Будьте в курсе событий бизнеса
Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее
Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее
Обсудили с экспертом, что такое нишевой парфюм и почему так мало российских брендов этого сегмента в РИВ ГОШ
Эксперт нишевой парфюмерии в РИВ ГОШ
Правда ли, что нишевой парфюм — модный тренд? Сколько российских брендов в этом сегменте? Что ищет крупная сеть у брендов? На эти вопросы порассуждал в своей колонке эксперт по нишевым ароматам РИВ ГОШ — Роман Романенко.
Специалисты делят парфюмерию условно на три категории. Первая — массовая. Это более простые сочетания запахов, которые нравятся и доступны большинству. Например, такие ароматы есть у Mexx, Adopt’, Adidas.
Вторая категория — люкс. Это уже более высокий ценовой сегмент, и, как правило, люди приходят скорее за брендом, чем за ароматом. К люксовой парфюмерии относится большинство ароматов Lancome, Chanel, Yves Saint Laurent.
Последняя категория — нишевая парфюмерия. Терминов, которые обозначают этот сегмент, довольно много, например селективная, художественная, артизанальная, или арт-парфюмерия. Но чтобы не путаться, остановимся на нишевой.
За рубежом нишевой и селективный парфюм — скорее два разных термина. Первый — это духи с обязательным эффектом новизны, особенным, иногда экспериментальным запахом и индивидуальным раскрытием на коже. Второй — больше про моду, стоимость и редкость коллекции, что-то из серии «избранное для избранных». В России эти термины слились и скорее означают «дорогие духи с необычным сочетанием нот, как правило, более яркие, которые выпускаются небольшими партиями». Но это если говорить о нишевом парфюме как о чем-то материальном.
Это архитектурный элемент, место для приватной беседы
У нишевой парфюмерии есть своя философия. Термин «нишевый» появился несколько десятилетий назад и направляет нас к архитектуре. Ниша — некое углубление в стене, место для приватной беседы. Только собеседником выступает не человек, а аромат, который вы выбираете для себя.
По своему опыту я вижу, как весь ритейл говорит о том, что понятие целевой аудитории сужается до одного человека. Все трубят о кастомизации, что под покупателя необходимо делать бизнес, затачивать товар. Нишевой парфюм не является исключением. Его создают, чтобы выразить индивидуальность человека, показать, насколько он в хорошем смысле сепаратист в окружающем его мире.
Нишевая парфюмерия как направление появилась в середине 1970-х во Франции. В России в розничные сети этот сегмент парфюмерии попал в конце девяностых — начале нулевых. На мой взгляд, его продажи и популярность только растут.
По итогам 2019–2021 годов, несмотря на пандемию и локдаун, доля продаж нишевой парфюмерии только в РИВ ГОШ выросла втрое. Именно ее все чаще спрашивают покупатели нашей сети. Такая динамика позволяет сделать вывод, что нишевая парфюмерия — один из ключевых модных трендов.
В 2022 году в РИВ ГОШ — 90 нишевых парфюмерных брендов, включая селективные коллекции. По моей оценке, у нас одно из самых внушительных портфолио нишевых ароматов на рынке страны.
Из всего портфолио нишевого парфюма у нас только 10 российских брендов. Это не значит, что российских нишевых ароматов нет. На мой взгляд, интересных проектов много, но по определенным причинам они не попадают на полки РИВ ГОШ.
Я поясню.
Задача нашей сети — предложить покупателю плеяду ароматов. Мы стремимся к тому, чтобы человек, придя в РИВ ГОШ, выбрал любой аромат, какой он только захочет — от понятного цветочно-фруктового до самого экстравагантного, например с запахом машинного масла или жженой резины.
«Хочу запах яда, чтобы отпугивать людей»
К нам приходят за самыми разными ароматами. Один из покупателей попросил духи так: «Хочу запах яда, чтобы отпугивать людей». Сложно поверить, но даже на этот запрос у нас есть аромат. Идея парфюмера была в том, что от этого аромата перехватывает дыхание, он сшибающий. Как при отравлении ядом или когда влюбляешься. В итоге парфюмер в этом творении размышляет над тем, что любовь и смерть идут рука об руку.
