате повышается вероятность, что они купят продукты компании или захотят там работать.
Организация мероприятий и участие в них
Мероприятие — еще одна точка касания с компанией. Участники получают положительные эмоции, понимают, что бизнес разделяет их ценности, могут оценить продукты или профессионализм сотрудников. Все это работает на репутацию.
У каждого мероприятия своя цель. Например, презентация или отраслевая выставка помогут пообщаться с потенциальными партнерами и показать свою компетентность. А фестиваль мороженого в парке подарит потенциальным покупателям приятные эмоции от взаимодействия с брендом.
Самые популярные репутационные мероприятия собрали в таблице.
Компания может не только организовывать свои мероприятия, но и участвовать в чужих — например, присоединиться к ярмарке, которую организовал партнер, или отправить ключевого специалиста на отраслевую конференцию в качестве спикера.
Еще одна популярная форма участия в чужих мероприятиях — спонсорство. Например, предприниматель помогает городскому правительству организовать День города, а взамен получает упоминания в ходе мероприятия.
1/2 Презентация совместного исследования Mars Petcare и Яндекс Маркета «Трансформация отношения к домашним животным в России». Это неформальное мероприятие для СМИ и блогеров: можно было прийти с домашними животными
2/2 Праздник для сотрудников компании Mars и их семей в московском офисе
Мониторинг репутации
Многие материалы о компании появляются без ее участия:
- клиенты оставляют отзывы на разных площадках;
- СМИ упоминают компанию в новостях;
- блогеры делают обзоры на ее продукты.
Такие публикации нужно отслеживать по нескольким причинам:
- Оценить популярность. Если о бизнесе говорят немного или совсем не говорят, нужно выходить на новую аудиторию: например, искать новых блогеров для сотрудничества.
- Анализировать представление о компании у целевой аудитории: из отзывов хорошо видно, за что люди ценят компанию, а что им в ней не нравится. Можно это использовать для укрепления своих позиций. Например, пользователи хвалят скорость доставки, но им не нравится, что заказы всегда приходят в мятой упаковке. Тогда компания может доработать процесс, чтобы заказы доставляли более бережно. А высокую скорость доставки сделать своим УТП и почаще говорить о ней в рекламных коммуникациях.
- Влиять на ситуацию. Регулярный мониторинг помогает вовремя выявить негатив и сгладить его: решить проблему, которая привела к негативному отзыву.
На схеме показали основные источники, которые проверяют при мониторинге репутации в интернете.
Все источники можно разделить на три группы:
- аккаунты компании на маркетплейсах и онлайн-картах, таких как Яндекс Карты, 2ГИС, Google Maps;
- сайты с отзывами: otzovik.ru, zoon.ru, dreamjob.ru;
- сторонние площадки: СМИ, соцсети, блоги.
Аккаунты компании на маркетплейсах и онлайн-картах. Их мониторить проще всего. Ничего специально искать не надо: достаточно регулярно проверять комментарии. При этом пользователи доверяют отзывам на таких площадках: согласно исследованию Markway и Anketolog.ru, большинство людей читают отзывы на маркетплейсах, прежде чем совершить покупку.
В своих аккаунтах нужно обязательно отвечать на отзывы: за положительные — благодарить, под негативными предлагать решение проблем. Так пользователи увидят, что вы заботитесь о своей репутации, и их доверие к компании вырастет.
Чтобы увеличить количество хороших отзывов, можно дополнительно мотивировать пользователей их писать. Например, салон красоты может начислять за отзыв бонусы лояльности, кафе — угощать бесплатным десертом, а магазин — дарить симпатичный мерч. Иногда достаточно просто попросить клиентов написать отзыв — например, подарить им открытку с QR-кодом, который ведет на аккаунт компании в Яндекс Картах.
Высший пилотаж — так обслуживать клиентов, чтобы они рекомендовали вас всем знакомым. Например, не просто продать человеку кофемолку, а разобраться в его потребностях, выбрать идеальный вариант, приложить к покупке памятку с пропорциями кофе, воды и молока в популярных напитках. Так вы запустите сарафанное радио: клиенты будут рекомендовать вас друзьям без всяких просьб и поощрений.
