«Пока у нас 10 российских брендов нишевой парфюмерии»: РИВ ГОШ

Правда ли, что нишевой парфюм — модный тренд? Сколько российских брендов в этом сегменте? Что ищет крупная сеть у брендов? На эти вопросы порассуждал в своей колонке эксперт по нишевым ароматам РИВ ГОШ — Роман Романенко.

Нишевой парфюмерией человек подчеркивает, насколько он в хорошем смысле сепаратист

Специалисты делят парфюмерию условно на три категории. Первая — массовая. Это более простые сочетания запахов, которые нравятся и доступны большинству. Например, такие ароматы есть у Mexx, Adopt’, Adidas.

Вторая категория — люкс. Это уже более высокий ценовой сегмент, и, как правило, люди приходят скорее за брендом, чем за ароматом. К люксовой парфюмерии относится большинство ароматов Lancome, Chanel, Yves Saint Laurent.

Последняя категория — нишевая парфюмерия. Терминов, которые обозначают этот сегмент, довольно много, например селективная, художественная, артизанальная, или арт-парфюмерия. Но чтобы не путаться, остановимся на нишевой.

За рубежом нишевой и селективный парфюм — скорее два разных термина. Первый — это духи с обязательным эффектом новизны, особенным, иногда экспериментальным запахом и индивидуальным раскрытием на коже. Второй — больше про моду, стоимость и редкость коллекции, что-то из серии «избранное для избранных». В России эти термины слились и скорее означают «дорогие духи с необычным сочетанием нот, как правило, более яркие, которые выпускаются небольшими партиями». Но это если говорить о нишевом парфюме как о чем-то материальном.

У нишевой парфюмерии есть своя философия. Термин «нишевый» появился несколько десятилетий назад и направляет нас к архитектуре. Ниша — некое углубление в стене, место для приватной беседы. Только собеседником выступает не человек, а аромат, который вы выбираете для себя.

По своему опыту я вижу, как весь ритейл говорит о том, что понятие целевой аудитории сужается до одного человека. Все трубят о кастомизации, что под покупателя необходимо делать бизнес, затачивать товар. Нишевой парфюм не является исключением. Его создают, чтобы выразить индивидуальность человека, показать, насколько он в хорошем смысле сепаратист в окружающем его мире.

В три раза выросла доля продаж нишевого парфюма в РИВ ГОШ

Нишевая парфюмерия как направление появилась в середине 1970-х во Франции. В России в розничные сети этот сегмент парфюмерии попал в конце девяностых — начале нулевых. На мой взгляд, его продажи и популярность только растут.

По итогам 2019–2021 годов, несмотря на пандемию и локдаун, доля продаж нишевой парфюмерии только в РИВ ГОШ выросла втрое. Именно ее все чаще спрашивают покупатели нашей сети. Такая динамика позволяет сделать вывод, что нишевая парфюмерия — один из ключевых модных трендов.

У нас 10 российских брендов нишевой парфюмерии

В 2022 году в РИВ ГОШ — 90 нишевых парфюмерных брендов, включая селективные коллекции. По моей оценке, у нас одно из самых внушительных портфолио нишевых ароматов на рынке страны.

Из всего портфолио нишевого парфюма у нас только 10 российских брендов. Это не значит, что российских нишевых ароматов нет. На мой взгляд, интересных проектов много, но по определенным причинам они не попадают на полки РИВ ГОШ.

Я поясню.

Задача нашей сети — предложить покупателю плеяду ароматов. Мы стремимся к тому, чтобы человек, придя в РИВ ГОШ, выбрал любой аромат, какой он только захочет — от понятного цветочно-фруктового до самого экстравагантного, например с запахом машинного масла или жженой резины.

К нам приходят за самыми разными ароматами. Один из покупателей попросил духи так: «Хочу запах яда, чтобы отпугивать людей». Сложно поверить, но даже на этот запрос у нас есть аромат. Идея парфюмера была в том, что от этого аромата перехватывает дыхание, он сшибающий. Как при отравлении ядом или когда влюбляешься. В итоге парфюмер в этом творении размышляет над тем, что любовь и смерть идут рука об руку.

Чтобы встать в РИВ ГОШ, нужна идея аромата и такая, которой еще нет в сети, что-то самобытное.

Но одной лишь идеи недостаточно. Мы обращаем внимание на несколько критериев.

Упаковка. Флакон — часть проекта. Люди не будут покупать прекрасный аромат, если его флакон разваливается в руках. Во флаконе важно все — от качества стекла, фурнитуры, распылителя до эстетики внешнего исполнения.

Стандарты безопасности. Для нас принципиально, чтобы бренд подтверждал безопасность парфюма. Мы проверяем документы о том, что аромат сертифицирован в системе «Честный знак», соответствует стандартам и безопасен для людей.

Мы смотрим, отвечает ли аромат требованиям cruelty free. Это значит, что во время производства парфюма или его ингредиентов производители не тестировали их на животных.

Подача. В сетевом магазине аромат вступает в соревнование за внимание покупателя. Только нишевого парфюма в РИВ ГОШ 90 брендов. Какова вероятность, что из всего обилия ароматов покупатель заметит именно ваш бренд? Шанс, что человек сразу же бросит взгляд на ваш аромат, невелик.

В России есть парфюмеры, кто может составить конкуренцию главным игрокам этого рынка

В ближайшие пару лет, я надеюсь, мы начнем говорить об отечественном успехе. Потому что в России есть парфюмеры, кто может составить конкуренцию главным игрокам этого рынка. Я искренне верю, что мы можем удивить.

У меня на примете есть как минимум три команды, которые создают интересный для аудитории продукт, настоящие самородки. Пока не буду их называть, я надеюсь, что однажды они встанут в РИВ ГОШ.

У российских парфюмеров есть все шансы быть популярными за рубежом. Только надо серьезно задуматься над идеей, отличной от матрешек, снега, храмов и запаха вишни в коньяке.

Что касается ассортимента на полках, я думаю, нас ждут определенные изменения. Часть европейских брендов в 2022 году начинает уходить. На замену будут приходить новые марки, например активно рассматриваются азиатские, африканские, турецкие. Любой рынок не терпит пустоты. Если есть спрос, предложение будет всегда.

С точки зрения покупательской активности я уверен, что парфюм не сбавит позиций. С нулевых годов нишевая парфюмерия в нашей стране показывает стабильный рост. Даже в экономический кризис 2008 года ниша, в отличие от всех остальных сегментов бьюти, продолжала расти. Люди хотят хорошо пахнуть вне зависимости от заработка.

Я понимаю, что парфюм не вода и не хлеб, без него можно прожить. Но мой опыт показывает, что выбор аромата для потребителей — иррациональная история. Это видно в магазине, когда человек приходит и говорит: «Я не могу не думать об этом аромате, я не могу без него жить». Это реальные случаи. Поэтому спрос на ароматы будет всегда.