Чтобы встать в РИВ ГОШ, нужна идея аромата и такая, которой еще нет в сети, что-то самобытное.
Но одной лишь идеи недостаточно. Мы обращаем внимание на несколько критериев.
Упаковка. Флакон — часть проекта. Люди не будут покупать прекрасный аромат, если его флакон разваливается в руках. Во флаконе важно все — от качества стекла, фурнитуры, распылителя до эстетики внешнего исполнения.
В России с парфюмерным стеклом есть сложности. У нас есть производства, где бренды могут заказать флаконы. Даже сделать свою пресс-форму для стекла, чтобы флакон был уникальным. Но вопрос в тиражах.
Насколько я знаю, российским фабрикам невыгодно работать с небольшими брендами, которые заказывают пару тысяч флаконов. Фабрики берут заказ на десятки тысяч. Но если говорить о российских парфюмерах, у нас пока нет таких брендов, которые доросли бы до тиража отечественных фабрик.
Как вариант, два-три бренда могут договориться и заказать единую партию флаконов. Но это противоречит стремлению брендов сделать товар уникальным. Поэтому такое решение тоже слабо подходит.
В итоге кто-то предпочитает работать с китайскими фабриками стекла и заказывать флаконы там. В Китае можно сделать флаконы на разные бюджеты и неплохого качества. И тут появляется другая проблема — в логистике.
Как правило, стеклянными флаконами и фурнитурой занимаются разные производства, часто зарубежные. Более того, даже фурнитура — этикетка, крышка, спрей — производится в разных местах. Все это нужно произвести и довезти в Россию, а с начала 2022 года вопрос логистики превратился в настоящую головную боль.
Стандарты безопасности. Для нас принципиально, чтобы бренд подтверждал безопасность парфюма. Мы проверяем документы о том, что аромат сертифицирован в системе «Честный знак», соответствует стандартам и безопасен для людей.
Мы смотрим, отвечает ли аромат требованиям cruelty free. Это значит, что во время производства парфюма или его ингредиентов производители не тестировали их на животных.
Подача. В сетевом магазине аромат вступает в соревнование за внимание покупателя. Только нишевого парфюма в РИВ ГОШ 90 брендов. Какова вероятность, что из всего обилия ароматов покупатель заметит именно ваш бренд? Шанс, что человек сразу же бросит взгляд на ваш аромат, невелик.
В ближайшие пару лет, я надеюсь, мы начнем говорить об отечественном успехе. Потому что в России есть парфюмеры, кто может составить конкуренцию главным игрокам этого рынка. Я искренне верю, что мы можем удивить.
У меня на примете есть как минимум три команды, которые создают интересный для аудитории продукт, настоящие самородки. Пока не буду их называть, я надеюсь, что однажды они встанут в РИВ ГОШ.
У российских парфюмеров есть все шансы быть популярными за рубежом. Только надо серьезно задуматься над идеей, отличной от матрешек, снега, храмов и запаха вишни в коньяке.
Что касается ассортимента на полках, я думаю, нас ждут определенные изменения. Часть европейских брендов в 2022 году начинает уходить. На замену будут приходить новые марки, например активно рассматриваются азиатские, африканские, турецкие. Любой рынок не терпит пустоты. Если есть спрос, предложение будет всегда.
С точки зрения покупательской активности я уверен, что парфюм не сбавит позиций. С нулевых годов нишевая парфюмерия в нашей стране показывает стабильный рост. Даже в экономический кризис 2008 года ниша, в отличие от всех остальных сегментов бьюти, продолжала расти. Люди хотят хорошо пахнуть вне зависимости от заработка.
«Я не могу не думать об этом аромате, я не могу без него жить»
Я понимаю, что парфюм не вода и не хлеб, без него можно прожить. Но мой опыт показывает, что выбор аромата для потребителей — иррациональная история. Это видно в магазине, когда человек приходит и говорит: «Я не могу не думать об этом аромате, я не могу без него жить». Это реальные случаи. Поэтому спрос на ароматы будет всегда.
Героине за месяц нужно найти деньги на разработку версии под Android
Героиня ищет способы расширять производство без второго цеха, но столкнулась с проблемами в логистике
Владелица DAZE Me делится историей, как меняла помещения под магазин и чему этот опыт ее научил