Сайты с отзывами. Например, zoon.ru, otzovik.ru, dreamjob.ru. Эти площадки тоже сильно влияют на мнение пользователей: согласно исследованию Markway и Anketolog.ru, сайты отзывов — второй по популярности источник информации о компании и ее продуктах.
При мониторинге репутации отзывы на этих площадках обычно ищут так:
- задают поиск по ключевым фразам: например, название продукта + «отзывы», название компании + «отзывы сотрудников»;
- изучают первые 10—20 строчек поисковой выдачи — дальше пользователи обычно не смотрят.
С отзывами на отзовиках работают так же, как с отзывами на маркетплейсах и онлайн-картах: сглаживают негатив, благодарят за позитив, стимулируют клиентов писать хорошие отзывы.
У компании не должно быть плохих отзывов на первой странице поисковой выдачи: это портит ее репутацию. Есть специальный инструмент управления репутацией в поисковой выдаче — Search Engine Reputation Management, SERM.
Цель SERM — оптимизация поисковой выдачи: нужно поднять повыше положительные отзывы, а отрицательные удалить из первой десятки результатов. Для этого работают с сайтами и авторами негативных отзывов, стимулируют пользователей рассказывать о положительном опыте взаимодействия с компанией, применяют методы SEO. В компаниях этим обычно занимается специальный сотрудник — SERM-специалист.
Соцсети и СМИ. Упоминания о бизнесе в медиа могут не попасть на первые страницы поисковой выдачи. Но их обязательно увидит лояльная аудитория площадки, и это сильно повлияет на отношение к компании. Поэтому такие упоминания надо искать и тщательно анализировать.
Не все упоминания в медиа одинаково важны для репутации. Например, вышло большое интервью топ-менеджера — это весомая публикация. А если компания была одним из 20 спонсоров мероприятия и об этом мельком упомянули в статье, упоминание уже не такое весомое: многие читатели даже не заглянут в список спонсоров.
«Когда я работала в Лаборатории Касперского, у нас была математическая формула для оценки статей. В ней использовалось больше 40 показателей. Например, значительный вес имели цитаты третьих лиц, которые говорили о наших продуктах. Когда вашу экспертность подтверждает кто-то, не связанный с компанией, это сильно влияет на репутацию».
Полина Упитис
Сооснователь CORE PR
Небольшой компании легко вручную найти все упоминания о себе. Но чем дольше она работает над своей репутацией, тем больше появляется публикаций о ней и тем сложнее их отследить. Тогда можно автоматизировать процесс мониторинга: воспользоваться специальными сервисами, например Медиалогией, Brand Analytics, SCAN или аналогичными. Они автоматически собирают публикации по ключевым словам, анализируют их тональность и регулярно предоставляют отчеты в удобных форматах.
«Практически невозможно отыскать все упоминания о крупной компании или ее проектах. А системы мониторинга видят все инфополе. Можно быстро получить информацию за любой период: количество публикаций, их тон, значимость спикеров, популярные темы, регионы. В отчетах систем мониторинга есть даже то, что не получится найти вручную, например издания по подписке.
С системами мониторинга можно работать самостоятельно, а можно поручить это агентству. Агентства регулярно присылают клиентам отчеты о ситуации в СМИ у клиента и ключевых конкурентов. Можно договориться о любой периодичности отчетов — например, раз в день или раз в месяц».
Полина Упитис
Сооснователь CORE PR
Обычно мониторинга отзывов, СМИ и соцсетей достаточно, чтобы составить представление о репутации компании и ее имидже. Если нужна дополнительная информация, можно прийти к клиентам, партнерам, сотрудникам с вопросами — например: «Что вы думаете о компании?», «Какие проблемы возникают при сотрудничестве с ней?», «С какой вероятностью порекомендуете компанию своим друзьям?».
Для быстрой оценки лояльности клиентов достаточно небольшого анкетирования — например, по методу NPS. Если нужно более глубоко разобраться в отношении людей к компании, потребуются другие методы, такие как глубинные интервью с представителями целевой аудитории.
Опросы и интервью обычно используют во время репутационного аудита — его проводят на старте PR-кампании или чтобы оценить ее результаты.
