Как бизнесу запустить подкаст, чтобы общаться со своей аудиторией и привлекать новую

Блог в соцсетях, на YouTube или на сайте помогает бизнесу взаимодействовать с целевой аудиторией — искать клиентов, повышать узнаваемость бренда, обучать. Но есть еще один канал, где бизнес может дотянуться до аудитории, — через подкасты.

В статье не будем делать упор на технические детали запуска подкаста — за этим лучше обратиться к специалистам. Мы разберем, в каких случаях бизнесу стоит делать подкаст и как организовать процесс запуска.

Начать подготовку подкаста надо с ответа на вопрос: зачем вам нужен этот подкаст? Например, бизнес может ставить такие задачи:

• повышать лояльность к бренду;
• привлекать новую аудиторию;
• рекламировать свои продукты;
• обучать аудиторию;
• развивать бренд;
• развивать HR-бренд.

От постановки задачи будут зависеть дальнейшие шаги, например выбор темы. Рассмотрим каждую задачу подробнее.

Повышать лояльность к бренду. Лояльность — это уровень поддержки и доверия клиентов.

Например, покупатель готов идти за продуктами в магазин «ВкусВилл» полчаса в соседний район в плохую погоду, хотя поблизости есть другие магазины. Это показывает его лояльность к бренду.

Сформировать лояльность помогают разные факторы: качество продуктов, вежливость персонала, приятный дизайн, общение с аудиторией. С последним и может помочь подкаст. Вот примерная схема, как люди через подкаст начинают доверять и бренду.

Человек находит подкаст бренда → Слушает выпуск и узнает, что его делает бренд «Марс» → Слушает еще несколько выпусков → Проникается симпатией к ведущим подкаста и заинтересовывается темами выпусков → Относится к бренду «Марс» лучше.

Однако может быть и другая ситуация.

Человек находит подкаст бренда → Слушает выпуск и узнает, что его делает бренд «Юпитер» → Слушает еще несколько выпусков → Слушателя раздражают ведущие и темы, которые они обсуждают → Бросает слушать подкаст и относится к бренду «Юпитер» хуже.

Понятно, что понравиться всем невозможно. Но важно, чтобы подкаст заинтересовал потенциальную аудиторию бизнеса. Поэтому без исследования ЦА не стоит начинать подкаст: есть риск понизить лояльность к бренду.

Но надо иметь в виду, что реклама в подкастах лучше всего подходит онлайн-сервисам или федеральным компаниям, потому что выпуски будут находить люди со всей России и из других стран.

Ателье в Ростове запустило подкаст, чтобы привлечь клиентов. Их слушают 2000 человек. Но только 100 из них живут в Ростове. Из ста горожан к ним пришли только 10. Конверсия рекламы через подкаст крайне низкая. Реклама через таргет на жителей Ростова принесла бы больше клиентов.

С другой стороны, локальному бизнесу и не нужны тысячи покупателей. Если подкаст приведет несколько десятков постоянных клиентов — это уже успех.

Чтобы пощупать подкасты как рекламный инструмент, необязательно запускать свой подкаст. Для начала можно купить рекламу в уже популярном подкасте, а лучше — сразу в нескольких. Так вы сможете проверить, приносит ли реклама в подкастах нужные результаты, не тратя время и силы на запуск и наращивание аудитории с нуля.

Обучать аудиторию. Если вы продвигаете новый продукт или услугу, в которых покупателям сложно разобраться, можно использовать подкаст, чтобы подготовить аудиторию.

Кофейня хочет добавить в меню альтернативные способы заваривания кофе. Но их гости не знают, что это такое, и привыкли пить только молочные кофейные напитки. Основатель кофейни решил запустить подкаст, чтобы рассказать про историю разных способов заваривания и вообще про кофе на понятном языке.

У предпринимателя нет цели сделать подкаст популярным во всей стране. Но важно, чтобы его слушали гости кофейни. Для этого о подкасте рассказывают в соцсетях кофейни, вешают плакаты с QR-кодом в заведениях и просят бариста рассказывать про проект.

Если делаете подкаст для широкой аудитории, важно следить, чтобы подкаст не был назидательным или чересчур академичным. Все-таки это развлекательный контент, людям должно быть интересно слушать, даже несмотря на то, что цель — просветительство.

Развивать бренд. Бизнесам с сильным медийным весом проще развиваться. Допустим, подкаст станет популярным, и его будут слушать тысячи людей. Наверняка найдутся люди, которые полюбят подкаст и захотят помогать проекту — слушателями могут быть другие предприниматели, покупатели, эксперты. Обычным людям будет приятно покупать у предпринимателя из того самого подкаста, предприниматели могут предложить сотрудничество или помощь в развитии дела, а эксперты могут помочь советом. Популярность — это тоже ресурс.

