Кто такой амбассадор бренда и зачем он нужен компании

Дмитрий Маликов снимается в рекламе Ozon, Александра Жаркова представляет Ингосстрах, а Сергей Бурунов красуется на баннерах магазина Fix Price. Все они — официальные амбассадоры брендов.

Кто такой амбассадор, как понять, нужен ли он вашему бизнесу и что он ему даст — разберем в этой статье вместе с Алиной Окуневой, креативным менеджером в Тинькофф Бизнесе.

Кто такой амбассадор бренда

Амбассадор бренда — это человек, который продвигает компанию и ее продукцию среди лояльной к нему аудитории. По-другому его называют лицом или послом бренда. Он рассказывает о бренде в своих соцсетях, снимается в рекламе или становится лицом новой коллекции.

Роль амбассадора очень похожа на роль инфлюенсера. И тот, и другой — лидеры мнений со своей аудиторией. Но работают с брендом амбассадор и инфлюенсер по-разному.

С инфлюенсером компания заключает краткосрочное соглашение — обычно это разовая рекламная интеграция в блоге. Возможно, сам инфлюенсер никогда не пользовался товарами и услугами, которые рекламирует. Например, у предпринимателя свой бренд одежды. Кроме того, она снимает обзоры на коллекции других брендов как инфлюенсер — то есть не носит эту одежду постоянно, а делает разовые рекламные интеграции.

Отношения с амбассадором долгосрочные. Амбассадор — это действующий клиент, лояльный к компании и готовый рассказать о бренде своей аудитории. Он олицетворяет ценности и суть бренда. Например, это визажист, который постоянно использует косметику компании в работе и рассказывает о ней в соцсетях — своих и бренда.

Когда бизнесу нужен амбассадор

Работа с амбассадором — отличный инструмент, чтобы продемонстрировать, что вашему бренду доверяют и его выбирают лидеры мнений.

Этот инструмент часто выбирает бизнес из сферы услуг — салоны красоты, клиники, спортзалы. А еще магазины разного профиля: одежды, аксессуаров, продуктов питания, техники, онлайн-сервисов.

Прежде чем начать сотрудничество с амбассадором, определите, чего вы хотите добиться с его помощью. Вот с чем может помочь амбассадор:

• привлечь новую аудиторию;
• повысить лояльность существующей аудитории;
• улучшить имидж бренда;
• подробнее рассказать людям про конкретные характеристики бренда: высокое качество, большой выбор, хороший сервис.

Представим, что у Александры — сеть маникюрных салонов в России. Ее салоны известны в крупных городах, а в числе клиенток есть популярная певица. Чтобы повысить лояльность к бренду и привлечь новых клиентов, Александра может предложить этой певице стать амбассадором бренда. Главное, чтобы певица не «засветилась» случайно у конкурента — тогда доверие к ней и бренду упадет.

А вот у Виктории всего один салон в спальном районе Екатеринбурга. Среди ее клиенток нет публичных личностей, да и платить она им не может. Но Виктории тоже хочется раскрутить салон и привлечь больше клиентов. Тогда вместо того, чтобы тратить деньги на амбассадора, Виктория может попробовать раскрутить бизнес через личный бренд.

В следующих разделах разберем, какие задачи можно дать амбассадору, как его найти и о чем договариваться.

Что должен и чего не должен делать амбассадор

Основная задача амбассадора — демонстрировать, что он любит ваш бренд и пользуется вашими продуктами или услугами. Сделать это можно по-разному.

Бренд одежды может договориться с амбассадором о таких активностях:

1. Сняться в рекламе: сделать фото и видео для соцсетей и сайта.
2. Надевать одежду бренда на мероприятия и публичные выступления.
3. Размещать фотографии в одежде бренда в соцсетях и упоминать бренд.
4. Анонсировать новые коллекции.
5. Участвовать в спецпроектах бренда: дать интервью СМИ, устроить совместный конкурс, провести вебинар.

Рекомендуем составить план активностей заранее и прописать их в договоре с амбассадором.

• форматы активностей, в которые будет вовлечен амбассадор, и их количество: съемки, посты в соцсетях, офлайн- и онлайн-проекты;
• сроки сотрудничества;
• сумму гонорара;
• за какое время вы должны предупредить амбассадора об участии в съемках или мероприятиях.

Можно добавить в договор пункты, которые принципиально важны для вашего бренда. Например, что амбассадор не может критиковать ваши продукты и политику бренда, а еще на время контракта с вами не может сотрудничать с конкурентами и рекламировать их товары.

За нарушение условий договора можно предусмотреть штраф.

После окончания контракта вы уже не сможете контролировать, что делает и что говорит о вас амбассадор. Поэтому, чтобы обезопасить себя от репутационных рисков, старайтесь выбирать в партнеры лояльных к компании людей и поддерживать с ними хорошие отношения — не зря амбассадоров называют «друзьями бренда».