Как навести порядок в деньгах бизнеса и личных сбережениях
- Как свести доходы с расходами: 4 совета из книги консультанта по финграмотности «Девушка с деньгами»
- Как инвестировать время и деньги, чтобы обрести финансовую свободу: 5 принципов из книги «Капитал»
- 9 способов получать пассивный доход
- 10 фильмов про деньги
- 3 проверенных десятилетиями совета по управлению финансами из книги «Самый богатый человек в Вавилоне»
Защита репутации
В жизни бизнеса может случиться такое, что репутацию придется защищать. Например:
- на маркетплейсе оставили негативный отзыв или блогер не очень хорошо о вас отозвался;
- неудачная реклама компании возмутила многих людей;
- топ-менеджеры компании оказались замешаны в скандале;
- на компанию подали в суд;
- случился форс-мажор и об этом написали во всех СМИ.
В каждом случае нужна индивидуальная стратегия по защите от негатива. Но вот несколько общих советов:
- готовьтесь к кризису, даже если пока для этого нет повода;
- не оставляйте негативные материалы без ответа;
- не привлекайте слишком много внимания к негативной информации — например, если настойчиво просить журналиста или блогера удалить материал, может получиться только хуже;
- если о вас написали неправду, можно обратиться в суд — но это крайняя мера.
Готовьтесь к кризису. Кризис может пройти почти незаметно, если вы будете к нему готовы. Поэтому нужно регулярно анализировать бизнес-процессы: выяснять, что может пойти не так, и стараться не допускать таких ситуаций.
Предприниматель понимает, что на Новый год заказов на маркетплейсах будет больше, чем обычно. Есть риск опоздать с доставкой и получить плохие отзывы. Чтобы этого избежать, он может принять меры заранее: например, нанять на время праздников дополнительных курьеров. Тогда плохих отзывов на маркетплейсе будет гораздо меньше и не придется работать с негативом.
В крупных компаниях в обязанности PR-менеджеров входит оценка рисков. Они спрашивают коллег, что может пойти не так, вместе с ними продумывают меры профилактики и решают, что делать, если неприятная ситуация все-таки случится.
Лучше проводить оценку рисков до того, как внедрить какое-либо решение. Особенно это касается рекламных акций: тут легко оскорбить чьи-то чувства и получить репутационный урон.
Не оставляйте негатив без ответа. Многие люди жалуются не потому, что хотят навредить. Они искренне переживают за качество продукта и расстраиваются, когда получают не то, что хотели.
Поэтому обязательно отвечайте на негативные отзывы: извиняйтесь и предлагайте варианты решения проблемы.
Если выяснится, что ошибка случилось по вине компании, нужно извиниться и постараться загладить свою вину: например, прислать пользователю новый продукт взамен испорченного или предложить другую компенсацию. Если вашей вины нет, напишите об этом в комментарии к отзыву, чтобы другие пользователи понимали ситуацию.
Не привлекайте слишком много внимания к негативной информации. Не стоит увлекаться опровержениями — это только увеличит репутационный ущерб.
Если вышел негативный материал о бизнесе, изложите свою позицию и постарайтесь исправить ситуацию. Например, если покупатель нашел в вашем кефире таракана и выложил в соцсети, снимите видео из производственного цеха. Покажите, что у вас все стерильно и у тараканов нет ни малейшего шанса подобраться к продукции.
Когда выложили опровержение, закройте тему: не напоминайте лишний раз о том, о чем хотите забыть. Даже самые громкие скандалы через несколько дней уже никому не интересны.
Если о вас написали неправду, можно подать в суд. Человека, который распространяет клевету, заставят удалить публикацию и выплатить вам моральную компенсацию.
Но к этой мере стоит прибегать только в самом крайнем случае. Судебный процесс — это дополнительный инфоповод, который может повредить репутации. Обычно можно уладить ситуацию по-другому: договориться с автором негативных материалов или сделать так, чтобы все забыли о его обвинениях.