Развивать HR-бренд. Подкаст может помочь привлекать не только клиентов, но и сотрудников. Это работает так: специалисты слушают ваш подкаст, узнают о ваших ценностях и, если они им нравятся, запоминают бренд. Когда слушатель соберется менять работу, откликнется на вашу вакансию или даже сам напишет о том, что хочет в вашу команду.

Например, многие люди хотят работать в Яндексе из-за сильного бренда. Им приятно будет говорить знакомым, что они работают в Яндексе, и потом добавить известного работодателя в резюме. Фанаты компании готовы идти на более низкие должности и зарплаты только чтобы оказаться в команде.

С помощью подкастов можно решать и другие задачи бизнеса. Но эти — основные.

Делать подкаст — это трудоемкое занятие: нужно вложить деньги и время. Перечислим три ситуации, когда подкаст точно не поможет бизнесу.

Нет своего бренда. Бренд — это узнаваемое название и логотип компании, например ВкусВилл, VK, Apple. Бренд помогает бизнесу запомниться на рынке и выделиться среди конкурентов.

Однако не у всех бизнесов есть бренд. Если ИП Федоров просто перепродает ноунейм-товары из Китая на маркетплейсах, у него нет бренда. В таком случае подкаст не поможет привлечь покупателей.

Это не значит, что ИП Федоров не может создать бренд. Он может продумать позиционирование бизнеса, например как магазин товаров для дома и уюта, заказать логотип и выбрать название. И только потом есть смысл запускать подкаст и тем самым развивать узнаваемость бренда.

Нужны быстрые продажи. Подкаст не принесет быстрые продажи. На запуск уйдет время, и потом еще нужно привлечь слушателей. Бывает, у бизнеса есть блог, сайт, соцсети, где можно рассказать про новый проект и быстро собрать прослушивания. Но если этого нет, придется расти органически на площадке.

Также маловероятно, что сегодня человек послушал один выпуск и сразу стал клиентом. Скорее всего, он прослушает несколько выпусков, прежде чем начнет доверять бренду и перейдет на сайт компании хотя бы просто посмотреть, а потом уже — купить. Когда нужно продать товар быстро, подойдет таргет или контекстная реклама, а не подкаст.

Надо запустить «для галочки». Подкаст не получится запустить механически. Если нет людей, которые горят идеей, подкаст вряд ли взлетит. Причина в том, что такой формат предполагает близкую связь между слушателем и ведущими. Если авторам и ведущим не интересны темы или гости, слушатели это почувствуют.

• пол: 57% мужчин и 43% женщин;
• возраст аудитории: от 18 до 34 лет;
• сфера деятельности: большая часть опрошенных из ИТ — 27%, студентов и школьников — 12%; из производства — 10% и по 6% из образования, рекламы и торговли.

Если аудитория бизнеса — это подростки лет тринадцати или мужчины за 50, подкаст нет смысла делать: они их практически не слушают.

Есть четыре способа начать делать подкаст:

• обратиться в подкаст-студию;
• найти продюсера подкастов;
• обратиться к фрилансерам;
• самостоятельно.

Теперь подробнее о каждом.

Обратиться в подкаст-студию — это компания, которая специализируется на создании подкастов. Они придумают идею, название, найдут ведущих, составят контент-план, сценарии выпусков и возьмут на себя техническую часть. Бизнес может просто рассказать о пожеланиях и получить готовый проект — участвовать в работе над выпусками не обязательно.

Чтобы выбрать подкаст-студию, можно послушать подкасты от разных студий и написать в ту, проекты которой понравились больше.

Найти продюсера подкастов. Продюсер — это человек, который возьмет запуск подкаста на себя, а потом поможет развивать проект. Продюсер найдет место и оборудование для записи, поможет определиться с темой и форматом и соберет команду проекта: найдет ведущего, редактора и звукорежиссера. Этот вариант требует большей вовлеченности от заказчика, чем работа со студией.

Обратиться к фрилансерам. В этом варианте вы берете на себя роль продюсера: придумываете идею, ищете людей и организовываете процесс. Это реально, но будьте готовы, что проект будет отнимать много времени.

Самостоятельно. Можно запустить подкаст самостоятельно без помощи специалистов. Это дешевый вариант, но придется потратить время, чтобы разобраться в форматах подкастов и оборудовании для записи, научиться писать сценарии, монтировать и обрабатывать звук. Такое решение подойдет, только если правда горите процессом. Если этого нет, лучше найти помощников.