Где искать амбассадора

Если решили попробовать работать с амбассадором, рекомендуем действовать так:

1. Присмотритесь к клиентам. Подумайте, есть ли среди ваших действующих клиентов тот, кто мог бы взять на себя эту роль. Если нет — попробуйте другой вариант.
2. Поищите лидера мнений. Составьте список блогеров, экспертов, специалистов, которые могли бы воспользоваться вашими услугами или товарами. Подарите им товар или окажите услугу бесплатно и попросите обратную связь. Если ему понравилось, добавьте его в список потенциальных амбассадоров.
3. Обратитесь к сотрудникам и предложите им стать лицами бренда. Это можно сделать напрямую, а можно через профессиональные соцсети. Такое объявление о поиске амбассадоров, например, разместил Банк Хоум Кредит на LinkedIn:

Как выбрать посла бренда

Когда составите список кандидатов — изучите, подходят ли они вам по таким параметрам:

• ассоциируется ли образ амбассадора с вашим брендом;
• разделяет ли потенциальный амбассадор ваши ценности;
• является ли он лидером мнений;
• попадает ли кандидат в интересы вашей целевой аудитории;
• рискуете ли вы из-за неудачного «товарного соседства»;
• насколько будущий амбассадор умеет доносить информацию.

Ассоциируется ли образ амбассадора с вашим брендом. Амбассадор должен пользоваться товарами бренда, который представляет, иначе доверия к нему не возникнет.

Амбассадором может быть и эксперт, и любитель. Например, у Canon есть своя программа амбассадоров, популярная в профессиональных кругах.

Ее запустили в 2008 году, на тот момент идея была новаторской. Список участников есть на сайте: это лучшие специалисты в своих сферах, готовые поделиться опытом с коллегами и любителями. Амбассадоры Canon по всему миру участвуют мастер-классах, семинарах, тестируют новую продукцию и дают свои рекомендации.

Если бы продукцию Canon рекламировала оперная певица, эффект был бы хуже. Деятельность амбассадора не связана с фотографией — значит, она вряд ли разбирается в продукте и советует его из-за того, что ей просто заплатили.

Разделяет ли потенциальный амбассадор ваши ценности. Вы работаете с живым человеком, у которого есть свои взгляды и свое мнение. Вы не можете контролировать его поведение, поэтому важно изучить его биографию, соцсети и интервью. Если понимаете, что он транслирует или делает то, с чем ваш бренд не должен ассоциироваться, лучше не рисковать.

В октябре 2022 года Adidas разорвал контракт с рэпером Канье Уэстом. К этому привело скандальное поведение артиста. Сначала Канье появился на показе своей коллекции Yeezy в лонгсливе «Жизни белых важны». А позднее допустил антисемитские высказывания в соцсетях. Из-за разрыва контракта с амбассадором, который не разделял их ценности, Adidas потерял миллионы долларов.

Этот человек — лидер мнений. На это можно посмотреть с разных сторон. Например, если вы продаете мебель, можете работать с крупным лайфстайл-блогером или выбрать в качестве амбассадора дизайнера интерьера, чья аудитория будет в разы меньше. Все зависит от ваших целей. В первом случае вы будете ориентироваться на массовую аудиторию, а во втором — скорее на профессиональное сообщество и узкую аудиторию увлеченных дизайном людей. Покажем примеры такого амбассадорства.

Попадает ли будущий амбассадор в интересы вашей целевой аудитории. Амбассадором Тинькофф Бизнеса был Федор Овчинников, основатель Додо Пиццы, а еще компанию представляла Елена Шифрина, основательница BioFoodLab.

В обоих случаях амбассадорами стали не бренды, а их основатели — яркие предприниматели, уважаемые в бизнес-сфере. То есть Тинькофф Бизнес рассчитывал привлечь не аудиторию любителей пиццы и батончиков, а предпринимателей.

Есть ли риск неудачного «товарного соседства». Посмотрите, кого уже рекламировал и с кем сотрудничал потенциальный амбассадор. Может ли это как-то повлиять на ваше сотрудничество?

Если тот, на кого пал ваш выбор, раньше рекламировал аналогичный товар вашего конкурента, его аудитория это помнит и может отнестись с недоверием к смене фаворита.

Оцените профессионализм и умение доносить информацию. Изучите, как потенциальный амбассадор ведет соцсети и какой контент создает.

Помните, что амбассадор будет рассказывать о вашем бренде и должен делать это искренне. Например, если вам важно, чтобы он часто снимал сторис про ваши товары, удостоверьтесь, что человек не боится камеры.

Если потенциальный амбассадор подходит вам по этим пунктам, предложите ему разовое сотрудничество — рекламный пост или совместное мероприятие. Оцените реакцию и отклик аудитории и обратите внимание на то, комфортно ли вам работать с этим человеком. А уже затем принимайте решение, заключать ли с ним контракт в качестве амбассадора.

Сколько платить амбассадору

Сумма контракта с амбассадором обычно фиксированная — то есть вы не платите ему за приведенных клиентов.

Стоимость сотрудничества зависит от масштаба личности и от количества активностей, в которые вовлекается амбассадор. Вы платите не только за аудиторию и время работы «лица» бренда, но и за права на использование его образа. Например, участие в съемке телевизионного ролика будет стоить на порядок дороже такой же съемки для интернета, потому что права на использование на телевидении стоят больше.

