Как запустить технологичное бренд-медиа и не потерять время, деньги и аудиторию

Бренд-медиа уже есть или вот-вот появится почти у любой компании. Существуют нишевые агентства, которые помогают запускать их под ключ, и премии, которые их оценивают. Евгения Яшумова, руководитель маркетинговых проектов red_mad_robot, поделилась советами для всех, кто уже запустил или только планирует запускать собственную площадку.

Спустя два года, более 10 млн рублей вложений и тысячи часов работы команды мы сформулировали топ-5 выводов и советов для тех, кто только задумывается о создании бренд-медиа.

Из всего трафика 67% — это пользователи, которые заходили на конкретные страницы с определенной целью: посмотреть контакты, кейсы, вакансии или оставить заявку. Новости компании они читают в других источниках. Поэтому, чтобы мотивировать их перейти на новую площадку и остаться, нужно основательно работать над уникальным контентом и репутацией.

Другая проблема заключалась в том, что и бизнес, и соискатели терялись в обилии тем и не понимали, чем на самом деле занимается компания. По итогам глубинных интервью мы узнали, что пользователям сложно найти на сайте проекты и услуги компании. В погоне за пользой для читателей мы уделяли меньше внимания пользе для клиентов, партнеров и соискателей, из-за чего усложнялся опыт взаимодействия с сайтом как с еще одной точкой контакта с бизнесом.

Команда — как эксперты, так и редакция — работала одновременно и над бренд-медиа, и над другими бизнес-задачами, но этого не хватало для увеличения частоты публикаций по всем категориям.

По каждой теме выходил один материал в квартал, а этого мало для того, чтобы пользователи возвращались на сайт за новым контентом. Был нужен дополнительный ресурс редакции, чтобы материалы на страницах выглядели гармонично, без визуального перегруза.

Кроме того, нам стоило выделить больше средств на продвижение. Мы старались создавать качественный контент, но люди перегружены информацией, поэтому нельзя делать ставку на то, что хороший материал сам по себе завирусится. Это работало несколько лет назад, но сейчас нужно прикладывать не меньше усилий для промо, чем для продакшена самих материалов.

У нас была выделена фиксированная сумма на сайт в квартал. Две трети этих денег уходило на разработку продуктовых страниц и техподдержку, и только 15% оставалось на продвижение и эксперименты — этого недостаточно для наращивания охватов.

Мы по-прежнему вели блоги на vc.ru и Хабре, а также активно выпускали статьи в СМИ, которые требуют, чтобы первоисточник был именно у них. Наши материалы можно было читать на других площадках — то есть на сайте выходил не уникальный контент. 30% материалов мы переносили из медиа, чем снижали охваты.

Еще с контентом нельзя было взаимодействовать: поставить реакцию, сохранить или прокомментировать. Например, за третий квартал 2022 года пользователи поделились контентом с сайта всего трижды, в то время как публикации наших экспертов в сторонних СМИ стабильно собирают миллионные охваты и хорошо распространяются в социальных сетях.

Наша главная ошибка была в том, что мы запустили бренд-медиа, а потом переключились на задачи бизнеса — сделали новые страницы о компании, направлениях работы, карьере и контактах. В результате мы разрывались между задачами бизнеса и медиа, а структура сайта стала гораздо сложнее и не давала возможности транслировать то, что было для нас важно.

Поэтому решение было таким: выпустить обновленную версию сайта с привычным форматом рассказа о компании и наших кейсах и понятной навигацией, а журнал перенести в отдельную вкладку меню, оставив акцент на продуктовых страницах.

Медиа не уходит, а продолжает формировать экспертность по более узким тематикам для конкретных аудиторий, помогает держать связь с пользователями и работает на HR-бренд. А еще больше не несет в себе груз ложных ожиданий, но при этом выполняет свою функцию — снабжает читателей интересным контентом о технологиях и цифровых продуктах.

Перед запуском бренд-медиа взвесьте все за и против. Это серьезные инвестиции, но если компания четко осознает, на что оно должно работать, и готова к таким вложениям, то бренд-медиа может стать хорошим инструментом. В таком случае внимательно изучите свою целевую аудиторию, чтобы понять ее интересы, потребности и предпочтения. Также важно не забывать про аналитику и исследования, чтобы держать руку на пульсе.

В рубрике «Блоги компаний» вы можете бесплатно публиковать статьи о своем бизнесе. Публикации помогут укрепить ваш личный бренд или привлечь внимание партнеров, клиентов, инвесторов.

О чем можно рассказать?

• Обо всем, с чем вы столкнулись лично, например, вышли на новый рынок, нашли неочевидный канал сбыта или придумали, как увеличить продажи в несезон.
• О работе с инструментами, сервисами или технологиями для бизнеса.

Для помощи в подготовке статьи мы сделали телеграм-бот. В нем — рекомендации по содержанию статьи и инструкции по ее оформлению. Следуйте инструкциям, пишите статьи и отправляйте готовые тексты так же в чат-бот.

После короткой проверки ваш материал выходит на сайте Бизнес-секретов, а лучшие статьи мы отправляем на главную страницу медиа.

Ждем ваших историй!