Даже если нет ресурсов идти к специалистам, нужно найти единомышленников. Потянуть все задачи в одиночку сложно. Может, кто-то из сотрудников захочет помогать и взять на себя часть задач. Тогда один изучит, как делать сценарий выпуска, другой разберется со звуком, а третий поможет настроить оборудование. Делать подкаст — это командная работа.

Далее гайд для тех, кто будет делать подкаст сам или с помощью специалистов, но отвечать за процесс.

1. Придумать тему и формат.
2. Собрать команду.
3. Подготовить поэпизодный план сезона и сценарии выпусков.
4. Записать подкаст.
5. Подготовить и опубликовать выпуски.

Теперь разберем каждый шаг.

Тема. Это непосредственно идея подкаста — о чем вы будете говорить. Тема не должна напрямую соответствовать сфере бизнеса. Например, если делаете ювелирные украшения, не обязательно рассказывать про особенности камней, а можно, например, про украшения исторических личностей. Главное правило — тема должна быть интересна целевой аудитории.

Тема может быть любой. Но стоит следить, чтобы все выпуски были консистентными. То есть, если тема подкаста — бизнес в России, можно говорить про налоги, сотрудников, маркетинг, бизнес-книги, это все относится к теме. Но если внезапно начать рассказывать про то, как продвигаться по карьере, просить у начальника повышение, — это выйдет за рамки темы. Аудитория подкаста пришла узнать, как развивать бизнес, а не строить карьеру в корпорации.

Чтобы не потерять консистентность подкаста, до старта определитесь в четырьмя моментами:

1. Кто ведущий — от того, кто будет вести подкаст, зависит тема. Очевидно, что основатель компании, сотрудники компании или приглашенные ведущие будут по-разному рассказывать про одни и те же вещи.
2. Кто целевая аудитория — нужно ясно представить портрет слушателя: в каком месте он живет, какие у него проблемы, интересы. Если у вашего бизнеса разнообразная целевая аудитория, лучше сконцентрироваться на одной группе. Например, у маркетплейса есть B2В- и B2С-аудитории, сделать один подкаст для всех вряд ли получится.
3. О чем вы хотите рассказывать — какое ключевое сообщение будете нести аудитории. Про одно и то же явление можно рассказывать с разных сторон. Так, у одного подкаста про инвестиции может быть ключевое сообщение — чтобы начать инвестировать и зарабатывать, до этого надо долго учиться. А у другого — что начать можно с минимальными знаниями и разобраться во всем на ходу. Несмотря на общую тему, это получатся разные подкасты.
4. Какой эффект должен производить подкаст, иначе — что изменится в жизни слушателей после каждого выпуска, с какими эмоциями они дослушают подкаст.

Эти вопросы помогут сформулировать тему.

Формат. Условно все форматы делятся на два блока — «люди разговаривают» и «люди рассказывают истории».

Блок «люди разговаривают» предполагает естественную речь — для слушателя выпуски звучат так, будто к ним не готовились. В этот блок входят такие форматы, как монолог, вопрос-ответ и разговор нескольких людей.

Блок «люди рассказывают истории» отличается сюжетностью — слушатели приходят за связанной историей, как в фильме или сериале. Сюда входят форматы «сезонное повествование» — все серии сезона связаны между собой в единый рассказ. И «серийное повествование», где каждый выпуск — это самостоятельная история.

Основные форматы подкастов

При выборе формата надо отталкиваться не только от предпочтений, но и возможностей — сколько получится уделять времени подкасту, сколько людей в команде, готовы ли вкладываться в оборудование. Например, придумать вопросы для интервью и записать разговор быстрее, чем продумать сюжет целого сезона подкаста и срежиссировать звуковые спецэффекты для эмоционального погружения в историю. В общем, когда выбираете формат, надо оценивать ресурсы.

Чтобы сделать подкаст, понадобятся люди с разными навыками. Некоторые специалисты могут делать сразу несколько задач, поэтому рекомендуем отталкиваться от навыка, а не названия специальности.

Какие задачи предстоят по подкасту и кто их может делать

В теории все эти задачи может взять на себя один человек, если он уже запустил хотя бы один подкаст сам.

До записи первых выпусков надо написать поэпизодный план всего сезона, а потом сценарии первых трех выпусков.