У знаменитостей обычно есть прайс. В соцсетях или на сайте, как правило, указаны контакты менеджера. Если у человека есть менеджер, то наверняка есть и прайс на сотрудничество с брендами. Напишите менеджеру и попросите этот прайс.

Если есть деньги, но нет времени искать амбассадора самому, можно обратиться в пиар- или инфлюенс-агентство. Там подберут кандидатов в амбассадоры, обсудят условия с их менеджерами и проконсультируют вас, что и сколько будет стоить.

Если вы задумали сделать амбассадором клиента, который к вам лоялен, можете отправить ему письмо с предложением. Написать можно так: «Мы знаем, что вы пользуетесь нашими услугами, и хотели бы сотрудничать. Сколько это может стоить?»

Если речь идет о нишевом эксперте, микроинфлюенсере или сотруднике вашей компании, которого вы решили сделать амбассадором, можете предложить свои условия. Понять, что предлагать, поможет разовое сотрудничество с потенциальным амбассадором: вы увидите реакцию аудитории и узнаете, сколько стоят разные активности, в том числе пост, участие в съемке или мероприятии.

Как оценить работу амбассадора

Для оценки эффективности привлечения амбассадора можно изучить, имела ли рекламная кампания успех, стал ли бренд более узнаваемым, был ли создан положительной образ о компании у целевой аудитории.

Вот что можно попробовать измерить:

• охват публикаций в соцсетях и СМИ;
• вовлеченность и реакции пользователей на посты о бренде и его продуктах;
• заявки;
• узнаваемость;
• поисковый интерес.

Охват публикаций в соцсетях и СМИ — это сколько человек увидели пост или прочитали публикацию в СМИ. От каких цифр отталкиваться, зависит от конкретного случая. Например, можно сравнить охваты ваших постов без амбассадора и с ним — в каком случае было больше читателей? Если охват публикаций с амбассадором выше, чем у обычных постов, вы движетесь в верном направлении.

Вовлеченность и реакции пользователей на посты о бренде и его продуктах. Изучите отзывы и комментарии целевой аудитории. Если люди пишут «классный тандем!», вы двигаетесь в нужном направлении. Если там все чаще появляются комментарии «как он мог пойти на рекламу этого бренда» или «зачем они выбрали его на роль амбассадора», то нужно задуматься.

Заявки. Если ваше сотрудничество с амбассадором предполагает раздачу промокодов, посчитайте, сколько клиентов пришло по ним.

Узнаваемость. Проведите brand lift. Это опрос, который можно провести на разных площадках: во Вконтакте, на Яндексе, YouTube или через email-рассылку. Он позволяет оценить влияние рекламы на бренд-метрики: узнаваемость, восприятие бренда, намерение купить и другие — после контакта с рекламным сообщением.

Для brand lift целевую аудиторию делят на две группы:

1. Тестовая — аудитория, которая контактировала с рекламным сообщением: видела вашу рекламу, кликала на объявления, реагировала на посты в соцсетях.
2. Контрольная — не контактировала с рекламой бренда.

Исследование можно провести в одну или две волны: то есть либо после завершения рекламной кампании, либо до и после.

Участникам обеих групп задают одинаковые вопросы, чтобы измерить влияние амбассадора. Вопросы будут зависеть от ключевых метрик бренда. Например:

1. Рекламу каких брендов вы видели в последнее время?
2. Что из перечисленного вы можете рассмотреть для покупки?
3. Видели ли вы эту рекламу?
4. С каким брендом у вас ассоциируется эта персона? И наоборот: с какой персоной ассоциируется этот бренд?
5. Оцените, насколько вам понравилась реклама?

Поисковый интерес. Проведите search lift — это исследование для оценки влияния рекламы на динамику поискового интереса к бренду. Такой анализ показывает, стали ли пользователи чаще искать товар, компанию, услугу по брендовым запросам в связке с именем амбассадора.

Search lift проводят на основании данных о видевших рекламу и контрольной группе пользователей, которые рекламу не видели. Если вы видите рост поисковых запросов, то в перспективе это должно повлиять на рост продаж.

Главное в статье

1. Амбассадор бренда продвигает компанию и ее продукцию среди лояльной к нему аудитории.
2. Часто амбассадоров выбирают салоны красоты, клиники, спортзалы и магазины разного профиля.
3. Амбассадор может помочь привлечь новую аудиторию, повысить лояльность клиентов или подробнее рассказать о конкретных характеристиках бренда — например, о хорошем сервисе.
4. Найти амбассадора можно в числе клиентов или сотрудников. Другой вариант — обратиться к лидеру мнений: блогеру или эксперту в подходящей вам сфере.
5. Амбассадорам платят не за приведенных клиентов, а за количество активностей, которое будет прописано в договоре.
6. Для оценки эффективности работы с бренд-амбассадором можно измерить охват публикаций в соцсетях и СМИ, вовлеченность и реакции пользователей на посты о бренде и его продуктах, заявки, узнаваемость и поисковый интерес.