Обязательно ли участвовать в социальных инициативах, чтобы укрепить репутацию
Социальные инициативы — это действия, которые компания совершает на благо общества. Например, ВкусВилл заботится об экологии: принимает на переработку старую одежду, пластиковые карты и крышечки, — а Т-Банк помогает людям не стать жертвами мошенников. Если есть признаки, что человек действует под чужим влиянием, к нему выезжают специальные группы и отговаривают переводить деньги на непонятные счета.
Такая деятельность не приносит прибыли — наоборот, часто это дополнительная статья расходов. Многие компании даже не афишируют свои добрые дела: не рассказывают об этом в соцсетях, почти не упоминают в интервью.
«Когда я работала в издательстве „Просвещение“, у нас каждый год проводили акцию „Собери ребенка в школу“. Каждая редакция выбирала себе подшефного — воспитанника детского дома — и покупала ему все, что требуется к учебному году: рюкзак, тетрадки, ручки, телефон. Об этой акции, насколько я знаю, вне издательства особенно не говорили — смысл был не столько в пиаре, сколько в том, чтобы позаботиться о детях, которые живут без родителей».
Наталья Гончарова
Редактор статьи
Тем не менее работа на благо общества полезна компании: это дополнительные точки контакта с аудиторией, которые показывают бизнес в выгодном свете. Люди понимают, что компании важна не только прибыль, что она заботится об интересах общества, и это работает на репутацию.
«У нас был классный пример с компанией Mars Petcare. Мы вели несколько социальных направлений, в частности работали с приютами для домашних животных. Когда проекты разрослись, к нам стали приходить бизнес-партнеры, клиенты, крупные ретейлеры, которые говорили примерно следующее: „Мы тоже хотим работать с приютами, давайте вы нам поможете это сделать“. И мы делали совместные проекты с ретейлерами — помогали организовать волонтерские выезды для сотрудников, сбор вещей и кормов в офисе.
Влияет ли это на бизнес напрямую? Конечно, влияет. Можно ли это измерить в продажах кормов? Можно. Но это не самое главное. Самое главное — что выстраиваются долгосрочные отношения с партнерами».
Елена Селиванова
Сооснователь CORE PR
Предпринимателю не обязательно помогать обществу, особенно если бизнес пока небольшой и лишних денег немного. Но если чувствуете потребность сделать мир лучше или хотите проверить, как социальная активность отразится на репутации компании, можно попробовать. Вот два совета, как это сделать:
- Выбирайте близкую вам сферу. Магазин одежды может принимать старые вещи на переработку, производитель кормов — помогать приютам для животных. Так вы покажете, что ответственно относитесь к своему делу и заботитесь не только о прибыли.
- Говорите о своих социальных инициативах, но не делайте это агрессивно. Написать у себя на сайте, что вы поддерживаете фонд борьбы с лейкемией, можно, но каждый день публиковать об этом посты в соцсетях не стоит. Ваши действия должны считываться как искреннее желание помочь, а не как пиар.
Главное
- Репутация — это мнение о компании реальных и потенциальных клиентов, сотрудников, инвесторов, бизнес-партнеров.
- С помощью репутации можно решить целый ряд задач: привлечь инвесторов, улучшить продажи продукта, ускорить закрытие вакансий.
- Репутация компании зависит от качества ее работы. Можно повлиять на нее с помощью специальных инструментов: вести соцсети, сотрудничать со СМИ, проводить мероприятия для клиентов, журналистов и бизнес-партнеров.
- Отслеживать репутацию можно с помощью мониторинга соцсетей, СМИ и отзывов в интернете. Существуют специальные сервисы, которые помогают крупным компаниям находить и анализировать публикации по нужным темам.
- Важная часть управления репутацией — профилактика рисков. Если какое-то решение может вызвать массовое недовольство и привести к негативным отзывам, лучше от него отказаться.
- Если бизнес сталкивается с негативом, важно рассказывать о своем видении ситуации, стараться решить проблему. При этом делать акцент на негативе не стоит: о большинстве скандалов пользователи забывают через несколько дней, не нужно лишний раз напоминать о неприятном инфоповоде.
- Укрепить репутацию помогают мероприятия, направленные на благосостояние общества. Они создают дополнительные точки позитивного контакта с компанией и повышают доверие к ней.
Планируете работать над репутацией бизнеса? Какие инструменты хотели бы использовать?