Поэпизодный план — это краткий план сезона, о чем он будет. План помогает проверить идею и тему на прочность. Достаточно ли у вас материала, чтобы записать целый сезон подкаста. Даже если формат подкаста — монолог или вопрос-ответ, лучше заранее прописать темы и потенциальных героев, которых будете звать.

Может выйти так, что идей или приглашенных героев хватает только на два выпуска. В таком случае можно скорректировать тему подкаста или формат.

Перед записью первого выпуска стоит прописать его подробный сценарий. В сценарии подкаста обязательно должно быть начало, тезисы разговора ведущих и гостей, заключение.

1. Начало — ведущим надо представиться, рассказать про подкаст и объявить тему выпуска.
2. Тезисы вопросов и обязательных реплик помогут не потерять суть разговора и не уйти от темы.
3. В заключении надо подвести выводы из подкаста и анонсировать следующий выпуск, а также на каких платформах слушатели могут подписаться на компанию или ведущих.

Главное, не читать с бумажки — зачитывание слушать скучнее, чем живую речь. Достаточно прописать основные тезисы и вопросы.

Для записи подкаста нужно подходящее помещение, оборудование и программы на компьютер. Можно оборудовать студию для записи самостоятельно, например дома или в офисе. Или можно пойти записывать подкаст в специальную студию записи.

Самостоятельно оборудовать студию. Сделать студию самим относительно не очень затратно. На старте возможно вложить от 0 до 12 000 ₽.

Надо подготовить помещение, оборудование для записи и программы на компьютер.

Помещение, где будете записывать, должно быть небольшим. Важно, чтобы в комнате не было эха, иначе звук записи будет плохим. Чтобы проверить помещение, нужно хлопнуть в ладоши и послушать, есть ли в ответ эхо или гул.

Хорошо, чтобы в комнате плотно закрывались окна, были плотные шторы, ковры, мягкая мебель, книжные шкафы. Тогда стены будут хорошо поглощать звук и на записи не будет эха и лишних шумов. Например, некоторые подкастеры записывают выпуски в гардеробной.

Какое помещение подходит для записи

Из оборудования обычно нужны наушники и микрофон для каждого ведущего. На старте можно вместо микрофона использовать обычный смартфон. Лайфхак — на смартфон лучше надеть носок, чтобы убрать взрывные согласные, такие как «п» и «б».

Если дело пойдет, тогда есть смысл вкладываться в оборудование. Что именно нужно купить, будет зависеть от формата подкаста. Если будете записываться в помещении, вам понадобятся микрофоны для каждого участника, стойки для них и поп-фильтры.

Если будете записывать на улице или постоянно выезжать к гостям, понадобится оборудование для полевой записи, например аудиорекордер.

Чтобы не потратить деньги зря, советуем две вещи:

1. Проконсультироваться со звукорежиссером, какое именно оборудование надо. Он учтет особенности помещения, голоса, бюджета и подскажет модели.
2. Посмотреть оборудование на Авито. Часто бывает, что люди хотели записывать подкаст или музыку, а дело не пошло или купили не то. У таких людей можно купить нужное вам оборудование в хорошем состоянии, но дешевле.

Еще надо скачать на компьютер программу для записи подкаста. Самая простая для новичков — Audacity. Она подойдет для записи и базовой обработки звука.

Записывать подкаст в студии. Чтобы не вкладываться в оборудование, можно арендовать студию звукозаписи. В Москве час стоит около 1500—2500 ₽, в регионах — от 500 ₽. Как правило, в студии есть звукорежиссер, который позаботится о настройке оборудования и проследит за качеством записи.

Минус арендованной студии — ведущим может быть сложно расслабиться и настроиться на разговор в незнакомом помещении.

Когда у вас готова запись первого выпуска, надо сделать обложку подкаста, описание выпуска и опубликовать его на подкаст-площадках.

Обложка подкаста. На каждой площадке десятки разных подкастов. Ориентироваться в разных подкастах помогают их обложки. Также обложка помогает привлечь внимание в каталоге. Например, человек листает каталог и не успевает прочитать все названия подкастов и их описание, а обложки замечает. Хорошо, чтобы обложка отражала тему и настроение подкаста. Обложку можно заказать у дизайнера или иллюстратора.

Описание. К каждому выпуску надо сделать описание — рассказать, о чем выпуск, и проставить тайм-коды. Тайм-коды повышают прослушиваемость: по ним человек может увидеть содержание и послушать только интересную часть, если слушать целиком не готов.

Выложить на площадку. Итак, у вас есть запись подкаста, его описание и обложка. Теперь нужно сделать так, чтобы выпуск появился в приложениях для прослушивания подкастов. Например, в России подкасты слушают в приложениях Apple Podcasts, Яндекс Музыка, Castbox, Google Подкасты, SoundCloud, VK, YouTube.

Подкаст на большинство площадок напрямую загрузить не получится. Выпуски там появляются по-другому: файл подкаста надо разместить на хостинге — сервере для хранения информации. Хостинг генерирует RSS-ссылку — в ней хранятся данные всех выпусков: названия, описания, ссылки на аудио. Эту ссылку нужно отправить один раз на популярные площадки подкастов и пройти модерацию. После новые выпуски будут появляться на них автоматически, как только загрузите файл нового выпуска на хостинг.

При выборе хостинга надо обращать внимание на три параметра:

• цену — есть бесплатные;
• возможности аналитики — это пригодится для анализа популярности подкаста;
• страну хостинга — из-за санкций есть риск внезапного ухода с рынка иностранного хостинга.

Прежде чем выложить первые выпуски, лучше записать несколько с запасом, чтобы не было больших перерывов между публикациями. В идеале публиковать выпуск раз в неделю, допустимо раз в две недели. В целом важно выходить регулярно и предсказуемо. Лучше выходить регулярно раз в месяц, чем часто, но непредсказуемо. Выкладывать выпуски на хостинг можно поручить помощникам.

Результаты стоит соотносить с изначальными целями. Если цель была привлечь мужскую аудиторию, а подкаст все так же слушают только женщины, цель не выполнена. В таком случае можно скорректировать тему следующего сезона или попробовать поменять обложку и посмотреть, как отреагирует аудитория.

Вот на какие метрики надо обращать внимание:

1. Прослушивания — сколько человек послушали подкаст или конкретный выпуск. Хостинги считают уникальные прослушивания: если человек послушал один и тот же выпуск дважды с одного и того же устройства, это отразится в статистике как одно прослушивание.
2. Глубина прослушивания — какой процент аудитории дослушал выпуск до конца. Хорошо, если этот показатель больше 60%. Если меньше 40% — значит, слушателям было неинтересно. Хостинг глубину прослушивания не покажет — надо смотреть в статистике площадок, например на Яндекс Музыке или Apple Podcasts.
3. Динамика роста аудитории — с какой скоростью растет количество подписчиков. Некоторые люди слушают выпуски подкаста время от времени, но не подписываются. Количество подписчиков же показывает, сколько у вас постоянных слушателей.
4. Пол слушателей — некоторые площадки показывают, сколько слушают мужчин, а сколько женщин. Если делаете подкаст конкретно для мужчин или женщин, сможете оценить, насколько получается привлечь нужную аудиторию.
5. Площадка прослушивания — на каких площадках слушают подкаст. Например, 90% слушают на Apple Podcasts, а 10% на Google Подкастах. Это важно, чтобы в будущем выбрать площадку, на которой можно зафичериться.

Почти все эти данные собирает хостинг. Однако хостинг может собирать информацию не со всех площадок. Пока сервисы хостинга не подтягивают данные с Яндекс Музыки, VK и YouTube — подкастерам придется отдельно смотреть данные по этим площадкам в личных кабинетах.

Также на некоторых площадках слушатели могут оставлять отзывы и ставить оценки — их тоже полезно изучать. А еще стоит завести телеграм-канал или группу в VK, чтобы общаться с аудиторией и получать обратную связь.

1. Подкаст — это часть контент-маркетинга. Условно это медиа бизнеса, но в аудиоформате. Одно из преимуществ аудиоформата — его дешевизна: делать подкаст в разы дешевле, чем видеоблог.

2. Подкаст может помочь бизнесу повысить лояльность к бренду, найти новую аудиторию, рекламировать свои продукты, обучать аудиторию.

3. Подкаст не стоит делать, если цель — быстро повысить продажи, нет интереса к процессу создания или целевая аудитория не слушает подкасты.

4. Запуск подкаста состоит из пяти этапов: выбора темы и формата, поиска команды, подготовки поэпизодного плана и сценария выпусков, записи подкаста и публикации.

5. Бизнесу проще всего за созданием подкаста обратиться в студию или найти продюсера подкаста. Но можно делать и самостоятельно, если учиться по видео и статьям в интернете.

Без опыта в звукозаписи и обработке вряд ли получится добиться качественного звука. Если нужно качество уровня профессиональных подкастов, но нет возможности обратиться в студию, придется много учиться и практиковаться. Но все же гораздо важнее сосредоточиться на контенте — содержание может перекрыть технические недостатки.